文|融中財(cái)經(jīng)
今年新消費(fèi)賽道也就咖啡行業(yè)可圈可點(diǎn)，本土新品牌攻城略地，勢(shì)如破竹。庫(kù)迪門(mén)店突破2000家,有望成為下一個(gè)瑞幸；T97線上直播一年銷(xiāo)售額10億，線下門(mén)店突破100家；Manner全國(guó)門(mén)店已達(dá)500家，預(yù)計(jì)2023年底達(dá)到1000家。
然而就在咖啡浪潮席卷中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，一家曾經(jīng)頗具實(shí)力的咖啡老品牌卻在持續(xù)關(guān)店，大有“撐不住”的態(tài)勢(shì)，它就是我們非常熟悉的太平洋咖啡。
融中財(cái)經(jīng)注意到，根據(jù)極海品牌檢測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，2020年太平洋咖啡在全國(guó)的門(mén)店數(shù)量為443家，2023年全國(guó)門(mén)店數(shù)量銳減至166家。
名字很“洋氣”，但太平洋咖啡并不是舶來(lái)品。其在1992年成立于香港，2010年被央企華潤(rùn)以3.266億港元收購(gòu)了80%的股權(quán)，從而進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，之后便一直稱(chēng)是中國(guó)人自己的咖啡連鎖品牌。
2015年，太平洋咖啡迎來(lái)自己的高光時(shí)刻，在中國(guó)內(nèi)地的門(mén)店數(shù)量達(dá)到458家，超越了Costa,成為了僅次于星巴克的全國(guó)咖啡行業(yè)“老二”。
雖然是“老二”，但是太平洋咖啡的客戶定位可是商務(wù)精英們，比充斥了大量失業(yè)中年人的星巴克逼格要高。在香港的太平洋咖啡店中，有打動(dòng)商務(wù)精英們的標(biāo)語(yǔ)：“A coffee a day keeps the burden at bay?！?(每天一杯咖啡可以減輕負(fù)擔(dān))
從中國(guó)咖啡市場(chǎng)的頭部企業(yè)，淪落到戰(zhàn)略大收縮，甚至在經(jīng)營(yíng)上難以為繼，太平洋咖啡到底怎么了。
01 從咖啡行業(yè)“老二”到被人遺忘
1992年，太平洋咖啡的創(chuàng)始人Tom Neir從美國(guó)西雅圖來(lái)到香港，那一年秋季，以香港金融市場(chǎng)為背景的TVB大劇《大時(shí)代》在全城熱播。Tom Neir曾是銀行、科技行業(yè)的高級(jí)白領(lǐng)，本身就是一個(gè)咖啡愛(ài)好者。他在香港四處游玩，發(fā)現(xiàn)無(wú)論是在高檔的五星級(jí)酒店還是當(dāng)?shù)乜Х葟d，都很難找到一杯他在美國(guó)所喜愛(ài)的大杯型意式咖啡，這讓他很意外，畢竟香港的外國(guó)人不少，對(duì)大杯型意式咖啡的需求也很大。
Tom Neir憑借其對(duì)市場(chǎng)的敏感，從咖啡的香氣中嗅到了商機(jī)，同時(shí)他也愛(ài)上了這座高度繁榮的國(guó)際化大都市，他被香港人的拼搏精神所感動(dòng)和啟發(fā)，決定要在香港開(kāi)一間夢(mèng)想中的咖啡館。
Tom Neir要把咖啡文化帶到香港，為香港創(chuàng)造新的商業(yè)會(huì)面或是休閑的空間，甚至可能創(chuàng)造一個(gè)巨大的文化和商業(yè)市場(chǎng)。
1993年3月，首家太平洋咖啡開(kāi)在了香港中環(huán)美國(guó)銀行大廈，那是香港著名的銀行家、律師以及會(huì)計(jì)師聚集地。值得一提的是，太平洋咖啡在香港的首店也是香港最早的咖啡店之一，即使像巴克這樣的全球咖啡巨頭，也是直到2000年才進(jìn)入香港。
當(dāng)時(shí)的香港人喝咖啡一般去茶餐廳，且是產(chǎn)自低海拔的羅巴斯塔咖啡。Tom Neir決定引入美式大杯裝的意式咖啡，選擇高海拔阿拉比卡咖啡進(jìn)行新鮮烘焙，太平洋咖啡就是要讓香港人體驗(yàn)與茶餐廳咖啡不一樣的精品咖啡文化。
成立之初，太平洋咖啡的定位是一個(gè)介于家庭與工作環(huán)境之間的場(chǎng)合，優(yōu)質(zhì)的咖啡、高檔的裝修、柔和的燈光、咖啡的香氣為這些場(chǎng)合營(yíng)造出浪漫的氛圍，讓人們?cè)诜泵Φ墓ぷ髦?，能夠一邊品嘗著大杯美式咖啡，一邊放松自身的壓力?？墒墙?jīng)營(yíng)一段時(shí)間之后，Tom Neir發(fā)現(xiàn)這樣的定位與茶餐廳有所重復(fù)，這樣下去太平洋咖啡很可能變成一個(gè)賣(mài)大杯意式咖啡的茶餐廳。
