文｜云酒大數(shù)據(jù)中心
2023年1-5月，全國(guó)白酒產(chǎn)量186.00萬千升，同比下降13.60%，其中5月份實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量34.70萬千升，同比下降14.70%。
這組數(shù)據(jù)意味著白酒減產(chǎn)趨勢(shì)進(jìn)一步加劇。
2022年，白酒規(guī)上企業(yè)實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)量671.2萬千升，同比下降5.6%，自2016年以來，白酒產(chǎn)量連續(xù)六年下降，年復(fù)合降低率約為11.1%。如果2023年全年白酒產(chǎn)能降幅與前五個(gè)月持平，則將擴(kuò)大3.6%。
在此背景下，過去數(shù)年來保持高速度、大幅度增長(zhǎng)的頭部酒企們，還能否交出10%-30%甚至更高的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)？在高速路上巡航多年的頭部酒企，誰會(huì)率先降速，誰會(huì)暫時(shí)告別猛烈的增長(zhǎng)？
本輪減產(chǎn)降速的強(qiáng)度會(huì)有多大，酒業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)正在發(fā)生的挑戰(zhàn)？
“謹(jǐn)慎”的目標(biāo)
梳理頭部酒企業(yè)近十余年的營(yíng)收數(shù)據(jù)，可分為兩個(gè)明顯階段，2012年-2015年，行業(yè)告別黃金十年轉(zhuǎn)入深度調(diào)整，酒企業(yè)績(jī)由高增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為低位運(yùn)行，其中不乏“腰斬式”慘烈表現(xiàn)，后逐漸恢復(fù)元?dú)猓蛔?016年-2022年，兩位數(shù)以上營(yíng)收增幅成為頭部酒企常態(tài)化表現(xiàn)，基本穩(wěn)定于高增長(zhǎng)水平線上。
2016年-2022年，茅臺(tái)營(yíng)收增長(zhǎng)3.19倍，年化增速21.45%；五糧液營(yíng)收增長(zhǎng)3.01倍，年化增速19.39%；瀘州老窖營(yíng)收增長(zhǎng)2.91倍，年化增速20.46%；山西汾酒營(yíng)收增長(zhǎng)5.95倍，年化增速31%；洋河營(yíng)收增長(zhǎng)4.3倍，年化增速10.01%。
基于此前的發(fā)展態(tài)勢(shì)，名酒企業(yè)明確了2023年度的增長(zhǎng)目標(biāo)。
除了五糧液定位“保持兩位數(shù)增長(zhǎng)”，其他4家企業(yè)給出了較為明確的增長(zhǎng)數(shù)字。貴州茅臺(tái)、洋河股份、瀘州老窖等3家企業(yè)明確2023年增長(zhǎng)率為15%，汾酒明確為20%左右。
不難看出，頭部酒企們預(yù)設(shè)的營(yíng)收增幅，普遍趨于收窄。
將營(yíng)收面擴(kuò)展到更大范圍的酒企來看，在19家上市企業(yè)中，部分企業(yè)今年一季度的營(yíng)收、盈利，仍然落后于2019年同期。
事實(shí)上，這種情況與整體經(jīng)濟(jì)背景較為一致，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，1-3月，全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額15167.4億元，同比下降21.4%。
有業(yè)內(nèi)專家表示，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境及白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期的情況下，動(dòng)輒30%以上的增速很難再重演，酒企此時(shí)應(yīng)當(dāng)謀局穩(wěn)健發(fā)展。
國(guó)際酒業(yè)巨頭的“分段式”增長(zhǎng)
高位運(yùn)行所導(dǎo)致的增幅收窄，本就是合理現(xiàn)象，當(dāng)白酒龍頭站穩(wěn)千億，頭部集團(tuán)跨越百億、200億門檻，我們?cè)谟懻摵罄m(xù)增長(zhǎng)問題時(shí)，可以參照國(guó)際酒業(yè)巨頭的表現(xiàn)。
數(shù)據(jù)顯示，帝亞吉?dú)W的最近7年的復(fù)合增長(zhǎng)率為8.73%，而其設(shè)定的永續(xù)增長(zhǎng)率為4%。
