文｜商業(yè)評(píng)論 王明雅
編輯｜葛偉煒
現(xiàn)在，走進(jìn)任意一家好特賣或嗨特購，與記憶里“臨期食品折扣店”的固有印象不同，在這里，“臨期”已經(jīng)少有，“食品”也并非貨架上唯一主力。除卻折扣，它與一間普通百貨店幾乎無異。
從臨期食品爆發(fā)的2020年算起，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)化三年，變化是必然的?；蛘哒f，這樣的觀察甚至算不上新鮮。三年不夠悠久，但作為一個(gè)精準(zhǔn)踩中時(shí)代紅利和消費(fèi)情緒的賽道，足夠讓玩家完成弱肉強(qiáng)食的洗牌，進(jìn)入強(qiáng)者恒強(qiáng)時(shí)代。
按照法則，勝利者用來代表航向。
線下店里，頭部梯隊(duì)如好特賣、嗨特購，全國擴(kuò)張，第二梯隊(duì)如小象生活、折扣牛，在各自的地域里分食。這片陣地當(dāng)然已顯現(xiàn)敗陣的勢(shì)力——大量個(gè)體戶被吞噬后，去年，紅極一時(shí)的繁榮集市也頹然破產(chǎn)。
從規(guī)模上說，好特賣處于一騎絕塵的狀態(tài)。目前，這家公司店鋪數(shù)量已超500家，今年4月份開放加盟后，將以更快的速度在一、二線城市擴(kuò)張。常拿來與之相提并論的嗨特購，門店是200家。
“從賣場(chǎng)的尾貨占比來看，嗨特購和我們已經(jīng)不屬于直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。”在2023FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇中，好特賣聯(lián)合創(chuàng)始人張寧在接受包括新零售商業(yè)評(píng)論在內(nèi)的媒體采訪中提到。
背后邏輯是，藉由“臨期食品”這一概念，折扣店們?cè)缫淹瓿沙醪降氖袌?chǎng)教育，并轉(zhuǎn)型進(jìn)入各自的商業(yè)閉環(huán)軌道中。細(xì)拆開來，它包括軟、硬折扣之爭(zhēng)、經(jīng)營(yíng)理念異同、選址策略打磨等紛繁因素——盡管普通消費(fèi)者還很難察覺其中區(qū)別。
最后，結(jié)果怎樣，唯有交給時(shí)間檢驗(yàn)了。
變化
先說具體現(xiàn)象。
以新零售商業(yè)評(píng)論常逛的好特賣北京龍德廣場(chǎng)店為例，這家店隨著購物中心整體的招商升級(jí)，去年，從原本的開放型臨時(shí)位置搬入正規(guī)鋪面。顯然，單從影響力和人氣值來評(píng)定，它也更強(qiáng)了。
夏季來臨前不久，店里新增了冰柜售賣雪糕，據(jù)了解，在上海等地的好特賣部分門店，也上新了火鍋丸子一類包裝凍品。入口處，芭比娃娃、汽車模型等兒童玩具堆砌成小山，盲盒、積木摻雜其中，逢兒童節(jié)時(shí)，甚至還掛上了活動(dòng)招牌攬生意。
食品、日化百貨幾乎已經(jīng)以5∶5的比例填滿整間店鋪，挑挑揀揀后，甚至能選到幾雙不錯(cuò)的棉襪。寵糧也開始成為“重心”，在收銀臺(tái)斜側(cè)顯眼位置，它占據(jù)的貨架越來越多。
這樣的“排兵布陣”不會(huì)是某個(gè)店長(zhǎng)的無意為之。
淺層地看，人們對(duì)臨期店的期待是以更低的價(jià)格買到零食、飲料和其他所需品，但站在企業(yè)的角度看，這樣的邏輯只是“結(jié)果”，而非“過程”。
“好特賣不是一個(gè)目的性、剛需性的消費(fèi)渠道，它是情緒性的。”張寧定義。
可以這么理解：
一個(gè)常見的場(chǎng)景是，你在購物中心看完一場(chǎng)電影，或是吃完一頓飯后閑逛，順便走進(jìn)一家好特賣，面對(duì)超低折扣的產(chǎn)品，能夠毫無負(fù)擔(dān)地嘗試新鮮的零食或口味，亦或是，想到家里快用完的牙膏、紙抽，便順手補(bǔ)上一件?？傊?，快樂、獵奇與滿足都是低成本的。
“好特賣的盲盒和寵糧都賣得很好，盲盒動(dòng)銷非?？臁！睆垖幷f。人們不止關(guān)注自己的情緒，也會(huì)關(guān)注寵物需要。
要做到“滿足情緒消費(fèi)”這個(gè)要求，需要更多豐富品類。一組數(shù)據(jù)是，一間常規(guī)的好特賣門店共有上千個(gè)SKU，但它背后這家公司的倉庫規(guī)模是10萬余SKU。通過企業(yè)內(nèi)部搭建的數(shù)字化能力完成分析后，再將不同單品輸送入各個(gè)門店。
