文|儀美尚

6月26日，Gucci母公司開云集團(tuán)宣布，已從BlackRock長(zhǎng)期私募基金和Javier Ferrán控股的基金手中收購(gòu)香水品牌CREED愷芮得。據(jù)悉，這是今年2月開云集團(tuán)成立美妝部門后的第一筆收購(gòu)。

有分析人士稱，本次收購(gòu)估值約14億歐元（約合人民幣110.5億元），最快將于今年下半年完成。

263年歷史皇室香氛品牌，去年?duì)I收近20億元

成為開云集團(tuán)美妝部門首筆收購(gòu)對(duì)象，這與CREED深厚的品牌背景密不可分。

據(jù)悉，當(dāng)前定位高級(jí)香氛的CREED曾是制衣服飾起家，因常需在衣物上噴灑香氛提升顧客體驗(yàn)或去除皮革制品異味，因此在1760年，James Henry Creed在倫敦創(chuàng)立了香氛品牌CREED，至今已歷七代。在兩個(gè)多世紀(jì)中，CREED始終堅(jiān)守手工制香工藝，為皇室貴族定制高級(jí)香氛，拿破侖、丘吉爾、查爾斯王子等無數(shù)名流均曾是CREED的“粉絲”。

過往的輝煌賦予CREED堅(jiān)持品牌獨(dú)特調(diào)性的底氣。公開資料顯示，目前，CREED已經(jīng)有240款私人訂制以及公開發(fā)售的香型，在全球擁有超過1400個(gè)銷售點(diǎn)。品牌宣稱一年只接15個(gè)私人定制香氛，3萬美金起訂，且私人定制的客戶需要在5年內(nèi)至少下單一次。

2022年，CREED營(yíng)收超2.5億歐元（約合人民幣19.7億元），是目前全球規(guī)模最大的獨(dú)立高端香水品牌。

盡管CREED的歷史背景已經(jīng)超過兩個(gè)世紀(jì)，但其在中國(guó)市場(chǎng)上仍然算得上是新手。

CREED初涉中國(guó)市場(chǎng)是在2021年。當(dāng)年12月，CREED與深耕香水市場(chǎng)40余年的穎通集團(tuán)達(dá)成合作，在上海ifc國(guó)金中心商場(chǎng)開設(shè)中國(guó)大陸首店，由此開始在本土市場(chǎng)“狂奔”。如今，CREED已開設(shè)11家線下香氛精品店，并進(jìn)駐5家免稅店，覆蓋華東、華南、西南、海南及中國(guó)香港等地區(qū)。

中國(guó)大陸首店落地半年后，即2022年6月，CREED天貓官方旗艦店才得以開啟，CREED線上渠道也由此打開。儀美尚搜索發(fā)現(xiàn)，CREED旗艦店內(nèi)香氛產(chǎn)品定價(jià)偏中高端，單價(jià)多在1600~3000元之間，產(chǎn)品規(guī)格以50ml/75ml/100ml居多。不過目前，CREED的官方線上店鋪僅覆蓋到天貓單一平臺(tái)，尚未在京東、抖音、拼多多等平臺(tái)開設(shè)旗艦店。

對(duì)于本次收購(gòu)，開云集團(tuán)表示，CREED擁有成熟的供應(yīng)鏈和分銷渠道，能立即為旗下品牌發(fā)力美妝領(lǐng)域提供支持。開云集團(tuán)董事總經(jīng)理Jean-Fran ois Palus也強(qiáng)調(diào)，CREED是獨(dú)特性和創(chuàng)造力的代名詞，將幫助集團(tuán)迅速拓展香水領(lǐng)域。

內(nèi)憂外患之下，開云的新機(jī)會(huì)在美妝和香氛

成為全球高端精品集團(tuán)，開云集團(tuán)花了50年。1999年，還是木材商的開云集團(tuán)與LVMH集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)，成功收購(gòu)后者旗下的奢侈品牌Gucci，此后一路“開掛”，陸續(xù)將YSL、Alexander McQueen 等品牌收入囊中?？梢哉f，開云集團(tuán)的一部發(fā)展史，也是半部收購(gòu)史。

