文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Yanyan

82年生產(chǎn)的雪碧不能喝，致敬82年的雪碧卻可以有。近日，雪碧上新了一款“致敬1982限定檸檬味汽水”，終于讓這個(gè)流行于各種表情包的“?！背蔀榱爽F(xiàn)實(shí)。

在官方發(fā)售前，早有不少渠道商、網(wǎng)友按捺不住內(nèi)心的期待和激動(dòng)，在網(wǎng)上提前“劇透”。

我們了解到，這是一款源自雪碧對(duì)“梗文化”的洞察，意圖與年輕人溝通的產(chǎn)品，它在中國(guó)本土誕生，目前僅面向中國(guó)市場(chǎng)，近日正陸續(xù)在電商平臺(tái)、便利店等渠道上線。

一、82年的雪碧，什么味？

檸檬單獨(dú)吃很酸，但是作為飲料的一種風(fēng)味卻剛剛好。檸檬味汽水品牌中，雪碧是其中的經(jīng)典，以其豐富的氣泡、清爽的檸檬味和酷爽的體驗(yàn)，伴隨了一代又一代消費(fèi)者的成長(zhǎng)和味覺記憶。

“82年的雪碧”的口味如何定義，跟目前市面上的經(jīng)典雪碧口味有何不同？其實(shí)，這是一款雪碧為致敬1982特別制作的“神秘口味”，在雪碧經(jīng)典檸檬風(fēng)味的基礎(chǔ)之上，加入了其他獨(dú)特風(fēng)味，清新神秘的香氣與碳酸的爽口感覺相得益彰，是為了符合這一限時(shí)、限量傳播主題而創(chuàng)新的。

我們看到，網(wǎng)友在喝過新品后，有喝出百香果味的，還有說是西瓜味的，說法各異。風(fēng)味本來就是非常復(fù)雜的體驗(yàn)，正如“雪碧”早已不只是一款普通的檸檬味汽水，而是作為一種單獨(dú)的口味存在。

在視覺上，“82年的雪碧”相比于經(jīng)典款雪碧，還多了點(diǎn)“高定”味。這次，致敬款瓶蓋又變回了黃色，但采用的是鎏金色；暗綠與鎏金色交織的瓶身還印著“致敬1982”幾個(gè)字。

7月上旬，“致敬款”雪碧已經(jīng)開始在國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)、商超、便利店及餐飲渠道發(fā)售，目前，我們?cè)诒憷甑惹揽吹降氖荘ET瓶裝版。據(jù)悉，實(shí)際上這次限定產(chǎn)品分有玻璃瓶和PET兩個(gè)版本，兩款均是限時(shí)銷售，其中玻璃瓶更是限量。

二、玩?！把┍獭?，這次是官方下場(chǎng)

“雪碧”是1961年推出的品牌，于1984年正式進(jìn)入中國(guó)，看起來都跟“82年”沒什么關(guān)系。

其實(shí)，“82年的雪碧”這個(gè)梗誕生于2014年的一場(chǎng)元宵晚會(huì)，此后，隨著網(wǎng)絡(luò)“?！蔽幕餍校?2年的雪碧”成為年輕人的社交語言，還被廣泛應(yīng)用在表情包中。

無論是支持的球隊(duì)爆冷，還是埋頭苦讀終于“上岸”，抑或是表達(dá)自己的無言以對(duì)……“82年的雪碧”可以適配各種場(chǎng)景。

隨著年輕一代掌握社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的話語權(quán)，“玩?！彼坪醭闪艘环N潮流?！?2年的雪碧”就是一種健康、有趣的玩梗形式，雖然帶著一絲戲謔，但是它不僅體現(xiàn)出當(dāng)下年輕群體愛玩梗、會(huì)玩梗的創(chuàng)造力和想象力，也代表年輕人面對(duì)社會(huì)的各種壓力，逐漸學(xué)會(huì)用幽默、自我調(diào)侃的方式輕松應(yīng)對(duì)的生活態(tài)度。

“官方玩梗，最為致命”，這次，雪碧不僅接住了網(wǎng)友拋出的梗，還官方下場(chǎng)，認(rèn)領(lǐng)“82年的雪碧”，這在玩梗界也是相當(dāng)炸裂的存在。

這次官方玩梗的起點(diǎn)，其實(shí)就是基于雪碧對(duì)年輕人“梗文化”的洞察，回歸到雪碧與年輕人溝通的初心——時(shí)刻與他們保持共振。

除了推出新品，官方蓋章網(wǎng)絡(luò)熱梗，雪碧接下來還將開啟一系列的“雪碧致敬1982”主題活動(dòng)。

7月3日，筆者發(fā)了一個(gè)帶“82年的雪碧”關(guān)鍵詞微博，就收到了來自雪碧的邀請(qǐng)函，參與7月5日的“雪碧致敬1982全球首場(chǎng)競(jìng)拍會(huì)”。

據(jù)悉，從線上到線下，從直播競(jìng)拍到城市街頭，雪碧將以各類花式玩法“認(rèn)真玩?！保瑸橄M(fèi)者創(chuàng)造更多可以與雪碧一起互動(dòng)的體驗(yàn)點(diǎn)，并引導(dǎo)年輕人自主產(chǎn)出更多二創(chuàng)內(nèi)容。從玩梗到造梗，接下來的玩法還將進(jìn)一步放大娛樂效應(yīng)，延續(xù)“82年的雪碧”的熱度。

三、在“玩?！鄙?，雪碧一向是認(rèn)真的

在玩梗上，雪碧一向是認(rèn)真的。

不久前，雪碧的一則創(chuàng)意反轉(zhuǎn)視頻，用模糊虛化制造出“雪碧給對(duì)手打廣告”的錯(cuò)覺，上演一出“相愛相殺”的營(yíng)銷，還借勢(shì)上線了“掃任意汽水，贏雪碧無糖”的操作，讓人直呼“大氣”。

近些年，從各類聯(lián)名，到牽手音樂節(jié)、借勢(shì)世界杯......再到此次官方玩梗、花式整活，雪碧一直在積極探索年輕人的興趣場(chǎng)域，從興趣開始，建立與年輕人的聯(lián)結(jié)。

而在探索年輕人的興趣點(diǎn)的第一步，是主動(dòng)與年輕人溝通。過去，品牌要了解消費(fèi)者的需求非常困難，與消費(fèi)者之間更多是單向的傳達(dá)，而互聯(lián)網(wǎng)打破了溝通壁壘，讓品牌們可以近距離傾聽消費(fèi)者的聲音和真實(shí)的反饋。

在海量的年輕用戶聚集于互聯(lián)網(wǎng)的背景下，雪碧破解了年輕人的“溝通密碼”，不斷推出面向中國(guó)市場(chǎng)的本土化營(yíng)銷。此次官方玩梗，正是雪碧長(zhǎng)期洞察年輕人日常社交表現(xiàn)的結(jié)果。同時(shí)，雪碧希望以敢試敢玩的形象打入年輕世代的話語體系，與他們?cè)搅脑介_、越聊越嗨。

我們了解到，這次雪碧官方玩梗的致敬1982主題活動(dòng)，是在中國(guó)本土自己的創(chuàng)新，是雪碧在社交媒體上聽到消費(fèi)者的呼聲以后，讓熱梗成真，來瓶82年的雪碧，不再是玩笑。