文｜《未來(lái)跡》陳韞萌
成立僅4個(gè)月后，開(kāi)云集團(tuán)美妝部門(mén)第一次出手了。
6月26日，開(kāi)云集團(tuán)旗下美妝部門(mén)Kering Beauté（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“開(kāi)云美妝”）宣布將收購(gòu)英國(guó)沙龍奢牌香水Creed的全部股權(quán)，目前已和Black Rock長(zhǎng)期私募基金公司和現(xiàn)任董事Javier Ferrán控制的基金正式簽署協(xié)議，具體收購(gòu)金額尚不明確，整個(gè)交易預(yù)計(jì)將于2023年下半年完成。
據(jù)開(kāi)云美妝官方數(shù)據(jù)，截至2023年3月31日的全年，Creed全球營(yíng)收超過(guò)2.5億美元（約合18億元人民幣），同比有快節(jié)奏的兩位數(shù)增長(zhǎng)，且具有顯著盈利能力。
另?yè)?jù)專(zhuān)業(yè)進(jìn)口香水運(yùn)營(yíng)商穎通官方和歐特歐數(shù)據(jù)，Creed自從2021年底正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，發(fā)展勢(shì)頭如火如荼：
在線(xiàn)下，Creed陸續(xù)在全國(guó)開(kāi)設(shè)12家獨(dú)立門(mén)店，其中北京漢光百貨和北京SKP店鋪年銷(xiāo)售超過(guò)1200萬(wàn)元，此前還有數(shù)據(jù)稱(chēng)其有一半專(zhuān)柜月銷(xiāo)達(dá)百萬(wàn)以上；在線(xiàn)上，登陸天貓、微信小程序開(kāi)設(shè)旗艦店，2023年1-5月在天貓平臺(tái)銷(xiāo)售額達(dá)到1882萬(wàn)元。
綜合這些數(shù)據(jù)保守估算，Creed在中國(guó)市場(chǎng)的年銷(xiāo)售額能達(dá)到1億元以上，這對(duì)于一個(gè)進(jìn)入中國(guó)兩年不到的奢侈小眾香水來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是相當(dāng)好的成績(jī)。
“財(cái)大氣粗”的開(kāi)云集團(tuán)，邁出美妝商業(yè)版圖重要一步
今年上半年，世界三大奢侈品集團(tuán)之一的開(kāi)云集團(tuán)針對(duì)美妝領(lǐng)域做了兩件事。
首先在今年2月，開(kāi)云集團(tuán)宣布成立美妝部門(mén)，旗下囊括葆蝶家Bottega Veneta、巴黎世家Balenciaga、亞歷山大麥昆Alexander McQueen、寶曼蘭朵Pomellato和麒麟珠寶Qeelin等時(shí)尚和珠寶品牌的化妝品和香水業(yè)務(wù)。集團(tuán)曾表示新部門(mén)“要支持這些品牌開(kāi)發(fā)美容品類(lèi)，這是他們領(lǐng)域的自然延伸”。
第二件事，在宣布成立美妝部門(mén)的同時(shí)，還任命前雅詩(shī)蘭黛高管Raffaella Cornaggia作為新部門(mén)的首席執(zhí)行官。
據(jù)悉，Raffaella Cornaggia曾在歐萊雅、香奈兒、雅詩(shī)蘭黛等公司供職，在雅詩(shī)蘭黛工作超過(guò)14年，做到了高級(jí)副總裁兼總經(jīng)理職務(wù)，負(fù)責(zé)Estée Lauder、Tom Ford Beauty等品牌除了美國(guó)和加拿大外的全球業(yè)務(wù)，有豐富的高端美妝運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。另外值得一提的是，Raffaella Cornaggia對(duì)亞洲美妝市場(chǎng)也非常熟悉，曾亞洲工作生活多年。
開(kāi)云集團(tuán)董事總經(jīng)理 Jean-Fran?ois Palus 對(duì)這位新CEO期望很高，稱(chēng)：“她將帶來(lái)這一具有戰(zhàn)略意義的領(lǐng)域內(nèi)的大量經(jīng)驗(yàn)。我們正在集團(tuán)內(nèi)部建立美妝部門(mén)，確保品牌在這個(gè)品類(lèi)發(fā)揮潛能?！?/p>
可見(jiàn)對(duì)于美妝市場(chǎng)，開(kāi)云集團(tuán)野心勃勃。在收購(gòu)Creed之后，開(kāi)云集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Fran?ois-Henri Pinault說(shuō)：“收購(gòu)Creed是開(kāi)云美妝的第一個(gè)戰(zhàn)略舉措，表明我們致力于在奢侈美容領(lǐng)域建立強(qiáng)勢(shì)地位。我很高興今天我們的故事和價(jià)值觀(guān)與家族企業(yè)家精神和卓越精神而融合在一起，加速我們的美容之旅，我很高興該品牌加入開(kāi)云的奢侈品牌系列?！?/p>
