文|酒周志
向來不希望被貼上奢侈品標(biāo)簽的茅臺,卻在市場上處處以奢侈品自居。
加上幾滴茅臺,原本一杯平價的冰淇淋,瞬間漲至五六十元。如今,茅臺正在不斷地擴(kuò)大這門“含茅量”的生意。
在河南鄭州的茅臺冰淇淋專賣店里,酒周志發(fā)現(xiàn)店內(nèi)已經(jīng)“上新”了茅臺酸奶和茅臺咖啡。在瑞幸等品牌以9.9元在咖啡行業(yè)內(nèi)卷時,茅臺咖啡卻依靠加入的幾滴茅臺酒,有了和星巴克一決高下的價格底氣。
在茅臺的商業(yè)邏輯中,茅臺似乎成了奢侈品“添加劑”,一方面能讓喝不起茅臺的年輕人們品嘗到茅臺的滋味;另外一方面也希望擴(kuò)大產(chǎn)品品類,細(xì)分出新的賽道。
不過酒周志發(fā)現(xiàn),在冰淇淋熱銷的夏季,無論是線上還是線下,茅臺冰淇淋的銷量都進(jìn)入平淡期,嘗過鮮的年輕人似乎也很難再為茅臺冰淇淋來買單。
在茅臺和丁雄軍看來,茅臺冰淇淋是戰(zhàn)略級產(chǎn)品,是培育年輕人市場的利器。丁雄軍直白地認(rèn)為:“買不到茅臺酒喝,還吃不起茅臺冰淇淋”?
不難看出,向來不希望被貼上奢侈品標(biāo)簽的茅臺,在市場上處處以奢侈品自居。有網(wǎng)友坦言:當(dāng)茅臺發(fā)出類似“何不食肉糜”的言論時,就已經(jīng)與年輕人漸行漸遠(yuǎn)。
“含茅量”產(chǎn)品,叫好不叫座
加了茅臺酒的咖啡會是什么味道?
繼茅臺冰淇淋后,酒周志發(fā)現(xiàn)茅臺冰淇淋正在不斷上新SKU。在鄭州唯一的茅臺冰淇淋專賣店中,茅臺咖啡、茅臺酸奶等新產(chǎn)品,都已悄然上架。
鄭州的這家茅臺冰淇淋店,與星巴克門店相隔對望。作為咖啡行業(yè)的新秀,因?yàn)橛辛嗣┡_酒的加持,在價格上一點(diǎn)也不怵星巴克。
在店里,一杯飛天拿鐵價格達(dá)到37元,桂釀咖啡則標(biāo)價39元一杯,與星巴克的主力價格相持平。在柜臺上,放著一臺普通的咖啡機(jī),酒周志詢問時,店員表示咖啡的精髓就是會加入一些茅臺酒,會有更好的風(fēng)味。
消費(fèi)者似乎對“美酒+咖啡”不感興趣,酒周志探店正值午餐時間前后,3個小時內(nèi)并未有人點(diǎn)咖啡,而購買茅臺冰淇淋的消費(fèi)者也是寥寥可數(shù)。
“三盒冰淇淋都將近200元,確實(shí)不便宜。”在店里購買茅臺冰淇淋的一名消費(fèi)者告訴酒周志,其在周邊飯店接待客戶,買三盒讓客戶嘗嘗鮮。她也坦言,如果自己平常買茅臺冰淇淋有些不大可能。
茅臺冰淇淋門店雖然面積較大,也設(shè)置了一些座位,但不像星巴克一樣有人停留歇腳。幾名購買者也表示,現(xiàn)在的茅臺冰淇淋,成為了商務(wù)接待的餐后點(diǎn)心,和年輕人關(guān)系不大。
在美團(tuán)平臺上,茅臺咖啡已經(jīng)開啟打折模式,買一杯茅臺咖啡系列,送一杯咖啡系列,總價仍為39元;而一杯茅臺咖啡+一個39元的現(xiàn)制冰淇淋球,只要49元。換算下來,第二個套餐中的飛天咖啡,只要10元錢,和瑞幸的9.9元價格相持平。
從美團(tuán)的銷量上看,上述兩個主力套餐半年內(nèi)售200+,銷量幾乎可以忽略不計。
“沒見到有啥生意,茅臺冰淇淋店更像是茅臺的形象廣告?!鄙虉鰞?nèi)一家門店負(fù)責(zé)人告訴酒周志,茅臺冰淇淋確實(shí)味道比較獨(dú)特,但價格也確實(shí)不友好。
上述負(fù)責(zé)人表示,商場方對區(qū)域首店或者有流量效應(yīng)的店,可能有一定的招商優(yōu)惠政策,“這么大的形象店只賣冰淇淋,如果純粹按照商業(yè)邏輯來經(jīng)營,后期可能很難維持運(yùn)轉(zhuǎn)。”
河南一家折扣店負(fù)責(zé)人告訴酒周志,茅臺冰淇淋剛剛上市時,和茅臺飛天同樣有溢價,達(dá)到了100元一盒?!爱?dāng)時網(wǎng)上可以限量訂購,我們200多個員工都買了些在店里賣?!痹撠?fù)責(zé)人表示,剛開始茅臺冰淇淋以原價銷售,銷量和引流效果確實(shí)好,但那陣流量風(fēng)潮過后,就賣不動了。
“滴”價銷售的茅臺,和年輕人無關(guān)
從茅臺的官方口徑看,茅臺冰淇淋成長為茅臺產(chǎn)業(yè)生態(tài)中最具代表的前沿產(chǎn)品。
在5月底舉行的茅臺冰淇凌一周年慶系列活動上,茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍透露,截至目前茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯。如果按59元的最便宜一款冰淇淋售價推算,相當(dāng)于近5.9億元收入。
如果結(jié)合市場反響來看,這個數(shù)據(jù)可能是茅臺冰淇淋的巔峰。
