文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 王浩然
編輯|何洋
Meta在電商版圖上又下了重要的一步棋——旗下社媒平臺(tái)Facebook和Instagram的Shop（小店）業(yè)務(wù)將從“外鏈”向“閉環(huán)”邁進(jìn)。
日前，有商家收到Meta的郵件通知稱，消費(fèi)者通過(guò)Facebook Shop和Instagram Shop購(gòu)物，將可實(shí)現(xiàn)站內(nèi)直接結(jié)賬，而不用跳出App去外部站點(diǎn)完成購(gòu)買。2024年4月24日之后，Meta則不再支持沒(méi)有開(kāi)通站內(nèi)結(jié)賬功能的Shop（小店）。
通知中提到，此舉是為了給消費(fèi)者提供一個(gè)無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)。小店商家開(kāi)通站內(nèi)結(jié)賬功能后，可以在Shopify系統(tǒng)中管理訂單、處理退貨等；獲取詳細(xì)的用戶數(shù)據(jù)洞察；設(shè)置任何返回窗口；讓客戶訂閱電子郵件等。
除此之外，Meta還公布了一系列與推進(jìn)小店業(yè)務(wù)有關(guān)的措施，包括：
將Shops廣告可用范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，讓商家能夠直接將潛在客戶引導(dǎo)至Facebook/Instagram Shop或自己的獨(dú)立站（即品牌官網(wǎng)）；
把Shops廣告移動(dòng)至Advantage組合（注：這是Meta推出的AI廣告項(xiàng)目，可使用機(jī)器學(xué)習(xí)在Meta的社交平臺(tái)上投放定向廣告）中，使Meta上所有的廣告自動(dòng)化工具都可以在同一個(gè)地方找到；
降低美國(guó)企業(yè)創(chuàng)建小店的難度，并將測(cè)試新的Shops工具，包括評(píng)分、評(píng)論、用戶電子郵件、動(dòng)態(tài)產(chǎn)品頁(yè)面等，以便商家與客戶建聯(lián)、推廣產(chǎn)品。
“說(shuō)實(shí)話，原來(lái)大家沒(méi)太重視過(guò)Meta的Shop功能，它是商家在Facebook/Instagram上為獨(dú)立站引流的營(yíng)銷工具之一，但不是非做不可的那種?！币晃怀龊Ｉ碳艺劦?，現(xiàn)在，Meta要把它變成一個(gè)電商交易的場(chǎng)域，會(huì)涉及到很多方面的變化，比如，結(jié)算是在Meta站內(nèi)完成還是跳轉(zhuǎn)至商家的獨(dú)立站完成，可能就關(guān)系到背后交易傭金、支付手續(xù)費(fèi)的分配變化。
01 Meta電商“半閉環(huán)”，美國(guó)試點(diǎn)，21個(gè)市場(chǎng)跟進(jìn)
從官方資料可知，目前，Meta的小店仍需要依托于Shopify或其他合作服務(wù)商來(lái)創(chuàng)建，并提供相應(yīng)的電商基礎(chǔ)服務(wù)。這意味著Meta電商業(yè)務(wù)類似一種“半閉環(huán)”狀態(tài)，而不是像國(guó)內(nèi)抖音、快手一樣的“閉環(huán)”——自建電商平臺(tái)、完善基礎(chǔ)設(shè)施，供商家直接來(lái)入駐，抽取相應(yīng)的交易傭金。
據(jù)悉，F(xiàn)acebook/Instagram Shop的站內(nèi)購(gòu)物結(jié)算功能將首先在美國(guó)市場(chǎng)展開(kāi)測(cè)試，平臺(tái)為商家留出了近1年的過(guò)渡期，即在2024年4月24日之前還會(huì)支持Shop跳轉(zhuǎn)到商家的獨(dú)立站完成結(jié)賬，之后則不再支持跳轉(zhuǎn)。
