文｜新播場(chǎng)
上線兩年多、一直占據(jù)首頁(yè)流量C位的淘寶逛逛，迎來(lái)了生死大考。
近日，據(jù)媒體報(bào)道，淘寶逛逛被曝在年底之前被要求完成相應(yīng)的任務(wù)目標(biāo)，否則將面臨讓出淘寶App首頁(yè)tab位、甚至團(tuán)隊(duì)命運(yùn)都岌岌可危的局面。一位知情人士稱(chēng)，逛逛目前距離目標(biāo)“還相隔甚遠(yuǎn)”，處于背水一戰(zhàn)的狀態(tài)。
而新播場(chǎng)進(jìn)一步了解到，逛逛或?qū)⒏拿麨椤疤詫氁曨l”，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性、全面擁抱短視頻。
在整個(gè)淘寶全面擁抱內(nèi)容化的當(dāng)下，逛逛能在最后半年講出新故事、度過(guò)難關(guān)么？
一、逛逛將改名“淘寶視頻”
逛逛的變動(dòng)似乎算不上突然。
早在6月9日，“脈脈”上就有用戶稱(chēng)“聽(tīng)說(shuō)逛逛可能要全部取消”，還有認(rèn)證為“阿里巴巴員工”的用戶表示：還是那個(gè)位置，換一波人來(lái)做；只是換個(gè)形態(tài)，都整合到內(nèi)容化去了，大力搞視頻。
而此前，也有多次傳言稱(chēng)淘寶將大幅調(diào)整甚至解散逛逛的部門(mén)，盡管后面都被內(nèi)部人士否認(rèn)了，但也可以看到上線兩年的逛逛并不平靜。
逛逛是淘寶的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，在2021年初由“買(mǎi)家秀”、“微淘”等多個(gè)內(nèi)容板塊整合升級(jí)而來(lái)，定位為種草平臺(tái)，也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是對(duì)標(biāo)小紅書(shū)和抖音。
上線至今，逛逛的入口就在手淘首頁(yè)底部欄第二順位，據(jù)說(shuō)是手淘流量的黃金C位，因此是淘寶內(nèi)部多個(gè)團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)搶的目標(biāo)。而在媒體報(bào)道中，如今淘寶已讓“首頁(yè)猜你喜歡”的團(tuán)隊(duì)與逛逛團(tuán)隊(duì)進(jìn)行賽馬，如果逛逛沒(méi)有達(dá)到指標(biāo)，這個(gè)位置或?qū)⒐笆肿層谑撞隆?/p>
某逛逛機(jī)構(gòu)的相關(guān)機(jī)構(gòu)人士表示：“那逛逛現(xiàn)在壓力很大，只能瘋狂燒錢(qián)搞了。”
該機(jī)構(gòu)人士還透露道，據(jù)內(nèi)部消息，逛逛將會(huì)改名為“淘寶視頻”，在最后半年期限里背水一戰(zhàn)。
新播場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，如今進(jìn)入逛逛后，有類(lèi)似于“刷視頻賺補(bǔ)貼”的功能，首次進(jìn)入的用戶會(huì)出現(xiàn)“看淘寶視頻10天得XX元”的提示，任務(wù)欄里也有諸如“添加‘淘寶視頻小組件’到桌面”的文案。
而新播場(chǎng)試著在手機(jī)桌面添加小組件時(shí)，發(fā)現(xiàn)組件名字為“淘寶視頻”。這似乎印證了該機(jī)構(gòu)人士的說(shuō)法。
改名之后，用戶對(duì)于逛逛的認(rèn)知無(wú)疑進(jìn)一步提升。但這或許也說(shuō)明，盡管已經(jīng)上線了兩年多，但或許仍有眾多淘寶用戶并不知道這么一個(gè)產(chǎn)品的存在。
二、占據(jù)C位，存在感卻不高？