反觀帝亞吉?dú)W增長(zhǎng)率，可分為三個(gè)階段：
遇到經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期，其呈現(xiàn)高速增速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增速超10%；在經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)時(shí)，其增速略低，約6%；在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)期，其增速超15%。
而從經(jīng)營(yíng)性凈現(xiàn)金流的角度也可以看出，帝亞吉?dú)W已經(jīng)進(jìn)入成熟穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)周期。
當(dāng)營(yíng)收增長(zhǎng)進(jìn)入平穩(wěn)、飽和狀態(tài)，帝亞吉?dú)W更側(cè)重通過優(yōu)化品類、品牌的銷售組合，將凈利潤(rùn)提升作為經(jīng)營(yíng)主要重心。
目前，帝亞吉?dú)W的業(yè)務(wù)覆蓋180個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并且旗下?lián)碛凶鹉岖@加、溫莎、杰寶、吉尼斯等200多個(gè)酒類品牌。
在這些品牌中，包括世界五大烈酒品牌中的兩個(gè)、前100個(gè)烈酒品牌中的23個(gè)、4個(gè)高檔啤酒品牌以及吉尼斯世界紀(jì)錄。
這樣的品類及品牌序列源自于2000年，帝亞吉?dú)W宣布只收購(gòu)高端酒類業(yè)務(wù)。
復(fù)盤帝亞吉?dú)W的發(fā)展，可以看到實(shí)現(xiàn)規(guī)模和質(zhì)量共增長(zhǎng)，主要經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段。
2000年起，帝亞吉?dú)W進(jìn)入業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整階段，重心瞄準(zhǔn)高端酒業(yè)，一方面清理非核心資產(chǎn)變現(xiàn)，支持核心酒類業(yè)務(wù)擴(kuò)張；另一方面整合內(nèi)外部酒業(yè)資源，為發(fā)展高端酒類夯實(shí)基礎(chǔ)。
在全球酒行業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)充分背景下，帝亞吉?dú)W抓住成熟市場(chǎng)高端飲酒需求和新興市場(chǎng)酒類消費(fèi)水平提高的特性，開展大范圍的兼并收購(gòu)活動(dòng)，在不同地區(qū)積累酒業(yè)核心資產(chǎn)，擴(kuò)大全球市占率。
隨超高端飲酒需求增長(zhǎng)，發(fā)掘細(xì)分品類成長(zhǎng)空間，帝亞吉?dú)W優(yōu)化酒類結(jié)構(gòu)和品牌矩陣，超高端珍選品牌貢獻(xiàn)新增長(zhǎng)點(diǎn)，帶動(dòng)收入和盈利保持提升。
在上述階段進(jìn)程中，當(dāng)規(guī)模、結(jié)構(gòu)到了一定水平，就會(huì)進(jìn)入低速度，高質(zhì)量發(fā)展階段，其盈利水平保持穩(wěn)定、大體量下成本和費(fèi)用仍能獲得有效管理，在風(fēng)險(xiǎn)可控前提下，充分利用財(cái)務(wù)杠桿進(jìn)行積極擴(kuò)張，這種運(yùn)營(yíng)模式得到了時(shí)間的檢驗(yàn)。
對(duì)于中國(guó)酒企的后續(xù)發(fā)展，帝亞吉?dú)W的經(jīng)驗(yàn)與模式可資借鑒。
“新動(dòng)能”是必然選擇
白酒市場(chǎng)自2016年進(jìn)入上行周期，至2021年末，由于外部環(huán)境和渠道過飽和等因素，開始新一輪調(diào)整。對(duì)此，云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）判斷：這是規(guī)律使然，產(chǎn)業(yè)螺旋向上、向好的基本面沒有改變。
上世紀(jì)90年代中前期，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)影響下，酒類行業(yè)迎來了市場(chǎng)與品牌的創(chuàng)新高潮，名酒價(jià)格闖關(guān)（茅臺(tái)、五糧液等率先提價(jià)）、酒企品牌創(chuàng)新（魯酒的秦池、孔府家等），酒業(yè)實(shí)現(xiàn)了飛躍式發(fā)展；1998年左右，由于亞洲金融危機(jī)等外部環(huán)境影響，以及消費(fèi)者對(duì)白酒工藝品質(zhì)認(rèn)知變化的影響，行業(yè)轉(zhuǎn)冷。
