文|酒訊 念祎
在位于唐山某經(jīng)銷商不足20平米的辦公室內(nèi),如今已堆滿了各類酒水產(chǎn)品。動銷不暢、壓貨嚴(yán)重的事實,在這一隅,展現(xiàn)得淋漓盡致。
隨著進(jìn)入上半年最后一周,白酒市場2023年也將結(jié)束上半場賽程。從年初至今的176天里,白酒消費市場經(jīng)歷了提前來臨的春節(jié)消費大旺季,同時也在如今燥熱的6月天中,忍耐著消費淡季所帶來動銷及壓貨問題。
如今,白酒賽道進(jìn)入上半年收官節(jié)點,下半場哨聲即將吹響。在政策端以及品牌端助力之下,白酒賽道下半場或?qū)荛_陰霾,迎來多云轉(zhuǎn)晴。
01、庫存飽和,渠道資金鏈吃緊
從深冬的寒冷,到季夏的炎熱,白酒渠道商在上半場比賽中,經(jīng)歷了春節(jié)消費旺季到消費淡季的變化。如今,當(dāng)上半場即將結(jié)束時,酒水渠道商卻仍面臨著庫存壓力。
北京某酒類二批商向酒訊表示:“現(xiàn)在渠道壓貨情況非常嚴(yán)重,約60%左右貨品沒有銷售出去。這也就意味著目前渠道已經(jīng)接近產(chǎn)品飽和,經(jīng)銷商資金鏈處于緊繃狀態(tài)?!?/p>
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,僅一半的經(jīng)銷商稱面臨庫存壓力。自今年年初至5月,庫存壓力有所減少的經(jīng)銷商、零售商占比為24%,庫存壓力基本不變的占比28%,庫存壓力有所增加的占比48%。
有青島經(jīng)銷商向酒訊指出:“今年春節(jié)來得比較早,縮短了元旦與春節(jié)這波消費旺季的時間跨度,同時也延長了進(jìn)入淡季的時間。這使得今年上半年出現(xiàn)旺季短而淡季長的情況,直接加大了經(jīng)銷商庫存壓力?!?/p>
據(jù)相關(guān)調(diào)研顯示,目前51.4%酒商銷售額呈現(xiàn)正增長,平均增長幅度在15%-20%左右;10%酒商銷售額同比持平;28.6%酒商銷售額同比下滑0%-20%;10%酒商銷售額同比下滑20%以上。
對此,中國酒業(yè)協(xié)會在近日發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報告》中指出,據(jù)調(diào)研顯示,節(jié)后傳統(tǒng)淡季時間比疫情來得更早一些,按照慣例春節(jié)后經(jīng)銷商會進(jìn)行一次補貨,但今年這一慣例被打破,傳統(tǒng)的“商務(wù)、團購、宴席”三駕馬車未能齊頭并進(jìn),“五一”期間酒水市場只有宴席用酒市場表現(xiàn)良好,商務(wù)和團購都偏弱。說明渠道庫存處在高位水平,尚未通過春節(jié)旺季消化完成。
事實上,隱藏在酒商壓貨背后的,不僅在于終端市場動銷不暢。近日,酒訊咨詢了全國多家酒水經(jīng)銷商獲悉,今年庫存壓力一部分來自于去年庫存積壓所致。
據(jù)《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報告》顯示,約39.7%酒商庫存在5個月以上,33.6%酒商庫存在3-5個月。此外,去年1-6月酒商業(yè)績平均下滑5.7%,其中63.6%酒商業(yè)績同比下滑。
對此,酒類營銷專家肖竹青表示,白酒消費場景減少和社會購買力不足導(dǎo)致酒業(yè)庫存消化緩慢,所以大量白酒像“堰塞湖”一樣存在于各個銷售終端,且部分白酒上市公司為業(yè)績增長目標(biāo)考核,需要不斷向渠道塞貨。這樣便造成了終端庫存惡性循環(huán),渠道沒有動力去推薦,很多渠道終端開始退出酒業(yè)經(jīng)營。
02、終端動銷不暢,坐等旺季疏通
渠道壓貨嚴(yán)重是終端市場動銷不暢的“后遺癥”之一。
近日,酒訊走訪了北京部分終端市場發(fā)現(xiàn),目前產(chǎn)品貨源較為充足,但受庫存高企影響,大多數(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)日期停留在去年。
在安貞附近的華欣超市中,酒訊發(fā)現(xiàn),該店內(nèi)主要以光瓶酒為主,產(chǎn)品覆蓋牛欄山、紅星、玻汾等產(chǎn)品。其中,43度紅星二鍋頭生產(chǎn)日期為2022年3月,43度牛欄山陳釀生產(chǎn)日期為2022年7月。此外,部分紅星產(chǎn)品生產(chǎn)日期定格在2020年4月。
不僅僅商超渠道,在煙酒店層面也面臨著同樣的問題。西單附近煙酒店店員向酒訊表示,自春節(jié)之后,前來購買白酒產(chǎn)品的消費者逐漸減少,五一假期有一波小高潮,但在假期第三天便恢復(fù)到平日水平。這樣的波動對于酒水消費而言,是符合市場規(guī)律的,但是不及于2019年前同期水平。