實(shí)際上，盡管占據(jù)著手淘tab頁(yè)的黃金位置，但逛逛的呈現(xiàn)并不夠清晰，存在感非常低。
首次進(jìn)入淘寶，會(huì)發(fā)現(xiàn)首頁(yè)下方5個(gè)tab中，第一個(gè)位置是首頁(yè)，第三到第五的位置分別是消息、購(gòu)物車(chē)和我的淘寶。
新播場(chǎng)此前也并未發(fā)現(xiàn)該位置為“逛逛”。主要是因?yàn)閯傔M(jìn)入淘寶時(shí)，可能是為了吸引點(diǎn)擊，這個(gè)位置會(huì)出現(xiàn)一個(gè)顯示未讀信息的小紅點(diǎn)。只有點(diǎn)擊之后，這個(gè)位置才會(huì)出現(xiàn)“逛逛”的名字。
社區(qū)平臺(tái)“脈脈”上就有用戶看到逛逛的新聞之后，才進(jìn)去淘寶里面找逛逛，卻發(fā)現(xiàn)“存在感太低，完全不知道入口在哪”。
淘寶用戶小七也表示：“我才知道還有（逛逛）這個(gè)入口，點(diǎn)了之后秒退，我不太喜歡看購(gòu)物的短視頻。但是首頁(yè)（猜你喜歡）還是會(huì)看的，可以快速瀏覽感不感興趣?！?/p>
而進(jìn)入逛逛后，可以看到有類(lèi)似于“刷視頻賺補(bǔ)貼”的功能，會(huì)頻繁提示“上滑XX次領(lǐng)獎(jiǎng)勵(lì)”以及“去提現(xiàn)”按鈕，吸引用戶繼續(xù)刷視頻。據(jù)了解，該功能也是近期才上線的，目的還是為了增加用戶點(diǎn)擊和留存。
內(nèi)容方面，可以說(shuō)琳瑯滿目，多為劇情、資訊、娛樂(lè)類(lèi)內(nèi)容，真正的種草視頻反而很少。
偶爾才能刷到部分品牌的掛車(chē)視頻，但這種更像是信息流廣告。
據(jù)了解，逛逛里面的內(nèi)容大多來(lái)自外站，很多都是通過(guò)內(nèi)容采買(mǎi)而來(lái)。
新播場(chǎng)了解到，逛逛一直有相應(yīng)的內(nèi)容激勵(lì)政策。某機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，逛逛的政策幾乎是一個(gè)行業(yè)一個(gè)政策，并沒(méi)有統(tǒng)一的，相對(duì)其他平臺(tái)比較復(fù)雜。
而逛逛琳瑯滿目、大多數(shù)與電商無(wú)關(guān)的內(nèi)容也備受用戶吐槽?！爸饕涔湮铱催^(guò)，里面也不是帶貨，就那種亂七八糟的短視頻，跟電商都沒(méi)啥關(guān)系，我為啥不去抖音看要來(lái)這看?！?/p>
有媒體解讀到，給逛逛下最后通牒，或許透露出逛逛的戰(zhàn)略地位正在被重新審視。
“品玩”在《“回歸淘寶”的淘天，是時(shí)候重新審視內(nèi)容電商了》一文中提到，在作為曾經(jīng)被視作阿里巴巴內(nèi)容生態(tài)的扛把子工程、抵御內(nèi)容與社交電商蠶食的戰(zhàn)略級(jí)部門(mén)，逛逛現(xiàn)在需要認(rèn)真回答淘天集團(tuán)最關(guān)鍵的問(wèn)題——在寸土寸金的首頁(yè)流量入口里，淘寶是否真的有必要以及應(yīng)該塞進(jìn)去一個(gè)什么樣的短視頻內(nèi)容接口。
而這也關(guān)系到，淘寶還需不需要短視頻，以及要做怎么樣的短視頻內(nèi)容。
三、逛逛還有機(jī)會(huì)嗎？
淘寶布局短視頻的時(shí)間并不晚。
2017年，手淘首頁(yè)“猜你喜歡”頻道增加“發(fā)現(xiàn)”版塊，頁(yè)面主打短視頻內(nèi)容；2018年，淘寶首頁(yè)“愛(ài)逛街”頻道改版升級(jí)，更名為“哇哦視頻”。關(guān)于哇哦視頻，有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，淘寶一直想將它做成淘寶的抖音。
