文｜新消費智庫 Hellshing
編輯｜竺天
隨著國內(nèi)消費復(fù)蘇以及戶外露營的熱潮，從前較為小眾的野奢酒店，如今也走到了大眾的面前。野奢酒店指的是選址在山野、田園等自然景觀中的高檔酒店。在野奢酒店里，游客既可以體會到野趣與自然之美，也可以享受到高品質(zhì)的餐飲和住宿服務(wù)。
野奢酒店滿足了現(xiàn)代人對于“田園荒蕪，胡不歸”的想象，那里既有“面朝大海，春暖花開”，也有“明月松間照，清泉石上流”。野奢酒店的存在，緣起于現(xiàn)代人回歸自然、返璞歸真的精神需求，填補了高端野外露營細(xì)分市場的空白。
到野外去，中產(chǎn)解鎖新“徽章”
目前國內(nèi)有一大批中等消費群體，他們有著旺盛的消費需求，且十分熱衷于新潮的消費體驗。他們注重消費帶來的精神價值和悅己體驗，追求高品質(zhì)的服務(wù)和有趣的生活方式，野奢酒店瞄準(zhǔn)的便是這一消費群體。
根據(jù)《2018—2023年中國精品酒店行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，90后消費群體正在主導(dǎo)我國的消費，他們對新鮮事物的接受程度很高，并且希望能在消費中滿足個性化需求。在此背景下，我國精品酒店行業(yè)取得了很快的增長，預(yù)計國內(nèi)精品酒店將以每年10%的增長速度繼續(xù)發(fā)展。
同時，近年來戶外成為越來越重要的消費場景。據(jù)統(tǒng)計，早在2017年，全國郊野旅游的消費規(guī)模就已經(jīng)超過了1.4萬億元。在緊湊的工作節(jié)奏下，越來越多城市的年輕人選擇參與到郊野短期游中。
基于此，野奢酒店很好地滿足了當(dāng)代消費者對于高質(zhì)量的精品酒店服務(wù)以及有趣的郊野旅游體驗的需求。目前，不少野奢酒店品牌已經(jīng)打響了名聲，比如北島灣原生野奢酒店“Ninsul Hotel”、黃果樹柏聯(lián)酒店、物與嵐·設(shè)計收藏酒店等。
在小紅書上，這些野奢酒店往往被貼上“寶藏酒店”、“網(wǎng)紅”、“和大自然親密接觸”、“小眾旅游地”等標(biāo)簽，動輒數(shù)千元的價格似乎并沒有“嚇”退網(wǎng)友，不少帖子都得到了上千收藏量。
由于野奢酒店選址在僻靜的自然景觀中，因此游客往往需要花費更高的旅游費用，以及更多的時間，這些有形的成本與無形的成本都成為一種身份與階級的“徽章”。不少游客在社交媒體上曬出自己在野奢酒店中的體驗，漣漪般的社媒傳播進一步促成野奢酒店的出圈。
雖然高性價比的連鎖酒店和民宿承接了很大一部分游客的住宿需求，但野奢酒店正在憑借其高昂的客單價創(chuàng)造著可觀的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。據(jù)統(tǒng)計，2015年莫干山80多家設(shè)計酒店就創(chuàng)造出了高達3.5億元的經(jīng)濟收入。
太“野”成了問題
國內(nèi)社交平臺是個“矛盾”的地方。有人分享著廉價青旅指南、“三千塊錢玩十天”攻略，也有人曬著一晚房價數(shù)千元的野奢酒店。像新疆“溫泉克魯格營地野奢酒店”，一晚的價格為4830元起，云南騰沖的“康騰高黎貢露營地”一晚的價格為4380元起，“香格里拉桃園藏居”一晚的價格也要2590元起……
對于后者而言，數(shù)千一晚的房費并不是“成本”最高的方面，時間和精力才是。為了營造原生態(tài)的自然氛圍，大部分野奢酒店都建在杳無人煙的地方，比如山林深處、火山景區(qū)，以及無人海岸等地。
為了到達這些酒店，游客往往需要自行駕車，甚至需要借助當(dāng)?shù)貙?dǎo)游的幫助。比如，青城山老牌野奢酒店“坐忘森林”落座于青城山景區(qū)外延綿的山林中，縱使有導(dǎo)航軟件的幫助，許多游客仍然在山中迷路。