針對目前終端動銷情況,酒訊致函至瀘州老窖董秘辦,截至發(fā)稿前,未獲得回復(fù)。
據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,今年春節(jié)期間,9.09%的經(jīng)銷商表示白酒消費量有所減少;31.82%表示基本不變;59.09%表示有所增加。節(jié)后平日,40.91%的經(jīng)銷商表示白酒消費量有多減少,31.82%表示基本不變;27.27%表示有所增加。五一期間,31.82%的經(jīng)銷商表示白酒消費量有所減少;36.36%表示基本不變;31.82%表示有所增加。
對此,業(yè)內(nèi)人士指出,目前白酒消費淡季,白酒終端市場動銷緩慢是符合消費市場規(guī)律的,所以不需要太過緊張。加之隨著下半年來臨,雙節(jié)也將開啟消費旺季,屆時終端市場動銷會提速。
盡管目前終端市場呈現(xiàn)動銷緩慢的態(tài)勢,但隨著白酒賽道下半場鳴鑼開戰(zhàn),眾多券商卻釋放出利好信號。
中金公司在其研報中指出,消費場景將持續(xù)恢復(fù),白酒需求恢復(fù)或?qū)⑹谴蠓较颉0拙菩枨蟾纳剖谴蠓较?,從?fù)蘇路徑上看或?qū)ⅰ坝麚P先抑”,白酒基本面在春節(jié)觸底后,將呈環(huán)比改善趨勢;考慮到婚喜宴回補,2023年雙節(jié)白酒動銷或優(yōu)于2019年。
03、政策利好,下半場或?qū)⒒嘏?/strong>
在上半年經(jīng)銷商壓貨不斷嚴(yán)重、終端市場動銷不暢的壓力下,白酒賽道下半場或?qū)⒊霈F(xiàn)轉(zhuǎn)折。
近日,各省市地區(qū)分別發(fā)布《政府工作報告》,其中川、黔、晉、蘇皖、陜、湘、寧等地區(qū)均有涉及酒類規(guī)劃。其中,四川宜賓、瀘州大力塑造“五糧濃香”產(chǎn)區(qū)特色,力爭白酒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)營收1100億元的同時,力爭瀘州市酒業(yè)營業(yè)收入、利潤總額、入庫稅金同比增長10%以上,此外邛崍市力爭酒莊規(guī)模達(dá)到20家、邛酒營收增長20%以上;貴州省2023年計劃白酒產(chǎn)業(yè)增加值增長10%以上。
值得注意的是,包括貴州遵義、安徽宿遷、湖南邵陽等地均通過發(fā)布數(shù)字消費券、打造夜經(jīng)濟以及系列促銷活動,為提升市場動銷,擴大內(nèi)需。
在政策的全面支持下,眾多酒企包括國臺酒業(yè)、洋河股份等品牌,也通過掃碼領(lǐng)紅包的方式,進(jìn)一步提升產(chǎn)品開瓶率,在提升終端市場動銷的同時,為下半年市場進(jìn)一步打通銷路。
根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,認(rèn)為白酒市場較為“樂觀”的酒行業(yè)從業(yè)者占比14.29%,認(rèn)為下半年白酒需要保持謹(jǐn)慎樂觀的占比達(dá)到51.43%,認(rèn)為下半年白酒市場應(yīng)該保持謹(jǐn)慎的占比34.29%。
與此同時,根據(jù)《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示,預(yù)計下半年隨著中秋、國慶兩節(jié)的到來,酒類消費市場將逐步恢復(fù),價位在300元左右的中端產(chǎn)品市場是品牌企業(yè)重點發(fā)力的方向,有望率先走出低谷。
中金公司也在其研報中研報指出,展望全年,白酒消費逐季恢復(fù)趨勢確定,下半年有望逐步進(jìn)入價格提升階段。三季度隨著經(jīng)濟復(fù)蘇和消費場景持續(xù)恢復(fù),疊加中秋、國慶相連,白酒消費有望呈現(xiàn)較為旺盛態(tài)勢,白酒業(yè)績?nèi)径扔型铀僭鲩L。下半年酒企去庫存之后,批價有望逐步上行,預(yù)計明年行業(yè)價格邏輯將進(jìn)一步回歸。
但肖竹青進(jìn)一步指出:“社會購買力恢復(fù)是一個過程,需要3-5年時間。伴隨著國家拉動內(nèi)需,就業(yè)率提升,消費市場購買力才能得到改善。在等待經(jīng)濟恢復(fù)、等待社會購買力得到恢復(fù)的3-5年時間,酒廠應(yīng)開源節(jié)流。不僅需要降低各種運營成本,減少無效投入,改變粗放式市場操作模式,運用精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)鎖定精準(zhǔn)人群,做有效的溝通和交流,同時要有效且充分開發(fā)企業(yè)資源,追求更多的盈利項目,分?jǐn)傔\營費用?!?/p>