文｜酒周志
向來不希望被貼上奢侈品標(biāo)簽的茅臺，卻在市場上處處以奢侈品自居。
加上幾滴茅臺，原本一杯平價的冰淇淋，瞬間漲至五六十元。如今，茅臺正在不斷地擴(kuò)大這門“含茅量”的生意。
在河南鄭州的茅臺冰淇淋專賣店里，酒周志發(fā)現(xiàn)店內(nèi)已經(jīng)“上新”了茅臺酸奶和茅臺咖啡。在瑞幸等品牌以9.9元在咖啡行業(yè)內(nèi)卷時，茅臺咖啡卻依靠加入的幾滴茅臺酒，有了和星巴克一決高下的價格底氣。
在茅臺的商業(yè)邏輯中，茅臺似乎成了奢侈品“添加劑”，一方面能讓喝不起茅臺的年輕人們品嘗到茅臺的滋味；另外一方面也希望擴(kuò)大產(chǎn)品品類，細(xì)分出新的賽道。
不過酒周志發(fā)現(xiàn)，在冰淇淋熱銷的夏季，無論是線上還是線下，茅臺冰淇淋的銷量都進(jìn)入平淡期，嘗過鮮的年輕人似乎也很難再為茅臺冰淇淋來買單。
在茅臺和丁雄軍看來，茅臺冰淇淋是戰(zhàn)略級產(chǎn)品，是培育年輕人市場的利器。丁雄軍直白地認(rèn)為：“買不到茅臺酒喝，還吃不起茅臺冰淇淋”？
不難看出，向來不希望被貼上奢侈品標(biāo)簽的茅臺，在市場上處處以奢侈品自居。有網(wǎng)友坦言：當(dāng)茅臺發(fā)出類似“何不食肉糜”的言論時，就已經(jīng)與年輕人漸行漸遠(yuǎn)。
“含茅量”產(chǎn)品，叫好不叫座
加了茅臺酒的咖啡會是什么味道？
繼茅臺冰淇淋后，酒周志發(fā)現(xiàn)茅臺冰淇淋正在不斷上新SKU。在鄭州唯一的茅臺冰淇淋專賣店中，茅臺咖啡、茅臺酸奶等新產(chǎn)品，都已悄然上架。
鄭州的這家茅臺冰淇淋店，與星巴克門店相隔對望。作為咖啡行業(yè)的新秀，因?yàn)橛辛嗣┡_酒的加持，在價格上一點(diǎn)也不怵星巴克。
在店里，一杯飛天拿鐵價格達(dá)到37元，桂釀咖啡則標(biāo)價39元一杯，與星巴克的主力價格相持平。在柜臺上，放著一臺普通的咖啡機(jī)，酒周志詢問時，店員表示咖啡的精髓就是會加入一些茅臺酒，會有更好的風(fēng)味。
消費(fèi)者似乎對“美酒＋咖啡”不感興趣，酒周志探店正值午餐時間前后，3個小時內(nèi)并未有人點(diǎn)咖啡，而購買茅臺冰淇淋的消費(fèi)者也是寥寥可數(shù)。
“三盒冰淇淋都將近200元，確實(shí)不便宜?！痹诘昀镔徺I茅臺冰淇淋的一名消費(fèi)者告訴酒周志，其在周邊飯店接待客戶，買三盒讓客戶嘗嘗鮮。她也坦言，如果自己平常買茅臺冰淇淋有些不大可能。
茅臺冰淇淋門店雖然面積較大，也設(shè)置了一些座位，但不像星巴克一樣有人停留歇腳。幾名購買者也表示，現(xiàn)在的茅臺冰淇淋，成為了商務(wù)接待的餐后點(diǎn)心，和年輕人關(guān)系不大。
在美團(tuán)平臺上，茅臺咖啡已經(jīng)開啟打折模式，買一杯茅臺咖啡系列，送一杯咖啡系列，總價仍為39元；而一杯茅臺咖啡＋一個39元的現(xiàn)制冰淇淋球，只要49元。換算下來，第二個套餐中的飛天咖啡，只要10元錢，和瑞幸的9.9元價格相持平。
從美團(tuán)的銷量上看，上述兩個主力套餐半年內(nèi)售200＋，銷量幾乎可以忽略不計。
“沒見到有啥生意，茅臺冰淇淋店更像是茅臺的形象廣告。”商場內(nèi)一家門店負(fù)責(zé)人告訴酒周志，茅臺冰淇淋確實(shí)味道比較獨(dú)特，但價格也確實(shí)不友好。
上述負(fù)責(zé)人表示，商場方對區(qū)域首店或者有流量效應(yīng)的店，可能有一定的招商優(yōu)惠政策，“這么大的形象店只賣冰淇淋，如果純粹按照商業(yè)邏輯來經(jīng)營，后期可能很難維持運(yùn)轉(zhuǎn)?！?/p>
河南一家折扣店負(fù)責(zé)人告訴酒周志，茅臺冰淇淋剛剛上市時，和茅臺飛天同樣有溢價，達(dá)到了100元一盒。“當(dāng)時網(wǎng)上可以限量訂購，我們200多個員工都買了些在店里賣?！痹撠?fù)責(zé)人表示，剛開始茅臺冰淇淋以原價銷售，銷量和引流效果確實(shí)好，但那陣流量風(fēng)潮過后，就賣不動了。
“滴”價銷售的茅臺，和年輕人無關(guān)
從茅臺的官方口徑看，茅臺冰淇淋成長為茅臺產(chǎn)業(yè)生態(tài)中最具代表的前沿產(chǎn)品。
在5月底舉行的茅臺冰淇凌一周年慶系列活動上，茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍透露，截至目前茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯。如果按59元的最便宜一款冰淇淋售價推算，相當(dāng)于近5.9億元收入。
如果結(jié)合市場反響來看，這個數(shù)據(jù)可能是茅臺冰淇淋的巔峰。
