文|化妝品報 石國慶

魔鏡市場情報統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2023年5月MAT（2022年6月-2023年5月）滾動年期間，淘寶天貓、京東、抖音三平臺男士化妝品銷售總額超過77億元。

其中，淘寶天貓男士化妝品銷售4848.1萬件，共賣了50.84億元，均價為105.51元；京東平臺，男士化妝品均價不到一百，為99.5元，銷量1899.1萬件，共銷售18.90億元；而抖音男士化妝品均價較前兩平臺都低，為69.2元，共有1132.1萬件產(chǎn)品賣出，銷售總額為7.83億元。

01 歐萊雅穩(wěn)居兩平臺榜首，男士國貨品牌在抖音殺出半邊天

2023年5月MAT男士化妝品品牌線上銷售排行榜顯示，歐萊雅以合計超12.19億元的銷售額和超1307萬件的產(chǎn)品銷量，成為唯一一個占據(jù)淘寶天貓和京東雙平臺榜首的品牌，優(yōu)勢明顯。

在淘寶天貓男士化妝品品牌銷售榜TOP10中，以歐萊雅、碧歐泉為代表的外資品牌發(fā)力兇猛，銷售額均超9900萬元，占比達80%。此外，本土藥妝品牌藥都仁和同樣表現(xiàn)不俗，遠甩妮維雅、科顏氏等品牌，以1.77億元的銷售成績沖進榜單前三甲。

京東方面，該銷售榜單前四席均被外資品牌壟斷，且銷售額均超9400萬元。而排在榜單第五位的國內(nèi)第一個專業(yè)男士護理品牌高夫則與前一名的曼秀雷敦銷售額相差了近3320萬元，具體來看，主要是品牌銷量和商品均價的差距所致。

單從銷售額方面來看，與淘寶天貓相比，品牌們在京東的“戰(zhàn)斗力”稍遜一籌。前者TOP10門檻超9100萬元，且銷售額超1億元的品牌占比達八成；后者TOP10門檻則為4834.6萬元，銷售額超1億元品牌僅占30%。以歐萊雅為例，同排行于兩平臺榜單第一位，可銷售總額卻相差了2.45億元。從一定程度上來說，淘寶天貓平臺仍是男士們主要購買化妝品的陣地。

與其它兩個平臺的表現(xiàn)不同，國貨品牌在抖音里可謂是殺出了屬于自己的半邊天。

在2023年5月MAT抖音男士化妝品品牌銷售TOP10榜單中，仁和集團旗下大健康產(chǎn)業(yè)美妝個護子品牌人仁和匠心和王氏中藥世家旗下中藥護膚品品牌傾姿堂力壓巴黎歐萊雅，以1.62億元和4127.9萬元的銷售額占據(jù)榜單第一、第二名。其中，人仁和匠心憑借著超234萬件的產(chǎn)品銷量讓其銷售額大幅超過第二名，銷售差距達1.21億元。

此外，榜單中入圍的國貨品牌還有新一代男士清潔護理品牌左顏右色、男士清潔理膚功能性品牌極男以及男士護膚品牌zfb芷膚寶，分別位列榜單第四名、第八名和第十名。單從數(shù)量占比來看，國貨品牌在抖音與巴黎歐萊雅、碧歐泉等外資品牌平分秋色，各占五席。

02 面部護膚仍是男士消費大類

當下，消費升級引發(fā)的化妝品領域的迭代升級在各個品類中持續(xù)上演，但十年前便暢銷的潔面產(chǎn)品仍是當下的主流，主打賣點功效也還停留在清潔、控油、祛痘、保濕上面。

據(jù)魔鏡市場情報，在2023年5月MAT淘寶天貓、京東、抖音各平臺男士化妝品商品銷售榜單TOP10中，所有入圍的30件產(chǎn)品均為面部護膚類產(chǎn)品。