這一功能將逐步推廣向21個(gè)市場(chǎng)，包括：澳大利亞、巴西、加拿大、丹麥、法國(guó)、德國(guó)、印度、印度尼西亞、意大利、日本、墨西哥、荷蘭、挪威、韓國(guó)、西班牙、瑞典、瑞士、中國(guó)臺(tái)灣、泰國(guó)、英國(guó)和烏克蘭。
Meta方面指出，上述21個(gè)市場(chǎng)未來(lái)會(huì)陸續(xù)引入站內(nèi)結(jié)賬功能，具體時(shí)間另行通知。在此之前，平臺(tái)繼續(xù)支持這些市場(chǎng)的商家通過(guò)Shop小店引流至自己的獨(dú)立站（或品牌官網(wǎng)）。
根據(jù)地區(qū)、入駐時(shí)間的不同，有幾個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)需要商家關(guān)注：
1、2023年6月5日。從今年6月5日起，通過(guò)Commerce Manager、Shopify新創(chuàng)建的小店將只能使用Facebook和Instagram的站內(nèi)結(jié)賬功能。而從8月10日起，這一限制將拓展至Meta其他合作服務(wù)商所創(chuàng)建的小店。如果商家是在今年6月5日之前創(chuàng)建的小店，則需要在2024年4月24日之前激活站內(nèi)結(jié)賬功能。
Meta表示，從6月5日起，F(xiàn)acebook頁(yè)面開(kāi)始進(jìn)行更新，更新后不再支持在Facebook頁(yè)面管理和發(fā)布商品目錄、產(chǎn)品詳情頁(yè)等舊功能。不過(guò)，商家仍然可以在賬號(hào)主頁(yè)發(fā)布鏈接指向自己的獨(dú)立站。
DTC品牌Ritual在Facebook的賬號(hào)主頁(yè)可以跳轉(zhuǎn)至其品牌官網(wǎng)
2、2023年8月10日。今年8月10日后，除上述22個(gè)市場(chǎng)外，其他市場(chǎng)的商家將不能在Facebook或Instagram上開(kāi)設(shè)小店，而已經(jīng)開(kāi)設(shè)小店但沒(méi)有啟用站內(nèi)結(jié)賬功能的商家，也將無(wú)法再使用與Shop相關(guān)的功能，如在帖子、Reels中標(biāo)記產(chǎn)品，以及通過(guò)店鋪訪客新建自定義或類似受眾等。
當(dāng)然，對(duì)于所有商家來(lái)說(shuō)，仍然可以通過(guò)個(gè)性化廣告、Reels短視頻、消息功能等與消費(fèi)者建聯(lián)。
3、2024年4月24日。明年4月24日后，未啟用Facebook或Instagram站內(nèi)結(jié)賬功能的小店將無(wú)法訪問(wèn)，包括通過(guò)消息結(jié)賬的店鋪，以及引導(dǎo)用戶前往獨(dú)立站完成購(gòu)物的店鋪都無(wú)法再訪問(wèn)。
在北美從事寵物行業(yè)的Anita，今年5月份剛開(kāi)通Instagram Shop和Facebook Shop。她向億邦動(dòng)力表示，目前，商家若想增添站內(nèi)直接結(jié)賬功能，需要額外開(kāi)通Shopify Payments和Paypal企業(yè)版。
同時(shí)，億邦動(dòng)力通過(guò)多方求證得知，截至目前，F(xiàn)acebook/Instagram Shop站內(nèi)直接結(jié)賬功能尚未全面鋪開(kāi)，許多商家的小店仍然是跳轉(zhuǎn)到自己的獨(dú)立站去完成結(jié)賬流程。
以美國(guó)DTC品牌Warby Parker為例，其Facebook賬號(hào)擁有約77萬(wàn)粉絲，品牌主頁(yè)設(shè)置有Facebook Shop，像獨(dú)立站商城一般展現(xiàn)商品。在商品詳情頁(yè)面，用戶可像在商城購(gòu)物一般選擇不同的產(chǎn)品組合。而當(dāng)用戶選定商品，要產(chǎn)生進(jìn)一步購(gòu)買行為時(shí)，就會(huì)跳轉(zhuǎn)至Warby Parker的品牌官網(wǎng)去進(jìn)行支付。
