文|和君咨詢
“年輕人的第一口茅臺，也有可能是咖啡?！?/p>
日前，廣州、深圳、重慶等地的茅臺冰淇淋旗艦店點單小程序，上線了茅臺咖啡制品與果茶系列產(chǎn)品?？Х葐伪瓋r格28元-42元/杯不等，產(chǎn)品內(nèi)含有1.8ml的53度飛天茅臺；果茶價格在32-36元/杯不等，茅臺酒含量約3ml。同時，消費者還可以花費12元，在咖啡中加料一份1.8ml飛天茅臺酒。
圖源：茅臺冰淇淋點單小程序
茅臺賣咖啡、果茶，是“真香”還是“刺客”？12元加一份飛天茅臺酒，能否俘獲年輕人的心？酒企年輕化轉(zhuǎn)型還能玩出什么新花樣？
就此，和君咨詢兩位專家?guī)砹怂麄兊乃伎迹?/p>
對比星巴克咖啡品類30-39元/杯、喜茶果茶品類15元-30元/杯的定價，茅臺飲品是“價格刺客”嗎？
快消行業(yè)在做定價時，通常會有三種導向：成本導向、消費者導向、競爭導向。成本導向比較簡單粗暴，原料成本+制造費用+基礎利潤，再加上一部分的品牌溢價，就可以把它定位為出廠價。消費者導向通常取決于目標人群的購買決策與價格偏好，以此來確定一個消費者可以接受的定價空間。競爭導向要看我們在市場上對標的競爭對手，可以采取跟隨策略，也可以采用差異化策略。
無論選擇哪種，品牌方都會在確定價格導向后，制定相應的具體價格策略，這時要思考兩個要素，一是品質(zhì)，二是價格，并將品質(zhì)和價格分別分為高、中、低三個維度，三三結(jié)合最終形成九種不同的價格策略。
茅臺作為一個超級IP，自身具備類似奢侈品的屬性，通常在定價上會采取高價策略或溢價策略，所以基于這樣的價格策略，我個人認為茅臺飲品的定價是合理的。
當然，定價是否合理，還要看消費者是否買單。現(xiàn)在的消費者，尤其是年輕消費者越來越理性，而且擅長算賬。消費者有時候買的并不是便宜，而是一種占便宜或劃算的感覺。
消費者在計算價格時，通常更關注零售價。我們來算一筆賬，茅臺飛天53度（500ml）零售價格一般在3200-3500元，取3200元除以500ml，再乘以每杯飲品中3ml的茅臺酒，得到的價格是19.2元；如果將每毫升的價格乘以加料的1.8ml，大約是11.52元。從算賬的角度來看，是一筆劃算買賣。
而茅臺不斷地嘗試與咖啡、果茶、冰淇淋融合，更多的是放下姿態(tài)，創(chuàng)造讓年輕人群近距離接觸和享用產(chǎn)品的機會。類比前段時間大熱的FENDI和喜茶聯(lián)名，如果不是做這樣的嘗試，或許年輕人群很難主動接觸到這樣的產(chǎn)品。
定價合不合理，可以從產(chǎn)品價值模型開始討論。一般產(chǎn)品的價值模型分為三部分：理性價值，從交易雙方視角來看這杯飲品的成本和售價是否合理；感性價值，對于咖啡來說更多的是一種小資、熱愛生活的感受；社會性價值，產(chǎn)品是否有熱點、是否是潮流、是否有話題度，是否能通過這個產(chǎn)品實現(xiàn)一個人與社會的相互認同。
星巴克的產(chǎn)品價值主要在于感性價值和社會性價值，星巴克咖啡的成本通常在7元左右，可想而知理性價值并不是其賣點。實際上，星巴克的賣點不在產(chǎn)品，而在第三空間。它的第三空間給人感覺高級、有格調(diào)，從進門、到點單、到制作，都在給消費者更fancy的感覺，為消費者帶來感性價值。而網(wǎng)絡上“帶著macbook去星巴克”的調(diào)侃，也證明著其有足夠的社會性價值。喜茶也是類似的情況。