相對于茅臺的千億營收，茅臺冰淇淋可以忽略不計。對于茅臺冰淇淋的意義，丁雄軍曾表示：“茅臺冰淇淋不是簡單的消費(fèi)商品，而是一個戰(zhàn)略級產(chǎn)品，是培育年輕消費(fèi)者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手。”
盯著年輕人錢包的茅臺董事長丁雄軍，在2022十大經(jīng)濟(jì)年度人物評選的頒獎盛典現(xiàn)場，甚至拋出了“買不到茅臺，還吃不起茅臺冰淇淋嗎？”的帶貨“金句”。
讓年輕人“吃得起”茅臺味的冰淇淋，實(shí)際上賣出了比茅臺酒市場價更高的溢價。有媒體報道，在部分茅臺冰淇淋專賣店中，如果覺得酒味淡的話，還可以加料：12元可多加2ml的飛天茅臺酒。
酒周志大概算了一筆賬：一瓶酒500ml，如果按照12元2ml來計算，就是3000元/瓶。根據(jù)今日酒價顯示，6月份單瓶散裝飛天價格穩(wěn)定在2740元/瓶，茅臺冰淇淋中的飛天酒價格，遠(yuǎn)比市場黃牛的價更高。
有網(wǎng)友直言：看似低價讓年輕人品嘗到茅臺味，實(shí)際上是“滴”價收割年輕人的錢包。
“飛天茅臺不是倡導(dǎo)1499元的平價茅臺，為何冰淇淋里飛天茅臺酒，不按照1499元的價格來換算，這才是對年輕人的市場培育?！睆V州一媒體從業(yè)者向酒周志吐槽道。
營銷專家孟志剛告訴酒周志，茅臺看似倡導(dǎo)“酒喝不炒”，近兩年也通過直營來加大平價茅臺的銷售，“但從茅臺冰淇淋的定價看，茅臺更希望市場維持飛天在3000元的價格?！?/p>
茅臺酒開始渴望成為奢侈品？
對于處在變革的前夜的茅臺而言，在削弱經(jīng)銷商的規(guī)模后，茅臺如何維持高端形象，挑戰(zhàn)著現(xiàn)有操盤團(tuán)隊。
丁雄軍接棒茅臺掌門人后，進(jìn)行了一系列的革新。尤其是i茅臺，被認(rèn)為是對舊有經(jīng)銷商體系的“鈍刀割肉”。但不可否認(rèn)的是，索取了大量市場溢價的經(jīng)銷商，也是力挺茅臺價格的中堅力量。
不過，隨著渠道變革走向深水區(qū)，加上下行的經(jīng)濟(jì)趨勢，茅臺正在迎來變革陣痛。
一方面，進(jìn)入6月后，茅臺飛天市場價格開始輕微下跌。有業(yè)內(nèi)人士透露，黃牛的回收價目前降到2700元，“不少黃牛怕跌破2700的關(guān)口就很難漲回來，就直接停收了?！?/p>
茅臺的價格下跌，也在意料之中。剛剛過去的6.18，不少擁有配額的電商平臺都祭出了低價心智，茅臺、蘋果手機(jī)成為補(bǔ)貼的重點(diǎn)對象。大量的放量碰上低迷的消費(fèi)市場，也讓囤貨者產(chǎn)生了觀望心理。
另一方面，直營供給增加導(dǎo)致囤貨經(jīng)銷商產(chǎn)生心理壓力，2022年財報顯示，茅臺直銷渠道實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入493.79億元，同比大漲105.49%。在業(yè)內(nèi)看來，部分經(jīng)銷商選擇快速拋貨以測試市場的真實(shí)消費(fèi)量。
在渠道、消費(fèi)主力都發(fā)生變化的情況下，此前依靠經(jīng)銷商營造的金融屬性、收藏屬性可能已經(jīng)不太匹配茅臺的銷售模式，而茅臺更希望通過樹立奢侈品的形象，成為吸引新生代群體購買的自驅(qū)力屬性。
一個變化就是，此前茅臺多任掌門人都強(qiáng)調(diào)茅臺不是奢侈品，而是消費(fèi)品，也呼吁“酒喝不炒”。而在茅臺2022年度及2023年第一季度業(yè)績說明會上，丁雄軍就茅臺酒價格問題回應(yīng)稱：“堅定相信市場的力量，所有的價格實(shí)際上還是價值的體現(xiàn)。”
從元宇宙到冰淇淋，茅臺跨行業(yè)衍生新業(yè)態(tài)的背后邏輯，都是為培育消費(fèi)新生代對茅臺酒的潛在忠誠度，從而在弱化經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的情況下，依然能和消費(fèi)者產(chǎn)生粘性。
財經(jīng)作家劉潤這樣形容：“什么是奢侈品？我背包，不是為了裝東西，而是它有著極其細(xì)膩的皮質(zhì)，大師手法的裁剪。”在他看來，講稀缺故事的茅臺，正在把茅臺酒的奢侈感賦予其他產(chǎn)品。
能讓人“炫耀”的產(chǎn)品，就是奢侈品了——從這點(diǎn)說，茅臺冰淇淋在價格定位上是成功的。但市場也證明，年輕人的喜好是多變的，茅臺的冰淇淋和茅臺咖啡正在成為了“日拋型”奢侈品，可以炫耀一下，但很難產(chǎn)生復(fù)購。
對于加大直營的茅臺來說，減少了利益騰挪的溢價之后，如何帶動消費(fèi)新生代的自驅(qū)購買力，已經(jīng)成為亟需解答的市場命題。