文 | 霞光社 李小天
編輯 | 貝爾
土耳其，這個(gè)亞歐十字路口上的國(guó)家，最近正出現(xiàn)一種奇怪的現(xiàn)象：
“我在土耳其街邊的餐廳吃飯，發(fā)現(xiàn)某些餐廳的菜單上有實(shí)物照片，但是沒有標(biāo)明價(jià)格。問了本地人才知道，因?yàn)橥炼湄泿蓬l繁貶值，餐廳可能每隔一段時(shí)間就要上漲價(jià)格，所以索性就不寫價(jià)格了?！苯衲?月份前往土耳其旅游的媒體人艾婕對(duì)霞光社說。
艾婕的觀察，反映了土耳其國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀。近年來，土耳其經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力，本幣里拉不斷貶值，通脹居高不下。面對(duì)通脹，現(xiàn)任總統(tǒng)埃爾多安反而命令中央銀行堅(jiān)持降息，用更低的成本提供廉價(jià)貸款，發(fā)展以投資、制造和出口為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)。雖然維持了經(jīng)濟(jì)的表面繁榮，但另一方面，貨幣貶值、匯率不穩(wěn)定導(dǎo)致日用品價(jià)格飆升。今年4月，食品價(jià)格飆升54%，國(guó)民的日常生活難承重負(fù)。
與國(guó)民經(jīng)濟(jì)蕭條局面不同，土耳其電商市場(chǎng)反而在陰霾籠罩下實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。目前，土耳其是全球電商市場(chǎng)發(fā)展最快的國(guó)家之一。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2023年土耳其電商市場(chǎng)收入將達(dá)到 187.5 億美元，2023-2027 年復(fù)合年增長(zhǎng)率為 13.65%，預(yù)計(jì)到 2027 年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 312.8 億美元，幾乎是東南亞第三大人口大國(guó)越南的兩倍。
那么，在民生凋敝的經(jīng)濟(jì)頹勢(shì)之下，土耳其電商為何能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)？目前土耳其電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局又是怎樣的呢？
橫跨歐亞大陸，地處世界的十字路口處，連接黑海與地中?！锰飒?dú)厚的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)，讓土耳其自古就成為商旅貿(mào)易的重要樞紐。
蘇格蘭歷史學(xué)家Patrick Balfour曾在《奧斯曼帝國(guó)六百年：土耳其帝國(guó)的興衰》一書中如是描述土耳其在中世紀(jì)國(guó)際商旅中的地位：“奧斯曼帝國(guó)是連接歐亞貿(mào)易的重要紐帶，擴(kuò)大了兩大洲之間的經(jīng)濟(jì)往來，同時(shí)也影響了這兩個(gè)世界之間的社會(huì)和文化交往?！?/p>
如今，這個(gè)曾經(jīng)雄踞歐亞的龐大帝國(guó)，如今成為全球電商時(shí)代中冉冉升起的新星——相較于競(jìng)爭(zhēng)格局已定的東南亞，土耳其作為新興市場(chǎng)，仍然是一片電商藍(lán)海。
在2022年入駐土耳其本土電商平臺(tái) Hepsiburada（中文譯為“賀佰獅”）成為跨境賣家的Mica對(duì)霞光社說，選擇入駐Hepsiburada，是因?yàn)橥炼渥鳛樗{(lán)海市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)比較小，并且會(huì)有很大的容錯(cuò)率；而在Shopee、TikTok電商、速賣通、亞馬遜、Temu等電商巨頭激烈競(jìng)爭(zhēng)的紅海市場(chǎng)，必須有成熟有效的運(yùn)營(yíng)打法和有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)鏈保證，不太適合跨境新手開辟市場(chǎng)。
Hepsiburada官網(wǎng)的商品展示
