文｜勁旅網

隨著端午節(jié)假期結束，旅游業(yè)2023 年上半年經營季即將進入尾聲。從端午節(jié)、五一小長假乃至整個上半年來看，旅游業(yè)雖然處于積極復蘇進程中，但整體復蘇步伐和復蘇力度，似乎遠未達到行業(yè)預期，由此也在五一小長假之后，出現(xiàn)一波泛行業(yè)性焦慮。

在這種情況之下，不少旅游從業(yè)者將今年所有希望寄托在暑期，希望在這個全年最大的黃金經營檔期，真正回一波血。然而：

端午節(jié)數(shù)據是否釋放出積極信號？

下半年有哪些值得關注的新趨勢？

旅游從業(yè)者如何做出正確的決策？

勁旅君特邀兩位行業(yè)資深觀察者：

山東旅游職業(yè)學院黨委書記 閆向軍；

旅行平臺戰(zhàn)略研究中心主任 彭涵；

一起來聊聊這些熱點話題。

勁旅君：根據文旅部公布的端午節(jié)假期數(shù)據，國內出游1.06億人次，按可比口徑恢復至2019年同期的112.8%；國內旅游收入373.10億元，按可比口徑恢復至2019年同期的94.9%。這一數(shù)據被諸多媒體譽為造就了“五年以來最火端午節(jié)”。透過現(xiàn)象看本質，兩位作為資深行業(yè)觀察者，看到了端午喧囂背后哪些不一樣的地方？

彭涵：繼今年五一小長假后，端午節(jié)假期繼續(xù)保持國內旅游人次同比 2019 年超過 100%的增長，說明國內旅游業(yè)保持了積極的復蘇態(tài)勢。與此同時，我還關注到另外兩組數(shù)據：

根據文旅部數(shù)據，相較于五一小長假，端午節(jié)假期國內旅游人次增幅降低了 6.29%；國內旅游收入增幅降低了5.76%。

根據交通運輸部數(shù)據，端午節(jié)假期，全國鐵路、公路、水路和民航運輸總人次同比2019年同期下降22.8%。

第一組數(shù)據反映出旅游業(yè)內當下最大擔憂，即經歷上半年前四個月（截止五一小長假）的瘋狂“報復性出游”后，國內消費者的旅游熱情和意愿正在急劇降低，明顯后勁不足。

這里還有一個隱藏數(shù)據——人均旅游消費。今年端午節(jié)假期的人均旅游消費 351.98元同比 2019 年同期（409.78 元）降低 14.1%。這是繼今年“五一小長假”之后，人均旅游消費又一次下跌，有了消費降級的味道。

第二組數(shù)據再次印證了旅游出行爆發(fā)式增長正在衰退。鐵路、公路、水路和民航四大類別，公路和水路同比 2019 年同期分別大幅下降33.3%和 43.6%；鐵路和民航分別同比 2019 年同期增長12.8%和 3%。

特別有意思的是鐵路和民航的數(shù)據變化，鐵路要明顯好于民航。從 OTA 各大平臺監(jiān)測的數(shù)據也發(fā)現(xiàn)這一有趣現(xiàn)象。18-24 歲年齡段的消費者乘坐飛機的比例大幅降低，這些年輕人選擇了更為經濟實惠的高鐵出游。

再加上上半年頻繁出現(xiàn)的特種兵式旅游、淄博爆火等現(xiàn)象，都在充分說明，今年消費降級將是主基調，消費者在旅游消費層面更加精打細算，傾向于高性價比的出行方式和玩法。

這些消費特征將持續(xù)到暑期，因此，旅游從業(yè)者在選擇暑期經營策略時，務必要更加謹慎。

閆向軍：關于端午節(jié)旅游統(tǒng)計數(shù)據，我提三個日常大家會忽略的參考因素：

其一，每一個旅游小長假，都不能忽略天氣因素，其會對旅游出行人次和旅游總收入產生巨大影響。今年端午節(jié)假期，北方反常的高溫天氣，導致很多區(qū)域白天平均溫度超過 40°C，這迫使很多人取消了旅行計劃，影響到很多地區(qū)旅游出行人次和旅游收入統(tǒng)計。

其二，關于旅游數(shù)據統(tǒng)計，我要強調，各地各平臺統(tǒng)計方法和統(tǒng)計口徑有一定差異，從而數(shù)據展現(xiàn)出來的結果是完全不同的。例如，山東即是一個旅游客源地，又是一個旅游目的地，而海南卻是一個典型的旅游目的地。我們很難透過簡單的數(shù)據比較，來判斷這兩個省旅游經濟復蘇程度。

其三，最近業(yè)內討論比較多的旅游消費降級，這的確是一個客觀存在的事實，我們可以從兩個角度去分析這一現(xiàn)象。

一方面，旅游消費結構在疫情之后產生巨大變化。以山東為例，消費者在這里旅游，吃住行游購娛，疫情前后，大家猜猜哪些花費發(fā)生了明顯變化？

答案是游覽費用。

因為山東這兩年各大景區(qū)減免門票力度極大，使得消費者的平均門票花費比重下降 5%左右，再加上其他消費沒有明顯變化，導致人均旅游消費下降。

另一方面，旅游主力人群在疫情之后產生巨大變化。今年以來，有一個客源群體出游積極性最高、行動最迅速，這就是大學生群體。從特種兵式旅游，到以一己之力捧紅淄博，背后全是大學生客群在支撐。

