文|GPLP犀牛財(cái)經(jīng) 牛冬梅
2017年，香飄飄以“奶茶第一股”的身份登陸資本市場，彼時(shí)營收已達(dá)26億元，但其后很快就出現(xiàn)了“上市即變臉”的情況。
一邊是沖泡茶飲賽道觸達(dá)天花板的行業(yè)危機(jī)，一邊是發(fā)展如火如荼的新式茶飲“撲街”。香飄飄站在企業(yè)發(fā)展的十字路口盡管做了很多嘗試，可惜并沒有扭轉(zhuǎn)頹勢。
香飄飄突然不“香”了？
近幾年，香飄飄一直堅(jiān)持“即飲+沖泡”的雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，但由于沖泡業(yè)務(wù)已達(dá)天花板，即飲業(yè)務(wù)尚處于開拓階段，公司依舊尚未扭轉(zhuǎn)營收下滑的窘境。
2022年，香飄飄實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入31.28億元，同比下降9.76%；實(shí)現(xiàn)凈利潤1.74億元，同比增長42.05%。這其中，沖泡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入24.55億元，同比下降11.55%；即飲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6.38億元，同比下降0.69%。
從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，2022年香飄飄的業(yè)務(wù)主要分為沖泡類和即飲類，兩者的毛利率分別為40.65%、11.68%，沖泡類的毛利率較2021年相對平穩(wěn)，即飲類業(yè)務(wù)的毛利率同比下滑了5.01個(gè)百分點(diǎn)，表明其在開拓即飲類業(yè)務(wù)過程中遇到了一些阻礙。
事實(shí)上，自2019年香飄飄營業(yè)收入觸達(dá)39.78億元之后，在隨后的幾年中，其業(yè)績一直在“穩(wěn)步”下滑，2020-2022年，香飄飄實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入分別為37.91億元、34.66億元、31.28億元。
香飄飄的廣告費(fèi)用和凈利潤的比值仍較高。
2019-2022年，香飄飄銷售費(fèi)用中的廣告投入分別為3.57億元、1.69億元、2.2億元、1.17億元，同期扣非凈利潤分別為3.07億元、3.01億元、1.23億元、1.74億元。此外，同期香飄飄的研發(fā)投入分別為3103萬元、2342萬元、2805萬元、2831萬元，與廣告投入規(guī)模相差甚遠(yuǎn)，表明其始終存在“重營銷、輕研發(fā)”的情況。
而從銷售渠道來看，香飄飄2022年通過經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)收入28.17億元，同比減少9.57%；電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入2.33億元，同比減少16.87%；出口業(yè)務(wù)收入為1490.27萬元，同比增長8.86%；直營業(yè)務(wù)收入為2882.23萬元，同比增長199.39%。這其中，經(jīng)銷商、電商、出口渠道的毛利率在30-35%之間，直營渠道的毛利率為44.16%。
雖然通過經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)的收入出現(xiàn)了下滑，不過香飄飄2022年經(jīng)銷商數(shù)量同比增長了170家至1332家,因?yàn)闆_泡業(yè)務(wù)主要依賴線下渠道，這也意味著香飄飄對渠道下沉將長期保持熱情。而直營收入雖同比大幅上漲，但占整體營收的比例還不足1%，尚不足以對公司的整體營收產(chǎn)生較大的影響。
成于風(fēng)口又?jǐn)∮陲L(fēng)口
2022年1月，香飄飄發(fā)布公告稱，由于原材料、人工、運(yùn)輸?shù)瘸杀镜纳蠞q，香飄飄將對固體沖泡奶茶產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，提價(jià)幅度2%-8%不等。彼時(shí)，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在大型商超等渠道已經(jīng)很難找到香飄飄的影子了。
香飄飄成立于2005年，在此之前的國內(nèi)奶茶市場上，奶茶和奶茶杯子還是分開賣的。香飄飄從中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，將奶茶和奶茶杯子結(jié)合起來賣，開發(fā)出了國內(nèi)首款沖泡奶茶產(chǎn)品。2005-2008年，香飄飄的奶茶銷量就突破了3億多杯，年銷售額達(dá)10億元。
2008年，香飄飄豪氣打出“香飄飄奶茶，一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的廣告。到了2011年，其廣告語已經(jīng)變成“一年賣出10億多杯，能繞地球3圈”。2012-2019年，以“茶+奶+水果”為代表的新式茶飲品牌大量涌現(xiàn)，期間香飄飄業(yè)績雖然也有大幅提升，但終端消費(fèi)者更傾向于購買具備社交屬性的水果奶茶。在資本的助推下，供應(yīng)鏈體系不斷完善、人才不斷涌入，喜茶、蜜雪冰城等新式茶飲正快速崛起，對以沖泡茶飲類為核心品牌的香飄飄構(gòu)成了沖擊。
