文｜BT商業(yè)科技
在抖音發(fā)力貨架電商，補充商品、商家資源的同時，TikTok也在海外市場醞釀了一場變革。
據SEMAFOR報道，TikTok最早將于7月推出自營電商業(yè)務，預計率先在美國上線。推出自營電商業(yè)務后，TikTok將和老大哥亞馬遜，以及SHEIN、Temu等中國電商新貴展開直接對話。
創(chuàng)造了增長神話的TikTok，用戶體量已經相當龐大，需要思考變現(xiàn)問題。在廣告之外，電商是TikTok最重視的業(yè)務。此番從第三方電商服務轉向自營，意味著TikTok會投入更多資源搭建供應鏈、完善售后及物流團隊，是全面加碼電商業(yè)務的信號。
TikTok在海外走紅之初，外媒就熱衷于將其拿來和亞馬遜做對比，但更多只是停留在下載量、MAU等用戶指標的層面。當TikTok電商全面發(fā)力，殺入亞馬遜的心臟地帶，雙方的對抗必然會比過往任何時候都更加激烈。再加上同樣來勢洶洶的Temu和SHEIN，中國出海三巨頭能否顛覆電商行業(yè)的格局？
從第三方到自營，TikTok電商變陣提速
TikTok電商有意從第三方平臺轉向自營的傳聞，已經發(fā)酵了一段時間。
今年5月，包括彭博社、金融時報在內的多家媒體爆料TikTok將上線一個代號為“Project S”類自營項目，美國、英國都有機會成為首發(fā)地。不久之后，有英國的TikTok用戶發(fā)現(xiàn)平臺上線了一個名為Trendy Beat的購物欄目，是獨立于TikTok Shop存在的新項目。
從網上流傳的測試截圖來看，“Project S”形式類似于抖音商城，更接近傳統(tǒng)貨架電商的形式。除了英國和沙特外，該項目還沒有在其他地區(qū)大范圍上線，目前仍處于測試階段。不過從TikTok近期的一系列舉動來看，推廣“Project S”只是時間問題。
比如在TikTok內部，一系列人事變動和組織架構調整也在悄然推進中。據悉，“Project S”項目由TikTok東南亞跨境電商業(yè)務負責人訾婧鑫負責，直接和TikTok電商一號位康澤宇（Bob）匯報。而近段時間，康澤宇和TikTok CEO周受資交流的頻次也在增加。
此外，據金融時報爆料，TikTok為了確?！癙roject S”項目順利推進，從內部調集了大量人才，成立專門的項目組。比如原東南亞跨境部門和本地部門就進行了合并，不少資深員工被抽調到“Project S”。5月底，更有消息稱TikTok從SEHIN挖走了不少員工，主要涉及供應鏈管理等崗位。
商家這一側，也有人捕捉到了變化的信號。比如TikTok遲遲沒有在美國全面上線TikTok Shop，此前的報道顯示該業(yè)務最早應該在今年6月正式向所有商家開放。此外，從今年4月開始，TikTok加強了對進駐商家的資質審核，沒有盲目追求商家規(guī)模。
從上述種種跡象來看，TikTok發(fā)力自營業(yè)務已是不爭的事實，且做好充分準備。至于促成本次轉變的直接原因，無疑是TikTok Shop的表現(xiàn)不及預期。
從去年下半年開始，TikTok Shop的擴張速度就慢了下來，美國、東南亞等核心市場至今仍未全面上線。據金融時報報道，作為TikTok Shop頭號陣地的英國，普通主播月均GMV遠不及40萬英鎊的預訂目標，整個英國站的單日GMV還不及抖音一個頭部直播間，水土不服現(xiàn)象尤為嚴重。
以TikTok的作風，絕不會一條路走到黑。不過從第三方平臺模式轉向自營模式后，TikTok引以為豪的流量優(yōu)勢未必能發(fā)揮最大作用。
眾所周知，直播電商是以流量驅動的生意，平臺給主播分發(fā)流量、商家提供商品，共同促成交易。在這個過程中，平臺做的工作其實并不多，沒有深入供應鏈、售后物流等環(huán)節(jié)。而轉向自營之后，平臺肩上的擔子更重了，商品生產采購、配送售后，需要強大的供應鏈和物流團隊參與。
