文|和君咨詢
“年輕人的第一口茅臺(tái)，也有可能是咖啡。”
日前，廣州、深圳、重慶等地的茅臺(tái)冰淇淋旗艦店點(diǎn)單小程序，上線了茅臺(tái)咖啡制品與果茶系列產(chǎn)品。咖啡單杯價(jià)格28元-42元/杯不等，產(chǎn)品內(nèi)含有1.8ml的53度飛天茅臺(tái)；果茶價(jià)格在32-36元/杯不等，茅臺(tái)酒含量約3ml。同時(shí)，消費(fèi)者還可以花費(fèi)12元，在咖啡中加料一份1.8ml飛天茅臺(tái)酒。
圖源：茅臺(tái)冰淇淋點(diǎn)單小程序
茅臺(tái)賣咖啡、果茶，是“真香”還是“刺客”？12元加一份飛天茅臺(tái)酒，能否俘獲年輕人的心？酒企年輕化轉(zhuǎn)型還能玩出什么新花樣？
就此，和君咨詢兩位專家?guī)?lái)了他們的思考：
對(duì)比星巴克咖啡品類30-39元/杯、喜茶果茶品類15元-30元/杯的定價(jià)，茅臺(tái)飲品是“價(jià)格刺客”嗎？
快消行業(yè)在做定價(jià)時(shí)，通常會(huì)有三種導(dǎo)向：成本導(dǎo)向、消費(fèi)者導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。成本導(dǎo)向比較簡(jiǎn)單粗暴，原料成本+制造費(fèi)用+基礎(chǔ)利潤(rùn)，再加上一部分的品牌溢價(jià)，就可以把它定位為出廠價(jià)。消費(fèi)者導(dǎo)向通常取決于目標(biāo)人群的購(gòu)買決策與價(jià)格偏好，以此來(lái)確定一個(gè)消費(fèi)者可以接受的定價(jià)空間。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向要看我們?cè)谑袌?chǎng)上對(duì)標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以采取跟隨策略，也可以采用差異化策略。
無(wú)論選擇哪種，品牌方都會(huì)在確定價(jià)格導(dǎo)向后，制定相應(yīng)的具體價(jià)格策略，這時(shí)要思考兩個(gè)要素，一是品質(zhì)，二是價(jià)格，并將品質(zhì)和價(jià)格分別分為高、中、低三個(gè)維度，三三結(jié)合最終形成九種不同的價(jià)格策略。
茅臺(tái)作為一個(gè)超級(jí)IP，自身具備類似奢侈品的屬性，通常在定價(jià)上會(huì)采取高價(jià)策略或溢價(jià)策略，所以基于這樣的價(jià)格策略，我個(gè)人認(rèn)為茅臺(tái)飲品的定價(jià)是合理的。
當(dāng)然，定價(jià)是否合理，還要看消費(fèi)者是否買單?，F(xiàn)在的消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者越來(lái)越理性，而且擅長(zhǎng)算賬。消費(fèi)者有時(shí)候買的并不是便宜，而是一種占便宜或劃算的感覺(jué)。
消費(fèi)者在計(jì)算價(jià)格時(shí)，通常更關(guān)注零售價(jià)。我們來(lái)算一筆賬，茅臺(tái)飛天53度（500ml）零售價(jià)格一般在3200-3500元，取3200元除以500ml，再乘以每杯飲品中3ml的茅臺(tái)酒，得到的價(jià)格是19.2元；如果將每毫升的價(jià)格乘以加料的1.8ml，大約是11.52元。從算賬的角度來(lái)看，是一筆劃算買賣。
而茅臺(tái)不斷地嘗試與咖啡、果茶、冰淇淋融合，更多的是放下姿態(tài)，創(chuàng)造讓年輕人群近距離接觸和享用產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。類比前段時(shí)間大熱的FENDI和喜茶聯(lián)名，如果不是做這樣的嘗試，或許年輕人群很難主動(dòng)接觸到這樣的產(chǎn)品。
定價(jià)合不合理，可以從產(chǎn)品價(jià)值模型開(kāi)始討論。一般產(chǎn)品的價(jià)值模型分為三部分：理性價(jià)值，從交易雙方視角來(lái)看這杯飲品的成本和售價(jià)是否合理；感性價(jià)值，對(duì)于咖啡來(lái)說(shuō)更多的是一種小資、熱愛(ài)生活的感受；社會(huì)性價(jià)值，產(chǎn)品是否有熱點(diǎn)、是否是潮流、是否有話題度，是否能通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)一個(gè)人與社會(huì)的相互認(rèn)同。
星巴克的產(chǎn)品價(jià)值主要在于感性價(jià)值和社會(huì)性價(jià)值，星巴克咖啡的成本通常在7元左右，可想而知理性價(jià)值并不是其賣點(diǎn)。實(shí)際上，星巴克的賣點(diǎn)不在產(chǎn)品，而在第三空間。它的第三空間給人感覺(jué)高級(jí)、有格調(diào)，從進(jìn)門、到點(diǎn)單、到制作，都在給消費(fèi)者更fancy的感覺(jué)，為消費(fèi)者帶來(lái)感性價(jià)值。而網(wǎng)絡(luò)上“帶著macbook去星巴克”的調(diào)侃，也證明著其有足夠的社會(huì)性價(jià)值。喜茶也是類似的情況。
