文|咖門
繼小黑杯之后，6月份，瑞幸廈門旗艦店20元/杯的瑰夏，又一次引發(fā)了熱議。
“小黑杯”，是很多年輕消費(fèi)者接觸SOE咖啡的開(kāi)始；而廈門旗艦店的瑰夏，很多當(dāng)?shù)叵M(fèi)者直呼實(shí)現(xiàn)了“瑰夏自由”。
伴隨著瑞幸全球?qū)ざ怪玫某鯌?zhàn)告捷，這一波“瑰夏自由”，瑞幸又將給咖啡行業(yè)帶來(lái)哪些改變？
瑞幸的新標(biāo)簽：從“打工人福音”，到“瑰夏自由”
最近半個(gè)月，瑞幸被顧客們貼上了各種各樣的標(biāo)簽。
第一個(gè)是“9.9元的打工人福音”。
“一杯咖啡9.9元？必須瑞，不想喝也得瑞?！焙芏嘞M(fèi)者在社交平臺(tái)吐露心聲。
短短半個(gè)月，9.9元/杯的瑞幸，單量在寫字樓和校園里急速飆升，不少門店出現(xiàn)了“下單后排隊(duì)”的熱銷狀況。
9.9元的瑞幸，被視為打工人的福音，而與此同時(shí)，瑞幸也正在提升一杯“日常咖啡”的品質(zhì)。
這便是瑞幸近期的第二個(gè)標(biāo)簽，“20元的瑰夏自由”。
瑞幸的廈門旗艦店里，來(lái)自三個(gè)不同產(chǎn)區(qū)的瑰夏全自動(dòng)手沖咖啡，中淺烘，一杯僅售20元，其中包含巴拿馬的瑰夏。
瑰夏咖啡被稱為“水果炸彈”，入口花香馥郁，又有明亮的果酸，濃烈的甜感，是一款在行業(yè)里有傳奇色彩的豆子。
在大部分精品咖啡館，一杯瑰夏的手沖，價(jià)格基本都是在幾十元到上百元。
20元的價(jià)格，如很多消費(fèi)者所說(shuō)，“誠(chéng)意令人感動(dòng)”。
第三是“年輕人的第一杯SOE咖啡”。
很多年輕消費(fèi)者第一次接觸精品咖啡、真正了解SOE的概念、喝到真正意義上的單產(chǎn)地咖啡，也是從瑞幸“小黑杯”開(kāi)始的。
最近，在消費(fèi)者觸達(dá)上一向“很會(huì)”的瑞幸，有個(gè)新動(dòng)作：點(diǎn)任意產(chǎn)品，會(huì)限量贈(zèng)送一份“品質(zhì)小報(bào)”，內(nèi)容是瑞幸所有關(guān)于咖啡豆的介紹，包括獎(jiǎng)項(xiàng)、全球?qū)ざ沟荣Y料。
瑞幸以萬(wàn)店的規(guī)模，在做精品咖啡的大眾化教育，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，最終也將會(huì)推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。
瑞幸的新動(dòng)作：全球?qū)ざ怪贸鯌?zhàn)告捷
事實(shí)上，無(wú)論是9.9元/杯的金獎(jiǎng)咖啡、還是20元一杯的瑰夏咖啡、亦或是上一款火一款的小黑杯系列，都與優(yōu)質(zhì)的、穩(wěn)定的生豆密切相關(guān)。
作為一杯咖啡風(fēng)味的起點(diǎn)，生豆的品質(zhì)起著關(guān)鍵作用，而生豆又有著一期一會(huì)的屬性。
一個(gè)產(chǎn)季，每個(gè)產(chǎn)區(qū)高品質(zhì)的生豆數(shù)量是有限的，好豆子是要靠“搶”的，因此連接著市場(chǎng)端和原產(chǎn)地的“尋豆師”及其重要。
6月份，瑞幸歷時(shí)3個(gè)月的全球?qū)ざ怪?，有了階段性的成果：
在埃塞俄比亞，瑞幸咖啡成立了辦公室，更加方便采購(gòu)咖啡豆及把控加工流程，并對(duì)“花魁”咖啡豆做了專門的定制；
