文丨零售氪星球 布喵
剛過(guò)去的6月，在澳大利亞悉尼，宜家IKEA在一家名為HomeCo的購(gòu)物中心，新開了一家215㎡的小店——“規(guī)劃與訂購(gòu)點(diǎn)”（Plan & Order Point）。
作為宜家IKEA城市小型店目前最重要的店型之一，“規(guī)劃與訂購(gòu)點(diǎn)”深入城市Shopping Mall，像展示與溝通、提供服務(wù)和方案的“會(huì)客室”， 消費(fèi)者可進(jìn)店對(duì)話宜家IKEA規(guī)劃專家，一對(duì)一獲得廚房、臥室、起居室訂制的方案，也可通過(guò)店內(nèi)數(shù)字平臺(tái)，下單全系列商品，送貨到家。
宜家IKEA發(fā)現(xiàn)，如今，要獲得由許多不同的組件組成的一個(gè)功能齊全的廚房或大衣柜解決方案，越來(lái)越多的人不想花半小時(shí)在自助倉(cāng)庫(kù)跑來(lái)跑去挑選數(shù)十種不同商品。因此，宜家IKEA希望未來(lái)能提供更多的服務(wù)。
幾年前，宜家IKEA就在美國(guó)、英國(guó)、丹麥等地試水“規(guī)劃與訂購(gòu)點(diǎn)”，澳洲首家試驗(yàn)快閃店2019年開出，以此為樣板，從去年開始，宜家IKEA在墨爾本與悉尼開出2店。店名，也從Planning Studio（規(guī)劃工作室）改為“規(guī)劃與訂購(gòu)點(diǎn)”，功能更直白、明確。
截至今年2月，這家起源瑞典，目前總部在荷蘭的家居巨頭，在全球62個(gè)市場(chǎng)擁有460 家店鋪。宜家IKEA母公司Ingka 集團(tuán)官網(wǎng)顯示，這其中，包括100家“規(guī)劃與訂購(gòu)點(diǎn)”。
從目前規(guī)劃上，看起來(lái)，“規(guī)劃與訂購(gòu)點(diǎn)”被認(rèn)為擁有廣泛前景。2023年，宜家IKEA計(jì)劃在蘇格蘭、英格蘭、加拿大、美國(guó)等地計(jì)劃開出多家這種門店。
過(guò)去4-5年，從動(dòng)輒2-5萬(wàn)㎡，讓人走斷腿的遠(yuǎn)郊單一“巨無(wú)霸”身型，宜家IKEA在全球摸索各種“變小”以及融合線上的全渠道模式。針對(duì)新一代消費(fèi)者，見縫插針地提供更便捷、就近及融合線上的家居零售服務(wù)，適應(yīng)市場(chǎng)變化，形成零售新生態(tài)。
01、消費(fèi)者觸點(diǎn)：適應(yīng)變化，分化多業(yè)態(tài)
宜家母公司Ingka集團(tuán)CEO Jesper Brodin曾公開表示，2018～2022年是宜家IKEA為期四年的轉(zhuǎn)型期，嘗試改變過(guò)去75年一直沿用相同的商業(yè)模式，徹底變革，為下一個(gè)75年作準(zhǔn)備。
進(jìn)入新市場(chǎng)，嘗試新業(yè)態(tài)是這次轉(zhuǎn)型關(guān)鍵的一環(huán)。
座落郊區(qū)的藍(lán)色“大盒子”、迷宮般的倉(cāng)儲(chǔ)大賣場(chǎng)、沉浸式展示場(chǎng)景、藍(lán)色Frakta弗拉塔折疊購(gòu)物袋，從瑞典肉丸、水杯到衣柜、床墊一站式配齊的家居零售巨頭——這應(yīng)該是許多人對(duì)宜家IKEA的既定印象。
應(yīng)對(duì)城市化進(jìn)程加快與購(gòu)物習(xí)慣向追求便利轉(zhuǎn)變的市場(chǎng)變化，近年，宜家IKEA在線下店，由過(guò)去標(biāo)志性的單一郊區(qū)大型倉(cāng)儲(chǔ)商店，向結(jié)合多種規(guī)模城市中心店的生態(tài)轉(zhuǎn)型。
據(jù)說(shuō)，宜家內(nèi)部統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，2030年，全球60%的人都將生活在城市中，比現(xiàn)在多一倍。所以，宜家也要改變，從而服務(wù)“生活在小空間”、“沒(méi)有時(shí)間”和“錢包緊張”的城市人群。
