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從酸奶現(xiàn)制飲品追溯到熬夜水,養(yǎng)生新茶飲已經(jīng)走了那么遠(yuǎn)?

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從酸奶現(xiàn)制飲品追溯到熬夜水,養(yǎng)生新茶飲已經(jīng)走了那么遠(yuǎn)?

新茶飲行業(yè)的“養(yǎng)生風(fēng)潮”愈發(fā)洶涌。

圖片來源:pexels-J. Kelly Brito

文|飲品報

從今年流行的酸奶現(xiàn)制飲品熱往前推溯,飲Sir發(fā)現(xiàn),“養(yǎng)生概念”在新茶飲領(lǐng)域已流行多時。從早期的“熬夜水”到當(dāng)下依然流行的“刮油水”;從“草本涼茶”到“阿膠奶茶”,養(yǎng)生新茶飲的玩法越來越多豐富,賽道也越來越大。

那么,對于品牌而言,“養(yǎng)生”風(fēng)值不值得跟?

01 “碎片化+日?;别B(yǎng)生的年輕人,愛上了“熬夜水”和“刮油水”

是“熬夜水”,開啟了“養(yǎng)生”飲品的新時代。

“熬夜水”在2021年就迎來了它的巔峰時刻。根據(jù)媒體報道,彼時,小紅書上分享熬夜水的筆記就達(dá)到42萬+篇;當(dāng)前有105萬+篇筆記。

繼啤酒里面加枸杞,可樂配黨參等玩梗式玩法后,養(yǎng)生飲品終于有了具體的產(chǎn)品。年輕人隨時點上一杯熬夜水,仿佛可以緩解頻繁熬夜帶來的健康焦慮和負(fù)罪感。

圖源:荷田水鋪官方微博

按照熬夜水的成分,瓶子里不僅可以看到“一整根”的人參,成分表中還赫然排列著蜂王漿、蜂蜜、紅棗、胎菊、葛根等中草藥成分。

與熬夜水幾乎同期,我們還迎來了“刮油水”、“美顏水”、“潤肺湯”等各種各樣的“養(yǎng)生水”。極具代表性的產(chǎn)品有青汁刮油水、油柑刮油水、桃膠銀耳素顏水、小吊梨湯等等。

圖源:椿風(fēng)養(yǎng)身茶官方微博

而仔細(xì)觀察這些產(chǎn)品不難發(fā)現(xiàn),它們就如同當(dāng)年的“快樂肥宅水”一樣,在營銷語言上切中的是年輕人的日常生活場景,進而迎合場景中產(chǎn)生的一系列訴求——熬夜、美顏、瘦身等?!鞍咀钌畹囊?,喝最貴的水”,在年輕人的生活中,享受生活和健康養(yǎng)生矛盾(和諧)共處,這正是近兩年被頻繁提及的“朋克養(yǎng)生”。

百度百科里對“朋克養(yǎng)生”的解讀是:當(dāng)年青年的一種,一邊作死一邊自救的養(yǎng)生方式,也是一種作死不忘養(yǎng)生,又嗨又喪的生活方式。

在飲Sir看來,朋克養(yǎng)生生活方式的出現(xiàn),在不放棄當(dāng)前生活方式的情況下,又希望利用“碎片時間”達(dá)到養(yǎng)生效果,把養(yǎng)生理念沉浸到日常生活的一種選擇。

所以,和當(dāng)年 “啤酒+枸杞”、“可樂+黨參”一脈相承,“奶茶+XX”為朋克養(yǎng)生群體的生活表達(dá)和情緒宣泄找到了又一個出口。由此來看,“養(yǎng)生”新茶飲的勢能,蓄積已久。

02 老字號和新茶飲瞄準(zhǔn)同一賽道,誰更技高一籌?