進(jìn)入新世紀(jì)，酒業(yè)通過產(chǎn)品和營(yíng)銷的創(chuàng)新，充分適應(yīng)了經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展形勢(shì)，產(chǎn)品上如洋河藍(lán)色經(jīng)典、國(guó)窖1573、舍得、青花郎等，營(yíng)銷上如“盤中盤”“直分銷”等，開啟黃金十年發(fā)展。
2012年，在外部政策調(diào)整（三公消費(fèi)、八項(xiàng)規(guī)定），和酒業(yè)自身渠道不平衡（政務(wù)消費(fèi)過高，商務(wù)與自主消費(fèi)不足）的內(nèi)外影響下，酒業(yè)再次進(jìn)入深度調(diào)整期，面對(duì)挑戰(zhàn)，酒業(yè)積極實(shí)施消費(fèi)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，以切實(shí)有效的供給側(cè)改革，再次激發(fā)市場(chǎng)活力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)上行周期。
從行業(yè)發(fā)展過往可以看到，調(diào)整不僅是規(guī)律，更是酒業(yè)升級(jí)突破的契機(jī)，經(jīng)過每一次調(diào)整，酒業(yè)都實(shí)現(xiàn)了自身能力、素養(yǎng)與價(jià)值的提升，孕育出新產(chǎn)品、新模式，實(shí)現(xiàn)了新突破、新發(fā)展。
本輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整同樣如此。
頭部企業(yè)在創(chuàng)新，茅臺(tái)打造出i茅臺(tái)、巽風(fēng)，逐步將傳統(tǒng)經(jīng)銷模式與線上化、年輕化融為一體；打造出茅臺(tái)二十四節(jié)氣系列文創(chuàng)酒，對(duì)每個(gè)傳統(tǒng)節(jié)氣都實(shí)施品牌動(dòng)作，將茅臺(tái)固有的品牌文化，與民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化深度融合，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)文化力、品牌文化力的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型與傳續(xù)。
華潤(rùn)啤酒已完成在白酒板塊的戰(zhàn)略性布局，并明確提出“啤白雙賦能”模式，對(duì)白酒而言，意味著更加精確、高效的內(nèi)核式提升，通過組織和能力結(jié)構(gòu)的賦能，激發(fā)業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的新空間。
郎酒徹底改造了市場(chǎng)戰(zhàn)略模型，以“莊園”主導(dǎo)營(yíng)銷全流程，去探索一條白酒未曾走過的新道路。
在市場(chǎng)層面，傳統(tǒng)經(jīng)銷商開始向上游延伸，酒仙網(wǎng)、怡亞通、歌德盈香等，都已完成上游布局；酒商的C端化、連鎖化也在加速，甘肅義順、廣東粵強(qiáng)、浙江商源、百川名品等傳統(tǒng)大商，在2C業(yè)務(wù)上已完成戰(zhàn)略布局和轉(zhuǎn)型。
通過種種變化，我們感受到酒業(yè)“新動(dòng)能”的孕育涌動(dòng)，這些力量，就是穿越調(diào)整周期，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。
酒業(yè)調(diào)整與降速，是具有規(guī)律性的，即經(jīng)過一段發(fā)展周期和模式的持續(xù)，會(huì)形成一個(gè)矛盾積累的臨界點(diǎn)，導(dǎo)致行業(yè)重塑，解決矛盾，重啟新動(dòng)能。
當(dāng)下，酒業(yè)的調(diào)整發(fā)展，具備了經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)向好、政策性肯定等重要的有利因素，掌握著更多主動(dòng)權(quán)，我們有理由期待酒業(yè)文化、科學(xué)、生態(tài)化、國(guó)際化、數(shù)字化等領(lǐng)域的更多實(shí)踐和亮點(diǎn)，聚變?yōu)榫茦I(yè)“新動(dòng)能”的爆發(fā)釋放。