另外開(kāi)云美妝還表示，將在保留Creed悠久歷史傳統(tǒng)和高端品牌形象的同時(shí)，進(jìn)一步釋放其在地域、渠道和品類(lèi)方面的潛力，特別是通過(guò)加速在中國(guó)和旅游零售領(lǐng)域的發(fā)展，以及進(jìn)一步擴(kuò)大女性香水產(chǎn)品組合、身體和家居品類(lèi)。
在中國(guó)開(kāi)店超12家，奢侈小眾香Creed優(yōu)勢(shì)何在？
公開(kāi)資料顯示，Creed品牌由James Henry Creed于1760年在倫敦創(chuàng)立，至今已有263年歷史。
它起初是英國(guó)皇家宮廷定制服以及香氛皮手套的供應(yīng)商，隨后發(fā)展香水私人定制業(yè)務(wù)，專(zhuān)門(mén)為高端顧客創(chuàng)造獨(dú)特的味道。
在英國(guó)維多利亞女王統(tǒng)治時(shí)期，Creed被指定為皇室御用香水制造商；1854年，CREED在拿破侖三世的支持下將品牌總部遷至巴黎；1869年，Creed家族在倫敦及巴黎設(shè)立了工作室，專(zhuān)為各國(guó)的皇室與貴族定制高級(jí)香水與高定服裝，并獲得英國(guó)皇家認(rèn)證（Royal Warrant）殊榮。
Creed作為“全球最具歷史傳承的貴族奢華香水品牌”，受到皇家、貴族、政客、明星等社會(huì)名流的偏愛(ài)。不僅是早期歐洲皇室，前英國(guó)首相丘吉爾、美國(guó)前總統(tǒng)克林頓、奧巴馬等西方政要，到黛安娜王妃、哈利王子、梅根王妃等英國(guó)貴族，再到奧黛麗赫本、格蕾絲凱利、安吉麗娜朱莉等一眾好萊塢明星，都是Creed的忠實(shí)愛(ài)好者。
另?yè)?jù)了解，Creed擁有一種獨(dú)創(chuàng)的“Millésime”制香技術(shù)，運(yùn)用4000年前古法浸漬工藝，采用上乘原料手工萃取而成。至今為止，這種工藝已經(jīng)歷經(jīng)Creed家族七代傳承。
在2021年11月，Creed與穎通集團(tuán)（ETERNAL GROUP）簽約開(kāi)啟戰(zhàn)略合作，隨后正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，首家精品店落地于上海IFC國(guó)金中心。
此后，在穎通集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)下，Creed在國(guó)內(nèi)快速拓店。據(jù)穎通數(shù)據(jù)顯示，Creed去年已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)超過(guò)8家門(mén)店，今年一季度后開(kāi)店數(shù)量擴(kuò)展至12家，門(mén)店分布在北京、上海、深圳、成都、杭州等一線(xiàn)城市。其中，北京漢光百貨和北京SKP門(mén)店年銷(xiāo)售額超過(guò)1200萬(wàn)元。
另外值得一提的是，Creed在線(xiàn)上渠道的布局也相當(dāng)積極。如今已有天貓旗艦店、官方小程序店。在天貓官方旗艦店中，“Sliver Mountain Water （銀色山泉）”和“Aventus （拿破侖之水）”都是該品牌的代表性產(chǎn)品，月銷(xiāo)超過(guò)200+件。
可見(jiàn)，雖劃歸為小眾奢香，Creed卻是勢(shì)頭正猛的強(qiáng)勢(shì)品牌。與開(kāi)云集團(tuán)達(dá)成收購(gòu)協(xié)議實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”也是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升的正確步驟。
難抵強(qiáng)敵LVMH、愛(ài)馬仕，開(kāi)云集團(tuán)收購(gòu)開(kāi)啟“豐翼之路”
此次全款拿下Creed，開(kāi)云美妝有望打破它布局美妝業(yè)務(wù)的尷尬——在此前，集團(tuán)已經(jīng)把旗下等奢侈品牌的美妝業(yè)務(wù)線(xiàn)分別授權(quán)給專(zhuān)業(yè)美妝集團(tuán)。