億邦動(dòng)力檢索數(shù)十家品牌商的Facebook主頁(yè)發(fā)現(xiàn)，上到粉絲量過(guò)百萬(wàn)的大品牌，下到幾百粉絲的小商家，各家Shop頁(yè)面皆像Warby Parker一般，與以往并無(wú)不同，僅用作商品展示和瀏覽，用戶想要購(gòu)買都需跳轉(zhuǎn)到商家的獨(dú)立站，甚至也不乏尚未開(kāi)通Shop、僅通過(guò)主頁(yè)信息展示導(dǎo)流至獨(dú)立站的。Shop內(nèi)的商品排列也相對(duì)單一，或以純粹的貨架式結(jié)構(gòu)為主，或以頂圖突出核心單品、系列商品。
此外，有商家稱，在Facebook和Instagram上開(kāi)通Shop需要達(dá)到哪些條件就像一門(mén)“玄學(xué)”。比如，一位經(jīng)營(yíng)北美本土公司的商家提及，去年，開(kāi)通Instagram Shop除了IP地址的硬性要求之外，還需要達(dá)到一萬(wàn)粉絲量才可以開(kāi)店，但如今，在Facebook上已經(jīng)開(kāi)通Shop的商家，粉絲數(shù)量?jī)H為幾百、幾千的商家比比皆是。Anita也告訴億邦動(dòng)力，自己在開(kāi)通Shop時(shí)，僅進(jìn)行了美國(guó)身份個(gè)人認(rèn)證和美國(guó)本地企業(yè)認(rèn)證，且賬號(hào)粉絲數(shù)量尚未過(guò)百。
目前，為了吸引更多商家開(kāi)設(shè)Shop，Meta還推出了減免手續(xù)費(fèi)的優(yōu)惠政策：對(duì)使用Facebook和Instagram站內(nèi)結(jié)賬功能完成交易的商家，自2023年7月1日起，將不再收取原本5%的交易傭金，而是改為收取標(biāo)準(zhǔn)手續(xù)費(fèi)，僅用于支付處理方面產(chǎn)生的費(fèi)用。
02 短視頻廣告之外，Shop或成Meta的新增長(zhǎng)點(diǎn)
2020年，Meta正式上線了Facebook Shop和Instagram Shop，通過(guò)在應(yīng)用內(nèi)增加購(gòu)物入口的方式布局電商業(yè)務(wù)。然而，其Shop功能并非真正意義上的線上購(gòu)物商城，僅僅是作為商品聚合展示的場(chǎng)所，后續(xù)的結(jié)賬、交付、物流、售后等環(huán)節(jié)仍需依托于Shopify平臺(tái)。
Facebook Shop彼時(shí)已有站內(nèi)直接結(jié)賬功能，但是是接入Shopify Payment，且僅向北美商家開(kāi)放。而商家也幾乎都是通過(guò)Facebook Shop和Instagram Shop將消費(fèi)者引流至自己的獨(dú)立站去完成后續(xù)交易環(huán)節(jié)。
然而，有外媒報(bào)道指出，此前，得益于Facebook龐大的用戶數(shù)量和廣告功能，F(xiàn)acebook Shop獲得了較高的曝光度，但許多賣家反映，轉(zhuǎn)化率往往不盡如人意。這可能是因?yàn)殒溌诽L(zhǎng)，導(dǎo)致購(gòu)物體驗(yàn)不夠順暢所致。
Anita也向億邦動(dòng)力提及，F(xiàn)acebook廣告數(shù)據(jù)與Shopify后臺(tái)數(shù)據(jù)存在較大差距，難以衡量。
Shop不溫不火的情況，甚至讓Meta從今年開(kāi)年以來(lái)采取了一些的“退縮”動(dòng)作。比如，今年2月，Instagram的導(dǎo)航欄刪除了“Shop”入口；3月，又關(guān)閉直播購(gòu)物功能。
從今年的情況來(lái)看，Meta的重心似乎也并不在Shop上，而是重倉(cāng)推動(dòng)Reels短視頻的商業(yè)化，F(xiàn)acebook與Instagram多次功能更新皆與Reels相關(guān)。Insider Intelligence的一份分析也指出，相比于其他社交媒體平臺(tái)，盡管Instagram吸引了最多的社交電商用戶，但Meta依然與社交電商保持著距離，而是寄希望于Reels能帶來(lái)更多的廣告收入。
圖片來(lái)源：Insider Intelligence
