文丨消費(fèi)最前線 江心白
這段時(shí)間，白酒股猶如坐上了過(guò)山車，起起落落，從未平靜過(guò)。尤其是山西汾酒，在一眾酒企中顯得格外悲慘，自5月初到6月末，山西汾酒的股價(jià)持續(xù)跌落，有媒體統(tǒng)計(jì)過(guò)，如果從去年7月1日山西汾酒盤中高點(diǎn)333元計(jì)算，公司的總市值一度從3800多億縮水至2612億，總市值蒸發(fā)超千億。
說(shuō)實(shí)話，山西汾酒在國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)中一直是個(gè)不尷不尬的存在。汾酒背后本身所代表的清香型并不算是國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)主流，相比入口柔和的清香型，濃香型、醬香型似乎更符合國(guó)人對(duì)于酒水的口感要求。
根據(jù)相關(guān)行業(yè)資料，就目前的市場(chǎng)占比來(lái)看，濃香型依舊占比過(guò)半，而醬香型近年來(lái)極受追捧，大有趕超濃香成為市場(chǎng)老大之勢(shì)，相比之下，清香型的市場(chǎng)占比卻在逐漸萎縮。三酉資本數(shù)據(jù)顯示，2017年，清香型收入占白酒市場(chǎng)比例為13%，到2022年，占比降至12%，同時(shí)，清香型白酒收入僅比六年前增加了約14億元。
山西汾酒，早已成為清香型賽道“全村的希望”，至于這份希望何去何從，誰(shuí)也不確定。
汾酒能撐起清香型的“未來(lái)”嗎？
在濃香跟醬香面前，清香的存在感向來(lái)可有可無(wú)，從某種角度來(lái)講，山西汾酒在白酒市場(chǎng)的走向就意味著整個(gè)清香型賽道的生存與發(fā)展。這些年，山西汾酒的表現(xiàn)的確沒(méi)讓人失望，2023年第一季度，公司總營(yíng)收126.82億，同比增長(zhǎng)20.44%。
整體來(lái)看，山西汾酒近三年的毛利率十分穩(wěn)定，分別為72.15%、74.91%、75.36%。在濃香型跟醬香型的步步緊逼下，清香型的處境尤為艱難，以河南這種白酒消費(fèi)大省為例，2021年，河南醬香型白酒市場(chǎng)占比超過(guò)40%。
據(jù)《2022年河南酒類流通市場(chǎng)報(bào)告》顯示，TOP30品牌銷售額占整體市場(chǎng)銷售額的80%，其中濃香型品牌占比40.98%、醬香型品牌占比40.21%、清香型品牌只占比7.71%。這種消費(fèi)環(huán)境下，清香型白酒企業(yè)也少之又少。
據(jù)悉，在河南統(tǒng)計(jì)的TOP30品牌中，清香型白酒企業(yè)只有5家。似乎，清香型白酒把市場(chǎng)的大部分希望都寄托在了山西汾酒身上，可汾酒真能憑借一己之力撐起清香型的未來(lái)嗎？不穩(wěn)定的股價(jià)背后或許藏著答案。
這其中，不得不提山西汾酒一直備受詬病的產(chǎn)能利用率。山西汾酒2022年報(bào)發(fā)現(xiàn)，公司去年實(shí)際產(chǎn)能約17.6萬(wàn)千升，設(shè)計(jì)產(chǎn)能為20.7萬(wàn)千升，產(chǎn)能利用率只有85.02%。在此之前，甚至有傳言說(shuō)山西汾酒產(chǎn)能利用率不足70%。
這種現(xiàn)象間接所引發(fā)的后果就是庫(kù)存問(wèn)題。招商證券曾在4月3日研報(bào)指出，汾酒當(dāng)前庫(kù)存較去年同期有所抬升，全國(guó)面庫(kù)存水平在15-20%，結(jié)合存貨來(lái)看，2023年一季度，山西汾酒的存貨同比增加了19.30%，達(dá)到90.5億。對(duì)比洋河，洋河存貨增加相對(duì)較少，僅為3%。
此外，盡管山西汾酒整體的營(yíng)收在增長(zhǎng)，但細(xì)細(xì)對(duì)比去年，不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鏊賹?shí)際上是在放緩。以2022年為例，當(dāng)年山西汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收262.14億元，同比增長(zhǎng)31.26%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)80.96億元，同比增長(zhǎng)52.36%。