在巴拿馬，Anthony（2022年WBC冠軍）領(lǐng)銜尋豆師團(tuán)隊(duì)探訪咖啡莊園、拜訪巴拿馬精品咖啡協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，并在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行杯測(cè)，選出適合中國(guó)消費(fèi)者口味的咖啡豆。
以瑞幸的體量，完全可以直接去大供應(yīng)商處，提出需求定制豆子，而瑞幸為什么要不遠(yuǎn)萬(wàn)里，興師動(dòng)眾地到產(chǎn)區(qū)去尋豆？瑞幸的全球?qū)ざ?，?duì)行業(yè)又有什么樣的意義？
價(jià)格向下，品質(zhì)向上，咖啡的競(jìng)爭(zhēng)將再次升維
從近期的一系列動(dòng)作中可以看出，瑞幸在實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店之后，下一步瞄準(zhǔn)的方向，或許有以下幾個(gè)：
1、向年輕人推廣精品咖啡，越來(lái)越多的顧客懂得一杯好咖啡
以大體量連鎖的身份，去向年輕人推廣精品咖啡，是一件很有挑戰(zhàn)的事情。
瑞幸開(kāi)始得很早，2020年底，瑞幸咖啡推出SOE產(chǎn)品線“小黑杯”系列，希望將世界著名咖啡產(chǎn)區(qū)的獨(dú)特風(fēng)味，呈現(xiàn)給消費(fèi)者。
2年多的時(shí)間，小黑杯家族不斷擴(kuò)大，陸續(xù)推出SOE耶加雪菲、云南紅蜜、瑰夏系列、花魁系列等，不少系列都在行業(yè)里引發(fā)關(guān)注。
小黑杯系列的持續(xù)出圈，也側(cè)面反應(yīng)了消費(fèi)端的變化：相比于前兩年喜歡“風(fēng)味咖啡”的顧客，如今的年輕消費(fèi)者，越來(lái)越懂得如何品鑒一杯咖啡。從“口感轟炸”到追求產(chǎn)地本味，真正好的品質(zhì)，一定會(huì)被消費(fèi)者感知到。
很多咖啡人都堅(jiān)信，“生豆是品質(zhì)的主宰，產(chǎn)區(qū)是風(fēng)味的起點(diǎn)”，在市場(chǎng)越來(lái)越成熟的當(dāng)下，深入原產(chǎn)地?fù)尩礁€(wěn)定的優(yōu)質(zhì)生豆，很多時(shí)候就能在門店端不戰(zhàn)而勝。
2、連鎖品牌構(gòu)建全球產(chǎn)業(yè)鏈，保證優(yōu)質(zhì)生豆供應(yīng)對(duì)于一個(gè)萬(wàn)店品牌來(lái)說(shuō)，穩(wěn)定和標(biāo)準(zhǔn)化是產(chǎn)品的底線
去年在咖啡圈關(guān)注度很高的瑞幸花魁“海上攔截貨柜”事件，一方面體現(xiàn)出高質(zhì)平價(jià)咖啡的熱銷，另一面也反映出了好豆子的供不應(yīng)求。
在精品咖啡領(lǐng)域，有一個(gè)從業(yè)者共識(shí)的“from crop to cup”理論：一杯咖啡的風(fēng)味，生豆約占60%，烘焙約占30%，設(shè)備和咖啡師技能占10%。
瑞幸也在品質(zhì)小報(bào)上強(qiáng)調(diào)：咖啡好味，生豆8分。
生豆品質(zhì)是決定一杯咖啡風(fēng)味的關(guān)鍵性因素，而優(yōu)質(zhì)生豆歷來(lái)都是稀缺資源，需要與原產(chǎn)地建立更為緊密的關(guān)系，從挖掘優(yōu)質(zhì)莊園、協(xié)助產(chǎn)區(qū)提升產(chǎn)能等層面入手，保證能每年穩(wěn)定、保質(zhì)保量地找到優(yōu)質(zhì)生豆。