從這個模型去看茅臺的飲品，其價格在理性價值和感性價值上相對不合理。相比星巴克7元的成本，茅臺飲品即使加入了茅臺酒，以茅臺近90%的毛利率來說，成本也會只增加一元左右，在產(chǎn)品的毛利率上仍然沒有足夠的理性價值。在感性價值上，茅臺冰淇淋的旗艦店大部分沒有堂食座位、即買即走，無法給消費者小資的感覺，缺乏感性價值。在社會性價值上，茅臺飲品的價格凸顯出自身巨大的IP價值，這種跨界融合也產(chǎn)生了巨大的話題度，同時品牌影響力也足以支撐這種高價。至于定價合不合理，本身仁者見仁、智者見智，需要多方面去評判。
茅臺陸續(xù)推出咖啡、果茶等多元產(chǎn)品，目的是什么？這類產(chǎn)品未來的發(fā)展空間如何？
咖啡、果茶、酒飲，已經(jīng)成為年輕人生活方式和消費場景中的高頻關鍵詞。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡行業(yè)市場達3817億元，預計在2023年將達6178億元，且將保持27.2%的復合增長率；2021年中國新式茶飲市場規(guī)模為2795.9億元，預計2025年將達到3749.3億元。而讓年輕人“上頭”的低度潮飲酒在2022年市場規(guī)模已達338億元，預計未來將破千億市場規(guī)模。
可見，咖啡、果茶也好，包括茅臺本身所在的酒飲賽道，未來都有巨量市場空間和規(guī)模。茅臺切入這個市場，不言而喻，就是想要年輕化，在這些賽道中抓住更多的年輕人群。
對于這類產(chǎn)品的發(fā)展空間，我認為一定要回歸做好產(chǎn)品的初心，年輕人會出于好奇嘗試新品，但能不能做到產(chǎn)品的復購，對品牌產(chǎn)生興趣，甚至購買旗下其他酒類產(chǎn)品，才是我們關注的重點。另外，這類產(chǎn)品還有一個非?，F(xiàn)實的問題就是價格，目前國內(nèi)的咖啡、果茶賽道拼低價、搞花樣、瘋狂內(nèi)卷，茅臺的跨界產(chǎn)品如果要在未來長期發(fā)力，或可考慮在現(xiàn)有的產(chǎn)品線中，切入主流價格帶，甚至在未來長線發(fā)展中，在不影響原有品牌定位和目標人群的前提下，考慮采用子品牌的方式來做業(yè)務的衍生。
第一，茅臺作為一個歷史悠久的大IP，需要不斷地刷新自身的話題度，茅臺咖啡的概念可以在消費者，特別是年輕人群中，掀起足夠的熱潮，不失為一種好的營銷手段。
第二，白酒本身在產(chǎn)品的邏輯中價格偏高、口味刺激且外形包裝不夠時尚、沒有話題度，因此在年輕人中消費的滲透率并不高，而茅臺要在年輕人中形成足夠的產(chǎn)品認知，就需要從年輕人較為喜愛且日常消費頻次較高的單品如冰淇淋、咖啡、奶茶入手，以迅速鏈接到現(xiàn)在的年輕人?！霸鏑晚A，早上Coffee，晚上Alcohol”，茅臺+咖啡恰好迎合了當下年輕人的生活哲學。
而類似產(chǎn)品的發(fā)展空間應該不會在很大量級。產(chǎn)品的邏輯鐵三角是價格、品質(zhì)和話題性，“茅臺+”產(chǎn)品的售賣主要依靠年輕人的獵奇心理，當產(chǎn)品的話題性逐漸消散，社會性價值逐漸降低，加之咖啡、冰淇淋、奶茶行業(yè)紛紛降價，理性價值的回歸能否撬動消費者的購買需求仍在觀望之中。
老牌酒企如何與年輕人擦出火花？
品牌年輕化是每個傳統(tǒng)酒企的必經(jīng)之路，這里我與大家分享三個關鍵詞：