宜家IKEA希望達(dá)到不同商店模式的理想布局，使消費(fèi)者無(wú)論身處何處，喜歡什么樣的購(gòu)物方式，都能在宜家IKEA獲得滿足。
從生意的角度，新的零售生態(tài)目的就是靠近消費(fèi)者、增加消費(fèi)頻次和提供更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。
目前看，宜家IKEA有大致3種店型組成線下生態(tài)：傳統(tǒng)郊外大型倉(cāng)儲(chǔ)旗艦店，及按面積與功能不同，簡(jiǎn)單劃分的兩類小型城市店。
一類是：售賣精選商品，mini型城市中心店。
這類門店面積是典型郊區(qū)大店的一半，甚至更小。按不同市場(chǎng)具體條件、社區(qū)特色，在選品、店鋪設(shè)計(jì)上呈現(xiàn)靈活多變的樣貌。
宜家IKEA在中國(guó)市場(chǎng)的首家城市店上海靜安店，2020年7月開業(yè)，約3000㎡。主打City Store“城市生活”概念，采用線上線下相結(jié)合的模式，主要為居住在市中心的小家庭提供一些常規(guī)必需品和提供家具設(shè)計(jì)靈感、餐食服務(wù)。
2021年1月開張的宜家IKEA紐約皇后區(qū)Rego Center購(gòu)物中心店，10000㎡，售賣數(shù)千件商品，重點(diǎn)聚焦紐約人的生活方式與小空間生活解決方案。
在空間更局促、人口密度集中的區(qū)域，宜家IKEA小型店也在試探不同專門店，開出針對(duì)細(xì)分需求的特殊用途小型店。
2018年底，宜家IKEA在中國(guó)臺(tái)灣夜市里，開了兩家門店雜貨快閃店，精選了200多款便宜小商品，包括餐具、廚房用具、文具、寵物用品等，進(jìn)入年輕人聚集街區(qū)，嘗試剝離家具的家居雜貨銷售玩法。
2021年10月，在中國(guó)香港愉景灣 Market Place開出的Close to You概念店，宜家IKEA首次將門店設(shè)在超市內(nèi)，不到300㎡，售賣精選數(shù)百種家居產(chǎn)品與瑞典美食。
2021年開在巴黎Rivoli的裝飾品與配件店，2900㎡，專注提供上千種植物、墻飾、照明與餐桌藝術(shù)類家飾與軟裝產(chǎn)品。
這類小型專門店，主要考量便捷與可及性，多位于購(gòu)物中心、市中心，也可建立在無(wú)法建立大型商店的郊區(qū)，目的是，讓消費(fèi)者可以在居住、移動(dòng)和工作的區(qū)域內(nèi)輕松“密接”宜家IKEA商品，滲透品牌，還能與雜貨店同行競(jìng)爭(zhēng)。
不過(guò)，嘗試就有失敗的可能。去年7月，宜家IKEA上海楊浦店關(guān)閉，這是其在國(guó)內(nèi)首次進(jìn)入購(gòu)物中心開店，2020年3月開業(yè)，作為首家小型商場(chǎng)店，8500㎡，2年零3個(gè)月后停業(yè)。
第二類小店型，不售賣實(shí)際商品，但提供服務(wù)的“規(guī)劃與訂購(gòu)點(diǎn)”。著重關(guān)注城市生活不可或缺的關(guān)鍵區(qū)域，尤其是廚房、浴室和臥室等復(fù)雜項(xiàng)目解決方案，通常100-1000㎡以內(nèi)。
作為宜家IKEA生態(tài)中的“會(huì)客廳”，“規(guī)劃與訂購(gòu)點(diǎn)”創(chuàng)新了傳統(tǒng)家具售賣方式，帶來(lái)與本地社區(qū)高度相關(guān)的空間解決方案，以更有溫度的互動(dòng)，轉(zhuǎn)化潛在客戶，帶來(lái)新的生意增長(zhǎng)點(diǎn)。
美國(guó)威斯康星大學(xué)麥迪遜分校商學(xué)院教授 Hart Posen認(rèn)為，“以展示為導(dǎo)向的小商店零售功能，很大程度上取決于電商平臺(tái)的功能以及宜家IKEA在庫(kù)存管理和出庫(kù)物流方面更有效的能力”。