從這個(gè)模型去看茅臺(tái)的飲品，其價(jià)格在理性價(jià)值和感性價(jià)值上相對(duì)不合理。相比星巴克7元的成本，茅臺(tái)飲品即使加入了茅臺(tái)酒，以茅臺(tái)近90%的毛利率來(lái)說(shuō)，成本也會(huì)只增加一元左右，在產(chǎn)品的毛利率上仍然沒(méi)有足夠的理性價(jià)值。在感性價(jià)值上，茅臺(tái)冰淇淋的旗艦店大部分沒(méi)有堂食座位、即買即走，無(wú)法給消費(fèi)者小資的感覺(jué)，缺乏感性價(jià)值。在社會(huì)性價(jià)值上，茅臺(tái)飲品的價(jià)格凸顯出自身巨大的IP價(jià)值，這種跨界融合也產(chǎn)生了巨大的話題度，同時(shí)品牌影響力也足以支撐這種高價(jià)。至于定價(jià)合不合理，本身仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智，需要多方面去評(píng)判。
茅臺(tái)陸續(xù)推出咖啡、果茶等多元產(chǎn)品，目的是什么？這類產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展空間如何？
咖啡、果茶、酒飲，已經(jīng)成為年輕人生活方式和消費(fèi)場(chǎng)景中的高頻關(guān)鍵詞。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)達(dá)3817億元，預(yù)計(jì)在2023年將達(dá)6178億元，且將保持27.2%的復(fù)合增長(zhǎng)率；2021年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模為2795.9億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到3749.3億元。而讓年輕人“上頭”的低度潮飲酒在2022年市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)338億元，預(yù)計(jì)未來(lái)將破千億市場(chǎng)規(guī)模。
可見(jiàn)，咖啡、果茶也好，包括茅臺(tái)本身所在的酒飲賽道，未來(lái)都有巨量市場(chǎng)空間和規(guī)模。茅臺(tái)切入這個(gè)市場(chǎng)，不言而喻，就是想要年輕化，在這些賽道中抓住更多的年輕人群。
對(duì)于這類產(chǎn)品的發(fā)展空間，我認(rèn)為一定要回歸做好產(chǎn)品的初心，年輕人會(huì)出于好奇嘗試新品，但能不能做到產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)，對(duì)品牌產(chǎn)生興趣，甚至購(gòu)買旗下其他酒類產(chǎn)品，才是我們關(guān)注的重點(diǎn)。另外，這類產(chǎn)品還有一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題就是價(jià)格，目前國(guó)內(nèi)的咖啡、果茶賽道拼低價(jià)、搞花樣、瘋狂內(nèi)卷，茅臺(tái)的跨界產(chǎn)品如果要在未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)力，或可考慮在現(xiàn)有的產(chǎn)品線中，切入主流價(jià)格帶，甚至在未來(lái)長(zhǎng)線發(fā)展中，在不影響原有品牌定位和目標(biāo)人群的前提下，考慮采用子品牌的方式來(lái)做業(yè)務(wù)的衍生。
第一，茅臺(tái)作為一個(gè)歷史悠久的大IP，需要不斷地刷新自身的話題度，茅臺(tái)咖啡的概念可以在消費(fèi)者，特別是年輕人群中，掀起足夠的熱潮，不失為一種好的營(yíng)銷手段。
第二，白酒本身在產(chǎn)品的邏輯中價(jià)格偏高、口味刺激且外形包裝不夠時(shí)尚、沒(méi)有話題度，因此在年輕人中消費(fèi)的滲透率并不高，而茅臺(tái)要在年輕人中形成足夠的產(chǎn)品認(rèn)知，就需要從年輕人較為喜愛(ài)且日常消費(fèi)頻次較高的單品如冰淇淋、咖啡、奶茶入手，以迅速鏈接到現(xiàn)在的年輕人?！霸鏑晚A，早上Coffee，晚上Alcohol”，茅臺(tái)+咖啡恰好迎合了當(dāng)下年輕人的生活哲學(xué)。