隨后，太平洋咖啡調(diào)整了戰(zhàn)略，將主要目標(biāo)客戶群體定位在注重生活品質(zhì)的“商務(wù)精英”，1996年時(shí)，筆記本電腦還是少數(shù)人擁有的“奢侈品”，而太平洋咖啡當(dāng)時(shí)就已經(jīng)在店里安裝了上網(wǎng)設(shè)備，供“商務(wù)精英”使用。
2005年4月6日，其士國(guó)際集團(tuán)旗下其士泛亞以2.05億港元收購(gòu)了太平洋咖啡。
2010年6月29日，華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)以3.266億港元向其士泛亞收購(gòu)了太平洋咖啡80%股權(quán)，成為其最大股東。其士泛亞將繼續(xù)保留了太平洋咖啡20%的股權(quán)。當(dāng)時(shí)的太平洋咖啡在香港已經(jīng)擁有83家門(mén)店，是香港規(guī)模第二大的咖啡連鎖企業(yè)，僅次于星巴克。這次收購(gòu)，對(duì)太平洋咖啡最大的意義是順勢(shì)進(jìn)入了中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。
背靠大樹(shù)好乘涼，華潤(rùn)入主之后，太平洋咖啡的大動(dòng)作頻頻。先后在2012年、2014年分別與華潤(rùn)銀行、上海仁濟(jì)醫(yī)院合作，首次推出咖啡銀行、醫(yī)院咖啡店等新型業(yè)態(tài)。
經(jīng)過(guò)多年在內(nèi)地市場(chǎng)開(kāi)疆拓土，太平洋咖啡在2016年前后取代Costa成為中國(guó)咖啡行業(yè)的“老二，不過(guò)與當(dāng)時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)千店規(guī)模的星巴克相比，差距依然不小。
到2017年時(shí)，太平洋咖啡步入巔峰時(shí)刻，其在全球開(kāi)出近500家門(mén)店，并且形成了太平洋咖啡直營(yíng)店、特許加盟業(yè)務(wù)以及企業(yè)咖啡服務(wù)業(yè)務(wù)三條業(yè)務(wù)主線。在企業(yè)咖啡服務(wù)板塊，太平洋咖啡共與300多家企業(yè)展開(kāi)合作，其中不乏綠地集團(tuán)、平安信托、中糧、恒生銀行這樣的名企。
然而隨著瑞幸、Manner coffee這樣的國(guó)產(chǎn)“咖啡新勢(shì)力”逐漸進(jìn)入市場(chǎng)并且占據(jù)一席之地，太平洋的市場(chǎng)占有率也開(kāi)始萎縮。2017年，太平洋咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的占有率為2.5%，排名全國(guó)第二。然而到2020年時(shí)，太平洋咖啡在中國(guó)的市場(chǎng)占有率僅為1.7%，已經(jīng)排在了星巴克、瑞幸、Costa后面，退居全國(guó)第四。
2018年，太平洋咖啡面對(duì)“咖啡新勢(shì)力”的來(lái)勢(shì)洶洶，開(kāi)始尋求轉(zhuǎn)型。首先其開(kāi)辟了一個(gè)全新的賽道——茶飲，推出了全新產(chǎn)品線“太茶”。當(dāng)年11月18日，太茶在上海新業(yè)坊開(kāi)出國(guó)內(nèi)首家獨(dú)立門(mén)店，提供完整“太茶”系列，以及怪咖系列和小食甜點(diǎn)等。當(dāng)年12月，太平洋咖啡又在深圳灣萬(wàn)象城推出精品咖啡品牌BREW BAR，轉(zhuǎn)型動(dòng)作頻頻。
但是無(wú)論是太茶還是BREW BAR，都沒(méi)有助力太平洋咖啡成功轉(zhuǎn)型，在營(yíng)門(mén)店屈指可數(shù)。在轉(zhuǎn)型失敗的情況下，太平洋咖啡也從2019年起陷入關(guān)店潮，到目前為止，還沒(méi)有任何能渡過(guò)危機(jī)的跡象。
02 內(nèi)憂外患，前途暗淡
雖然有競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化的因素，同時(shí)也有太平洋咖啡在經(jīng)營(yíng)策略上的問(wèn)題。