Ingka集團(tuán)宜家IKEA CEO兼零售全球主管Tolga ?ncü表示，宜家IKEA仍將繼續(xù)開設(shè)和經(jīng)營(yíng)各種業(yè)態(tài)門店，包括一直是過(guò)去重要組成部分，也將繼續(xù)成為未來(lái)重要組成部分的郊外旗艦店。
2022財(cái)年，宜家IKEA銷售總額較上年增長(zhǎng)6.5%，達(dá)到476億美元；其中75%來(lái)自實(shí)體店。對(duì)宜家IKEA，利用不同實(shí)體業(yè)態(tài)特點(diǎn)，因地制宜，形成良好生態(tài)協(xié)同，至關(guān)重要。
02、全渠道生態(tài)
過(guò)去數(shù)年，疫情帶來(lái)的市場(chǎng)變化，是宜家IKEA加速“進(jìn)城”、小型化和線上化最大的催化劑。
家，在疫情期間被賦予了新的意義，買家具，不僅意味著布置空間，也代表了重塑生活，越來(lái)越多消費(fèi)者舍得在個(gè)人空間上花錢。全球市場(chǎng)上，家具及家居用品需求高漲，成為表現(xiàn)最好的非必需品零售行業(yè)之一。
Statista數(shù)據(jù)顯示，2021年全球家具及家居用品市場(chǎng)規(guī)模約為1.3萬(wàn)億美元，2025年預(yù)計(jì)突破1.6萬(wàn)億美元。
線上消費(fèi)經(jīng)歷跨越式變遷。2022年，宜家IKEA在線接待了43億名訪客，是實(shí)體店8.22億訪客的5倍多。2022財(cái)年宜家IKEA約1/4銷售額來(lái)自線上，比起疫情前增長(zhǎng)了1倍多。
大量訂單涌入線上，亞馬遜、沃爾瑪?shù)却笮土闶凵淘陔娚填I(lǐng)域“施壓”，人們追求更便利快捷購(gòu)買日常所需。
如何融合在線零售與一貫引以為豪的差異化店內(nèi)購(gòu)物體驗(yàn)，成為宜家IKEA無(wú)法回避的首要課題。對(duì)宜家IKEA來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的重點(diǎn)是，如何將線下體驗(yàn)與在線有機(jī)結(jié)合起來(lái)。
宜家IKEA對(duì)全渠道的定義是，不是將線上和線下定義為兩個(gè)獨(dú)立渠道，對(duì)消費(fèi)者，宜家IKEA努力提供一次完整的宜家體驗(yàn)：包括逛倉(cāng)儲(chǔ)型大商店、進(jìn)入市中心小商店、線上訪問(wèn)宜家App和網(wǎng)站，在整個(gè)宜家體驗(yàn)中，每個(gè)線上線下業(yè)態(tài)提供不同的價(jià)值。
2022年，宜家IKEA花費(fèi)了超過(guò)30億美元，在北美和歐洲各城市開設(shè)新的市中心小型店、配送中心，并改造現(xiàn)有門店，使它們兼具支持在線訂單的履約功能，在倫敦等主要城市，消費(fèi)者能實(shí)現(xiàn)24小時(shí)內(nèi)“簽收”在線訂單。
未來(lái)3年，宜家IKEA還計(jì)劃投入超22億美元，促進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)的全渠道增長(zhǎng)，包括開8家新店、9家“規(guī)劃與訂購(gòu)點(diǎn)”與900個(gè)新提貨點(diǎn)，提高可及性，保持產(chǎn)品價(jià)格實(shí)惠，并使消費(fèi)者能從更方便的地點(diǎn)取回訂購(gòu)的商品，這是宜家IKEA進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)40年來(lái)最大規(guī)模的投資舉措。
03、中國(guó)市場(chǎng)：全渠道生態(tài)初步完成時(shí)
用更多觸點(diǎn)的全渠道生態(tài)滿足消費(fèi)者，在中國(guó)市場(chǎng)，宜家IKEA的探索看起來(lái)有點(diǎn)慢，但其實(shí)已“悄然”成型。