其中，YSL美妝香水歸歐萊雅集團(tuán)所有，Gucci美妝和香水則由科蒂負(fù)責(zé)。此外科蒂還擁有亞歷山大麥昆Alexander McQueen和葆蝶家Bottega Veneta兩個(gè)品牌的美妝和香水業(yè)務(wù)許可經(jīng)營(yíng)權(quán)。另外，珠寶品牌Boucheron香水業(yè)務(wù)由Interparfums負(fù)責(zé) ，Brioni香水業(yè)務(wù)許可經(jīng)營(yíng)權(quán)被交給了Lalique Group。
這直接導(dǎo)致開(kāi)設(shè)美妝業(yè)務(wù)部門(mén)后，開(kāi)云手上的品牌在數(shù)量上一只手就數(shù)得過(guò)來(lái)，且品牌組合也不夠強(qiáng)勢(shì)。
據(jù)歐萊雅官方數(shù)據(jù)，YSL香水彩妝早在2016年就跨過(guò)10億歐元門(mén)檻，另有分析表明Gucci香水彩妝業(yè)務(wù)也達(dá)到年銷(xiāo)售5億歐元的體量。而開(kāi)云集團(tuán)在2022年全年錄得的總營(yíng)收為203.51億歐元，照此計(jì)算，至少在美妝業(yè)務(wù)上，開(kāi)云集團(tuán)痛失總收入的7.4%。
另外在收購(gòu)之路上，開(kāi)云集團(tuán)與其他奢侈品巨頭相比似乎差點(diǎn)運(yùn)氣。此前，開(kāi)云集團(tuán)與LVMH競(jìng)購(gòu)Ralph Lauren，與雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)爭(zhēng)奪Tom Ford，結(jié)果均以失敗告終。其后還有意參與Aesop伊索的競(jìng)購(gòu)，最后該品牌被歐萊雅集團(tuán)以25億美元（約合174億元人民幣）高價(jià)拿下。
因此，若如Fran?ois-Henri Pinault所說(shuō)，開(kāi)云美妝要加速美容業(yè)務(wù)的發(fā)展，它還需要更多新鮮血液，從而達(dá)到實(shí)行多元化品牌戰(zhàn)略的需求。從集團(tuán)層面看，巨頭間的激烈競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)讓開(kāi)云產(chǎn)生了強(qiáng)烈危機(jī)感。
開(kāi)云集團(tuán)2023第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，由于主要品牌古馳GUCCI在中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)蘇速度較慢，加上美國(guó)市場(chǎng)收入大幅下降，導(dǎo)致集團(tuán)綜合銷(xiāo)售收入同比僅增長(zhǎng)2%，至50.77億歐元，可比收入僅增長(zhǎng)1%。
橫向?qū)Ρ瓤?，LVMH在2023年一季度三個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售額為210.35億歐元，同比增長(zhǎng)16.8%，香水與化妝品業(yè)務(wù)營(yíng)收21.15億歐元，增長(zhǎng)11%；愛(ài)馬仕第一季度綜合收入同比增長(zhǎng)22.3%，至33.8億歐元，超出市場(chǎng)預(yù)期，所有地區(qū)和業(yè)務(wù)線(xiàn)都實(shí)現(xiàn)了積極的增長(zhǎng)。
可見(jiàn)在業(yè)績(jī)收入上，開(kāi)云集團(tuán)的表現(xiàn)已經(jīng)明顯落后于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LVMH和愛(ài)馬仕集團(tuán)。
此外，LVMH不僅在自營(yíng)美妝領(lǐng)域布局更早，近期動(dòng)作也更大。
至今，LVMH香水美妝部門(mén)旗下涵蓋了包括DIOR、嬌蘭等在內(nèi)的15個(gè)品牌，2022年全年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)17%至77.22億歐元。在2023年，一方面請(qǐng)來(lái)前歐萊雅中國(guó)CEO Stephane Rinderknech（斯鉑涵）擔(dān)任美妝部門(mén)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，另一方面在中國(guó)上海開(kāi)設(shè)2200㎡的美妝亞洲研發(fā)中心，致力于前沿科研和高新技術(shù)專(zhuān)利研發(fā)。
相比之下，開(kāi)云集團(tuán)對(duì)于美妝業(yè)務(wù)的布局可能還需要繼續(xù)加速。