龐大復(fù)雜的SKU考驗(yàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力。對(duì)于好特賣而言，是用“品類結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性”替代“SKU穩(wěn)定性”。比如，好特賣共計(jì)搭建了超20個(gè)分類，每個(gè)大分類下再設(shè)核心小類別，遵循該系統(tǒng)，品牌并不需要穩(wěn)定，只需品類恒定。
資本市場(chǎng)及消費(fèi)者常與好特賣一同提起的嗨特購，成立于2021年，盡管規(guī)模不及好特賣，但同是全國性擴(kuò)張屬性，以一二線城市為根據(jù)地，并入駐購物中心。
其創(chuàng)始人張強(qiáng)曾在接受媒體采訪時(shí)提到，作為折扣店，嗨特購為用戶提供的是娛樂價(jià)值，而非剛需。但與好特賣的最終形態(tài)——趨近于“一間解憂雜貨鋪”不同，嗨特購寄希望于通過美妝、大牌小樣等品類打響知名度。
目前，嗨特購門店超半數(shù)的商品依賴進(jìn)口，女性消費(fèi)者青睞的大牌美妝品等設(shè)置于門店引流位置，這與其“18~35歲年輕女性為主”的消費(fèi)者畫像相符。
這是同一賽道里，一二線城市頭部玩家的“分道揚(yáng)鑣”。
航向
三年前，臨期食品在國內(nèi)驟然崛起。
行業(yè)爆火成因已經(jīng)攤開在大眾面前，先是受疫情影響，包括進(jìn)出口貿(mào)易周期拉長(zhǎng)，不少廠家產(chǎn)品滯銷，庫存積壓，臨期店順勢(shì)承接。而后，新消費(fèi)浪潮洶涌來襲，螺螄粉、自熱飯、氣泡水等，競(jìng)爭(zhēng)殘酷，沒被消費(fèi)者選擇的商品，最終流落到臨期店。
但臨期店自始至終都沒變的是，臨期只是其中一個(gè)引流噱頭，大部分店鋪都是由不到三成的大牌臨期、部分不知名小品牌和進(jìn)口產(chǎn)品構(gòu)成。
時(shí)至今日，原來這種幾近“粗放”的模式終于分叉，散開尋找真正航向。
好特賣滿足“情緒消費(fèi)”需要，穩(wěn)固基建是不斷滾動(dòng)的10萬個(gè)SKU，食品、日化、玩具、寵糧，甚至雪糕。看起來像是沒有邊界的生意，成因是，一方面，擁有百人的買手團(tuán)隊(duì)提報(bào)信息，另一方面，尋找的是品牌“庫存剩余”和“產(chǎn)能剩余”。
庫存剩余好理解，通俗說，即品牌沒有賣出去的尾貨。產(chǎn)能剩余，又如何理解？
如今，好特賣店里越來越多地出現(xiàn)了其與品牌的聯(lián)名款產(chǎn)品，如三只松鼠、洽洽瓜子、嘻螺會(huì)螺螄粉等，包裝則直接印上了HotMaxx字樣，其實(shí)就是其中一個(gè)具象體現(xiàn)。
張寧舉例，如好特賣和樂事薯片的合作，即一種對(duì)“產(chǎn)能過?！钡南?。源于后者上游收購?fù)炼乖虾螅Ｒ?guī)渠道供應(yīng)完全，仍然剩余小部分產(chǎn)能，就可以和好特賣做特別定制。
“這樣一來，品牌給好特賣的價(jià)格是賺不到錢的，但品牌工廠的原材料也不會(huì)有剩余，好特賣同時(shí)只占其銷售渠道的一小部分，并不會(huì)影響該品牌的大盤?！彼a(bǔ)充。
某種程度上，也可以算作好特賣構(gòu)筑自身品牌影響力的一環(huán)。
與之相對(duì)應(yīng)的是，嗨特購開始大比例提升自主品牌，零食、日化都做，典型代表是模仿網(wǎng)紅鹵味品牌王小鹵打造的“強(qiáng)小魯”。目前，嗨特購自有品牌占比20%~30%，毛利大約42%，比起引進(jìn)產(chǎn)品，數(shù)字相當(dāng)好看了。
好特賣其實(shí)也孵化過自有品牌“俠趣”，不過，張寧表示，好特賣重心不會(huì)放到此處。對(duì)于一家致力于遵從“不浪費(fèi)”原則的企業(yè)，它是沒必要的。
過去三年間，商業(yè)地產(chǎn)凋敝，間接也給好特賣、嗨特購們提供了機(jī)遇。比如，它們顯然能夠更方便快捷地入駐購物中心，甚至成為后者樂見的流量大戶門店。嗨特購聯(lián)合創(chuàng)始人趙蓬就說過：“品牌折扣店生逢其時(shí)，它幫助許多購物中心解決撤鋪問題。”
張寧也坦陳，在發(fā)現(xiàn)好特賣的引流能力后，很多商場(chǎng)甚至已經(jīng)可以考慮給到一層的位置。
對(duì)于在一二線城市發(fā)展的好特賣們來說，這個(gè)運(yùn)氣是重要的，畢竟，占據(jù)主要商圈位置，才能更近地觸達(dá)都市年輕白領(lǐng)并提供“快樂價(jià)值”。
這其實(shí)帶出另一個(gè)航向。臨期賽道里，按目標(biāo)受眾的維度區(qū)分，地域性品牌如小象生活，更偏好社區(qū)選址。于是走了不同的路。