相對于茅臺的千億營收,茅臺冰淇淋可以忽略不計。對于茅臺冰淇淋的意義,丁雄軍曾表示:“茅臺冰淇淋不是簡單的消費(fèi)商品,而是一個戰(zhàn)略級產(chǎn)品,是培育年輕消費(fèi)者茅臺醬香口感,推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手?!?/p>
盯著年輕人錢包的茅臺董事長丁雄軍,在2022十大經(jīng)濟(jì)年度人物評選的頒獎盛典現(xiàn)場,甚至拋出了“買不到茅臺,還吃不起茅臺冰淇淋嗎?”的帶貨“金句”。
讓年輕人“吃得起”茅臺味的冰淇淋,實(shí)際上賣出了比茅臺酒市場價更高的溢價。有媒體報道,在部分茅臺冰淇淋專賣店中,如果覺得酒味淡的話,還可以加料:12元可多加2ml的飛天茅臺酒。
酒周志大概算了一筆賬:一瓶酒500ml,如果按照12元2ml來計算,就是3000元/瓶。根據(jù)今日酒價顯示,6月份單瓶散裝飛天價格穩(wěn)定在2740元/瓶,茅臺冰淇淋中的飛天酒價格,遠(yuǎn)比市場黃牛的價更高。
有網(wǎng)友直言:看似低價讓年輕人品嘗到茅臺味,實(shí)際上是“滴”價收割年輕人的錢包。
“飛天茅臺不是倡導(dǎo)1499元的平價茅臺,為何冰淇淋里飛天茅臺酒,不按照1499元的價格來換算,這才是對年輕人的市場培育?!睆V州一媒體從業(yè)者向酒周志吐槽道。
營銷專家孟志剛告訴酒周志,茅臺看似倡導(dǎo)“酒喝不炒”,近兩年也通過直營來加大平價茅臺的銷售,“但從茅臺冰淇淋的定價看,茅臺更希望市場維持飛天在3000元的價格?!?/p>
茅臺酒開始渴望成為奢侈品?
對于處在變革的前夜的茅臺而言,在削弱經(jīng)銷商的規(guī)模后,茅臺如何維持高端形象,挑戰(zhàn)著現(xiàn)有操盤團(tuán)隊(duì)。
丁雄軍接棒茅臺掌門人后,進(jìn)行了一系列的革新。尤其是i茅臺,被認(rèn)為是對舊有經(jīng)銷商體系的“鈍刀割肉”。但不可否認(rèn)的是,索取了大量市場溢價的經(jīng)銷商,也是力挺茅臺價格的中堅力量。
不過,隨著渠道變革走向深水區(qū),加上下行的經(jīng)濟(jì)趨勢,茅臺正在迎來變革陣痛。
一方面,進(jìn)入6月后,茅臺飛天市場價格開始輕微下跌。有業(yè)內(nèi)人士透露,黃牛的回收價目前降到2700元,“不少黃牛怕跌破2700的關(guān)口就很難漲回來,就直接停收了。”
茅臺的價格下跌,也在意料之中。剛剛過去的6.18,不少擁有配額的電商平臺都祭出了低價心智,茅臺、蘋果手機(jī)成為補(bǔ)貼的重點(diǎn)對象。大量的放量碰上低迷的消費(fèi)市場,也讓囤貨者產(chǎn)生了觀望心理。
另一方面,直營供給增加導(dǎo)致囤貨經(jīng)銷商產(chǎn)生心理壓力,2022年財報顯示,茅臺直銷渠道實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入493.79億元,同比大漲105.49%。在業(yè)內(nèi)看來,部分經(jīng)銷商選擇快速拋貨以測試市場的真實(shí)消費(fèi)量。
在渠道、消費(fèi)主力都發(fā)生變化的情況下,此前依靠經(jīng)銷商營造的金融屬性、收藏屬性可能已經(jīng)不太匹配茅臺的銷售模式,而茅臺更希望通過樹立奢侈品的形象,成為吸引新生代群體購買的自驅(qū)力屬性。
一個變化就是,此前茅臺多任掌門人都強(qiáng)調(diào)茅臺不是奢侈品,而是消費(fèi)品,也呼吁“酒喝不炒”。而在茅臺2022年度及2023年第一季度業(yè)績說明會上,丁雄軍就茅臺酒價格問題回應(yīng)稱:“堅定相信市場的力量,所有的價格實(shí)際上還是價值的體現(xiàn)?!?/p>
從元宇宙到冰淇淋,茅臺跨行業(yè)衍生新業(yè)態(tài)的背后邏輯,都是為培育消費(fèi)新生代對茅臺酒的潛在忠誠度,從而在弱化經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的情況下,依然能和消費(fèi)者產(chǎn)生粘性。
財經(jīng)作家劉潤這樣形容:“什么是奢侈品?我背包,不是為了裝東西,而是它有著極其細(xì)膩的皮質(zhì),大師手法的裁剪?!痹谒磥?,講稀缺故事的茅臺,正在把茅臺酒的奢侈感賦予其他產(chǎn)品。
能讓人“炫耀”的產(chǎn)品,就是奢侈品了——從這點(diǎn)說,茅臺冰淇淋在價格定位上是成功的。但市場也證明,年輕人的喜好是多變的,茅臺的冰淇淋和茅臺咖啡正在成為了“日拋型”奢侈品,可以炫耀一下,但很難產(chǎn)生復(fù)購。
對于加大直營的茅臺來說,減少了利益騰挪的溢價之后,如何帶動消費(fèi)新生代的自驅(qū)購買力,已經(jīng)成為亟需解答的市場命題。