去年一季度曾有消息稱康澤宇親自帶隊赴華南、江浙地區(qū)考察產業(yè)帶和代工廠，試圖補強TikTok電商的供應鏈短板，但TikTok目前還沒有建立類似于抖音“精選聯(lián)盟”這樣的商家選貨體系。此外，TikTok和極兔的合作傳聞也不了了之，物流實力并未得到質的改變。
尤其是在SHEIN、Temu的襯托下，待自營電商全面上線后，TikTok的不足恐怕會被無限放大。
SHEIN、Temu嚴陣以待，供應鏈、物流都是殺手锏
SHEIN的走紅，表面上是靠高性價比的商品、龐大的SKU、遠超H&M和ZARA等快時尚品牌的上新速度。但在背地里提供支撐的，是標志性的柔性供應鏈體系。
所謂柔性供應鏈，即以“小單快返“”為特點，對產品進行小批量生產，務求提高出貨周期、降低庫存。這種生產模式下，平臺、供應商能最大限度避免產品積壓，根據消費者的反饋快速生產新品，比傳統(tǒng)的服裝供應鏈更加靈活。
一直以來，SHEIN都和廣州番禺服裝產業(yè)牢牢綁定，后者是廣東乃至整個華南地區(qū)的服裝生產基地，聚集了一大批中小加工廠。數據顯示，SHEIN目前在該地區(qū)共有300多家核心供應商和1000多家普通供應商。原材料采購、加工再到運輸各個環(huán)節(jié)一環(huán)扣一環(huán)，核心供應商高度集聚，都讓SHEIN的管理變得更加便利。
至于在外界眼中靠“模仿”SHEIN出道的Temu，也學到了前者供應鏈體系精髓。
和SHEIN一樣，Temu也熱衷于通過數字化手段武裝供應商，早早上線了賣家中心APP，幫助商家制定備貨、定價策略，并輔助店鋪運營和履約售后。更重要的是，Temu的商品也走低價路線，也采用類似于SHEIN的柔性供應鏈體系，鼓勵供應商小額生產、快速上新。
不過Temu和SHEIN的經營模式還是有一些出入。前者在自營和托管之間搖擺，后者自營商品占比更高，對倉儲物流的要求更高、投入更大，實力也更強。
SHEIN的物流中心早已遍布全球，特別是北美和歐洲兩個主陣地。SHEIN的計劃是到2023年底，在波蘭、意大利、阿聯(lián)酋建設面積超過1000平方米的配送中心。
值得注意的是，SHEIN日前還被爆秘密向SEC遞交IPO登記文件，可能在今年年底前上市，估值超過600億美元。上市融資后，SHEIN將擁有更充足的彈藥支撐業(yè)務擴張。不過SHEIN的發(fā)言人否認了上述傳聞，SHEIN是否會如期上市，仍是未知之數。
Temu在物流配送方面比SHEIN弱了不少，不過也不是毫無亮點。今年年初，有消息稱Temu已經在美國啟動海外倉計劃，初步計劃在美國東西部分別建一個新倉庫。在趙佳臻上位后，拼多多另一位聯(lián)席CEO陳磊將重心轉移到國際業(yè)務，也被視為集團加大對Temu的投入的信號。
總的來說，SHEIN的供應鏈、物流實力勝過Temu一籌，而且兩者都和TikTok拉開很大差距。甚至TikTok引以為傲的流量優(yōu)勢，都被SHEIN、Temu不斷縮小。
根據彭博社統(tǒng)計的數據，截止今年4月，SHEIN的DAU約為2200萬，遠超其他快時尚品牌。Temu則延續(xù)了拼多多的做法，瘋狂燒錢營銷，包括贊助了有“美國春晚”之稱的超級碗。來自數據網站SimilarWeb的統(tǒng)計顯示，截止今年一季度末Temu在美國的總下載量超過3300萬，注冊用戶、月活用戶分別達到5000萬和2000萬。
不過TikTok的用戶體量仍高出另外兩個競爭對手一大截，而且APP引流能力具有天然優(yōu)勢。Temu、SHEIN作為電商平臺，本身不具備生產流量的能力，用戶多是帶有目的性而來的。TikTok則是靠短視頻發(fā)家，是名副其實的時間殺手。報道顯示，Temu今年的營銷預算將高達70億元，要背負更高的成本壓力。