當(dāng)朋克養(yǎng)生成為當(dāng)代年輕人普遍的一種生活狀態(tài),做“養(yǎng)生”新茶飲的品牌們相當(dāng)于抓住了所有年輕人的消費訴求。

在這種背景下,養(yǎng)生茶飲的賽道一時間聚焦了多方勢力,不僅賽道越來越大,玩法也越來越多元。

第一方勢力來自“藥食同源”理念和新茶飲的奇妙融合。上述提到的“熬夜水”、“刮油水”的“東家”們,它們大多是基于傳統(tǒng)養(yǎng)生 “藥食同源”的理念,將養(yǎng)生食材甚至是中醫(yī)藥材加入到茶飲產(chǎn)品中,以明確的“功能性”吸引消費。

極具代表性的品牌有制茶司、荷田水鋪、椿風(fēng)、童涵春堂·二十四節(jié)氣茶等。值得注意的是,其中,制茶司打出了“同仁堂聯(lián)合出新”的旗號,童涵春堂是始創(chuàng)于1783年的國藥百年老字號……“老字號+新茶飲”的組合向來自帶流量,老字號的加持,不僅讓品牌增加了話題度,且讓其“養(yǎng)生功效”有了老字號背書。

圖源:椿風(fēng)養(yǎng)身茶官方微博

這些品牌,擁有明確的“養(yǎng)生”定位,也擁有更豐富甚至是出其不意的養(yǎng)生系列產(chǎn)品。以椿風(fēng)為例,它不僅有熬夜大補水、刮油水、小吊梨湯等養(yǎng)生茶“標(biāo)配”,還開發(fā)出了袪濕茯苓百合薏米水、膠原三寶鮮奶茶、菊花檸檬百香果等“功能性”茶飲。

第二方勢力來自細(xì)分品類,在新茶飲內(nèi)卷持續(xù)升級的情況下,細(xì)分品類被不斷挖掘,開頭所提到的酸奶現(xiàn)制飲品就是其中一個。酸奶現(xiàn)制飲品領(lǐng)域,牧場能量的門店數(shù)量已經(jīng)超過1500家,茉酸奶的的門店達(dá)到了1067家(窄門餐眼數(shù)據(jù)),同時還跑出了K22酸奶草莓、Blueglass等網(wǎng)紅品牌。

圖源:滿米酸奶官方微博

酸奶現(xiàn)制飲品賽道的大爆發(fā),背后的關(guān)鍵動力之一,便是“自帶健康屬性”的酸奶暗合當(dāng)下的健康化大趨勢,可以滿足當(dāng)代年輕人在養(yǎng)生方面的一些訴求。比如具有一定飽腹感且口感清新的酸奶水果撈,被部分年輕人代替餐食,達(dá)到控制體重的目的。

第三方勢力來自各大茶飲品牌對稀缺養(yǎng)生食材的探索。就在今年年初,奈雪的茶聯(lián)手東阿阿膠,推出了“阿膠奶茶”。“奶茶撒個‘膠’,要你更好看”,出色的營銷策略加上稀缺食材,讓“阿膠奶茶”成為奈雪的茶的當(dāng)季爆品。

圖源:東阿阿膠

在養(yǎng)生茶飲的賽道上,我們可以看到有老字號跨界而來,突出的是用傳統(tǒng)養(yǎng)生的厚重底蘊去融合新茶飲的新產(chǎn)品方式;有創(chuàng)業(yè)新勢力鮮衣怒馬,意氣風(fēng)發(fā),它們用更新鮮的視角解讀出更多元的“養(yǎng)生”新茶飲;還有新茶飲頭部也開始探索奶茶人群的“養(yǎng)生之道”。

總體來看,養(yǎng)生新茶飲開始表現(xiàn)出百花齊放的姿態(tài),但受品類發(fā)展、品牌特征,以及品牌影響力等多方面因素的影響,目前還未有品牌真正占領(lǐng)了新茶飲的“養(yǎng)生”心智。

03 “一整根”熱度下降,新茶飲的養(yǎng)生之路并不好走?

