文 | 霞光社 麻吉
編輯 | 貝爾
美團(tuán)旗下外賣平臺KeeTa進(jìn)入香港，被一些人寄望于“改造”香港的外賣行業(yè)。如今一個月過去，在大量優(yōu)惠推廣活動加持下，KeeTa似乎并未掀起預(yù)想中的“大風(fēng)浪”。
今年5月22日，KeeTa正式登陸香港，并于旺角和大角咀兩個地區(qū)測試運(yùn)營，美團(tuán)由此將外賣服務(wù)觸角伸向香港市場。
最新消息是，KeeTa已自6月27日起，將業(yè)務(wù)范圍拓展至深水埗及油尖旺的多個區(qū)域。按此前計劃，其業(yè)務(wù)預(yù)計于年底時覆蓋整個香港地區(qū)。
進(jìn)入香港市場的第一步，美團(tuán)沿襲“燒錢換用戶”的策略，不僅推出號稱“十億激賞”的新用戶下單和運(yùn)費(fèi)減免等優(yōu)惠，而且面向騎手提供的薪資也相對其他外賣平臺更高。
雖然據(jù)媒體報道，KeeTa上線首日即出現(xiàn)“爆單”情況，但據(jù)霞光社實(shí)地走訪了解，由于KeeTa目前只在相當(dāng)有限的范圍試水運(yùn)營，絕大多數(shù)受訪的消費(fèi)者仍未下載使用過。
大數(shù)據(jù)分析平臺Measurable AI的最新報告也顯示，KeeTa在登陸香港的一個月內(nèi)，拿下所在區(qū)域兩成的市占率，但相比兩大外賣主流平臺Foodpanda及Deliveroo44%及36%的市場份額，盡管KeeTa推出了多種優(yōu)惠刺激，成績?nèi)耘c另外兩家差距較大。
倒不是KeeTa不努力，而是市場習(xí)慣變了：綜觀香港市場，人們使用外賣平臺的意愿和頻率遠(yuǎn)不如內(nèi)地市場；且相比內(nèi)地外賣一般只有三五元的配送費(fèi)，香港外賣配送費(fèi)動輒20港元，也讓不少人望而卻步。
據(jù)數(shù)據(jù)平臺Statista估算，香港餐飲外賣配送市場規(guī)模將在2025年達(dá)到74億港元，滲透率約3%。而在內(nèi)地，餐飲外賣配送市場的滲透率已將近30%。兩地市場的差別可見一斑。
疫情期間，香港曾推出“堂食禁令”，一度推動外賣需求快速增長。但這一增長未能延續(xù)至疫情后。原因是，香港城市中餐館林立，外出就餐非常方便；而外賣行業(yè)則長期存在著運(yùn)費(fèi)高昂、配送時間長、服務(wù)質(zhì)量參差等問題。這些因素，都讓消費(fèi)者缺乏使用外賣平臺的意愿，而更習(xí)慣于線下就餐。
對KeeTa來說，在本就有限的市場和需求下，還需要面對來自Deliveroo和Foodpanda兩大頭部平臺的夾擊。這兩大平臺在港經(jīng)營多年，市占率合計超過9成，但也未能培養(yǎng)起香港消費(fèi)者“點(diǎn)外賣”的習(xí)慣。
隨著KeeTa外賣服務(wù)在香港逐步鋪開，服務(wù)質(zhì)量和成本能否進(jìn)一步優(yōu)化，進(jìn)而提升香港消費(fèi)者使用外賣服務(wù)的意愿，打開更大規(guī)模的外賣市場，是KeeTa能否長期發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問題。
今年5月，KeeTa正式登陸香港市場時，不論是為吸引新用戶注冊推出的迎新優(yōu)惠，還是外賣騎手的薪資待遇，都獲得了相當(dāng)高的關(guān)注度。
在用戶端，KeeTa向新注冊用戶推出合計300港元的優(yōu)惠券，其中包括三張消費(fèi)不同額度的滿減券，“一人食”立減券，以及三張運(yùn)費(fèi)減免券。
多項優(yōu)惠和街頭推廣等活動，讓KeeTa在香港上線首日就迎來了“爆單”。據(jù)媒體報道，截至上線首日晚八點(diǎn)，KeeTa在旺角地區(qū)的訂單量達(dá)到了1500至2000單，符合美團(tuán)之前的預(yù)期。
在騎手端，KeeTa打出的招募廣告中提到，最高月薪可達(dá)3.5萬港元。這讓不少內(nèi)地“同行”羨慕不已。
“聽說騎手的月薪中位數(shù)能達(dá)到2.5萬至3萬元港幣，但工作量不會像內(nèi)地那么‘卷’。之前我們要招聘很多司機(jī)，然而發(fā)現(xiàn)很多人都跑去送外賣了，因?yàn)樾匠瓯任覀兡芙o到的更高。”在香港從事旅游業(yè)的黎歐告訴霞光社。