截至2023年4月，官方數(shù)據(jù)顯示，宜家在中國(guó)大陸有34家商場(chǎng)、1家城市店、2家體驗(yàn)店以及8家薈聚中心，門店遍布全國(guó)29個(gè)城市，宜家俱樂(lè)部會(huì)員數(shù)超過(guò)4700萬(wàn)。
早在2019年，宜家IKEA在中國(guó)市場(chǎng)就推出“未來(lái)+”發(fā)展戰(zhàn)略，宣布投資100億元針對(duì)渠道拓展、數(shù)字化體驗(yàn)和居家生活專家服務(wù)三方面轉(zhuǎn)型。2022年8月，2022財(cái)年結(jié)束，宜家中國(guó)“未來(lái)+”戰(zhàn)略也正式收官。
通過(guò)“未來(lái)+”戰(zhàn)略，宜家IKEA在中國(guó)打造了全渠道生態(tài)，包括多元線下渠道及包括宜家網(wǎng)上商城、宜家App、宜家可購(gòu)物小程序、宜家天貓旗艦店在內(nèi)的線上渠道，覆蓋全國(guó)301個(gè)城市和地區(qū)，將在中國(guó)的服務(wù)人群從1億人擴(kuò)展到約10億人。
其中，線下門店業(yè)態(tài)創(chuàng)新上，2021年8月，宜家IKEA在中國(guó)大陸第一家門店上海徐匯商場(chǎng)升級(jí)為宜家全球首個(gè)“未來(lái)家體驗(yàn)空間”。
此外，在小門店上，宜家IKEA在國(guó)內(nèi)的探索也很早，2016和2017年，分別在溫州和北京五棵松開出自提訂貨中心（Pick-up and order point）。目前，這兩家已升級(jí)為“體驗(yàn)中心”，增加現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買商品種類，提供一對(duì)一設(shè)計(jì)服務(wù)。
此外，通過(guò)設(shè)立宜家中國(guó)數(shù)字創(chuàng)新中心、推出數(shù)字化設(shè)計(jì)及購(gòu)物工具，宜家IKEA也在不斷提升自身的數(shù)字化能力。
不只是宜家IKEA，世界各地的零售商們都在近年殊途同歸，依托獨(dú)特供應(yīng)鏈數(shù)字化能力，以更多樣的觸點(diǎn)，形成生態(tài)服務(wù)消費(fèi)者。
在中國(guó)市場(chǎng)，銀泰百貨近年開出了100多家“云店”，很像宜家IKEA的“規(guī)劃與訂購(gòu)點(diǎn)”，以更小和靈活狀態(tài)，快速地貼近消費(fèi)者，滲透更多大型百貨商場(chǎng)難以進(jìn)入的下沉市場(chǎng)。
而新零售商超盒馬，布局了包括盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店和盒馬奧萊、盒馬鄰里等多業(yè)態(tài)觸點(diǎn)，服務(wù)處在不同場(chǎng)景和不同區(qū)域的消費(fèi)者。
今年在北京開出2家fudi+精選超市的北京堯地農(nóng)業(yè)，也是探索fudi+和fudi會(huì)員商店構(gòu)成的零售生態(tài)，場(chǎng)景互補(bǔ)，多業(yè)態(tài)、多場(chǎng)景地服務(wù)會(huì)員。
在渠道多元化的趨勢(shì)下， 超市、會(huì)員店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)和前置倉(cāng)等多種業(yè)態(tài)構(gòu)成的多場(chǎng)景、多業(yè)態(tài)生態(tài)，是目前國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的零售商超們加速布局的零售新趨勢(shì)。
不論何種品類，線上線下融合，多業(yè)態(tài)，多觸點(diǎn)的零售生態(tài)，是零售商們近年迭代的共同趨勢(shì)。