那么,新茶飲的“養(yǎng)生”路線好走嗎?在今年,曾經(jīng)以一己之力托起養(yǎng)生飲品現(xiàn)象級流量的“熬夜水/一整根人參水”的熱度下降。

翻開小紅書、微博、抖音,關(guān)于 “一整根人參水”的筆記和打卡內(nèi)容大多停留在2022年以前。媒體報道中,關(guān)于“熬夜水”概念的報道在2022年亦是“畫風(fēng)突變”,不少媒體質(zhì)疑其是“養(yǎng)生稅”、“智商稅”,在這種背景下,消費者對于“一整根人參水”的關(guān)注度越來越低。

“熬夜水”的“涼涼”是否意味著新茶飲養(yǎng)生路線的受阻?

在飲Sir看來,“熬夜水”熱度的下降,是一款爆品從爆發(fā)到趨穩(wěn)的正常走向。更何況,新茶飲的爆品周期本就相對較短。

數(shù)據(jù)來源:窄門餐眼

這一點,和各大品牌的表現(xiàn)一脈相承。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,椿風(fēng)目前的門店數(shù)量為109家。按照窄門餐眼統(tǒng)計的“歷史門店開店時序圖”,椿風(fēng)進入2023年后,開店的節(jié)奏明顯趨穩(wěn)。另一個品牌荷田水鋪目前擁有47家門店,今年2月份后,荷田水鋪以每月新開2家左右的節(jié)奏穩(wěn)步推進品牌拓張。

從椿風(fēng)、荷田水鋪等幾個主力品牌的表現(xiàn)來看,2023年依然是“養(yǎng)生”概念持續(xù)增長的一年,但相對于2021年和2022年,新茶飲的養(yǎng)生概念會像“熬夜水”一樣,“從爆發(fā)轉(zhuǎn)向趨穩(wěn)”。

“養(yǎng)生派”新茶飲增長的底層邏輯,事實上是年輕人對健康生活方式的追求。以此為方向,我們會發(fā)現(xiàn),新茶飲還有很多類似的“爆點”,比如此前的植物基、低糖低卡等等。未來,在健康化方向上,在“養(yǎng)生之路”上,新茶飲或可找到更多的爆點,推動整個新茶飲賽道的多元化發(fā)展。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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從酸奶現(xiàn)制飲品追溯到熬夜水,養(yǎng)生新茶飲已經(jīng)走了那么遠(yuǎn)?

新茶飲行業(yè)的“養(yǎng)生風(fēng)潮”愈發(fā)洶涌。

圖片來源:pexels-J. Kelly Brito

文|飲品報

從今年流行的酸奶現(xiàn)制飲品熱往前推溯,飲Sir發(fā)現(xiàn),“養(yǎng)生概念”在新茶飲領(lǐng)域已流行多時。從早期的“熬夜水”到當(dāng)下依然流行的“刮油水”;從“草本涼茶”到“阿膠奶茶”,養(yǎng)生新茶飲的玩法越來越多豐富,賽道也越來越大。

那么,對于品牌而言,“養(yǎng)生”風(fēng)值不值得跟?

01 “碎片化+日?;别B(yǎng)生的年輕人,愛上了“熬夜水”和“刮油水”

是“熬夜水”,開啟了“養(yǎng)生”飲品的新時代。

“熬夜水”在2021年就迎來了它的巔峰時刻。根據(jù)媒體報道,彼時,小紅書上分享熬夜水的筆記就達(dá)到42萬+篇;當(dāng)前有105萬+篇筆記。

繼啤酒里面加枸杞,可樂配黨參等玩梗式玩法后,養(yǎng)生飲品終于有了具體的產(chǎn)品。年輕人隨時點上一杯熬夜水,仿佛可以緩解頻繁熬夜帶來的健康焦慮和負(fù)罪感。

圖源:荷田水鋪官方微博

按照熬夜水的成分,瓶子里不僅可以看到“一整根”的人參,成分表中還赫然排列著蜂王漿、蜂蜜、紅棗、胎菊、葛根等中草藥成分。

與熬夜水幾乎同期,我們還迎來了“刮油水”、“美顏水”、“潤肺湯”等各種各樣的“養(yǎng)生水”。極具代表性的產(chǎn)品有青汁刮油水、油柑刮油水、桃膠銀耳素顏水、小吊梨湯等等。

