文|化妝品財經(jīng)在線CBO
6月26日，Gucci、YSL、BV和巴黎世家的母公司開云集團宣布，開云美妝已簽署協(xié)議，將從BlackRock Long Term Private Capital Europe和現(xiàn)任董事長Javier Ferrán控制的基金收購Creed品牌100%的股份。
具體交易金額未披露，該全現(xiàn)金交易預計將于2023年下半年完成，并需獲得相關競爭主管機構的批準。據(jù)路透社報道，這筆交易的價值可能高達20億歐元（約合人民幣157.64億元）。
House of Creed由James Henry Creed于1760年創(chuàng)立，是當前全球高端香水市場上最大的獨立企業(yè)。盡管該品牌現(xiàn)已在世界各地廣為人知，但該公司已成功地在Creed家族中傳承了七代人。Creed擁有獨特的永恒而精致的香水系列，其中包括標志性的Aventus香水。
此次收購，被視為開云集團正式獨立進軍全球美妝市場的首個大動作。
01 開云美妝的首個戰(zhàn)略舉措
“收購Creed是開云美妝的首個戰(zhàn)略舉措?！遍_云集團董事長兼首席執(zhí)行官Fran ois-Henri Pinault評論道：“這體現(xiàn)了我們致力于在奢華美妝領域建立強大地位的承諾。我很高興該品牌加入開云集團，將這種家族創(chuàng)業(yè)精神和卓越精神匯聚在一起，加速我們的美麗之旅?！?/p>
開云集團認為，Creed與其知名奢侈品牌組合完美契合，可立即為開云美妝提供所需的規(guī)模、出色的財務狀況以及渠道，特別是利用Creed的全球分銷支持其他開云美妝香水特許經(jīng)營店的未來發(fā)展網(wǎng)絡。
在保留Creed豐富、傳統(tǒng)和高端的品牌形象的同時，開云美妝將進一步釋放Creed在地域、渠道和品類上的潛力，特別是通過加速其在中國和旅游零售領域的發(fā)展，以及進一步擴大女性香水產(chǎn)品組合，以及身體和家庭護理類別。
開云美妝首席執(zhí)行官Raffaella Cornaggia強調(diào)：“Creed在香水市場擁有獨特的定位。我們在專業(yè)知識、網(wǎng)絡和地域足跡等方面，看到了非常令人信服的理由和共同的戰(zhàn)略利益。我們期待與品牌首席執(zhí)行官Sarah Rotheram及其熱情的團隊合作，繼續(xù)推動Creed在全球市場取得成功?！?/p>
今年2月，開云集團新設立開云美妝的首席執(zhí)行官職位，任命曾任職歐萊雅、雅詩蘭黛的“鐵娘子”Raffaella Cornaggia擔任該職位。
可以說，收購Creed是Raffaella Cornaggia上位后的主導的“首板斧”，更是開云美妝邁出的重要一步。
02 為什么是Creed？
Creed由James Henry Creed于1760年創(chuàng)立，最初是一家為歐洲皇室提供服務的裁縫店，提供定制服裝、香味皮手套和定制香水，250多年來一直為歐洲皇室和公眾服務。James Henry Creed為喬治三世國王和他的宮廷皇族推出了第一款Creed皇家皮革香水，這樣國王就可以將下巴放在戴著手套的手上，呼吸手套上的芬芳。時間快進到1970年，奧利弗·克里德（Oliver Creed）首次向公眾推出了這款香水。
據(jù)Creed歷史記載，該公司于1854年應法國歐仁妮皇后的要求遷往巴黎。Creed為皇后制作了一款名為Jasmin Imperatrice的香水，這款香水至今仍在銷售。1885年，Creed成為英國皇室的官方香水供應商?？死锏聻榫S多利亞女王創(chuàng)作了保加利亞之花。次年，西班牙女王瑪麗亞·克里斯蒂娜（Maria Cristina）根據(jù)皇室命令任命Creed為她的供應商。