不僅是國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)，土耳其的跨境電商也非?；鸨?。2022年夏，阿里旗下的土耳其電商平臺(tái)Trendyol在德國(guó)推出，標(biāo)志著其正式進(jìn)入歐盟市場(chǎng)。而根據(jù)彭博社今年6月4日的報(bào)道，去年12 月，英國(guó)在線時(shí)尚零售商Asos也收到了Trendyol 的收購意向，這項(xiàng)交易價(jià)值10億英鎊，對(duì) Asos 的每股估值在 10 至 12 英鎊之間。土耳其電商開始在西歐攻城略地、開疆拓土。
土耳其電商繁榮的背后，離不開幾個(gè)因素。
首先是市場(chǎng)體量。根據(jù)土耳其政府的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2022年底，土耳其總?cè)丝跒?527.9萬，是歐洲第二大人口大國(guó)，其中15-24歲年齡段的青年人口為1294.9萬，青年人口占總?cè)丝诘?5.2%，這一比例高于歐盟27個(gè)成員國(guó)；青少年互聯(lián)網(wǎng)使用比例2021年為97.1%，2022年為96.9%。龐大的年輕人口與高互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率賦予了電商市場(chǎng)發(fā)展的無限潛力。
根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2023年土耳其用戶滲透率將達(dá)到57.2%，和中國(guó)80%左右的用戶滲透率仍有較大差距。這意味著未來土耳其市場(chǎng)，會(huì)有更為廣闊的想象空間。
其次是基礎(chǔ)設(shè)施條件。
在新興市場(chǎng)，上下游的支付與物流環(huán)節(jié)一般會(huì)成為遏制電商快速發(fā)展的痛點(diǎn)。比如中東地區(qū)，因支付方式分散、復(fù)雜，貨到付款的比例大約占整體電商訂單量的75%，相比線上支付,貨到付款是一種比較落后且效率低下的支付方式，也嚴(yán)重制約著Shein、極兔等中國(guó)出海企業(yè)在中東的發(fā)展。
而在拉美，諸多電商平臺(tái)皆深陷糟糕的物流泥潭——根據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的報(bào)道，拉美的社會(huì)發(fā)展因?yàn)槁浜蟮幕ㄇ闆r而步履蹣跚，直到 2018 年，拉美還有 60% 的地區(qū)沒有鋪設(shè)道路；且拉美各國(guó)充斥著大大小小數(shù)千座貧民窟，貧民窟內(nèi)人員混雜、治安不佳，所以物流公司很難真正做到“打通最后一公里”，導(dǎo)致物流妥投率較低，丟件事件頻頻發(fā)生。
與中東和拉美不同的是，土耳其的支付環(huán)境與物流基建相當(dāng)良好。
截至2022年，土耳其有 8280 萬張信用卡，信用卡使用量在全球排名第七；就信用卡交易數(shù)量而言，土耳其排名世界第九。2022年，土耳其數(shù)字支付交易總額達(dá)到近635億美元。土耳其打造無現(xiàn)金的未來社會(huì)指日可待。
而在道路建設(shè)方面，土耳其素有“歐洲基建狂魔”之稱。在埃爾多安執(zhí)政初期，他領(lǐng)導(dǎo)政府投入超過1150億美金，來改善土耳其的交通運(yùn)輸狀況，包括建立全國(guó)公路網(wǎng)和高速鐵路、建設(shè)橋梁和水壩、以及在土耳其幾乎每個(gè)省份擴(kuò)建機(jī)場(chǎng)。
憑借優(yōu)越的地理位置，土耳其航空可連接122個(gè)國(guó)家和地區(qū)的255個(gè)目的地，土耳其航空公司也成為全球客運(yùn)目的地?cái)?shù)量最多的干線航空公司。
隨便舉個(gè)例子感受下：
2013年10月29日，土耳其共和國(guó)建國(guó)90周年大慶，世界第一條跨越歐亞大陸的海底隧道——馬爾馬拉海底隧道正式通車。這條海底隧道不僅聯(lián)通了土耳其首都伊斯坦布爾的亞歐兩岸，將橫跨海峽的路程縮短到4分鐘，而且成為貫通亞歐大陸的“絲綢鐵路”的一部分，讓人們可以從北京坐火車直達(dá)倫敦。
除此之外，2020年席卷全球的疫情也加速了土耳其電商的發(fā)展。土耳其貿(mào)易部數(shù)據(jù)顯示，疫情爆發(fā)之初的2020年3月，土耳其月度電商銷售額同比增長(zhǎng)超過100%，2019年至2020年電商銷售額增長(zhǎng)了122%。
土耳其中資民營(yíng)企業(yè)商會(huì)會(huì)長(zhǎng)李木子用一個(gè)具體案例，向霞光社介紹疫情如何影響到土耳其電商的加速發(fā)展：“有個(gè)手機(jī)批發(fā)商的中資企業(yè)，這幾年發(fā)展很快，幾乎每年都是50%的增長(zhǎng)，主要受益于電商。疫情前，在電商平臺(tái)上的銷售大約占總銷售量的10%，三年后達(dá)到了40%。如果加上代理批發(fā)商的電商銷售，可能達(dá)到了70%左右?！?/p>
