文｜青眼
近日，先是明星楊穎（Angelababy）起訴某醫(yī)療公司侵權(quán)登上熱搜，后是四家化妝品公司齊齊刊登對(duì)明星楊冪的道歉聲明，明星被代言、被美妝企業(yè)碰瓷的亂象再次引發(fā)討論。青眼進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近一年至少有29家化妝品相關(guān)企業(yè)被明星起訴，從已公開判決來看，基本上明星一告一個(gè)準(zhǔn)。碰瓷明星這樁灰色生意，該停停了。
明星扎堆維權(quán)，29家企業(yè)被告
近日，兩起明星侵權(quán)案件又讓“碰瓷”明星這樁灰色生意走進(jìn)大眾視野。青眼調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前，大部分明星和企業(yè)的糾紛都集中在肖像權(quán)、姓名權(quán)等糾紛上，也有部分案件起訴案由為人格權(quán)糾紛，據(jù)《中華人民共和國(guó)民法典》規(guī)定，人格權(quán)包含生命權(quán)、身體權(quán)、健康權(quán)、姓名權(quán)、名稱權(quán)、肖像權(quán)、名譽(yù)權(quán)、榮譽(yù)權(quán)、隱私權(quán)在內(nèi)的多種權(quán)利。
在中國(guó)裁判文書網(wǎng)用“明星+人格權(quán)糾紛”關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，僅今年已公開的裁判文書就有百余篇，涉及不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的企業(yè)，其中化妝品企業(yè)作為被告出現(xiàn)的頻率較高。
青眼根據(jù)公開信息整理了近一年內(nèi)明星被化妝品企業(yè)侵權(quán)的案例，發(fā)現(xiàn)僅僅部分當(dāng)紅明星涉及的公開訴訟就有超30起。其中楊冪涉及9個(gè)糾紛，而趙露思在1年內(nèi)有超過10起侵權(quán)案件開庭/判決。如本月，楊冪收到了包括廣州永九美生物科技有限公司（下稱：廣州永久美）、廣東絲蕊社化妝品有限公司等四家企業(yè)的道歉信。
上述企業(yè)在道歉信中表示，其行為“致使廣大消費(fèi)者誤解楊冪女士與我司存在商業(yè)代言及商業(yè)合作，我司的行為已嚴(yán)重違法，對(duì)此我司深表歉意！”
四家企業(yè)中，廣州永久美為產(chǎn)品的備案方，其他三家企業(yè)均為實(shí)際生產(chǎn)企業(yè)。
法院判決書顯示，廣州永久美將載有楊冪肖像及姓名的圖片用于其“永九美二裂酵母精華海藻面膜”等多款化妝品的產(chǎn)品備案信息及產(chǎn)品外包裝中，該行為存在“未得到合法授權(quán)時(shí)即自行使用或委托他人使用原告肖像和姓名的行為”，構(gòu)成侵權(quán)。
值得一提的是，廣州永久美辯稱，楊冪方已起訴了其委托代工廠，并獲得了12萬元賠償，該筆賠償款項(xiàng)是由廣州永久美方支付，因此其他與品牌相關(guān)的企業(yè)楊冪方不能再起訴。但法院并未支持廣州永久美的說法，最終判決其仍需賠償楊冪5萬元損失。
另外，不僅僅不能冒用明星照片，“明星推薦”“明星同款”等字眼也不得隨意使用。
去年9月，廣州壯富化妝品有限公司就因冒用“薇婭推薦”“李佳琦推薦”等字樣，被罰款20萬元。當(dāng)然，“XX推薦”與明星照片往往會(huì)同時(shí)出現(xiàn)。
今年年初，萬載縣人民法院審結(jié)的一起明星肖像權(quán)侵權(quán)案件的判決顯示，由于標(biāo)注“明星同款”并使用了明星照片，也存在侵犯肖像權(quán)的行為，涉事店鋪被判停止侵權(quán)、賠禮道歉并支付侵權(quán)費(fèi)用。
可見，明星在公眾中有認(rèn)知基礎(chǔ)，只要明星發(fā)起起訴，基本都能成功。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提高法律意識(shí)，杜絕侵權(quán)行為。
低成本、高回報(bào)，“碰瓷”成了個(gè)好生意
