文|產(chǎn)業(yè)科技Pro
從門店精簡、下調價格到走向下沉，奈雪的茶仍在虧損深淵掙扎。開店雖能帶來增量，助其防守市場份額，但盈利模型尚未跑通，最終導致擴張與虧損賽跑，陷入一場資本內耗。
2021年6月，奈雪的茶以“新茶飲第一股”的身份登陸港交所，彼時公司還未實現(xiàn)盈利，但估值正處高點。然而上市兩年，奈雪的茶業(yè)績依舊不甚理想，股價自然持續(xù)下殺，估值大幅縮水。
財報顯示，因著力執(zhí)行降本，2022年奈雪的茶實現(xiàn)收入42.92億元，同比下降0.1%，與上一年基本持平。經(jīng)調整凈虧損約4.61億元，相較2021年的1.45億元，虧損缺口呈現(xiàn)擴大態(tài)勢，奈雪的茶將虧損歸因于疫情和消費環(huán)境變化。
此前，奈雪的茶已經(jīng)連續(xù)四年虧損，從2018年到2021年，虧損金額分別為0.66億元、0.39億元、2.02億元和45.25億元（經(jīng)調整虧損1.45億元）。
面對新茶飲賽道競爭者增多，主營業(yè)務現(xiàn)制茶飲和瓶裝茶業(yè)務仍處在上升階段的現(xiàn)狀，奈雪的茶需要擴大增量，拉動業(yè)績提升。
2023年，奈雪的茶最主要的動作就是大規(guī)模拓店，向下沉市場滲透。
門店利潤率下滑
從產(chǎn)品結構來看，奈雪的營收主要由三部分組成，分別是現(xiàn)制茶飲、烘焙產(chǎn)品和其他產(chǎn)品。
2022年財報，奈雪的茶現(xiàn)制茶飲收入約31.35億元，占整體營收的73.1%；烘焙產(chǎn)品收入約7.76億元，占整體營收的18.1%，兩大類產(chǎn)品的收入較2021年均有小幅下滑。
從門店規(guī)模來看，2022年末，奈雪的茶在89個城市擁有1068間茶飲店，均為自營，其中第一類門店共計896間、第二類門店共計172間，大部分集中在一二線城市。
此前在奈雪的茶財報中，將門店分為標準茶飲店、第一類PRO門店和第二類PRO門店；而2022年財報，奈雪的茶將標準茶飲店與第一類PRO茶飲店合并為“第一類茶飲店”，位于相對較低等級的PRO茶飲店被稱為“第二類茶飲店”。
相比標準茶飲店，PRO店犧牲烘焙廚房，不再需要專門排煙管道，使其能夠進入高級寫字樓、住宅社區(qū)等標準店難以進入的點位；同時，店鋪面積更小、人員配置更少，也有效實現(xiàn)降本增效。
因此，奈雪的茶新開店面均為PRO型茶飲店，且現(xiàn)有的標準茶飲店也將陸續(xù)轉為PRO茶飲店。
奈雪的茶單個店鋪平均配置店員數(shù)，從2021年的11.5個下降到2022年的5.6個，人力成本占比由33.2%下降到31.7%。
然而，從門店經(jīng)營效率來看，奈雪的茶門店經(jīng)營利潤為4.7億元，同比下降20.6%；門店經(jīng)營利潤率為11.8%，同比小幅下降約2.7%；子品牌臺蓋經(jīng)營利潤率則從13.2%下降為-14.5%。
其中，第一類門店平均單店日銷售額 1.33萬元，門店經(jīng)營利潤率12.5%；第二類門店平均單店日銷售額9500元，門店經(jīng)營利潤率16.1%。每間門店平均每日訂單量為348.2單，較2021年下降16.44%。
可喜的是，奈雪的茶零售業(yè)務終于有些起色。
2020年，奈雪的茶便開始布局瓶裝飲料業(yè)務，推出氣泡水產(chǎn)品“噗嗤氣泡茶系列”等，到2021年成立了奈雪飲料科技公司大力發(fā)展這一業(yè)務線。目前，其產(chǎn)品線形成氣泡水、純茶、果茶和檸檬茶四大品類，超11款不同口味產(chǎn)品。
財報顯示，奈雪的茶包含瓶裝飲料、茶葉、伴手禮等在內的其他產(chǎn)品業(yè)務，營收由2021年的8783萬增長至2022年的3.80億元；營收占比由3.9%上升至2022年的8.9%。
雖然作為第二增長曲線，零售業(yè)務對主營業(yè)務的貢獻仍然較少，但增速顯著。
擴店難掩虧損
奈雪的茶聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官趙林在2022年度業(yè)績會上表示，奈雪的茶計劃2023年開店600家，比過去8年所有門店總和的一半還多。
截至今年5月底，奈雪的茶門店總數(shù)為1139家，其中深圳179家，上海74家，廣州 84家，武漢66家，西安42家，北京67家——五個月新增71家。
這意味著，奈雪的茶必須開啟瘋狂擴店模式，才能在未來下半年時間完成新開店529家的任務。
并且，奈雪的茶并不打算依賴加盟。趙林曾經(jīng)表示加盟是個好業(yè)務，但目前還不是時候。
實際上，去年12月，奈雪的茶以5.25億收購了樂樂茶85.08%的股份。樂樂茶現(xiàn)在以加密華東市場為主，輔之向華東以外的城市開放加盟，逐步打通整個加盟業(yè)務流程，身先士卒為奈雪的茶開放加盟業(yè)務積累經(jīng)驗。
正如趙林完整表述的那樣，“今天決定明天就能開始，我們整個系統(tǒng)各個方面其實早都已經(jīng)是有了。”
面對一年內急速擴店600家的壓力，奈雪的茶或將于今年7月開放加盟業(yè)務一說，實為空穴來風。
奈雪的茶擴店計劃依舊主要加密一、二線城市，主打中高端市場。但看蜜雪冰城在下沉市場混得風生水起，瑞幸開辟下沉市場破萬店，就連同樣走高端路線的喜茶也已放開加盟業(yè)務，而獨守高端市場的星巴克逐漸跌落神壇……奈雪的茶也逐漸開始向下沉傾斜。
創(chuàng)立之初對標的星巴克“大店模式”和“第三空間”被逐步放棄，奈雪的茶門店規(guī)模精簡的同時，門店選址也開始往一線以下的城市延伸。
2022年第四季度數(shù)據(jù)顯示，其一線門店共373家，占比已經(jīng)降至不到35%；二線和二線以下城市的比例開始逐漸加大，上升到32%，幾乎與一線的比例持平。
價格方面，奈雪的茶也開始下調價格，目前多數(shù)飲品已接近中端奶茶價格。數(shù)據(jù)顯示，對比2021年同期，奈雪的客單價從43.5元下降到了36.7元，下降了15.6%。
同時，奈雪的茶LOGO設計也在悄悄“去日化”，將此前的日文符號“の”改成中文“的”，將羅馬音“NAYUKI”改成中文拼音。官方稱這是品牌在升級迭代，不禁也讓人們產(chǎn)生奈雪的茶正在放下身段，向下沉市場傾斜的猜想。
還有一個不得不關注的現(xiàn)象。
2022年，奈雪的茶通過門店點單和自提訂單形式的營收分別為7.6億元和14.23億元，較2021年分別下滑9.1%和0.4%。而與之相反的是，外賣訂單的大幅提升，從14.98億元增長9.5%至18.37億元。
外賣訂單營收幾乎與“門店+自提”訂單持平，無形中放大了開店成本，這也給奈雪的茶開店下沉的落地成效，打上一個問號。