這種變化，每一個(gè)消費(fèi)者都能切身感受得到。在疫情之前，李木子明顯感覺土耳其快遞速度非常緩慢，“在伊斯坦布爾城內(nèi)寄一個(gè)東西，可能第三天同城的人才能收到?！倍咔楹螅?dāng)消費(fèi)者養(yǎng)成了線上購物的習(xí)慣，快遞也隨之提速，“現(xiàn)在晚上下單一件商品，第二天上午就可以收到，速度非常驚人。”
如今，這里的快遞體驗(yàn)似乎跟國(guó)內(nèi)并無明顯差別了。在土耳其生活了一年多的中企外派員工Immortal也告訴霞光社，他平時(shí)習(xí)慣在Hespiburada和阿里旗下的Trendyol兩大電商平臺(tái)購物，發(fā)貨快遞有Trendyol Express、Aras Kargo、PTT Kargo等多個(gè)品牌，快遞體驗(yàn)都非常順暢絲滑。
相較于線下購物，線上網(wǎng)店所支付的場(chǎng)地租金、人工費(fèi)用等成本較為低廉，因此價(jià)格相對(duì)更低。
一家專注于電商收購與整合營(yíng)銷的阿聯(lián)酋企業(yè)Opontia，現(xiàn)在將目光主要投向了欣欣向榮的土耳其電商市場(chǎng)。其土耳其業(yè)務(wù)總經(jīng)理 Yaman Alp Ungan曾向媒體表示，土耳其的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響了消費(fèi)者的購物習(xí)慣，大多數(shù)人選擇更便宜的產(chǎn)品；電商平臺(tái)也在努力跟上消費(fèi)者行為變化的步伐，并用比傳統(tǒng)商店更低的價(jià)格來吸引顧客。
并且，持續(xù)上漲的物價(jià)在某種程度上刺激而非壓抑消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。一位駐伊斯坦布爾的經(jīng)濟(jì)學(xué)家在2022年7月向《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》解釋道：一方面，土耳其消費(fèi)者認(rèn)為，新車、家電或進(jìn)口奢侈品比里拉更保值，可以對(duì)沖通貨膨脹；另一方面，根據(jù)埃爾多安的經(jīng)濟(jì)策略，為了鼓勵(lì)消費(fèi)與投資，土耳其銀行借貸利息頗低，年輕人傾向于借錢消費(fèi)。
李木子也告訴霞光社，通貨膨脹和貨幣貶值的確會(huì)影響到消費(fèi)者的購買力和消費(fèi)力，但有時(shí)候也會(huì)有刺激提前消費(fèi)的情況，因?yàn)轭A(yù)期價(jià)格要上漲，消費(fèi)者會(huì)提前購物?！斑@一點(diǎn)體現(xiàn)最明顯的是汽車——土耳其市場(chǎng)上甚至出現(xiàn)二手車比新車還貴的怪現(xiàn)象。為什么？因?yàn)槎周嚥挥玫龋覂r(jià)錢還在走高。民眾也會(huì)盡量提前購買一些必需品，在漲價(jià)前購入可以節(jié)省開支。”
除此之外，在本輪全球供應(yīng)鏈重構(gòu)中，土耳其躍升成為區(qū)域性制造中心，更為其電商的繁榮發(fā)展提供了強(qiáng)勁支撐。
疫情期間，歐美等國(guó)“本地、近地、友地”生產(chǎn)或“近岸、友岸”外包等策略層出，帶動(dòng)全球供應(yīng)鏈重組浪潮。擁有大量廉價(jià)勞動(dòng)力且坐擁地緣優(yōu)勢(shì)的土耳其成為受益者。
此外，2022年2月的俄烏沖突以來，眾多國(guó)際公司暫停了在俄羅斯的業(yè)務(wù)。他們?cè)诳吹轿鞣絿?guó)家對(duì)俄羅斯經(jīng)濟(jì)施加壓力后，便開始考慮將其投資和工廠就近轉(zhuǎn)移到土耳其。
在土耳其美國(guó)商會(huì)主辦的招商會(huì)上，110家從俄羅斯撤出的美國(guó)公司，宣布準(zhǔn)備在土耳其投資約500億美元。基于一系列地緣政治考慮，瑞典家具公司宜家、波蘭成衣公司LLP、德國(guó)制藥公司勃林格殷格翰和比利時(shí)包裝公司DW Reusables等歐洲資本，已經(jīng)決定將一些生產(chǎn)計(jì)劃轉(zhuǎn)移到土耳其。其他撤出俄羅斯的巨頭也在對(duì)土耳其經(jīng)商環(huán)境進(jìn)行考察。
除歐美企業(yè)外，中國(guó)跨境電商巨頭Shein也從2022年夏天開始在土耳其建立供應(yīng)鏈并制造商品。到2023年底，Shein歐盟地區(qū)或?qū)⒂?0%的銷售額來自土耳其工廠。
