文｜犀牛娛樂(lè) 胖部
編輯｜樸芳
B站使用播放分鐘數(shù)，被解讀為對(duì)UP主們的利好。
近期，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿對(duì)外宣布了B站的一項(xiàng)重大調(diào)整，即B站未來(lái)將以播放分鐘數(shù)代替播放次數(shù)，作為站內(nèi)視頻的主要外顯數(shù)字；預(yù)計(jì)在7月6日左右完成更新，屆時(shí)代表播放次數(shù)的圖標(biāo)將會(huì)改為一個(gè)時(shí)鐘。
消息傳開(kāi)后，UP主們大多給出了良好的反饋，比如@發(fā)條張的野餛飩攤兒 直接發(fā)微博大呼“過(guò)年啦過(guò)年啦”，對(duì)于創(chuàng)作中長(zhǎng)視頻的UP主們，按播放時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)顯然是更能體現(xiàn)公平分配的制度。
顯然，此次調(diào)整將深刻影響B(tài)站目前的創(chuàng)作激勵(lì)政策。這不免讓人想到今年3、4月份在互聯(lián)網(wǎng)上甚囂塵上的所謂“停更潮”，盡管事件本身后來(lái)被證實(shí)其實(shí)是一篇媒體報(bào)道的誤導(dǎo)，但以帶動(dòng)的反響來(lái)看，B站UP主的收入問(wèn)題并非空穴來(lái)風(fēng)。
此前知名UP主@木魚(yú)水心 回復(fù)“停更”
這次外顯數(shù)字的調(diào)整，或許就有進(jìn)一步安撫“軍心”的意圖。
而從B站平臺(tái)本身來(lái)看，通過(guò)調(diào)整放大中長(zhǎng)視頻的時(shí)長(zhǎng)價(jià)值，也是B站對(duì)自身內(nèi)容含金量的展示策略：或許播放次數(shù)少于短視頻，但時(shí)長(zhǎng)半小時(shí)的視頻播放一次，與時(shí)長(zhǎng)30秒的視頻播放一次，價(jià)值也不可同日而語(yǔ)，廣告主真的不要考慮下？
那么，短期內(nèi)的分配制度調(diào)整，與長(zhǎng)期對(duì)平臺(tái)內(nèi)容商業(yè)化能力的改善，能夠真正解決B站UP主收入問(wèn)題嗎？效果當(dāng)然會(huì)有，但或許，也不要提前過(guò)于樂(lè)觀。
讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賺得更多是視頻行業(yè)的共識(shí)
如果把視角放在整個(gè)在線視頻產(chǎn)業(yè)，播放量已經(jīng)是一個(gè)越來(lái)越?jīng)]有存在感的定義。目前長(zhǎng)視頻領(lǐng)域只有芒果TV還保留著這個(gè)指標(biāo)；甚至在短視頻端，單條視頻的點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，也比播放次數(shù)要更能代表視頻的活性。
不僅是外顯數(shù)據(jù)，近兩年愛(ài)優(yōu)騰芒發(fā)布的分賬規(guī)則，包括網(wǎng)絡(luò)電影、長(zhǎng)劇都都選擇以觀看時(shí)長(zhǎng)而非次數(shù)來(lái)給予激勵(lì)，以此利好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
這是降本增效以來(lái)整個(gè)視頻行業(yè)的共識(shí)，只有讓真正有內(nèi)容能力、創(chuàng)作愿望的人賺得更多，行業(yè)的效率才能提升起來(lái)。
當(dāng)然，2018年愛(ài)奇藝先后宣布關(guān)閉前臺(tái)播放量數(shù)據(jù)，也有打破行業(yè)唯流量論、唯數(shù)據(jù)論帶來(lái)的一系列負(fù)面事件，在一些頭部劇集先后拿下大幾百億播放量之后，率先把這個(gè)越來(lái)越?jīng)]有價(jià)值的數(shù)據(jù)叫停。
截取自愛(ài)奇藝熱播榜
取而代之的就是綜合用戶討論度、互動(dòng)量、多維度播放類指標(biāo)的站內(nèi)熱度。這種數(shù)據(jù)目前也不乏爭(zhēng)議，比如各家熱度值計(jì)算公式不同，同樣是破萬(wàn)，愛(ài)奇藝和優(yōu)酷的難度也不一樣，所以數(shù)據(jù)價(jià)值并不直觀。但至少相比能直接找人刷出來(lái)的播放量，已經(jīng)可靠很多。
事實(shí)上，B站上的播放量指標(biāo)能沿用至今，也有了比較嚴(yán)格的規(guī)定，比如同一人同一天多次打開(kāi)一條視頻，或者同一IP切換多個(gè)賬號(hào)點(diǎn)播視頻，一天里最多可以計(jì)作三到四次，而且需要有一段時(shí)間的間隔；此外，對(duì)視頻的完播也有要求。
這些規(guī)定已經(jīng)盡可能完善了刷量的問(wèn)題，而且“一鍵三聯(lián)”在計(jì)算收入時(shí)權(quán)重更高。經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐，此前的數(shù)據(jù)模式基本能保證UP主之間的公平問(wèn)題。
但問(wèn)題有二，一是前文所提的，按播放次數(shù)計(jì)算對(duì)于中長(zhǎng)視頻UP主來(lái)說(shuō)非常不友好。
二是在吸引觀眾觀看方面，點(diǎn)開(kāi)數(shù)量相較于播放時(shí)長(zhǎng)，還是后者更能夠反映視頻本身的品質(zhì)，陳睿在宣布時(shí)也提到，新的外顯方式還將消弭一些通過(guò)夸張標(biāo)題、欺詐封面等騙取點(diǎn)擊的低質(zhì)視頻帶來(lái)的數(shù)據(jù)水份。
什么樣的UP主能夠在新的分配方式下獲益，其實(shí)也很明白，B站希望盡可能留住那些內(nèi)容號(hào)召力強(qiáng)的頭部UP主，盡量避免內(nèi)容方面的無(wú)效支出。在某種程度上，這也符合平臺(tái)降本的需求：讓那些靠封面騙流量的創(chuàng)作者們?cè)絹?lái)越無(wú)利可圖。