不僅是香飄飄，昔日的競品立頓、優(yōu)樂美等以沖泡類產(chǎn)品為主的品牌在近幾年都出現(xiàn)了“賣不動”的情況。由于新式茶飲以消費(fèi)升級為驅(qū)動力，已經(jīng)站在新的風(fēng)口上，正快速搶奪著香飄飄等沖泡類品牌的市場空間。
截至2022年，香飄飄已經(jīng)連續(xù)11年杯裝沖泡奶茶市場份額保持第一，但與新式茶飲的高增長相比早就落于下風(fēng)，歸根結(jié)底是“脫離了市場需求”。
雖然香飄飄曾經(jīng)以發(fā)現(xiàn)行業(yè)弊端、創(chuàng)新性推出沖泡奶茶產(chǎn)品而迅速崛起，但當(dāng)前的終端消費(fèi)者顯然更青睞便捷、營養(yǎng)豐富的新式茶飲，昔日的沖泡奶茶風(fēng)口已經(jīng)成為過去式，唯有積極轉(zhuǎn)型、擁抱新市場才能獲得新生。
多次跨界嘗試被“打臉”
伴隨著消費(fèi)者教育的完成，新式茶飲現(xiàn)已進(jìn)入快速迭代升級的階段。香飄飄在2017年上市前也察覺到了這一市場的新動態(tài)，采取了老產(chǎn)品升級、新品類拓展的一系列舉措，但始終未能擺脫對沖泡業(yè)務(wù)的依賴。
2017年，香飄飄為了迎合年輕人的新消費(fèi)習(xí)慣，先后推出了蘭芳園港式奶茶與MECO水果茶系列，拓展了即飲類產(chǎn)品，試圖創(chuàng)造公司的第二增長曲線。
從產(chǎn)品定位來看，蘭芳園品牌是中國香港現(xiàn)存最悠久的港式奶茶鋪之一，以“0糖0代糖”的產(chǎn)品配方切入中高端消費(fèi)領(lǐng)域；MECO水果茶則通過鮮明的外包裝和多種口味選擇讓其更具年輕化。相比均價(jià)不到6元/杯的香飄飄，蜜谷單價(jià)為8-10元，蘭芳園為10-12元。
新品類的推出在一定程度上豐富了香飄飄的產(chǎn)品矩陣，讓其品牌不會老化，但經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，即飲類產(chǎn)品的收入也只占總營收的20%，2022年在新式茶飲的沖擊下，其營收總額還出現(xiàn)了下滑，顯然，香飄飄新業(yè)務(wù)布局未達(dá)預(yù)期。
在推出新飲品的同時(shí)，香飄飄也在布局輕飲食賽道。2019年，香飄飄推出了“Joyko”代餐谷物麥片；2020年9月，又上線了“一餐輕食”代餐奶昔產(chǎn)品，但這些新品類并未掀起多少風(fēng)浪，如今再搜索香飄飄在天貓和京東的自營旗艦店不難發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)沒有代餐谷物麥片和代餐奶昔產(chǎn)品。
在深耕奶茶業(yè)務(wù)和拓新品類都不見成效的情況下，香飄飄積極擁抱LP。2022年，香飄飄參與設(shè)立食品飲料基金，力求通過戰(zhàn)略投資對其業(yè)務(wù)形成補(bǔ)充，減緩經(jīng)營壓力。不過，作為食品生產(chǎn)企業(yè)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)才是首要任務(wù)和生存的根本。
通過搜索關(guān)鍵字“香飄飄”，在黑貓投訴平臺可以找到近350條投訴信息，其中不乏虛標(biāo)產(chǎn)品成分、食物發(fā)霉等投訴。
舊貌何時(shí)展新顏？
創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源動力，這對茶飲品牌也適用。隨著消費(fèi)者對健康、個(gè)性化訴求的提升，新式茶飲的推新速度驚人，香飄飄卻顯得有些步履蹣跚。
喜茶、奈雪的茶幾乎每個(gè)月都有新品推出，而香飄飄現(xiàn)有的沖泡奶茶系列產(chǎn)品口味則不足20種。盡管香飄飄是很多人兒時(shí)的美好記憶，但在眾多品牌、多口味選擇的沖擊下，具備社交屬性、便捷性，以及更健康、更個(gè)性的的新式茶飲已經(jīng)成為主流。
香飄飄不僅在產(chǎn)品創(chuàng)新上明顯落后，而且其口味偏甜、濃郁的奶精味也被消費(fèi)者詬病。香飄飄奶茶配料表中排在前三位的是植脂末、白砂糖、食用葡萄糖，這其中，植脂末會產(chǎn)生反式脂肪酸，白砂糖、食用葡萄糖的過多食用也可能會招致肥胖，與當(dāng)前追求低脂低糖的消費(fèi)理念相悖。
從行業(yè)增速來看，以香飄飄為代表的傳統(tǒng)沖泡奶茶已經(jīng)觸達(dá)增長的天花板，業(yè)績普遍有下滑風(fēng)險(xiǎn)，而新式茶飲則正處在行業(yè)風(fēng)口。據(jù)灼識咨詢預(yù)測，2020-2025年，新茶飲將以24.5%的復(fù)合增長率增長至3400億元，占整體茶市場規(guī)模的42%，超越茶葉、茶包及茶粉，成為國內(nèi)茶飲行業(yè)第一大品類。
在香飄飄的成本構(gòu)成中，材料成本接近90%，近幾年以紙制品、塑料制品為主的包材成本上漲較多，其還將面臨成本上行壓力。
在行業(yè)觸達(dá)天花板和新式茶飲的沖擊下，沖泡類產(chǎn)品仍是核心業(yè)務(wù)的香飄飄顯然很難擺脫市場份額減少、業(yè)績下滑的風(fēng)險(xiǎn)，原材料成本也或?qū)⒊蔀橥侠蹣I(yè)績表現(xiàn)的重要掣肘。
面對競爭日益激烈的茶飲市場環(huán)境，香飄飄需要打破對沖泡業(yè)務(wù)的依賴，讓即飲業(yè)務(wù)發(fā)揮更多助力。反之，香飄飄或難脫被市場擠壓的命運(yùn)。