而類似產(chǎn)品的發(fā)展空間應(yīng)該不會(huì)在很大量級(jí)。產(chǎn)品的邏輯鐵三角是價(jià)格、品質(zhì)和話題性，“茅臺(tái)+”產(chǎn)品的售賣主要依靠年輕人的獵奇心理，當(dāng)產(chǎn)品的話題性逐漸消散，社會(huì)性價(jià)值逐漸降低，加之咖啡、冰淇淋、奶茶行業(yè)紛紛降價(jià)，理性價(jià)值的回歸能否撬動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買需求仍在觀望之中。
老牌酒企如何與年輕人擦出火花？
品牌年輕化是每個(gè)傳統(tǒng)酒企的必經(jīng)之路，這里我與大家分享三個(gè)關(guān)鍵詞：
第一，決心。一家傳統(tǒng)的酒企想要做年輕化，首要的是決心。
以茅臺(tái)為例，所謂年輕化，到底是茅臺(tái)白酒的年輕化，還是茅臺(tái)這家白酒企業(yè)的年輕化？這關(guān)系到企業(yè)不同的戰(zhàn)略選擇，直接影響資源投入和相應(yīng)策略。如果是前者，那么年輕化只是一種手段，最終目標(biāo)是為了多賣茅臺(tái)的白酒。如果是后者，那么年輕化可能是把茅臺(tái)白酒賣給年輕人，也可能針對(duì)年輕人群做其他年輕的小酒。
所以，酒企首先在源頭上要明確一個(gè)決心，是把年輕化作為一種手段，還是作為你的終極目標(biāo)。以現(xiàn)在的茅臺(tái)白酒來(lái)說(shuō)，不論是價(jià)格、場(chǎng)景、文化乃至口感，本質(zhì)上還不是當(dāng)代年輕人容易接受的，他們可能會(huì)偶爾觸電，但很難成為目標(biāo)人群。如果想要去做原有產(chǎn)品本身的年輕化，可以嘗試做品牌周邊、跨界合作等。但若要真正撬動(dòng)年輕人群，需要真正的魄力和決心，要開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，甚至用新的子品牌，用新的打法來(lái)切入這個(gè)人群。
第二，態(tài)度。確立了決心之后，酒企要用一個(gè)正確的態(tài)度去面對(duì)年輕人群。
我們給到酒企品牌年輕化的建議是，不要想象年輕人的生活，放下身段，放棄說(shuō)教，走近年輕人，真正融入他們的生活，真正去了解他們是怎么看待白酒的，他們需要的到底是什么。這就是所謂的態(tài)度，與他們平起平坐，真正地去傾聽(tīng)他們的需求。
最后，策略。當(dāng)酒企了解了目標(biāo)年輕人群的態(tài)度，就一定會(huì)有相應(yīng)的策略。
酒企要真正去了解當(dāng)代年輕人飲酒的高頻場(chǎng)景、飲酒偏好、購(gòu)買決策，他們和什么樣的人、在什么樣的情況下買、什么樣的情況下喝。相應(yīng)地，既然不要去想象年輕人的生活，我們建議直接讓年輕人去操盤，讓真正的年輕的團(tuán)隊(duì)用他們的語(yǔ)言和想法去復(fù)制他們的生活。如果他們能夠研發(fā)出一款自己愿意買單、愿意與朋友分享的酒，那么相應(yīng)市場(chǎng)的打開(kāi)就是水到渠成的事情。
酒企品牌年輕化這個(gè)命題，我認(rèn)為首先要搞清楚，酒企品牌年輕化的目的是什么，是讓現(xiàn)在的年輕人開(kāi)始喝白酒，還是讓現(xiàn)在的年輕人未來(lái)喝白酒。
如果是第一種目的，傳統(tǒng)酒企要讓自己的品牌重新煥發(fā)活力，亦或是憑借自己強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，重新創(chuàng)造一個(gè)年輕的子品牌；而如果是第二種目的，在產(chǎn)品的理性價(jià)值和社會(huì)性價(jià)值雙雙在線的情況下，需要不斷地去塑造新的故事，持續(xù)將品牌向年輕人曝光。而茅臺(tái)推出“茅臺(tái)+”的方式，本質(zhì)上就是在實(shí)現(xiàn)第二個(gè)目的。
在實(shí)現(xiàn)這些目的的過(guò)程中，第一個(gè)核心要點(diǎn)是，在組織上大膽啟用年輕團(tuán)隊(duì)，給予足夠的資源傾斜，并確保不被原有業(yè)務(wù)束縛。年輕團(tuán)隊(duì)在理解年輕人的偏好、潮流上更加敏感，更容易在品牌營(yíng)銷中抓住消費(fèi)者的爽點(diǎn)。同時(shí)，在消費(fèi)人群、消費(fèi)場(chǎng)景上，年輕的領(lǐng)導(dǎo)者也更容易做出年輕人喜愛(ài)的產(chǎn)品、開(kāi)拓更加貼合年輕人的渠道。
除了大膽提拔年輕隊(duì)伍，企業(yè)也要著重強(qiáng)化企業(yè)文化的傳承和創(chuàng)新，將年輕化的元素融入企業(yè)文化，從內(nèi)部出發(fā)，提升員工對(duì)年輕市場(chǎng)的敏感度和創(chuàng)新能力。
值得一提的是，在進(jìn)行品牌年輕化時(shí)，企業(yè)要注意平衡傳統(tǒng)與創(chuàng)新的關(guān)系，避免過(guò)度年輕化造成原有消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的偏差和不理解，導(dǎo)致核心消費(fèi)群體的流失，最終撿了芝麻，丟了西瓜。
文中內(nèi)容為受訪者觀點(diǎn)，和君咨詢整理