大學生旅游消費有個特點，就是旅游欲望強烈，但消費能力卻十分有限。剛才也談到，為什么 18-24 歲的年輕人不去坐飛機而是選高鐵，核心原因之一是便宜，性價比更高。當這樣一個消費群體成為當下旅游經濟消費主力時，旅游消費降級成為某種必然。

此外，從端午節(jié)和整個上半年旅游客群構成來看，原本是主力人群的老年人群體尚未完全發(fā)力，他們是典型的有錢有閑客群，但受到疫情后遺癥等諸多因素影響，老年人們似乎選擇了觀望和等待。

另一大主力人群親子家庭群體在端午節(jié)也沒有發(fā)揮出百分百的消費能力。

綜合來看，想要讓旅游出游人次提升，人均旅游消費上漲，需要以老年群體為代表的傳統(tǒng)主力人群發(fā)力，以及更多客群加入，或許能夠在暑期扭轉數(shù)據上的頹勢。

勁旅君：前一段時間爆火、現(xiàn)在也在持續(xù)討論的一個熱點話題是“ 16-24 歲勞動力失業(yè)率首次突破 20%”。旅游業(yè)是典型的服務行業(yè)，從理論上說，對于年輕勞動力、年輕復合型人才的需求應該是持續(xù)且旺盛的。然而，現(xiàn)在很多旅游企業(yè)老板們猶豫了。一方面，上半年就連騰訊、阿里巴巴這些超級大廠都在裁員降本，為過冬做準備，旅游企業(yè)作為典型的中小企業(yè)，似乎更應該采取跟隨戰(zhàn)略，準備過冬。另一方面，下半年又是旅游最大旺季暑期，如果這個時候不多招人，多賺點錢，旅游企業(yè)恐怕今年都要喝西北風了？

閆向軍：首先，2023年以來，旅游從業(yè)者達成了一個共識，那就是疫情三年流失了大量人才，特別是一線人才，這種人才流失幾乎是不可逆的，至今我們也沒聽說哪家旅游企業(yè)曾經離職的員工絕大多數(shù)重新回流的。

所以，產業(yè)復蘇振興客觀現(xiàn)實要求旅游企業(yè)必須盡快招攬盡可能多且合適的人才，補充到關鍵崗位上去。這也是為什么上半年會出現(xiàn)旅游人力資源荒，天價招聘導游等一系列新聞的直接原因。

這些旅游企業(yè)對人才的極度渴望體現(xiàn)在我們學院的畢業(yè)生就業(yè)數(shù)據上，可以給大家透露，山東旅游職業(yè)學院 27 個專業(yè) 3000 多名畢業(yè)生，比去年提前一個多月實現(xiàn)就業(yè)率 90%。

其次，我們觀察到，旅游企業(yè)對于人才的要求的確發(fā)生變化了。今年 4 月，山東省文旅廳聯(lián)合山東旅游職業(yè)學院等高校發(fā)起了一場大型文旅招聘會，旅游企業(yè)推出的招聘崗位中，自媒體運營、直播運營、新媒體拓展等崗位越來越多，反映出旅游用工結構的大幅變化。

再次，山東旅游職業(yè)學院有兩個專業(yè)，一個是旅行社管理，另一個是導游。大家猜一猜，今年哪個專業(yè)的畢業(yè)生更加搶手？

是導游專業(yè)。

因為旅游企業(yè)業(yè)務今年強勢復蘇之后，對于導游這樣的一線員工的需求是剛性的。一家旅行社可能門市還沒有開張，而業(yè)務通過線上已經開展。

最后，今年我們還發(fā)現(xiàn)一個新現(xiàn)象，山東旅游職業(yè)學院但凡和網絡沾邊的專業(yè)，涉及旅游信息傳播類專業(yè)，例如旅游電子商務、數(shù)字媒體技術等的畢業(yè)生就業(yè)率明顯要好于其他傳統(tǒng)旅游專業(yè)。

從上述山東旅游職業(yè)學院今年畢業(yè)生就業(yè)的幾個側面可以發(fā)現(xiàn)，旅游企業(yè)用工依舊需求旺盛，但疫情三年之后，旅游企業(yè)對人才的需求有了新的變化，旅游行業(yè)人力資源更新?lián)Q代正在快速進行。

回到我們的提問，旅游企業(yè)到底要不要招人，答案很明顯，旅游企業(yè)需要招人，只是人才需求結構發(fā)生改變而已。

勁旅君：互聯(lián)網大廠們今年的一大核心玩法就是“絕對低價”，大大小小的平臺下半年的營銷策略來看，“瘋狂內卷”幾乎無可避免?；氐铰糜蜗M領域，旅游從業(yè)者們關注，自己下半年的價格策略要怎么制定，是否也要去“卷”？