此外，這并非單純地出于優(yōu)化平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)考量，如果結(jié)合此前“停更潮”的說(shuō)法，此次調(diào)整也有一定的應(yīng)對(duì)意味。
B站也有本生意經(jīng)
就近兩年的消息看，一些資歷豐富、水平頗高的B站UP主確實(shí)在降低更新頻率；也有UP主表示，自己獲得的內(nèi)容激勵(lì)有所下滑。
在2022年，B站對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制進(jìn)行了調(diào)整，主要是將廣告分成占比降低，然后推出了若干新的收益模式，如虛擬禮物“小心心”和“粉絲勛章”等，意在強(qiáng)調(diào)UP主留住用戶的能力。當(dāng)時(shí)就有UP主向記者吐槽，ta的同樣數(shù)據(jù)表現(xiàn)的視頻，收益下降到上年的1/2甚至1/3。
這不是B站沒(méi)錢(qián)了，最近數(shù)據(jù)顯示2022年UP主總收入比上年增長(zhǎng)28%。此外據(jù)上年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年其營(yíng)業(yè)成本高達(dá)180億元，同比增長(zhǎng)18%，主要是收入分成成本及內(nèi)容成本增加所致；其中，在直播和廣告業(yè)務(wù)中給Up主的激勵(lì)分成達(dá)到91億元，同樣增長(zhǎng)18%。
錢(qián)分得多了，人卻賺得少了？問(wèn)題似乎是顯而易見(jiàn)的。
分錢(qián)的人增加了。
依然處于增長(zhǎng)階段的視頻模式，仍在源源不斷地吸引入局者。B站最新公開(kāi)的數(shù)據(jù)是，今年Q1獲得收入的UP主同比增長(zhǎng)50%；而過(guò)去一年，B站的日均活躍UP主同比增長(zhǎng)42%，UP主的月均投稿量同比增長(zhǎng)79%。
而且，千萬(wàn)不要認(rèn)為這些新入局的UP主都是跟風(fēng)而來(lái)，其中不乏曾經(jīng)在其他領(lǐng)域威名赫赫的大V。比如去年9月剛剛開(kāi)始在B站創(chuàng)作視頻的圖文大佬@渤海小吏，這個(gè)目前只有44條更新視頻的UP主，靠著扎實(shí)的內(nèi)容目前拿下了221萬(wàn)粉絲，播放量1.1億。
所以，B站推出新的分配制度也在情理之中。
盤(pán)子越做越大，如何留住真正有價(jià)值的創(chuàng)作者，并讓他們有利可圖，是此次更換數(shù)據(jù)的關(guān)鍵。畢竟對(duì)B站來(lái)說(shuō)，目前財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中最可靠、增長(zhǎng)最穩(wěn)健的是增值服務(wù)（包含直播服務(wù)和大會(huì)員），而這部分收入正是來(lái)自內(nèi)容的轉(zhuǎn)化。
但除了分配規(guī)則，B站目前還需要有效的商業(yè)化途徑，把可分配的蛋糕做大。
正如許多UP主已經(jīng)指出的，單純依靠激勵(lì)收入其實(shí)比較有限，目前頭部UP主的主要收入仍然有賴于廣告。而過(guò)去兩年關(guān)于B站收入問(wèn)題的爭(zhēng)議，商業(yè)化效率低是主要問(wèn)題。在這方面，B站和UP主們的利益是一致的。
B站需要新的思路做蛋糕，相比效果廣告對(duì)社區(qū)生態(tài)的適配問(wèn)題，或者僅頭部可見(jiàn)的直播帶貨，最直接的路徑就是完成內(nèi)容到流量的轉(zhuǎn)化。
放大好內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值，從數(shù)據(jù)層面消解與短視頻比較播放量的劣勢(shì)，也是商業(yè)化的一種思路。
誠(chéng)然，通過(guò)新的數(shù)據(jù)放大內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，并不能解決B站平臺(tái)本身的商業(yè)化問(wèn)題，但這個(gè)積極的變量，一方面有利于優(yōu)質(zhì)的中長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者增加跟廣告主議價(jià)的籌碼，另一方面也能幫助一些腰尾部UP主被廣告主看到。
或許，改變不會(huì)直白地表現(xiàn)在下個(gè)季度的數(shù)據(jù)里。以目前的財(cái)務(wù)情況，B站確實(shí)很難繼續(xù)拿出更多現(xiàn)金做激勵(lì)，主要還是從分配層面，讓踏實(shí)做內(nèi)容的UP主分更大的蛋糕；而在商業(yè)化上的影響，還需要時(shí)間去驗(yàn)證。
此外，以播放分鐘數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)，不排除接下來(lái)會(huì)有UP主會(huì)依靠粉絲粘性，以水時(shí)長(zhǎng)的方式獲得更多收入，雖然長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)用戶還是會(huì)用腳投票，但短時(shí)間內(nèi)還是要避免一些亂象，需要平臺(tái)用心管控、調(diào)整規(guī)則。
至少，在全行業(yè)表達(dá)出對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求時(shí)，B站也正在成為一股力量。而對(duì)于廣大內(nèi)容創(chuàng)作者，一個(gè)越來(lái)越明顯的信號(hào)是：互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的流量時(shí)代，過(guò)去了。