然而一路高歌猛進(jìn)的開云集團(tuán)在2022年第四季度卻出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑現(xiàn)象。財(cái)報(bào)顯示，開云集團(tuán)2022年第四季度收入約為52.8億歐元（約合人民幣417.1億元），同比下滑7%。

復(fù)盤開云集團(tuán)業(yè)績(jī)下滑的主要原因，可以用“成也Gucci，敗也Gucci”概括。

根據(jù)開云集團(tuán)財(cái)報(bào)，2022年，集團(tuán)總營(yíng)收達(dá)203.51億歐元（約合人民幣1607.3億元），其中，Gucci和YSL收入分別達(dá)105億歐元（約合人民幣828.3億元）和33億歐元（約合人民幣260.2億元），分別占集團(tuán)總營(yíng)收的51.6%和16.2%，這兩大品牌也成為開云集團(tuán)最賺錢的兩個(gè)品牌。然而，Gucci在2022年第四季度銷售額同比2021年下降了14%。

另一方面，開云集團(tuán)業(yè)務(wù)“外包”，也為集團(tuán)埋下隱憂。公開資料顯示，開云集團(tuán)旗下的Gucci美妝和香水業(yè)務(wù)由科蒂集團(tuán)長(zhǎng)期負(fù)責(zé)，有知情人士透露，該業(yè)務(wù)規(guī)模約為10億歐元（約合人民幣79億元）。然而，這一協(xié)議預(yù)計(jì)2028年到期，至今已不足5年時(shí)間。

開云集團(tuán)能否按時(shí)收回Gucci美妝和香水業(yè)務(wù)授權(quán)，將對(duì)開云集團(tuán)的業(yè)績(jī)產(chǎn)生重要影響。

此外，開云集團(tuán)旗下YSL美妝和香水業(yè)務(wù)歸歐萊雅集團(tuán)所有，珠寶品牌Boucheron香水業(yè)務(wù)由Interparfums負(fù)責(zé)。

內(nèi)有隱憂，外有重壓。開云集團(tuán)2023年第一季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愛馬仕和LVMH集團(tuán)。數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，開云集團(tuán)總營(yíng)收為51億歐元（約合人民幣402.9億元），同比微增1%。而愛馬仕和LVMH分別以23%和18%的增長(zhǎng)幅度達(dá)到33.8億歐元（約合人民幣267億元）和210億歐元（約合人民幣1658.9億元）。

前有LVMH緊壓一頭，后有愛馬仕奮起直追，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)就成了開云集團(tuán)當(dāng)務(wù)之急。

有分析人士表示，開云集團(tuán)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在于美妝和香水業(yè)務(wù)的拓展。開云集團(tuán)似乎已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)。今年年初，開云集團(tuán)特別任命雅詩(shī)蘭黛前高管Raffaella Cornaggia為新成立的美妝部門首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)為旗下BV和巴黎世家等品牌開發(fā)美妝業(yè)務(wù)。

除高管任命以外，新美妝香水品牌的收購(gòu)也被提上日程，為此，數(shù)月之前，開云集團(tuán)曾和雅詩(shī)蘭黛競(jìng)相收購(gòu)TOM FORD。雖然競(jìng)購(gòu)失敗，但同樣定位高端香水的CREED或許是開云集團(tuán)的另一個(gè)機(jī)遇。

畢竟，在本土美妝市場(chǎng)，香水仍大有可為?！?022中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書》指出，2016年—2021年，中國(guó)香水市場(chǎng)復(fù)合年均增長(zhǎng)率為21.4%，約為世界市場(chǎng)的十倍。

預(yù)計(jì)到2026年，中國(guó)香水市場(chǎng)的銷售額將達(dá)到371.3億人民幣，未來五年市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率將維持在22.3%左右，約為世界香水市場(chǎng)整體增長(zhǎng)率的3倍，高端香水將是中國(guó)香水市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)力量。

隨著歐萊雅174億拿下澳洲高端美妝品牌伊索，雅詩(shī)蘭黛為高端時(shí)尚品牌Tom Ford花了近200億，還有消息傳聞LVMH集團(tuán)試圖收購(gòu)雅詩(shī)蘭黛……想要繼續(xù)留在牌桌之上，開云集團(tuán)也不得不“卷”起來了。