比如，今年2月，Instagram向更多Reels創(chuàng)作者開(kāi)放Gifts打賞功能；5月，Meta宣布將AR技術(shù)應(yīng)用于Reels廣告和Facebook Stories當(dāng)中，為Reels廣告增加了呼吁購(gòu)買的按鈕，并允許廣告商在同一個(gè)Reels當(dāng)中鏈接多個(gè)產(chǎn)品；Meta還測(cè)試了新的Reels創(chuàng)作者激勵(lì)模式，將根據(jù)短視頻播放量付費(fèi)，并宣布將使Facebook上的Reels廣告盈利計(jì)劃覆蓋更多創(chuàng)作者；最近，Meta又將Reels廣告從Facebook擴(kuò)展至Instagram。
2023年被Meta稱作是“效率年”。在經(jīng)歷多輪裁員、對(duì)Reels不斷進(jìn)行商業(yè)化改造之后，Meta一季度營(yíng)收達(dá)到286.45億美元，實(shí)現(xiàn)三個(gè)季度下滑以來(lái)的正增長(zhǎng)，廣告業(yè)務(wù)也相當(dāng)程度上回暖。
財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，Meta首席財(cái)務(wù)官Susan Li談到，Reels有望在今年年底或明年年初實(shí)現(xiàn)收支平衡，并將逐步實(shí)現(xiàn)盈利。Susan Li進(jìn)一步表示，Messager信息直達(dá)廣告（Click-to-Messaging ads）、線索廣告（lead ads）以及Shops廣告在推動(dòng)增長(zhǎng)、創(chuàng)造新的商業(yè)機(jī)會(huì)方面表現(xiàn)良好。
這或許也就不難理解，為什么Meta再度把Shop推上日程。一方面，Shop作為推動(dòng)Meta增長(zhǎng)、創(chuàng)造新商業(yè)機(jī)會(huì)的重要一環(huán)，是Meta豐富廣告產(chǎn)品的路徑之一；另一方面，實(shí)現(xiàn)Shop內(nèi)直接支付， Meta可在用戶同意的情況下收集用戶的交易歷史、付款明細(xì)和聯(lián)系方式等信息，而這些第一方數(shù)據(jù)將可被用來(lái)抵御ATT框架（即蘋(píng)果IOS14.5隱私政策，用戶有權(quán)拒絕平臺(tái)獲取使用數(shù)據(jù)）所帶來(lái)的負(fù)面影響， 吸引更多廣告投放。
03 海外社交電商大亂斗，Meta勝算幾何？
基于社交媒體平臺(tái)巨大的流量來(lái)實(shí)現(xiàn)商品銷售，無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是海外，都是一條被驗(yàn)證過(guò)的有效途徑。
埃森哲的一份報(bào)告預(yù)測(cè)，社交電商的增長(zhǎng)速度是傳統(tǒng)電商的三倍，全球社交電商市場(chǎng)份額將從2021年的4920億美元增至2025年的1.2萬(wàn)億美元，增幅超過(guò)一倍。Insider Intelligence數(shù)據(jù)則顯示，2022年，美國(guó)零售社交電商的銷售額超過(guò)530億美元，在未來(lái)三年盡管有增速放緩之勢(shì)，但仍將保持20%以上的增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)在2025年將達(dá)到1071.7億美元。
在Instagram和Facebook龐大的用戶基數(shù)上，Meta仍然穩(wěn)坐美國(guó)社交電商市場(chǎng)的頭把交椅。
Insider Intelligence進(jìn)一步列出，F(xiàn)acebook目前（在所有社媒平臺(tái)中）擁有最多的社交買家，預(yù)計(jì)今年將有6570萬(wàn)人在該平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買——雖然買家數(shù)量增長(zhǎng)（3.5%）相比去年（11.9％）有所放緩。Instagram的社交買家數(shù)量增長(zhǎng)速度則稍快，為4.9％，今年將達(dá)到4300萬(wàn)人。