彭涵：“絕對低價”策略是淘寶天貓、京東、抖音、快手、拼多多們今年提出的一個新策略，由此甚至制造出“史上最卷 618”。旅游平臺、旅游企業(yè)不一定非要跟著它們去搞低價，但必須要明確一點，疫情之后，高性價比的產品正在成為市場主流。也就是說，確保自己的產品足夠物美價廉正在成為一種剛性需求。

我們觀察一下今年暑期熱門旅游目的地，名列前茅的包括淄博、石河子、萬寧、瓊海等，它們有個鮮明的特點，不再是傳統(tǒng)意義上的熱門旅游目的地，而是俗稱的“平替性旅游目的地”，后者風景、人文、餐飲、住宿等都不比前者差，但價格要更低。

這是需求倒逼供給的表現(xiàn)，是時代在召喚，旅游從業(yè)者們需要重視。

閆向軍：從目的地營銷視角來看，我們先要明確一個問題，消費者是因為旅游產品價格便宜才來的一個目的地，還是消費者原本已經決定去一個目的地，然后再去找相對便宜的產品？

這就好比一個河南的景區(qū)給山東游客免票，后者是否一定就會沖著免費二字去這個景區(qū)旅游？

大概率是不會的。

這是受旅游消費關聯(lián)特性決定的。

只有想清楚這個問題，旅游企業(yè)才能去合理制定自己的價格策略，也能玩轉“低價”，而不是被“低價”裹挾。

勁旅君：今年下半年是否會成為旅游創(chuàng)新最活躍的時期？疫情對旅游業(yè)的方方面面產生巨大影響，必然使得疫情之后需要更多創(chuàng)新的產品和措施去應對？

閆向軍：聊到疫后旅游創(chuàng)新，一定要聊聊淄博。我在山東這么多年，從來沒有見到一個旅游目的地，在事件發(fā)展前期背后沒有任何機構策劃、包裝、宣傳和推廣的前提下，僅僅是被一群大學生，通過短視頻新媒體平臺，就能夠一舉推紅，不是短暫的網紅，而是持久的長紅。

從旅游信息傳播的歷史上看，這是一個革命性的事件，從此以后，旅游目的地營銷、信息傳播、產品營銷、銷售渠道都將發(fā)生一系列變化。

其實，今年上半年，旅游從業(yè)者們有很長一段時間處于迷茫之中，面對疫后新的消費者、新的渠道、新的產品需求等不知所措。淄博案例的出現(xiàn)，給了大家一個可參考的樣板，當我們把這個樣板的方方面面吃透，或許就能夠產生更多創(chuàng)新的東西，制造更多的機會和風口。

勁旅君：今年上半年，旅游行業(yè)連續(xù)出現(xiàn)景區(qū)類上市公司被國資接盤的新聞，包括天目湖、三特索道、麗江股份等，這在業(yè)內引發(fā)旅游業(yè)“國進民退”的議論。特別是對于很多想要進入旅游行業(yè)投資，或者想要進一步擴大現(xiàn)有旅游業(yè)務板塊的企業(yè)來說，他們開始猶豫和觀望，自己是否也應該找一條國資大腿抱一抱，是否干脆把買賣轉讓給國資算了？

彭涵：旅游業(yè)是否出現(xiàn)“國進民退”，我們可以拉長時間線看，目前 A 股景區(qū)類上市公司，絕大多數(shù)都是國資控股。天目湖、三特索道、麗江股份的案例，應該也是“兩廂情愿”的一種變化。

從另一個角度看，自 2018 年以來，國家宣布要降低重點國有景區(qū)門票價格之后，景區(qū)，特別是具有資源壟斷性質的大景區(qū)，公益屬性開始愈發(fā)凸顯。再加上疫情三年，民營景區(qū)損失慘重，想要找到一個即能夠維護景區(qū)公益屬性，又能夠在經營上游刃有余的合作伙伴，似乎只有國資是最佳選擇。

這就導致國資接手景區(qū)的新聞越來越多。

不過，大量接手民營景區(qū)對于國資來說并非占了多大便宜。國資企業(yè)近兩年本身也在強化利潤考核和市場運營，要考慮投入產出，更要降本增效。所以，國資接盤民營景區(qū)，首要考慮的是其市場價值和給自己帶來的潛在利益，這依然是由市場規(guī)律所決定的。

民營景區(qū)老板們不必擔心，這個市場還遠遠未到“國進民退”的那一步，大可放心投資布局。

結語

暑期乃至下半年，旅游業(yè)是否會迎來復蘇大提速？！

我們能夠看到旅游業(yè)快速增長的一面，也能感受到行業(yè)日新月異的變化，并且萬眾期待在暑期迎來一次真正的強勁復蘇浪潮。

然而，從上半年幾大節(jié)慶的數(shù)據和表現(xiàn)中，我們又能夠看到旅游業(yè)脆弱的一面，還能感受到旅游從業(yè)者的惶恐和迷茫。

因此，下半年，旅游從業(yè)者要保持樂觀，但一定要做好最壞的打算；要積極探索，但必須留好自己的底牌；要勇于抓機遇，但絕不輕易 ALL IN。