文|飲品報(bào)
從今年流行的酸奶現(xiàn)制飲品熱往前推溯，飲Sir發(fā)現(xiàn)，“養(yǎng)生概念”在新茶飲領(lǐng)域已流行多時(shí)。從早期的“熬夜水”到當(dāng)下依然流行的“刮油水”；從“草本涼茶”到“阿膠奶茶”，養(yǎng)生新茶飲的玩法越來越多豐富，賽道也越來越大。
那么，對(duì)于品牌而言，“養(yǎng)生”風(fēng)值不值得跟？
01 “碎片化+日常化”養(yǎng)生的年輕人，愛上了“熬夜水”和“刮油水”
是“熬夜水”，開啟了“養(yǎng)生”飲品的新時(shí)代。
“熬夜水”在2021年就迎來了它的巔峰時(shí)刻。根據(jù)媒體報(bào)道，彼時(shí)，小紅書上分享熬夜水的筆記就達(dá)到42萬+篇；當(dāng)前有105萬+篇筆記。
繼啤酒里面加枸杞，可樂配黨參等玩梗式玩法后，養(yǎng)生飲品終于有了具體的產(chǎn)品。年輕人隨時(shí)點(diǎn)上一杯熬夜水，仿佛可以緩解頻繁熬夜帶來的健康焦慮和負(fù)罪感。
圖源：荷田水鋪官方微博
按照熬夜水的成分，瓶子里不僅可以看到“一整根”的人參，成分表中還赫然排列著蜂王漿、蜂蜜、紅棗、胎菊、葛根等中草藥成分。
與熬夜水幾乎同期，我們還迎來了“刮油水”、“美顏水”、“潤肺湯”等各種各樣的“養(yǎng)生水”。極具代表性的產(chǎn)品有青汁刮油水、油柑刮油水、桃膠銀耳素顏水、小吊梨湯等等。
圖源：椿風(fēng)養(yǎng)身茶官方微博
而仔細(xì)觀察這些產(chǎn)品不難發(fā)現(xiàn)，它們就如同當(dāng)年的“快樂肥宅水”一樣，在營銷語言上切中的是年輕人的日常生活場景，進(jìn)而迎合場景中產(chǎn)生的一系列訴求——熬夜、美顏、瘦身等?！鞍咀钌畹囊梗茸钯F的水”，在年輕人的生活中，享受生活和健康養(yǎng)生矛盾（和諧）共處，這正是近兩年被頻繁提及的“朋克養(yǎng)生”。
百度百科里對(duì)“朋克養(yǎng)生”的解讀是：當(dāng)年青年的一種，一邊作死一邊自救的養(yǎng)生方式，也是一種作死不忘養(yǎng)生，又嗨又喪的生活方式。
在飲Sir看來，朋克養(yǎng)生生活方式的出現(xiàn)，在不放棄當(dāng)前生活方式的情況下，又希望利用“碎片時(shí)間”達(dá)到養(yǎng)生效果，把養(yǎng)生理念沉浸到日常生活的一種選擇。
所以，和當(dāng)年 “啤酒+枸杞”、“可樂+黨參”一脈相承，“奶茶+XX”為朋克養(yǎng)生群體的生活表達(dá)和情緒宣泄找到了又一個(gè)出口。由此來看，“養(yǎng)生”新茶飲的勢能，蓄積已久。
02 老字號(hào)和新茶飲瞄準(zhǔn)同一賽道，誰更技高一籌？
當(dāng)朋克養(yǎng)生成為當(dāng)代年輕人普遍的一種生活狀態(tài)，做“養(yǎng)生”新茶飲的品牌們相當(dāng)于抓住了所有年輕人的消費(fèi)訴求。
在這種背景下，養(yǎng)生茶飲的賽道一時(shí)間聚焦了多方勢力，不僅賽道越來越大，玩法也越來越多元。
第一方勢力來自“藥食同源”理念和新茶飲的奇妙融合。上述提到的“熬夜水”、“刮油水”的“東家”們，它們大多是基于傳統(tǒng)養(yǎng)生 “藥食同源”的理念，將養(yǎng)生食材甚至是中醫(yī)藥材加入到茶飲產(chǎn)品中，以明確的“功能性”吸引消費(fèi)。
極具代表性的品牌有制茶司、荷田水鋪、椿風(fēng)、童涵春堂·二十四節(jié)氣茶等。值得注意的是，其中，制茶司打出了“同仁堂聯(lián)合出新”的旗號(hào)，童涵春堂是始創(chuàng)于1783年的國藥百年老字號(hào)……“老字號(hào)+新茶飲”的組合向來自帶流量，老字號(hào)的加持，不僅讓品牌增加了話題度，且讓其“養(yǎng)生功效”有了老字號(hào)背書。
圖源：椿風(fēng)養(yǎng)身茶官方微博
這些品牌，擁有明確的“養(yǎng)生”定位，也擁有更豐富甚至是出其不意的養(yǎng)生系列產(chǎn)品。以椿風(fēng)為例，它不僅有熬夜大補(bǔ)水、刮油水、小吊梨湯等養(yǎng)生茶“標(biāo)配”，還開發(fā)出了袪濕茯苓百合薏米水、膠原三寶鮮奶茶、菊花檸檬百香果等“功能性”茶飲。