可2021年，山西汾酒的營(yíng)收為199.71億元，同比增長(zhǎng)42.75%；凈利潤(rùn)53.14億元，同比增長(zhǎng)72.56%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2022年的31.26%與52.36%。更關(guān)鍵的是，2023年，業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽木置嬉策€沒(méi)扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。
今年第一季度，山西汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收126.82億元，同比增長(zhǎng)只有20.44%；凈利潤(rùn)48.19億元，同比增長(zhǎng)是29.89%。之所以出現(xiàn)增長(zhǎng)緩慢的問(wèn)題，一方面是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)無(wú)甚活力，另一方面，山西汾酒選擇了一條與其他酒企幾乎背道而馳的路。
公開(kāi)資料顯示，從去年上半年開(kāi)始，汾酒就在悄悄壓縮銷售費(fèi)用。在洋河、瀘州老窖都在增加營(yíng)銷費(fèi)用支出，五糧液的宣傳費(fèi)用高達(dá)42.13億元，同比增長(zhǎng)超18%的情況下，2022年上半年，汾酒銷售費(fèi)用19.39億元，同比下降4.42%，銷售費(fèi)用率降至12.64%，同比減少4.1%。
同時(shí)，汾酒廣告及宣傳費(fèi)用支出為13.06億元，較去年同期的14.61億元，下降10.6%。比起大張旗鼓，汾酒儼然更想“低調(diào)”求生。
迷失在高端之路上？
跟茅臺(tái)等一眾頭部酒企不同，即便是杏花村的名頭在國(guó)內(nèi)白酒文化中曾高調(diào)流傳成代名詞般的存在，但汾酒從90年代起，選擇的便是平價(jià)民酒路線。不僅是山西汾酒，在偌大的清香型白酒市場(chǎng)，遍地都是平民酒企。
例如牛欄山、紅星、衡水老白干、江小白、天佑德、黃鶴樓、寶豐、津酒、石花、蒙古王、金門高粱……然而，在白酒行業(yè)，中高端市場(chǎng)才是各大酒企盈利核心，根據(jù)相關(guān)資料，山西汾酒在李秋喜時(shí)代，漸漸開(kāi)始重拾高端業(yè)務(wù)。
以青花系列為例，這個(gè)系列的產(chǎn)品端以次高端青花20為基準(zhǔn)線，檔次向上提升有青花30，至于高端酒方面，則推出了青花40和頂級(jí)的青花50。據(jù)悉，山西汾酒把青花30升級(jí)成復(fù)興版，力圖將其打造成和飛天茅臺(tái)、五糧液普五、瀘州老窖“國(guó)窖1573”一樣的高端酒和百億大單品。
可惜，這個(gè)計(jì)劃就目前看來(lái)似乎并未成功。在山西汾酒的營(yíng)收數(shù)據(jù)中，青花系列仍然只有此高端的青花20可圈可點(diǎn)，據(jù)山西證券研報(bào)顯示，2022年，青花20延續(xù)高增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)增速超50%，主打山西省內(nèi)市場(chǎng)的青花25表現(xiàn)則更突出，預(yù)計(jì)增速80%+。
另外，還有研究表示，在青花系列的百億市場(chǎng)規(guī)模中，青花20貢獻(xiàn)超60%的市場(chǎng)份額。除了青花系列，山西汾酒旗下另外一個(gè)頗為重要的系列“玻汾”占總營(yíng)收的比例也不低，但玻汾迎合的卻是中低端市場(chǎng)。
據(jù)平安證券預(yù)估，玻汾的銷售額約占山西汾酒總營(yíng)收的30%左右。早在2021年，玻汾銷售額就達(dá)到60億元，招商證券預(yù)計(jì)，玻汾年復(fù)合增長(zhǎng)率約15%，預(yù)計(jì)到2025年收入將過(guò)百億。一句話概述，山西汾酒的高端化進(jìn)程緩慢又拖沓。
這也可以理解，畢竟比起茅臺(tái)、五糧液，山西汾酒的“醒悟”多少有些遲。更何況，除了茅臺(tái)這些早就站穩(wěn)高端市場(chǎng)腳跟的企業(yè)，趕在汾酒前面的競(jìng)跑者多如牛毛。諸如青花郎、夢(mèng)之藍(lán)M9、古井貢酒年份原漿26、紅西鳳、君品習(xí)酒……
這其中，瀘州老窖的國(guó)窖1573已經(jīng)在千元價(jià)格帶站穩(wěn)，洋河夢(mèng)之藍(lán)定位多元化，M1、M3、M6、M9所占據(jù)的市場(chǎng)賽道龐大又復(fù)雜。當(dāng)然，山西汾酒沖刺高端背后還牽扯到一個(gè)問(wèn)題，目前，大曲清香并沒(méi)有形成類似赤水河醬香集群、宜賓濃香產(chǎn)區(qū)。