圖源:椿風(fēng)養(yǎng)身茶官方微博

而仔細(xì)觀察這些產(chǎn)品不難發(fā)現(xiàn),它們就如同當(dāng)年的“快樂肥宅水”一樣,在營銷語言上切中的是年輕人的日常生活場景,進而迎合場景中產(chǎn)生的一系列訴求——熬夜、美顏、瘦身等。“熬最深的夜,喝最貴的水”,在年輕人的生活中,享受生活和健康養(yǎng)生矛盾(和諧)共處,這正是近兩年被頻繁提及的“朋克養(yǎng)生”。

百度百科里對“朋克養(yǎng)生”的解讀是:當(dāng)年青年的一種,一邊作死一邊自救的養(yǎng)生方式,也是一種作死不忘養(yǎng)生,又嗨又喪的生活方式。

在飲Sir看來,朋克養(yǎng)生生活方式的出現(xiàn),在不放棄當(dāng)前生活方式的情況下,又希望利用“碎片時間”達(dá)到養(yǎng)生效果,把養(yǎng)生理念沉浸到日常生活的一種選擇。

所以,和當(dāng)年 “啤酒+枸杞”、“可樂+黨參”一脈相承,“奶茶+XX”為朋克養(yǎng)生群體的生活表達(dá)和情緒宣泄找到了又一個出口。由此來看,“養(yǎng)生”新茶飲的勢能,蓄積已久。

02 老字號和新茶飲瞄準(zhǔn)同一賽道,誰更技高一籌?

當(dāng)朋克養(yǎng)生成為當(dāng)代年輕人普遍的一種生活狀態(tài),做“養(yǎng)生”新茶飲的品牌們相當(dāng)于抓住了所有年輕人的消費訴求。

在這種背景下,養(yǎng)生茶飲的賽道一時間聚焦了多方勢力,不僅賽道越來越大,玩法也越來越多元。

第一方勢力來自“藥食同源”理念和新茶飲的奇妙融合。上述提到的“熬夜水”、“刮油水”的“東家”們,它們大多是基于傳統(tǒng)養(yǎng)生 “藥食同源”的理念,將養(yǎng)生食材甚至是中醫(yī)藥材加入到茶飲產(chǎn)品中,以明確的“功能性”吸引消費。

極具代表性的品牌有制茶司、荷田水鋪、椿風(fēng)、童涵春堂·二十四節(jié)氣茶等。值得注意的是,其中,制茶司打出了“同仁堂聯(lián)合出新”的旗號,童涵春堂是始創(chuàng)于1783年的國藥百年老字號……“老字號+新茶飲”的組合向來自帶流量,老字號的加持,不僅讓品牌增加了話題度,且讓其“養(yǎng)生功效”有了老字號背書。

圖源:椿風(fēng)養(yǎng)身茶官方微博

這些品牌,擁有明確的“養(yǎng)生”定位,也擁有更豐富甚至是出其不意的養(yǎng)生系列產(chǎn)品。以椿風(fēng)為例,它不僅有熬夜大補水、刮油水、小吊梨湯等養(yǎng)生茶“標(biāo)配”,還開發(fā)出了袪濕茯苓百合薏米水、膠原三寶鮮奶茶、菊花檸檬百香果等“功能性”茶飲。

第二方勢力來自細(xì)分品類,在新茶飲內(nèi)卷持續(xù)升級的情況下,細(xì)分品類被不斷挖掘,開頭所提到的酸奶現(xiàn)制飲品就是其中一個。酸奶現(xiàn)制飲品領(lǐng)域,牧場能量的門店數(shù)量已經(jīng)超過1500家,茉酸奶的的門店達(dá)到了1067家(窄門餐眼數(shù)據(jù)),同時還跑出了K22酸奶草莓、Blueglass等網(wǎng)紅品牌。