一位在中國(guó)做TikTok帶貨的主播告訴霞光社，土耳其現(xiàn)在的供應(yīng)鏈生產(chǎn)能力非常厲害，“很多中國(guó)生產(chǎn)的小商品土耳其也都在賣，甚至比中國(guó)生產(chǎn)的更具性價(jià)比，我們做歐美市場(chǎng)的會(huì)感覺土耳其賣家是很強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給我們很大壓力。”
供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和出口貿(mào)易賦予土耳其經(jīng)濟(jì)強(qiáng)韌活力。以在土耳其東南部的加濟(jì)安泰普市為例，企業(yè)主Savas Mahsereci在該市擁有一家生產(chǎn)垃圾袋和一次性手套的家族企業(yè)，現(xiàn)在，他的工廠面積是 2004 年的 20 倍，并于 2016 年開始出口。Mahsereci表示，全球的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移“對(duì)我們來說是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)”，加濟(jì)安泰普的其他工業(yè)企業(yè)也從中受益。2021年，加濟(jì)安泰普市的出口創(chuàng)歷史新高。
正因?yàn)榇耍?020年，在疫情打擊下多國(guó)經(jīng)濟(jì)陷入萎縮，土耳其卻實(shí)現(xiàn)了全年GDP逆勢(shì)增長(zhǎng)1.8%。在G20成員國(guó)中，它是除中國(guó)外唯一正增長(zhǎng)的國(guó)家。
2022年，根據(jù)土耳其統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，土耳其第四季度GDP增長(zhǎng)率為3.5%，達(dá)到4.8萬億土耳其里拉；全年GDP增長(zhǎng)率為5.6% ，達(dá)到15.0065萬億土耳其里拉，目前是全球第十九大經(jīng)濟(jì)體。
縱觀土耳其目前的電商競(jìng)爭(zhēng)格局，李木子告訴霞光社，就電商成熟程度而言，土耳其比較類似于十年前的中國(guó)，還沒有形成堪比淘寶、京東、拼多多這樣的獨(dú)角獸，仍處于群雄逐鹿的混戰(zhàn)階段。
2000年，土耳其女性創(chuàng)業(yè)者Dogan-Boyner通過收購一家名為Infoshop的小型在線電腦銷售商，創(chuàng)立了自己的電商平臺(tái)，并將其命名為 Hepsiburada，在土耳其語中的意思是“一切都在這里”。
最初Hepsiburada以銷售電子產(chǎn)品為主，后來發(fā)展成為土耳其版亞馬遜，銷售包括化妝品、家居裝飾、寵物玩具在內(nèi)的各種商品。
2021 年 7 月 1 日，Hepsiburada 在納斯達(dá)克上市，市值達(dá)39億美元。截至目前，Hepsiburada已將業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)展至東歐、中東北非的19個(gè)國(guó)家，APP下載量高達(dá)2500萬，擁有3200萬有效用戶，是土耳其和東歐地區(qū)最大的電商平臺(tái)之一。
在Hepsiburada上經(jīng)營(yíng)店鋪的中國(guó)賣家Mica，也隨著Hepsiburada在更多國(guó)家開疆拓土而將中國(guó)制造賣到阿塞拜疆等小眾國(guó)家。
除本土電商外，土耳其也是諸多跨境電商的出海熱土。
阿里旗下的Trendyol由哈佛商學(xué)院輟學(xué)生 Demet Mutlu于 2010 年創(chuàng)立。2018年，阿里以7.28億美元的估值收購了Trendyol部分股權(quán)；2021年4月，阿里向Trendyol增資3.5億美元，持股比例提高至86.5%。但根據(jù)知情人士向霞光社透露，Trendyol為創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，阿里較少參與決策。
Trendyol和阿里聯(lián)手后，迅速成為土耳其消費(fèi)者首選的電商平臺(tái)，發(fā)展迅猛、強(qiáng)勢(shì)崛起。根據(jù)阿里財(cái)報(bào)，2022年第4季度，阿里國(guó)際商業(yè)分部收入同比增長(zhǎng)18%至194.65億元，“本季度此業(yè)務(wù)的整體訂單同比增長(zhǎng)3%，主要是由Trendyol強(qiáng)勁的訂單增長(zhǎng)所驅(qū)動(dòng)?！痹?022年第2、3季度財(cái)報(bào)，Trendyol的增長(zhǎng)都有所體現(xiàn)。