代言是明星藝人最主要的經(jīng)濟(jì)來源之一，代言品牌的知名度也直接關(guān)系到藝人商業(yè)價(jià)值和變現(xiàn)能力。因此，明星一直不遺余力“打假假代言”。
但由于侵權(quán)成本低，企業(yè)碰瓷明星可以說是野火燒不盡。具體原因有以下幾點(diǎn)：
首先，明星的影響力和流量，成為企業(yè)“冒用”的重要原因，尤其是知名度高、大眾好感度高的明星引流效果越好。如在楊穎和青島卓護(hù)的糾紛中，青島卓護(hù)就直言是因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)困難，看到別人使用楊穎的照片進(jìn)行引流，也進(jìn)行模仿。
其次，企業(yè)“碰瓷”成本低。相對(duì)于直接邀請(qǐng)明星進(jìn)行品牌代言，“冒用”幾乎無成本，即便被起訴也遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于明星代言費(fèi)用。
如楊穎在訴訟中舉證了她與其他美妝品牌簽訂的三年廣告代言費(fèi)達(dá)到2400萬元，平攤下來一年800萬元。相比于侵權(quán)企業(yè)對(duì)楊穎的賠償款50萬，千萬代言費(fèi)如同天文數(shù)字。
根據(jù)上表所示案例，大部分侵權(quán)明星案的賠償款在10萬以內(nèi)，如古力娜扎和廣州市發(fā)歌精細(xì)化工有限公司的姓名權(quán)糾紛獲3.5萬元賠償；楊冪和上海金泊萊雅化妝品有限公司的肖像權(quán)、姓名權(quán)糾紛，也僅獲得10萬元賠償。
小小的代價(jià)就能夠在短期內(nèi)獲得明星的影響力，從而起到帶貨效果，這無疑是一樁劃算的買賣，大多數(shù)企業(yè)就此抱著不會(huì)被明星起訴的“賭徒”心理。
再次，青眼發(fā)現(xiàn)，大部分涉案企業(yè)規(guī)模較小、網(wǎng)絡(luò)影響力不高，這些企業(yè)分散在各個(gè)渠道，不易被發(fā)現(xiàn)，這無疑也增加了明星維權(quán)的難度。
目前已公開案件，僅有個(gè)別案件是由相關(guān)主管部門直接處罰，大部分案件仍然有賴于明星主動(dòng)維權(quán)，而雖然明星維權(quán)勝率高，但也無法根除全部侵權(quán)行為。
此前也有行業(yè)人士向青眼表示，現(xiàn)在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)快、審核時(shí)間短，流程仍存在許多不合理漏洞，也讓一些商家有了可乘之機(jī)。
值得注意的是，去年7部門聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見》給明星代言戴上了“緊箍咒”，也促使明星集體維權(quán)，避免“假代言”給自身帶來的負(fù)面影響。
一把雙刃劍，研發(fā)也可以是“代言人”
愛馬仕大中華區(qū)首席執(zhí)行官Luc Hennard在接受公開專訪時(shí)曾表示，不用代言人來代表愛馬仕一定程度上塑造了其品牌的獨(dú)特性，“愛馬仕之所以不使用任何KOL和明星作為代言人，是因?yàn)楫a(chǎn)品本身對(duì)愛馬仕而言就是明星”。
Luc Hennard也表示，涉及美妝行業(yè)，KOL和藝人明星可以帶來短期流量效應(yīng)，但是藝人明星本身就像一把雙刃劍，能帶來好處，也會(huì)有劣勢(shì)，愛馬仕還是傾向于讓產(chǎn)品自身健康地、可持續(xù)地發(fā)展。
如他所言，誠(chéng)然美妝品牌營(yíng)銷仍首選明星代言、KOL種草推薦，但品牌能夠?qū)崿F(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展的決定性因素仍然是產(chǎn)品品質(zhì)。
因此，目前獨(dú)家配方、成分、專利技術(shù)也成為企業(yè)的“隱形代言人”，如玻色因一直都是歐萊雅的代表性成分，而今提到玻色因無人不想到歐萊雅。
近些年，本土頭部化妝品企業(yè)在研發(fā)的投入更是肉眼可見。比如2022年，貝泰妮研發(fā)投入同比增長(zhǎng)131.6%，珀萊雅同比增長(zhǎng)67%。
對(duì)于美妝品牌而言，明星代言只是幫助品牌引流的一種方式，真正能夠留住消費(fèi)者的，還是產(chǎn)品力和科技力。