圖源:滿米酸奶官方微博

酸奶現(xiàn)制飲品賽道的大爆發(fā),背后的關(guān)鍵動力之一,便是“自帶健康屬性”的酸奶暗合當(dāng)下的健康化大趨勢,可以滿足當(dāng)代年輕人在養(yǎng)生方面的一些訴求。比如具有一定飽腹感且口感清新的酸奶水果撈,被部分年輕人代替餐食,達(dá)到控制體重的目的。

第三方勢力來自各大茶飲品牌對稀缺養(yǎng)生食材的探索。就在今年年初,奈雪的茶聯(lián)手東阿阿膠,推出了“阿膠奶茶”?!澳滩枞鰝€‘膠’,要你更好看”,出色的營銷策略加上稀缺食材,讓“阿膠奶茶”成為奈雪的茶的當(dāng)季爆品。

圖源:東阿阿膠

在養(yǎng)生茶飲的賽道上,我們可以看到有老字號跨界而來,突出的是用傳統(tǒng)養(yǎng)生的厚重底蘊去融合新茶飲的新產(chǎn)品方式;有創(chuàng)業(yè)新勢力鮮衣怒馬,意氣風(fēng)發(fā),它們用更新鮮的視角解讀出更多元的“養(yǎng)生”新茶飲;還有新茶飲頭部也開始探索奶茶人群的“養(yǎng)生之道”。

總體來看,養(yǎng)生新茶飲開始表現(xiàn)出百花齊放的姿態(tài),但受品類發(fā)展、品牌特征,以及品牌影響力等多方面因素的影響,目前還未有品牌真正占領(lǐng)了新茶飲的“養(yǎng)生”心智。

03 “一整根”熱度下降,新茶飲的養(yǎng)生之路并不好走?

那么,新茶飲的“養(yǎng)生”路線好走嗎?在今年,曾經(jīng)以一己之力托起養(yǎng)生飲品現(xiàn)象級流量的“熬夜水/一整根人參水”的熱度下降。

翻開小紅書、微博、抖音,關(guān)于 “一整根人參水”的筆記和打卡內(nèi)容大多停留在2022年以前。媒體報道中,關(guān)于“熬夜水”概念的報道在2022年亦是“畫風(fēng)突變”,不少媒體質(zhì)疑其是“養(yǎng)生稅”、“智商稅”,在這種背景下,消費者對于“一整根人參水”的關(guān)注度越來越低。

“熬夜水”的“涼涼”是否意味著新茶飲養(yǎng)生路線的受阻?

在飲Sir看來,“熬夜水”熱度的下降,是一款爆品從爆發(fā)到趨穩(wěn)的正常走向。更何況,新茶飲的爆品周期本就相對較短。

數(shù)據(jù)來源:窄門餐眼

這一點,和各大品牌的表現(xiàn)一脈相承。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,椿風(fēng)目前的門店數(shù)量為109家。按照窄門餐眼統(tǒng)計的“歷史門店開店時序圖”,椿風(fēng)進入2023年后,開店的節(jié)奏明顯趨穩(wěn)。另一個品牌荷田水鋪目前擁有47家門店,今年2月份后,荷田水鋪以每月新開2家左右的節(jié)奏穩(wěn)步推進品牌拓張。

從椿風(fēng)、荷田水鋪等幾個主力品牌的表現(xiàn)來看,2023年依然是“養(yǎng)生”概念持續(xù)增長的一年,但相對于2021年和2022年,新茶飲的養(yǎng)生概念會像“熬夜水”一樣,“從爆發(fā)轉(zhuǎn)向趨穩(wěn)”。

“養(yǎng)生派”新茶飲增長的底層邏輯,事實上是年輕人對健康生活方式的追求。以此為方向,我們會發(fā)現(xiàn),新茶飲還有很多類似的“爆點”,比如此前的植物基、低糖低卡等等。未來,在健康化方向上,在“養(yǎng)生之路”上,新茶飲或可找到更多的爆點,推動整個新茶飲賽道的多元化發(fā)展。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。