如今，Creed已成為一家地位崇高的香水公司，并擁有久負盛名的家族傳統(tǒng)和獨特創(chuàng)意的精神遺產(chǎn)。奧利維爾·克里德（Olivier Creed）和他的兒子歐文（Erwin）今天延續(xù)了這一傳統(tǒng)。
據(jù)香水協(xié)會報道，House Of Creed多年來為多位著名皇室和政要人士提供服務，包括喬治三世國王、維多利亞女王、查爾斯王子、戴安娜王妃、溫斯頓·丘吉爾爵士、米歇爾·奧巴馬、弗蘭克·西納特拉等。時間長達260年，能在這個輝煌戰(zhàn)績上和之一戰(zhàn)的似乎只有開云的老對頭LVMH旗下的嬌蘭。
Creed以其最暢銷的產(chǎn)品之一Aventus而聞名，通過其“面向未來的香水”框架，Creed確保其采用前幾代人的專業(yè)知識和技術創(chuàng)造的香水，在其位于巴黎郊區(qū)楓丹白露的實驗室中可持續(xù)生產(chǎn)。同時，Creed通過36家品牌店提供“量身定制”體驗，并通過全球約1400個門店進行優(yōu)質(zhì)分銷。
Creed在中國市場的潛力，也成為開云看中它的砝碼之一。
2021年，Creed于中國上海相繼揭幕三家品牌精品店，正式開啟在中國市場的布局，目前在中國大陸市場有10家線下門店和天貓旗艦店、天貓海外旗艦店兩個線上門店。
Creed進入中國市場的時候，Byredo、馥馬爾香水出版社等知名小眾香水品牌都在積極布局中國市場，為搶占先機，Creed一直在不斷擴展線下門店的同時，在中國新年等各個重要的節(jié)日也發(fā)布了限定產(chǎn)品，舉行創(chuàng)意營銷活動，足以看出品牌對中國市場的重視。
在過去的幾年里，Creed實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，擁有顯著的盈利能力，并在業(yè)績快速增長的同時不影響品牌調(diào)性。根據(jù)開云集團的披露，截至2023年3月31日的全年，Creed的收入超過2.5億歐元（約合人民幣19.72億元）。
03 “大玩家”即將到來
或許很多人已經(jīng)注意到，和其他美妝品牌不同，Creed這個香水品牌的前面往往會加上“House”，這和品牌早期是一個裁縫店脫不開干系。和開云集團旗下House of Gucci一樣，開云在House of Creed這個品牌身上，似乎正在押注美妝品牌未來的新神話。
2月15日，開云集團發(fā)布2022年第四季度及全年業(yè)績報告。去年第四季度，開云集團的收入約為52.84億歐元（合約人民幣386億元），下滑了7%，降幅遠超分析師預期的下滑3%，主要受其支柱品牌Gucci收入下滑14%拖累。而在Gucci積極尋求轉型的同時，Yves Saint Laurent及Bottega Veneta的收入增長難以彌補Gucci收入下滑的缺口。
為尋求市場增量，開云集團于今年2月宣布正式獨立進軍美妝行業(yè)。
當前，開云集團旗下主要美妝經(jīng)營授權主要合作對象包括：科蒂（GUCCI美妝）、歐萊雅（YSL美妝）、Interparfums（Boucheron香水）、Lalique集團（Brioni香水）等。
接下來，開云計劃獨立發(fā)展奢侈品牌Bottega Veneta葆蝶家、Balenciaga巴黎世家、Alexander McQueen亞歷山大麥昆、Pomellato寶曼蘭朵和Qeelin的美妝品類。未來，不排除開云集團或將陸續(xù)收回目前由其他美妝巨頭經(jīng)營的美妝業(yè)務線。
隨著開云美妝品牌與品類矩陣搭建的逐步完善，未來，美妝市場將迎來一位實力強勁的大玩家。