界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

本土快時(shí)尚品牌Urban Revivo宣布其位于廣州正佳廣場(chǎng)的門(mén)店將于7月底結(jié)束營(yíng)業(yè)。該店是UR于2006年開(kāi)設(shè)的全國(guó)首店，已營(yíng)業(yè)近18年。UR表示，這是基于公司發(fā)展需要的鋪位調(diào)整和門(mén)店升級(jí)，UR新店將于9月底遷至原址樓上繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。

與門(mén)店搬遷相比更值得注意的是，UR正佳廣場(chǎng)店原址將由UR集團(tuán)旗下新品牌“本來(lái)BENLAI”接棒入駐。

本來(lái)BENLAI是UR母公司于2022年推出的子品牌，定位為“新一代的基本款”。其前身為生活方式品牌OCE的服裝線(xiàn)，而OCE所屬公司股權(quán)穿透后的實(shí)際控制人為UR創(chuàng)始人李明光。

2022年4月，本來(lái)BENLAI線(xiàn)下首店開(kāi)業(yè)，在廣州萬(wàn)菱匯占據(jù)了4000平的三層空間。截至目前，本來(lái)BENLAI已在廣州、佛山、貴陽(yáng)、重慶、成都、濟(jì)南、北京、大連等地開(kāi)設(shè)13家線(xiàn)下門(mén)店，其中多家均是接替了OCE原先所在的位置。線(xiàn)上渠道方面，本來(lái)BENLAI則在微信小程序開(kāi)設(shè)了官方商城，并入駐天貓和京東。

從OCE中剝離并成為獨(dú)立品牌后，本來(lái)BENLAI的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格仍然以色彩和基本款為特點(diǎn)。此前，OCE的色彩多為低飽和色，走簡(jiǎn)約通勤風(fēng)。從社交媒體上的消費(fèi)者反饋來(lái)看，在OCE時(shí)期，這種產(chǎn)品風(fēng)格受到一定青睞。OCE被部分消費(fèi)者認(rèn)為是COS、優(yōu)衣庫(kù)、MUJI等同樣主打簡(jiǎn)約款品牌的平價(jià)替代。

據(jù)部分消費(fèi)者在社交媒體上的討論，本來(lái)BENLAI的產(chǎn)品價(jià)格相較于OCE時(shí)期有上調(diào)，冬裝漲價(jià)尤為明顯，且尚未做到全渠道售價(jià)統(tǒng)一。一個(gè)側(cè)面印證是，本來(lái)BENLAI曾在2022年入駐拼多多，但由于“營(yíng)銷(xiāo)策略變更”，已于2022年12月底關(guān)閉該店。

從本來(lái)BENLAI目前的定價(jià)及其頻繁的折扣力度來(lái)看，其產(chǎn)品依然稱(chēng)得上平價(jià)。官方小程序顯示，其夏季女裝產(chǎn)品多在幾十元到300元的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，多款背心和T恤均在百元甚至50元內(nèi)。使用優(yōu)惠后，最低19元便能拿下一件背心。對(duì)比之下，MUJI、優(yōu)衣庫(kù)及其旗下品牌GU的夏季女裝均沒(méi)有定價(jià)低于50元的單品。

此外，由OCE升級(jí)為本來(lái)BENLAI后，產(chǎn)品的色彩更為明艷。在本來(lái)BENLAI的廣州萬(wàn)菱匯店一層，還專(zhuān)門(mén)劃出了多彩純色系區(qū)域，陳列著各色基本款T恤。

據(jù)本來(lái)BENLAI的官方介紹，品牌將以“更年輕、更時(shí)尚的設(shè)計(jì)”重塑基本款，以“品質(zhì)、國(guó)風(fēng)、環(huán)保、舒適、功能、色彩”讓基本款更具內(nèi)涵。相比起其他要素，色彩能帶來(lái)最直接的視覺(jué)沖擊，因而很大程度上是“新一代的基本款”這一定位的直接體現(xiàn)，也是品牌在基礎(chǔ)款市場(chǎng)中打出差異化的一張牌。

不過(guò)，色彩上的創(chuàng)新只適用于部分單品，且壁壘并不高，而舒適、環(huán)保、品質(zhì)等理念也早已被優(yōu)衣庫(kù)等品牌強(qiáng)調(diào)，僅靠“新一代的基本款”這樣的概念，難以為本來(lái)BENLAI提供核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)基礎(chǔ)款并不需要多高的品牌忠誠(chéng)度?；究钜灿欣谄放瓶刂瞥杀炯肮芾韼?kù)存。這為本來(lái)BENLAI提供了入場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，但也可能成為其軟肋。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者總是更青睞價(jià)格更低、設(shè)計(jì)和質(zhì)量更優(yōu)的商品。

但基礎(chǔ)款留給設(shè)計(jì)發(fā)揮的空間并不大，而本來(lái)BENLAI目前的價(jià)格和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)也并不明顯。成本和質(zhì)量的相互制約，也難以讓本來(lái)BENLAI做得比優(yōu)衣庫(kù)這類(lèi)成熟品牌更好，何況后者還擁有更強(qiáng)大的銷(xiāo)售渠道和市場(chǎng)認(rèn)知度。

背靠UR的本來(lái)BENLAI或許能共享UR的內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，而主打基礎(chǔ)款，也剛巧趕上了當(dāng)下流行的CleanFit風(fēng)潮。但從UR母公司旗下其他子品牌的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，公司對(duì)子品牌傾注的資源仍遜于主品牌UR。

在需求較大的基礎(chǔ)款市場(chǎng)中，本來(lái)BENLAI獲得生存的空間并不難，但若想與其他同類(lèi)品牌平分秋色，仍有很長(zhǎng)的路要走。