用“挺好的一盤(pán)棋，被下?tīng)€了”來(lái)形容太平洋咖啡不為過(guò)。融中財(cái)經(jīng)注意到，在太平洋僅剩的166家門(mén)店中，最多的當(dāng)屬?gòu)V東地區(qū)門(mén)店，有57家之多，占到全部門(mén)店的三分之一。這樣就會(huì)導(dǎo)致太平洋咖啡在整個(gè)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的影響力偏弱，一旦廣東市場(chǎng)出問(wèn)題，就會(huì)嚴(yán)重影響到全國(guó)市場(chǎng)。只能說(shuō)這是華潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，沒(méi)有做出一個(gè)恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)布局，留下了經(jīng)營(yíng)隱患。
另外，盡管太平洋咖啡是華潤(rùn)旗下唯一連鎖咖啡品牌，但太平洋咖啡的在中國(guó)市場(chǎng)的布局并未跟隨華潤(rùn)的商業(yè)項(xiàng)目，自己的孩子自己都不愛(ài)，還能怨誰(shuí)呢？
融中財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，華潤(rùn)目前在營(yíng)的86個(gè)商業(yè)項(xiàng)目中，僅有無(wú)錫萬(wàn)象城、重慶萬(wàn)象城、青島萬(wàn)象城、深圳萬(wàn)象城，這四個(gè)商業(yè)項(xiàng)目里有太平洋咖啡門(mén)店在經(jīng)營(yíng)，其的商業(yè)項(xiàng)目倒是常能見(jiàn)到星巴克的身影，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搭臺(tái)，華潤(rùn)看起來(lái)很“無(wú)私”。不被華潤(rùn)重視，是太平洋咖啡難挽頹勢(shì)的又一原因。
經(jīng)營(yíng)上的問(wèn)題還表現(xiàn)在咖啡主業(yè)不能做出重大變革，僅僅推出一些茶飲這樣的新產(chǎn)品或新品牌都難以從根本上解決問(wèn)題。
瑞幸9.9元、庫(kù)迪8.8元，三立方5元，口味花里胡哨，只有你想不到的，沒(méi)有咖啡勢(shì)力做不出來(lái)的新品，Z時(shí)代的年輕人必然喜歡這種又潮又便宜的咖啡?？商窖罂Х葞е?0+的客單，即使有一些創(chuàng)新產(chǎn)品，也無(wú)法獲得年輕人的青睞。
對(duì)于一杯價(jià)格30+的咖啡，太平洋咖啡拼不過(guò)低價(jià)的“咖啡新勢(shì)力”，也拼不過(guò)行業(yè)老大星巴克。星巴克一般都在比較繁華的商圈，商業(yè)綜合體比較好的位置，人流量比較大，適合商務(wù)洽談。而太平洋咖啡本身的目標(biāo)客戶群體就是“商務(wù)精英”，可其位置往往會(huì)稍微差一點(diǎn)，比較偏。
還有一點(diǎn)，太平洋的門(mén)店數(shù)量輻射面窄，倚重廣東市場(chǎng)，未能在全國(guó)形成品牌效應(yīng)，和星巴克不在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)上。
30+的客單價(jià)，在目前的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，適合精品咖啡館。近兩年，小而美的連鎖精品咖啡品牌獲得投資機(jī)構(gòu)青睞。手工現(xiàn)沖咖啡是這些精品咖啡店的特色，用獨(dú)家特調(diào)味型，培養(yǎng)了一批忠實(shí)老鐵。而太平洋咖啡雖然也推出了精品咖啡品牌BREW BAR，但其主品牌門(mén)店里依然賣(mài)著傳統(tǒng)且貴的半自動(dòng)咖啡機(jī)出品的咖啡，實(shí)在是不符合現(xiàn)在的市場(chǎng)需求。
30+的客單價(jià)對(duì)應(yīng)的應(yīng)該是高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品、高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，以及高標(biāo)準(zhǔn)的獨(dú)特空間，必須要有亮點(diǎn)，Z時(shí)代的年輕人才會(huì)買(mǎi)單，否則那些又潮又低價(jià)的“咖啡新勢(shì)力”，會(huì)繼續(xù)開(kāi)疆拓土。