第一，決心。一家傳統(tǒng)的酒企想要做年輕化，首要的是決心。
以茅臺為例，所謂年輕化，到底是茅臺白酒的年輕化，還是茅臺這家白酒企業(yè)的年輕化？這關系到企業(yè)不同的戰(zhàn)略選擇，直接影響資源投入和相應策略。如果是前者，那么年輕化只是一種手段，最終目標是為了多賣茅臺的白酒。如果是后者，那么年輕化可能是把茅臺白酒賣給年輕人，也可能針對年輕人群做其他年輕的小酒。
所以，酒企首先在源頭上要明確一個決心，是把年輕化作為一種手段，還是作為你的終極目標。以現(xiàn)在的茅臺白酒來說，不論是價格、場景、文化乃至口感，本質(zhì)上還不是當代年輕人容易接受的，他們可能會偶爾觸電，但很難成為目標人群。如果想要去做原有產(chǎn)品本身的年輕化，可以嘗試做品牌周邊、跨界合作等。但若要真正撬動年輕人群，需要真正的魄力和決心，要開發(fā)新的產(chǎn)品，甚至用新的子品牌，用新的打法來切入這個人群。
第二，態(tài)度。確立了決心之后，酒企要用一個正確的態(tài)度去面對年輕人群。
我們給到酒企品牌年輕化的建議是，不要想象年輕人的生活，放下身段，放棄說教，走近年輕人，真正融入他們的生活，真正去了解他們是怎么看待白酒的，他們需要的到底是什么。這就是所謂的態(tài)度，與他們平起平坐，真正地去傾聽他們的需求。
最后，策略。當酒企了解了目標年輕人群的態(tài)度，就一定會有相應的策略。
酒企要真正去了解當代年輕人飲酒的高頻場景、飲酒偏好、購買決策，他們和什么樣的人、在什么樣的情況下買、什么樣的情況下喝。相應地，既然不要去想象年輕人的生活，我們建議直接讓年輕人去操盤，讓真正的年輕的團隊用他們的語言和想法去復制他們的生活。如果他們能夠研發(fā)出一款自己愿意買單、愿意與朋友分享的酒，那么相應市場的打開就是水到渠成的事情。
酒企品牌年輕化這個命題，我認為首先要搞清楚，酒企品牌年輕化的目的是什么，是讓現(xiàn)在的年輕人開始喝白酒，還是讓現(xiàn)在的年輕人未來喝白酒。
如果是第一種目的，傳統(tǒng)酒企要讓自己的品牌重新煥發(fā)活力，亦或是憑借自己強大的供應鏈基礎，重新創(chuàng)造一個年輕的子品牌；而如果是第二種目的，在產(chǎn)品的理性價值和社會性價值雙雙在線的情況下，需要不斷地去塑造新的故事，持續(xù)將品牌向年輕人曝光。而茅臺推出“茅臺+”的方式，本質(zhì)上就是在實現(xiàn)第二個目的。
在實現(xiàn)這些目的的過程中，第一個核心要點是，在組織上大膽啟用年輕團隊，給予足夠的資源傾斜，并確保不被原有業(yè)務束縛。年輕團隊在理解年輕人的偏好、潮流上更加敏感，更容易在品牌營銷中抓住消費者的爽點。同時，在消費人群、消費場景上，年輕的領導者也更容易做出年輕人喜愛的產(chǎn)品、開拓更加貼合年輕人的渠道。
除了大膽提拔年輕隊伍，企業(yè)也要著重強化企業(yè)文化的傳承和創(chuàng)新，將年輕化的元素融入企業(yè)文化，從內(nèi)部出發(fā)，提升員工對年輕市場的敏感度和創(chuàng)新能力。
值得一提的是，在進行品牌年輕化時，企業(yè)要注意平衡傳統(tǒng)與創(chuàng)新的關系，避免過度年輕化造成原有消費者對品牌認知的偏差和不理解，導致核心消費群體的流失，最終撿了芝麻，丟了西瓜。
文中內(nèi)容為受訪者觀點，和君咨詢整理