生豆品質(zhì)是決定一杯咖啡風(fēng)味的關(guān)鍵性因素，而優(yōu)質(zhì)生豆歷來(lái)都是稀缺資源，需要與原產(chǎn)地建立更為緊密的關(guān)系，從挖掘優(yōu)質(zhì)莊園、協(xié)助產(chǎn)區(qū)提升產(chǎn)能等層面入手，保證能每年穩(wěn)定、保質(zhì)保量地找到優(yōu)質(zhì)生豆。
如今，瑞幸已經(jīng)構(gòu)建出了全球采購(gòu)供應(yīng)鏈版圖，其他產(chǎn)區(qū)的尋豆之旅也將會(huì)陸續(xù)開(kāi)展，這是一項(xiàng)長(zhǎng)期、持續(xù)的工程。
未來(lái)，全球六大產(chǎn)區(qū)都會(huì)逐步滲透。扎根到最后一米，更徹底地構(gòu)建出中國(guó)咖啡的全球產(chǎn)業(yè)鏈，才能更有底氣地去打造一杯萬(wàn)店如一的“精品咖啡”。
3、向世界傳遞中國(guó)味道，輸出中國(guó)咖啡標(biāo)準(zhǔn)
隨著全球產(chǎn)業(yè)鏈的建立，中國(guó)咖啡的消費(fèi)偏好，也會(huì)伴隨著品牌一起傳遞到世界各大產(chǎn)地。
花魁2023年回歸后，瑞幸就深入到埃塞俄比亞的產(chǎn)業(yè)鏈上游“獨(dú)家定制”。
比如僅采摘含糖量超22%的全紅成熟鮮果，還結(jié)合瑞幸咖啡研發(fā)部門的想法，將干燥時(shí)長(zhǎng)精準(zhǔn)地把控在了21~40天的時(shí)間里，盡可能多地保留了咖啡的糖分，也將發(fā)酵度控制得恰好。
這就相當(dāng)于在咖啡最古老的基因?qū)殠?kù)埃塞俄比亞，打磨出了一套中國(guó)的咖啡標(biāo)準(zhǔn)，讓原產(chǎn)地的咖農(nóng)、莊園主、處理廠都了解到“中國(guó)消費(fèi)者在喝什么樣的咖啡”，中國(guó)咖啡的標(biāo)準(zhǔn)，也可能會(huì)在一次次的交易中逐漸成形。
我想，在云南咖啡之外，或許，瑞幸是在用另一種方法，向世界傳遞咖啡的中國(guó)味道。
咖啡的下半場(chǎng)，或?qū)⑦M(jìn)入真正的“品質(zhì)之爭(zhēng)”
賽道快速奔跑，咖啡的競(jìng)爭(zhēng)門檻也在進(jìn)一步提升。
咖啡行業(yè)在創(chuàng)意特調(diào)、中式咖啡、鮮果咖啡等豐富的產(chǎn)品洗禮后，隨著咖啡市場(chǎng)的成熟，很大一部分消費(fèi)者對(duì)咖啡的評(píng)判，未來(lái)逐步回歸理性，更加注重咖啡本身的風(fēng)味。
從生豆本身出發(fā)，針對(duì)咖啡豆本身的品質(zhì)提升、風(fēng)味升級(jí)，會(huì)逐步被市場(chǎng)認(rèn)可。
瑞幸已經(jīng)用一個(gè)又一個(gè)的爆款，和真實(shí)的銷量驗(yàn)證了可行性，很多咖啡人用了多年去向大眾傳遞的SOE概念，瑞幸用小黑杯系列做到了。
可以說(shuō)，咖啡的下半場(chǎng)，將是一場(chǎng)以供應(yīng)鏈為主的“品質(zhì)之爭(zhēng)”。
回溯咖啡的發(fā)展歷程，每一次變革都是由創(chuàng)新性品牌推動(dòng)的，也會(huì)成就一些品牌的高速成長(zhǎng)。
瑞幸大刀闊斧的“價(jià)格向下，品質(zhì)向上”舉措，或?qū)?dòng)整個(gè)行業(yè)向“高質(zhì)平價(jià)”變革，對(duì)培養(yǎng)中國(guó)消費(fèi)者的飲用習(xí)慣至關(guān)重要，讓這或許會(huì)成為新一輪咖啡迭代的引領(lǐng)契機(jī)。