TikTok的“Project S”仍未全面上線，很難判斷其能否對Temu、SHEIN構成威脅。唯一能確定的是，TikTok需要補的功課很多，流量這道護身符不能保護TikTok一輩子。
顛覆電商行業(yè)格局？中國出海電商三兄弟任重道遠
沒有人對現(xiàn)狀完全滿意。坐擁供應鏈、倉儲物流優(yōu)勢的SHEIN和Temu，近期走向了一條和TikTok截然相反的道路——加碼第三方托管服務，探索平臺化轉型。
4月至今，SHEIN先后在巴西、墨西哥等地推出第三方平臺模式。據悉，該模式從今年1月份開始內測，預計三季度相繼在德國、西班牙、法國、意大利等地區(qū)上線。首批入駐的商家里，不乏斯凱奇（美國休閑運動品牌）、Lansinoh（英國母乳用品品牌）等定價較高的知名品牌，和SHEIN一貫的低價路線形成鮮明對照。
目前，SHEIN還在繼續(xù)招商，擴充第三方商品品類，包括家電、廚衛(wèi)用品等和其快時尚定位完全不符的商品。除此之外，SHEIN的第三方賣家市場服務協(xié)議也在不斷完善中，平臺還承諾會提供一站式交付履約服務、社交媒體曝光資源。從招商政策中也能看出，SHEIN正朝著綜合電商平臺目標轉型。
Temu運營方式更傾向于傳統(tǒng)的“全托管”模式，即平臺提供核價、運營、物流、售后等所有環(huán)節(jié)，商家只負責供貨。相比起SHEIN花心思和商家建立關系，Temu的商家管理更加粗放，不過過多干預商家備貨、上新。在現(xiàn)階段，沖量是Temu的主要目標。
想深一層，TikTok不搞直播搞貨架電商、從第三方轉向自營，和靠自營發(fā)家的SHEIN、靠模仿SHEIN上位的Temu發(fā)力第三方業(yè)務，根本原因都是原來的模式面臨增長壓力。
一個有趣的現(xiàn)象是，SHEIN、Temu和TikTok電商最火的時候都曾被拿來和電商巨無霸亞馬遜做對比。雖說這幾個平臺的下載量、用戶增速一度超過亞馬遜，但它們從未真正對這位老大哥構成威脅。特別是TikTok一直想移植到海外的直播電商模式，完全不是傳統(tǒng)電商的對手。
以最早上線TikTok Shop的英國市場為例。根據英媒Pattern的報道，25.3%的消費者過去一年在亞馬遜平臺的消費超過2021年，全年共有近93%的英國網購用戶曾在亞馬遜下單消費。
在談及選擇亞馬遜的原因時，除了價格外，產品質量、配送效率占比也很高。換句話說，TikTok Shop上線之后，亞馬遜的市場份額非但沒有受到明顯影響，甚至放大了后者的優(yōu)勢。
這一調查結果，也體現(xiàn)了中外網購用戶截然不同的消費觀：和TikTok Shop同出一脈的抖音直播電商以低價比著稱，瞄準的是一群注重性價比的客戶，他們可以為了低價降低物流、售后等方面的要求；但挑剔的英國消費者，選擇“既要又要”。
SHEIN、Temu奉行的低價政策在美國倒是大獲成功，但這種模式的生命力同樣會遭遇時間的考驗。盡管低價、高效物流、穩(wěn)定品質是全球消費者的共同追求，但不同的文化背景、消費觀念還是賦予了各國消費者不同的消費習慣和追求，傳統(tǒng)電商始終比直播電商更具普適性。
說到底，電商不是單純的流量游戲，是對平臺商品、供應鏈、履約、售后等各個環(huán)節(jié)綜合實力的考驗。想追上甚至超越亞馬遜，中國這幾個電商新貴還需要付出更多時間和金錢。
寫在最后
最近幾年，中國電商市場增長放緩、日漸飽和已經不是什么新聞。最近幾屆電商大促活動，各大平臺也都不再公布GMV，試圖淡化市場增速下滑的負面影響。在這種情況下，出海自然成為大廠、獨角獸的緩解焦慮的最好方式。
別忘了，在TikTok、SHEIN、Temu這三個新秀之外，出海多年的阿里也還在摸索，還在擴張。阿里速賣通在7月1日宣布加大巴西海外倉建設力度，預計在短期內上線5日達服務。上個季度，阿里還想Lazada追加了超3.5億美元投資。
在未來一段時間，沉迷出海的中國電商平臺和亞馬遜等老牌巨頭之間競爭必然會更加激烈。