除此之外，作為國內(nèi)“高消費”代表行業(yè)的野奢酒店，自身的問題卻頻頻爆出。野奢酒店品牌“樹屋世界”位于安徽省齊云山，于2016年11月開始試運營，其樹屋造型的建筑風(fēng)格備受消費者喜愛。據(jù)稱，每一棟樹屋都由世界知名的建筑大師操刀設(shè)計。但是，2022年，樹屋世界卻由于違建而被依法予以沒收處置。
無獨有偶，位于福建漳州·東山島的國內(nèi)首家漂浮酒店“HI SEA·海席”也因為非法占用海域面積約600平方米以及未取得海域使用權(quán)證書而被罰。海席被罰、樹屋世界潦草收場，說明野奢酒店行業(yè)本身似乎也仍然無序漫游在“野外”。
相比于國內(nèi)，國外的野奢酒店行業(yè)似乎更加符合尊重自然的理念。比如，位于澳大利亞圣誕島西部海崖的Swell Lodge旅館因其環(huán)保的建筑設(shè)計而著名；落座于塞倫蓋蒂國家公園內(nèi)的老牌野奢酒店Singita里，游客更是可以欣賞到野生動物遷徙這種震撼人心的項目。這些酒店在探索人與自然的關(guān)系上已經(jīng)走得更遠、更深入。
此外由于選址偏遠，國內(nèi)野奢酒店的經(jīng)營成本高企。以麗江的Hylla物與嵐設(shè)計收藏酒店為例，該酒店距離市中心大約30分鐘車程，酒店接送游客、運輸相關(guān)用品等都是一筆不小的費用。重資產(chǎn)模式下，野奢酒店成了一個準(zhǔn)入很難、準(zhǔn)出卻很容易的高門檻行業(yè)。
對于游客以及野奢酒店從業(yè)者來說，這個行業(yè)因為太“野”，已經(jīng)衍生了諸多問題。
需要野性，更需要貼合人性
在野外場所經(jīng)營的特點，為野奢酒店的發(fā)展帶來了不小的阻礙。但是，無法貼合我國消費者的需求和偏好，這才是當(dāng)前野奢酒店最為嚴(yán)峻的問題。
有時間的消費者沒有錢，有錢的消費者卻又沒有時間，這是目前野奢酒店尋找客源面臨的最大窘?jīng)r。比如，在互聯(lián)網(wǎng)大廠工作的人群雖然有著高收入，卻沒有太多時間，即使在假期也可能需要隨身攜帶電腦兼顧工作，和野奢酒店主打的“與世隔絕”完全不相符。
另外從國內(nèi)來看，野奢酒店更適合中長期的居住，這樣消費者才能有更好的體驗。換言之，對許多工作忙碌的消費者來說，交通不便、位置偏僻的野奢酒店有著很高的時間門檻。
在實際的入住體驗這方面，有些野奢酒店也不盡如人意。有的野奢酒店過于偏僻，對于自駕游客而言十分不友好，而依賴本地拼車、導(dǎo)游的游客也可能因此被宰客。復(fù)雜且危險的交通，也可能讓迷路的游客被迫開啟“荒野求生”模式。誠然，選擇野奢酒店的游客都十分向往野外的生活，但這并不意味著他們就得陷入“荒野求生”當(dāng)中。
同時，行業(yè)的發(fā)展也帶來了一些亂象。像流水線般的建筑、毫無特色的服務(wù)、千篇一律的營銷，導(dǎo)致部分游客對野奢酒店行業(yè)整體都產(chǎn)生了負(fù)面的體感。有網(wǎng)友表示，許多野奢酒店提供的游玩項目十分同質(zhì)化，基本上除了種地就是森林散步，和“大型農(nóng)家樂”沒區(qū)別。
野奢酒店已經(jīng)超越了一般的奢侈酒店的范圍，“野”的概念被某些無良商家當(dāng)成了劣質(zhì)服務(wù)的遮羞布。有些野奢酒店雖然收費高昂，但卻無法提供能與價位相匹配的服務(wù)質(zhì)量，導(dǎo)致有野無奢的現(xiàn)象屢屢發(fā)生。事實上，奢侈酒店的經(jīng)營不只需要財力，更需要酒店方對游客需求的細(xì)致洞察、對服務(wù)行業(yè)的深入理解。奢侈并非單純意味著高價，稀缺的服務(wù)才是奢侈之所指。
目前看來，國內(nèi)野奢酒店行業(yè)尚處于“野生”狀態(tài)，行業(yè)的使命、行業(yè)的規(guī)范、市場的秩序尚未明確，也缺乏相關(guān)的法律法規(guī)和配套設(shè)施的支持。當(dāng)然野外的天地十分廣闊，容納著萬千生靈的一呼一吸，也可以容納億級的市場，未來隨著中國經(jīng)濟繼續(xù)的發(fā)展，這個行業(yè)前景還是相當(dāng)可觀。