圖片來(lái)源：Insider Intelligence
然而，單從Shop這一實(shí)現(xiàn)社交電商轉(zhuǎn)化的模式來(lái)說(shuō)，Meta并不是走在最前端的。
老牌視頻平臺(tái)，YouTube也曾試水Shop模式。2022年，其與Shopify合作推出購(gòu)物功能，允許創(chuàng)作者在平臺(tái)上設(shè)置商店鏈接、銷售商品，創(chuàng)作者和商家能夠在視頻下方、視頻結(jié)束后和在線直播過(guò)程中展示商品，并逐步將這一功能拓展至直播、短劇和長(zhǎng)視頻中。YouTube同樣提供了在線結(jié)算功能，商家通過(guò)Shopify設(shè)置“Buy on Google”功能后，消費(fèi)者就可以直接在YouTube網(wǎng)站上完成購(gòu)買。
Twitter的電商嘗試更早一些。2014年，Twitter就推出了“Buy”按鍵；2021年7月，又推出Shop Module（現(xiàn)在叫Shop Spotlight），讓品牌可以在個(gè)人資料頁(yè)添加產(chǎn)品展示，用戶點(diǎn)擊之后即跳轉(zhuǎn)到商家的獨(dú)立站；2022年6月，又與Shopify合作推出Twitter Shopping，Shopify商家可在后臺(tái)的應(yīng)用商店找到Twitter，將自己的店鋪與Twitter賬戶連接，在Twitter個(gè)人首頁(yè)添加店鋪展示區(qū)（也需跳轉(zhuǎn)到獨(dú)立站進(jìn)行購(gòu)買）。
Pinterest也是大力發(fā)展社交電商的典型代表。早期，Pinterest主打圖片社交，但在2014年后不再?gòu)?qiáng)調(diào)社交功能，而是改口稱自己是一個(gè)擁有豐富媒體功能的實(shí)用工具，并越來(lái)越突出“購(gòu)物屬性”。2019年，Pinterest就推出了Pinterest Shop；2020年，與Shopify合作，讓用戶可以從Pinterest跳轉(zhuǎn)到商家的獨(dú)立站購(gòu)買看到的產(chǎn)品。
目前，對(duì)Meta社交電商威脅最大的，依然是TikTok，其正以強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)速度對(duì)Meta的地位發(fā)起沖擊。同樣做社交電商，TikTok Shop顯然更為成熟。
早在2021年初，TikTok Shop就已經(jīng)在英國(guó)和印尼上線，商家可以直接開(kāi)通TikTok Shop，通過(guò)小黃車鏈接外部購(gòu)物站點(diǎn)。2021年9月，TikTok又整合一套TikTok Shopping解決方案，包括了TikTok Shop（小店）和TikTok Storefront（合作店）兩種模式。
TikTok Storefront即為T(mén)ikTok的電商半閉環(huán)模式，主要面向美國(guó)市場(chǎng)。從合作方式看，TikTok Storefront只負(fù)責(zé)商品同步和前端引流，而收款、物流發(fā)貨等電商后端環(huán)節(jié)，都由Shopify等第三方獨(dú)立站合作伙伴負(fù)責(zé)。2021年至2022年間，TikTok Shop閉環(huán)小店陸續(xù)完成了東南亞及英美8個(gè)國(guó)家站點(diǎn)的布局，且被曝出將在今年登陸法國(guó)、意大利、西班牙、澳大利亞、新西蘭、巴西等國(guó)家和地區(qū)。
有數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，TikTok Shop實(shí)現(xiàn)商品交易總額（GMV）超過(guò)10億美元，與其2021年全年的體量相當(dāng)。