第二方勢力來自細(xì)分品類，在新茶飲內(nèi)卷持續(xù)升級(jí)的情況下，細(xì)分品類被不斷挖掘，開頭所提到的酸奶現(xiàn)制飲品就是其中一個(gè)。酸奶現(xiàn)制飲品領(lǐng)域，牧場能量的門店數(shù)量已經(jīng)超過1500家，茉酸奶的的門店達(dá)到了1067家（窄門餐眼數(shù)據(jù)），同時(shí)還跑出了K22酸奶草莓、Blueglass等網(wǎng)紅品牌。
圖源：滿米酸奶官方微博
酸奶現(xiàn)制飲品賽道的大爆發(fā)，背后的關(guān)鍵動(dòng)力之一，便是“自帶健康屬性”的酸奶暗合當(dāng)下的健康化大趨勢，可以滿足當(dāng)代年輕人在養(yǎng)生方面的一些訴求。比如具有一定飽腹感且口感清新的酸奶水果撈，被部分年輕人代替餐食，達(dá)到控制體重的目的。
第三方勢力來自各大茶飲品牌對(duì)稀缺養(yǎng)生食材的探索。就在今年年初，奈雪的茶聯(lián)手東阿阿膠，推出了“阿膠奶茶”。“奶茶撒個(gè)‘膠’，要你更好看”，出色的營銷策略加上稀缺食材，讓“阿膠奶茶”成為奈雪的茶的當(dāng)季爆品。
圖源：東阿阿膠
在養(yǎng)生茶飲的賽道上，我們可以看到有老字號(hào)跨界而來，突出的是用傳統(tǒng)養(yǎng)生的厚重底蘊(yùn)去融合新茶飲的新產(chǎn)品方式；有創(chuàng)業(yè)新勢力鮮衣怒馬，意氣風(fēng)發(fā)，它們用更新鮮的視角解讀出更多元的“養(yǎng)生”新茶飲；還有新茶飲頭部也開始探索奶茶人群的“養(yǎng)生之道”。
總體來看，養(yǎng)生新茶飲開始表現(xiàn)出百花齊放的姿態(tài)，但受品類發(fā)展、品牌特征，以及品牌影響力等多方面因素的影響，目前還未有品牌真正占領(lǐng)了新茶飲的“養(yǎng)生”心智。
03 “一整根”熱度下降，新茶飲的養(yǎng)生之路并不好走？
那么，新茶飲的“養(yǎng)生”路線好走嗎？在今年，曾經(jīng)以一己之力托起養(yǎng)生飲品現(xiàn)象級(jí)流量的“熬夜水/一整根人參水”的熱度下降。
翻開小紅書、微博、抖音，關(guān)于 “一整根人參水”的筆記和打卡內(nèi)容大多停留在2022年以前。媒體報(bào)道中，關(guān)于“熬夜水”概念的報(bào)道在2022年亦是“畫風(fēng)突變”，不少媒體質(zhì)疑其是“養(yǎng)生稅”、“智商稅”，在這種背景下，消費(fèi)者對(duì)于“一整根人參水”的關(guān)注度越來越低。
“熬夜水”的“涼涼”是否意味著新茶飲養(yǎng)生路線的受阻？
在飲Sir看來，“熬夜水”熱度的下降，是一款爆品從爆發(fā)到趨穩(wěn)的正常走向。更何況，新茶飲的爆品周期本就相對(duì)較短。
數(shù)據(jù)來源：窄門餐眼
這一點(diǎn)，和各大品牌的表現(xiàn)一脈相承。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，椿風(fēng)目前的門店數(shù)量為109家。按照窄門餐眼統(tǒng)計(jì)的“歷史門店開店時(shí)序圖”，椿風(fēng)進(jìn)入2023年后，開店的節(jié)奏明顯趨穩(wěn)。另一個(gè)品牌荷田水鋪目前擁有47家門店，今年2月份后，荷田水鋪以每月新開2家左右的節(jié)奏穩(wěn)步推進(jìn)品牌拓張。
從椿風(fēng)、荷田水鋪等幾個(gè)主力品牌的表現(xiàn)來看，2023年依然是“養(yǎng)生”概念持續(xù)增長的一年，但相對(duì)于2021年和2022年，新茶飲的養(yǎng)生概念會(huì)像“熬夜水”一樣，“從爆發(fā)轉(zhuǎn)向趨穩(wěn)”。
“養(yǎng)生派”新茶飲增長的底層邏輯，事實(shí)上是年輕人對(duì)健康生活方式的追求。以此為方向，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，新茶飲還有很多類似的“爆點(diǎn)”，比如此前的植物基、低糖低卡等等。未來，在健康化方向上，在“養(yǎng)生之路”上，新茶飲或可找到更多的爆點(diǎn)，推動(dòng)整個(gè)新茶飲賽道的多元化發(fā)展。