03 徹底轉(zhuǎn)型或是最后機(jī)會(huì)
當(dāng)一杯咖啡從小資生活方式變成人們的日常消費(fèi)品，市場(chǎng)規(guī)模也會(huì)越來(lái)越大，像太平洋這樣的老牌咖啡連鎖企業(yè)不應(yīng)該放棄這波紅利，必須徹底轉(zhuǎn)型。
根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)測(cè)算，2022年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模2007億元，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到3693億元。另外根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年咖啡賽道發(fā)生融資31起。2023年前5個(gè)月，也已經(jīng)有了26起融資。2023年第一季度，我國(guó)新增咖啡相關(guān)企業(yè)1.17萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)98.11%。
咖飲市場(chǎng)繁榮的同時(shí)，也帶來(lái)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，目前在咖啡領(lǐng)域，除了星巴克、Costa、瑞幸咖啡等實(shí)力雄厚的巨頭之外，幸運(yùn)咖、Manner、庫(kù)迪咖啡等新銳品牌亦來(lái)勢(shì)洶洶。一些低價(jià)咖啡品牌爵渴咖啡、打工人咖啡、 小咖主、Cubic Coffee 三立方咖啡。還有一眾新茶飲品牌，比如書(shū)亦燒仙草、檸季、甜啦啦等也通過(guò)投資或者推副牌的方式進(jìn)入賽道。甚至連華為、中國(guó)郵政、李寧、東方甄選等其他行業(yè)大佬也瞄上了咖啡的蛋糕。
在如此背景之下，一、二線城市咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，可謂戰(zhàn)火熊熊?！跋鲁潦袌?chǎng)”或許下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合京東超市發(fā)布的《2023咖啡與茶消費(fèi)洞察》顯示，今年一季度，咖啡在縣域農(nóng)村市場(chǎng)的用戶數(shù)同比增幅達(dá)110%，縣域農(nóng)村市場(chǎng)的人均咖啡消費(fèi)金額也在逐步增長(zhǎng)。
由此可見(jiàn)，太平洋咖啡的轉(zhuǎn)型或許應(yīng)該在“下沉市場(chǎng)”發(fā)力，去瓜分中國(guó)咖啡市場(chǎng)的一塊新蛋糕。
進(jìn)入“下沉市場(chǎng)”后，太平洋咖啡必須放棄30+的客單價(jià)，要和這些咖啡行業(yè)的“弟弟”打價(jià)格戰(zhàn)。有人可能會(huì)說(shuō)，四五元的咖啡很容易讓人覺(jué)得是犧牲了質(zhì)量，還有人會(huì)質(zhì)疑，咖啡賣(mài)四五元還有利潤(rùn)嗎？
我們可以算一下一杯咖啡的成本，比如拼配的咖啡商業(yè)豆，大約60元/公斤，一杯美式咖啡大約需要20g豆子，則一杯美式咖啡的豆子成本在1元左右，加上杯子吸管打包袋等物料，成本也才約2元。如果是拿鐵，再加上2~3元的低溫鮮奶，總成本也不超過(guò)6元。
當(dāng)然，這種定價(jià)的利潤(rùn)就很小了，刨去房租、人工等成本，要想盈利就得靠銷(xiāo)售數(shù)量來(lái)填補(bǔ)。太平洋咖啡可以憑借自身多年積累的人文情懷、藝術(shù)品位以及時(shí)尚氣息，成為“下沉市場(chǎng)”中低價(jià)咖啡品牌里的貴族，把價(jià)格定位在10左右，這樣也會(huì)有人買(mǎi)單，畢竟“下沉市場(chǎng)”喜愛(ài)小資優(yōu)質(zhì)生活的青年也不在少數(shù)，他們甘愿為了格調(diào)多花幾元錢(qián)。那些對(duì)什么藝術(shù)格調(diào)不在意的青年，也可能被“降低身段”的太平洋咖啡所吸引，多花幾塊錢(qián)，體會(huì)不一樣的感受。
抓住“下沉市場(chǎng)”，或許就是太平洋咖啡最后翻身的機(jī)會(huì)，否則就真的很難撐住了。