今年2月，TikTok Shop又在印尼、泰國(guó)、菲律賓等東南亞國(guó)家上線了商城頻道，已具備傳統(tǒng)貨架電商的基礎(chǔ)功能。5月，TikTok又推出“全托管”業(yè)務(wù)（賣家只管供貨，由平臺(tái)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、物流、履約和售后等環(huán)節(jié)），憑借著巨大的流量進(jìn)一步開(kāi)辟?gòu)V闊的社交電商市場(chǎng)。
而當(dāng)TikTok打出小店、全托管模式，從半閉環(huán)走向閉環(huán)時(shí)，Meta對(duì)電商業(yè)務(wù)的態(tài)度似乎顯得不那么積極。
Facebook曾推出Facebook Marketplace，即所謂的Facebook商城，從模式上來(lái)說(shuō)，更像是國(guó)內(nèi)咸魚(yú)一般的二手交易市場(chǎng)，交易主體一般為個(gè)人用戶，交易商品五花八門(mén)，以二手貨為主。其中也不乏出海商家將Facebook Marketplace作為重要的創(chuàng)收途徑。但需要注意的是，F(xiàn)acebook Marketplace僅支持信息詢盤(pán)，無(wú)法完成任何交易環(huán)節(jié)。
一位出海營(yíng)銷服務(wù)商向億邦動(dòng)力談到，以國(guó)內(nèi)發(fā)展較為成熟的社交電商作為對(duì)照，在抖音、快手發(fā)展早期，其仍以廣告引流為主，將用戶導(dǎo)引至淘寶、天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，而經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的用戶培養(yǎng)，使用戶建立起種草、拔草習(xí)慣，并在站內(nèi)社交電商發(fā)展相對(duì)成熟的情況下才切斷外鏈，形成閉環(huán)。
反觀Meta這樣的全球社交媒體巨頭，其絕大部分收入都來(lái)源于廣告，對(duì)于電商業(yè)務(wù)的盈利效率似乎并沒(méi)有那么看好。
上述服務(wù)商繼續(xù)指出，若Meta真要完成電商閉環(huán)，也會(huì)面臨著以下問(wèn)題：
1、如何權(quán)衡電商收入和廣告收入？
如果Meta走向類似亞馬遜的電商生態(tài)，就要考慮Shop自有廣告流量的問(wèn)題，可能需要放棄掉一部分廣告收入來(lái)貼補(bǔ)Shop的流量，且需要很長(zhǎng)一段時(shí)間的前期積累才能達(dá)到盈利點(diǎn)。對(duì)Meta來(lái)說(shuō)，今年一季度廣告業(yè)務(wù)剛剛回暖，這才讓整體營(yíng)收恢復(fù)正增長(zhǎng)，若急于實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán)，不可謂不冒險(xiǎn)。
2、TikTok完成電商閉環(huán)，有著國(guó)內(nèi)抖音的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)作為參照，且國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有興趣電商、直播電商等形態(tài)的社交電商發(fā)展土壤，但Meta并不具備類似條件。
目前，北美各大數(shù)字廣告巨頭都沒(méi)有成功跑出電商閉環(huán)的先例。對(duì)于從社交媒體起家的Meta而言，要做電商，并不是導(dǎo)流這么簡(jiǎn)單的事，背后還涉及大量的電商基礎(chǔ)設(shè)施工作，供應(yīng)鏈生態(tài)、物流配送、支付體系、售后服務(wù)等都是非常復(fù)雜的體系，至關(guān)重要而又非一朝一夕的事。
3、相應(yīng)的人才問(wèn)題要如何解決？
“即便是沃爾瑪、亞馬遜、eBay、Target的人才，或許也很難把這一套從內(nèi)容到引流，再到電商的玩法轉(zhuǎn)起來(lái)。整個(gè)海外市場(chǎng)可能都存在這樣的短板。”該服務(wù)商談道。