山西汾酒更像是孤身替整個(gè)清香型白酒市場(chǎng)單打獨(dú)斗，而形單影只的路上，迷失方向似乎是它逃不開(kāi)的宿命。
口感價(jià)值在升華？
有意思的是，盡管清香型白酒在國(guó)內(nèi)與其他香型尚沒(méi)有分庭抗禮的能力，但在年輕群體中，清香型白酒特有的柔和口感，讓其一度“秒殺”濃香與醬香。據(jù)《中國(guó)白酒消費(fèi)洞察白皮書》數(shù)據(jù)顯示，汾酒的年輕消費(fèi)者飲用數(shù)量在清香型白酒品牌中占比高達(dá)30%，僅次于牛欄山和江小白。
而后者也都是清香型的典型代表。
好在，汾酒的潮流意識(shí)在慢慢醒悟，在茅臺(tái)的冰激凌刷屏社交圈之際，汾酒跨界合作丹麥酒心巧克力品牌，推出青花30汾酒酒心巧克力。在一眾傳統(tǒng)酒企中，年輕創(chuàng)意早就是心照不宣的市場(chǎng)秘密。
于是，IP盲盒手辦、夢(mèng)犸酒館、文創(chuàng)雪糕、白酒+冰激凌、巧克力、奶茶，各種白酒衍生產(chǎn)品鋪天蓋地。同樣的玩法，同樣的套路，雖然企業(yè)興致勃勃，但真正泛起水花的似乎除了茅臺(tái)一支難求的冰激凌，剩下的也寥寥無(wú)幾。
既然是口感所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，汾酒與整個(gè)清香型市場(chǎng)不止受寵于年輕市場(chǎng)，白酒滲透程度極低的海外，也一樣如魚得水。以汾酒為例，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，盡管大部分上市白酒企業(yè)并未披露國(guó)際收入，但披露的8家酒企中去年國(guó)外/境外收入超過(guò)億元的只有貴州茅臺(tái)、瀘州老窖兩家。但根據(jù)山西汾酒的出口貿(mào)易公司的相關(guān)交易額推斷，這家的國(guó)際收入也至少是數(shù)億元規(guī)模。
因?yàn)榉诰破煜碌姆诰茋?guó)貿(mào)公司負(fù)責(zé)出口業(yè)務(wù)，去年底汾酒國(guó)貿(mào)公司應(yīng)收帳款就超過(guò)2.5億元。無(wú)獨(dú)有偶，美酒招商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年，山西汾酒在年報(bào)披露的其他應(yīng)收款明細(xì)中，公司有1000多萬(wàn)的出口退稅余額，說(shuō)明公司來(lái)自國(guó)外的銷售收入也不少。山西汾酒意外在國(guó)外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了與茅臺(tái)肩并肩的夢(mèng)想。
汾酒的海外化進(jìn)程一向積極，據(jù)悉，去年一年，山西汾酒全球全年共開(kāi)展315場(chǎng)品鑒會(huì)，其中馬來(lái)西亞75場(chǎng)，新加坡138場(chǎng)。但還是老問(wèn)題，汾酒好不容易在海外披荊斬棘，嶄露頭角，在品牌認(rèn)知上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如茅臺(tái)與五糧液。
在英國(guó)Brand Finance發(fā)布的2023全球品牌價(jià)值500強(qiáng)榜中，茅臺(tái)、五糧液分別位列全球烈酒品牌第一、第二位。海外的高端白酒市場(chǎng)也基本只認(rèn)茅臺(tái)一家，據(jù)悉，飛天茅臺(tái)在國(guó)際上的流通售價(jià)不菲，荷蘭售價(jià)約1700元/瓶，法國(guó)售價(jià)約1500元/瓶、澳大利亞售價(jià)約1900元/瓶、韓國(guó)售價(jià)約1800元/瓶。
更何況，白酒在國(guó)際烈酒市場(chǎng)的接受度還沒(méi)完全打開(kāi)，一個(gè)被經(jīng)常引用的說(shuō)法是，聯(lián)合國(guó)教科文組織的研究顯示，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)白酒的認(rèn)知度僅有0.7%，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國(guó)烈酒進(jìn)口22.8億美元、白酒出口7.16億美元，貿(mào)易逆差為15.64億美元。2022年中國(guó)白酒出口量占總產(chǎn)量的比重僅為0.24%，出口額占白酒銷售總收入的比重僅為0.72%。
但不管怎么樣，汾酒的口感價(jià)值在升華，從前的劣勢(shì)也慢慢在向優(yōu)轉(zhuǎn)化，這是一個(gè)良好的信號(hào)。