從競爭格局來看，均價在96.9元的“仁和男士洗面奶除螨控油祛痘深層清潔專用氨基酸潔面乳男護膚套裝”可謂是商品榜單的最大贏家，其憑借著116萬件的產(chǎn)品銷量以及1.12億元的銷售額遠甩一眾國內(nèi)及國際品牌，在淘寶天貓、京東、抖音中銷售額最高，成為了三平臺中唯一一位銷售額過億元的品牌。

在京東榜單TOP10中，所有入圍產(chǎn)品均是外資大牌，且產(chǎn)品多以“套裝/禮盒”的捆綁形式被收進男士們的購物車里，成交均價皆超過了200元。值得注意的是，歐萊雅集團旗下高端護膚品牌碧歐泉，其在京東上銷售的“碧歐泉BIOTHERM男士藍鉆滋養(yǎng)緊致三步曲護膚套裝”銷量雖僅為三平臺中最低的1萬件，可憑借其成交單價近2000元的最高成績卻力壓了SK-II、AHC等一眾品牌單品，扭轉(zhuǎn)局勢，占據(jù)榜單第五名。

與淘寶天貓、京東的品牌競爭局勢不同，過去一年，以仁和匠心和傾姿堂為代表的本土品牌，其銷售商品在抖音仿佛更加吃香。

在該商品榜單TOP10中，“仁和匠心洗面奶男士控油深層清潔凈痘滅螨收縮毛孔保濕潔面乳NJ18”以4583.6萬元銷售額的成績沖上榜首，其品牌更是以入圍4席的優(yōu)勢占比成為了該平臺最大贏家。而國際品牌中，僅有妮維雅、AHC涌入了抖音男士化妝品商品銷售榜TOP10。

此外，在商品成交單價方面，抖音也與前面兩大平臺有所不同。在抖音，擁有商品最高成交額的“ZFB凈顏保濕洗面奶套裝”也僅為224.1元，更多產(chǎn)品成交單價是在49.96元-69.9元之間。由此可見，抖音仍是平價的護膚產(chǎn)品發(fā)力的主要戰(zhàn)場。

03 除了清潔/控油/祛痘/保濕，男士護膚品類還能挖掘什么？

有權威報告明確提及，美白和抗衰，早已經(jīng)不只是女性的特需，男士的美白抗衰市場也正在以更高的增幅快速發(fā)展。

在此次魔鏡市場情報提供給《化妝品報》的各平臺男士化妝品商品銷售數(shù)據(jù)榜單中可以看到，除常見的清潔/控油/祛痘/保濕功效外，已有不少布局男士的美白抗衰修護市場的品牌正在被型男們重視。

以碧歐泉在淘寶天貓平臺的最暢銷單品為均價達775.6元的男士水動力護膚套組為例，爽膚水和保濕乳兩款單品分別對應補水舒緩、修護提亮的功效，打出了一套針對男士肌膚滋養(yǎng)修護的組合拳。

而進入京東銷售榜單TOP10第四位的“歐萊雅LOREAL男士8重功效玻色因抗倦容雙支裝(醒膚露*2)”則瞄準了男性抗初老的訴求，在賣點上突出玻色因PRO等核心成分的添加及其三重抗初老的效果。

此外，針對美白訴求，男士護膚品牌同樣選擇在男士最常用的潔面品類下功夫。在抖音銷售榜單TOP10中出現(xiàn)兩次的國貨品牌傾姿堂，其均價都在49.9元。據(jù)了解，傾姿堂所入榜的兩款單品皆聚焦煙酰胺成分，開發(fā)了具備美白功效的男士洗面奶，并具備國妝美白特證，在抖音上深受男士消費者喜愛。

綜合來看，男士護膚品類在產(chǎn)品升級和功效創(chuàng)新方面仍需要做出不小努力，但可以確定的是，未來的男士護膚產(chǎn)品肯定會出現(xiàn)更多更專業(yè)、更高效的核心成分、賣點去滿足多元化、多層次的需求。