Trendyol的官方ins上展示的小商品
Immortal告訴霞光社，Hepsiburada和Trendyol這兩個(gè)平臺(tái)和國(guó)內(nèi)的淘寶很像，商品展示頁中也附帶圖片和描述，也有商家評(píng)分、產(chǎn)品打分、用戶評(píng)價(jià)等等，購買的過程跟國(guó)內(nèi)體驗(yàn)并沒有太大的差別，平臺(tái)內(nèi)部有物流跟蹤鏈接，甚至也有一些滿減活動(dòng)，但是基本都是個(gè)別商鋪?zhàn)约旱幕顒?dòng)，沒有電商平臺(tái)的大規(guī)模滿減或者折扣活動(dòng)。而在產(chǎn)品種類上，受貨幣貶值影響，進(jìn)口商品非常少且價(jià)格昂貴，“尤其是進(jìn)口數(shù)碼產(chǎn)品和進(jìn)口車輛，價(jià)格貴得離譜?！?/p>
另一電商成熟市場(chǎng)韓國(guó)也瞄準(zhǔn)土耳其的電商潛力。2013年，韓國(guó)公司SK Planet在土耳其推出本土電商平臺(tái)N11，繼 2014 年 10 月獲得月度交易量第一之后，N11在 2015 年以 4.85 億美元的交易額躍居年度榜首。
2018年9月19日，國(guó)際電商巨頭亞馬遜正式在土耳其上線。2022年3月，亞馬遜開始籌建土耳其伊斯坦布爾物流中心，來滿足不斷增長(zhǎng)的購物需求。
Trendyol的異軍突起與亞馬遜的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，迫使第一個(gè)進(jìn)入土耳其電商市場(chǎng)的國(guó)際玩家eBay關(guān)閉了旗下電商平臺(tái) Gitti Gidiyor——這是土耳其歷史最悠久的電子商務(wù)平臺(tái)之一，已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了近二十年。
目前，土耳其電商格局依舊是Hepsiburada與Trendyol兩大平臺(tái)并駕齊驅(qū)、制衡博弈，新玩家不斷入局、此消彼長(zhǎng)，在高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)和激烈競(jìng)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)格局將在動(dòng)態(tài)中持續(xù)調(diào)整。
2022年4月中旬，土耳其現(xiàn)任總統(tǒng)埃爾多安在總統(tǒng)內(nèi)閣會(huì)議后發(fā)表的講話中勾勒了土耳其欲利用交通樞紐的位置，發(fā)展成物流超級(jí)大國(guó)的雄心，“土耳其正在朝著成為（覆蓋）從倫敦到北京，從西伯利亞到南非的廣闊地域的物流超級(jí)大國(guó)的道路上前進(jìn)。到2053年，土耳其將成為一個(gè)物流超級(jí)大國(guó)?！?/p>
這一被稱為“中間走廊”的發(fā)展計(jì)劃是埃爾多安致力于推動(dòng)出口的經(jīng)濟(jì)政策之一，而電商在其中無疑發(fā)揮著愈發(fā)舉足輕重的作用。
土耳其貿(mào)易部長(zhǎng)穆罕默德·穆什在2022年7月表示，土耳其正在通過一項(xiàng)名為“遙遠(yuǎn)國(guó)家戰(zhàn)略”的計(jì)劃增加對(duì)世界最大經(jīng)濟(jì)體的出口，目標(biāo)覆蓋不同大洲的 18 個(gè)國(guó)家，包括美國(guó)、加拿大、墨西哥、巴西、中國(guó)、日本、印度、南非和澳大利亞。并表示，為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，未來土耳其將把其海外物流中心與出口電商平臺(tái)進(jìn)行整合。
Trendyol的土耳其總裁 Caglayan Cetin也在2022年接受采訪時(shí)說，目前Trendyol的海外收入占總收入的 5% 左右，當(dāng)海外收入上升至 30-35%時(shí)，Trendyol會(huì)啟動(dòng)在伊斯坦布爾和倫敦（或紐約）的雙重上市計(jì)劃。
而作為歐亞大陸上的樞紐之國(guó)，土耳其的“中間走廊”計(jì)劃與中國(guó)的“一帶一路”倡議對(duì)接融合，在重塑歐亞互聯(lián)互通新格局的同時(shí)，也必將掀開中土經(jīng)貿(mào)合作的新篇章。
*撰稿人艾婕對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)。