小象生活創(chuàng)始人粟海輝曾如是對(duì)比自身和好特賣們的區(qū)別：“它們更像零售店，我們更像超市，我們有鮮奶、低溫烘焙、凍品?！碑?dāng)然，小象生活臨期商品亦是少數(shù)，40%以上的商品還是尾貨，這是賽道無法規(guī)避的特征。
公開數(shù)據(jù)顯示，扎根江蘇的小象生活目前擁有70余家門店，鄭州的折扣牛與之相當(dāng)，并已經(jīng)計(jì)劃出省，此外，還有成都的奧特樂等，都在穩(wěn)步擴(kuò)張。
總而言之，行業(yè)格局大致是“超強(qiáng)”與“強(qiáng)”并存。
復(fù)盤
好的，臨期店，現(xiàn)在，我們正式摒棄這個(gè)順口的稱呼，叫它“折扣店”。
說起來，這個(gè)模式并不稀奇，國內(nèi)該賽道的創(chuàng)業(yè)者們習(xí)慣對(duì)標(biāo)美國的開市客（Costco）、德國的奧樂齊（ALDI）和日本的唐吉訶德講故事。
開市客、奧樂齊都已經(jīng)開到中國，前者更重要的標(biāo)簽是倉儲(chǔ)型超市，后者被喻為“窮人的超市”，本質(zhì)是東西便宜，而非折扣，至于奧樂齊，開到上海后，甚至與盒馬站到了同一條賽道。
唐吉訶德確實(shí)更有參照性。這家創(chuàng)立于上世紀(jì)80年代的日本企業(yè)，目前在全球擁有超過600家門店。最初，它的確提供品牌尾貨和臨近保質(zhì)期的食品，后來，開始慢慢孵化自有品牌矩陣。
國內(nèi)來說，成立于2016年的好食期算早期，無奈是電商特賣，影響力和名頭一直沒有打出來。
無論如何對(duì)標(biāo)，國內(nèi)的折扣賽道創(chuàng)業(yè)者們，都必須摸索出適宜自身和市場(chǎng)的路子，以及，同時(shí)保障在跑道中不掉隊(duì)。
去年，曾經(jīng)的網(wǎng)紅臨期折扣店繁榮集市倉皇倒閉，從宣布開放加盟到破產(chǎn)清算不到三個(gè)月，高峰時(shí)期門店規(guī)模突破60家，最終，部分門店直接被好特賣盤下。
繁榮集市不是唯一敗退的玩家。單北京地區(qū)，還有折扣MAMA、本宮零食創(chuàng)研社等小型連鎖折扣店無聲消失，更不必提被卷走的個(gè)體小店。
折扣店里分出了軟、硬折扣模式之爭(zhēng)，大意來說，前者盯上的是尾貨的“肥肉”，后者是規(guī)模低價(jià)集采后，核算毛利，做出比傳統(tǒng)商超更低的定價(jià)。商業(yè)邏輯無錯(cuò)，但激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得尾貨都不再“肥膩”而變成香餑餑。最終，只有財(cái)大氣粗的玩家才能留在牌桌。
隨著更具影響力的嗨特購、好特賣相繼開放加盟，更近身肉搏的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)逐步顯現(xiàn)。
另一個(gè)值得關(guān)注的動(dòng)向是，嗨特購于近期開始推廣“會(huì)員卡”，同倉儲(chǔ)型超市的會(huì)員邏輯相似，會(huì)員卡擁有更便宜的會(huì)員價(jià)。創(chuàng)始人張強(qiáng)在接受媒體《明亮公司》采訪時(shí)提到，目前，其20%的銷售來自于會(huì)員，會(huì)員銷售占比總體上維持20%~30%。
站在企業(yè)角度，這看起來“美麗”的商業(yè)邏輯，對(duì)于消費(fèi)者來說并不相通。小紅書上，關(guān)于嗨特購“誤導(dǎo)充值99元辦會(huì)員”的吐槽層出不窮，本質(zhì)是，作為一家原本主打低價(jià)的零售店，消費(fèi)者如何從心理上接納“交錢才能更低價(jià)”？
中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《市場(chǎng)端臨期食品經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀報(bào)告》中提到，2016~2020年間，臨期食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率為7.8%，由此推算，2026年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到471億元。
從互聯(lián)網(wǎng)介入改造各行各業(yè)開始，及至新消費(fèi)浪潮來襲，總是一年一風(fēng)口，說起來，折扣店何其幸運(yùn)，崛起時(shí)有時(shí)代紅利，如今，又契中年輕人普遍的“理性消費(fèi)”心態(tài)，三年后仍然具備擴(kuò)張潛力。
即，盡管強(qiáng)者恒強(qiáng)，好在未來空間也有富裕。
* 本文配圖均為新零售商業(yè)評(píng)論攝