然而，2020年，薇婭、李佳琦的出圈走紅，讓淘寶直播站上了C位。很快，“哇哦視頻”在手淘首頁(yè)的位置就被替換為“淘寶直播”。
再到2021年初，淘寶將“買(mǎi)家秀”、“微淘”等多個(gè)內(nèi)容板塊整合升級(jí)為逛逛，這才為淘寶短視頻開(kāi)設(shè)了一個(gè)新的獨(dú)立入口，也被認(rèn)為是淘寶內(nèi)容化的主陣地。
之后，逛逛也一直動(dòng)作頻頻。逛逛上線之初，就官宣了10億元的內(nèi)容獎(jiǎng)勵(lì)基金，表示將扶持超過(guò)1萬(wàn)名年入10萬(wàn)的UGC和1000萬(wàn)年入百萬(wàn)的PUGC。2021年8月，淘寶甚至直接將自己的slogan換成了：太好逛了吧。
整個(gè)2021年，逛逛的一系列動(dòng)作也有目共睹：
推出內(nèi)容綜合服務(wù)平臺(tái)“光合”，吸引更多MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人入駐；推出內(nèi)容創(chuàng)作者扶持計(jì)劃，提供獎(jiǎng)金和流量激烈；還在雙十一前夕推出“雙11種草機(jī)”，該功能只需要用戶進(jìn)入逛逛后搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，即可看到相應(yīng)的種草攻略，幫助用戶完成從種草到拔草的閉環(huán)。
這是逛逛高歌猛進(jìn)的一年。大力出奇跡，數(shù)據(jù)顯示，截止2021年11月，逛逛的月活用戶達(dá)到2.5億，日活峰值達(dá)到5000萬(wàn)。
可是之后，逛逛就鮮有水花了。
此前，有媒體報(bào)道稱(chēng)，淘天CEO戴珊對(duì)逛逛的角色定位是從消費(fèi)者的興趣愛(ài)好場(chǎng)出發(fā)做設(shè)計(jì)，不僅讓淘寶天貓成為一個(gè)消費(fèi)平臺(tái)，更是一個(gè)值得用戶停留、豐富多元的內(nèi)容社區(qū)。
但逛逛的成績(jī)并不如意。尤其在當(dāng)下，面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，淘寶開(kāi)始反復(fù)強(qiáng)調(diào)用戶的重要性。
戴珊在公開(kāi)場(chǎng)合提及用戶、流量的次數(shù)越來(lái)越多，GMV、商業(yè)化等此前被看重的指標(biāo)則逐漸被隱去。
在今年5月的淘天618啟動(dòng)大會(huì)上，戴珊也表示“用戶為先”，淘寶將“以歷史級(jí)的巨大投入為商家做大用戶規(guī)?！薄?nèi)容化被戴珊視為用戶規(guī)模的抓手，她表示，淘寶將以遠(yuǎn)超之前的投入推進(jìn)全面內(nèi)容化。
今年以來(lái)，淘寶內(nèi)容化最明顯的動(dòng)作便是淘寶直播：吸引TVB入駐，帶來(lái)“港劇式”直播帶貨；又先后迎來(lái)《中國(guó)新歌聲》、《這就是歌舞》等綜藝節(jié)目入駐；還吸引了椰樹(shù)直播，帶貨特殊產(chǎn)品“30秒蹦迪權(quán)”......
不僅如此，淘寶直播還拿出補(bǔ)貼，吸引娛樂(lè)公會(huì)和主播達(dá)人入駐。主播和達(dá)人入淘之后，不要求帶貨，只需要完成直播時(shí)長(zhǎng)就能拿到補(bǔ)貼。
這一系列舉措，都可以看出淘寶的內(nèi)容化決心。
而作為內(nèi)容化的另一員大將，逛逛依然肩負(fù)著視頻化的重任。如今，改名之后的逛逛定位更加清晰，方向也更明朗，那就是全面擁抱視頻。只是，該填充什么樣的內(nèi)容，該如何吸引以及留住用戶，是如今的逛逛不得不重新審視的了。