香港消費(fèi)者林娜近期試用了KeeTa。她最大的感受是，平臺的送貨時間“比較有保證”?！拔以诜欠泵r間段用KeeTa下單了一個‘一人食’套餐，店家距離我大概步行十幾分鐘的路程，KeeTa的送貨時間也就15分鐘左右，其實(shí)超出了我的預(yù)期。”
林娜說，自己平時使用外賣平臺的頻率不高，而KeeTa推出的新用戶優(yōu)惠以及“準(zhǔn)時?！狈?wù)（超出預(yù)計送達(dá)時間的訂單，將按照遲到時間給予消費(fèi)者不同額度的現(xiàn)金券補(bǔ)償），都成為她下載試用KeeTa的原因。
“KeeTa的配送時間相對我之前用的其他外賣平臺快一些，但如果不是有優(yōu)惠券減免的話，其實(shí)運(yùn)費(fèi)方面的差異并不大?！绷帜日f，雖然KeeTa平臺的最低運(yùn)費(fèi)只有8港元，但這些店家一般對應(yīng)的配送距離也僅僅有兩三百米。當(dāng)配送距離接近一公里時，運(yùn)費(fèi)就已大幅上升至20港元，這也是不少香港消費(fèi)者印象中外賣配送費(fèi)的一個“起步水平”。
圖源：KeeTa APP截圖
而美團(tuán)燒錢換用戶的方式，也難以真正推動大批消費(fèi)者產(chǎn)生使用外賣服務(wù)的興趣。
“美團(tuán)進(jìn)軍香港的消息受到了大量關(guān)注，但我身邊真正使用過KeeTa的人還是非常非常少的。”香港消費(fèi)者陳斯說。陳斯家住大角咀，不論是KeeTa在街上擺出的熱鬧推廣攤檔，還是300港元的“迎新”優(yōu)惠券，都未能吸引他下載APP。
“我自己沒有這個需求，另外還是覺得點(diǎn)外賣運(yùn)費(fèi)很貴。雖然看到KeeTa有推出單人餐，但是要滿60港幣才免運(yùn)費(fèi)，還不如自己下樓便宜方便。”陳斯說。
同樣家住大角咀的岳星和李海夫婦，也并沒有什么動力嘗試新的外賣平臺。
“雖然聽說KeeTa推廣發(fā)放了很多優(yōu)惠券，但我覺得和其他平臺沒有什么本質(zhì)上的不同，我們懶得重新再下載綁定一個軟件。何況現(xiàn)在線下餐飲店都恢復(fù)營業(yè)了，我們連外賣都很少叫，更別說嘗試新平臺了。”李海說。
此外，對更多香港消費(fèi)者來說，受限于KeeTa目前提供服務(wù)的區(qū)域限制，即使想體驗(yàn)其外送服務(wù)，也還沒有機(jī)會。
“現(xiàn)在只是配送到旺角和大角咀，如果KeeTa未來能做到覆蓋全港，我或許會考慮試試?！奔易∠愀圩械睦铓W說。
KeeTa進(jìn)入香港以前，香港外賣配送市場主要由Foodpanda和Deliveroo兩大平臺占據(jù)。兩家平臺分別于2014年和2015年進(jìn)入香港，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析平臺Measurable AI資料顯示，截至2022年第二季度，F(xiàn)oodpanda市占率為64%，Deliveroo則是36%，形成了明顯的“壟斷”格局。
另一家依托于打車軟件Uber推出的外賣平臺Uber Eats，也曾于2016年進(jìn)軍香港，但最終因“業(yè)務(wù)發(fā)展未達(dá)預(yù)期”而在2021年宣布退出香港市場。據(jù)Measurable AI數(shù)據(jù)，當(dāng)時在港經(jīng)營了5年的Uber Eats，僅占市場份額的3%。
但由于香港餐館分布密集，消費(fèi)者外出就餐十分便利，外賣市場在整體餐飲市場中的占比很低。多年以來，即使是處于壟斷地位的Foodpanda和Deliveroo，也因?yàn)橄M(fèi)者的“低需求”而始終處于緩慢發(fā)展階段。
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2015年至2019年，香港在線外賣訂單的復(fù)合年增長率為26.9%，外賣市場的滲透率僅為約4%至5%，占整個餐飲市場的不到0.5%。
而外賣服務(wù)普及率低、配送時間長、配送費(fèi)高、配套服務(wù)不佳等問題，也讓消費(fèi)者使用外送服務(wù)的意愿并不高。
“過去我經(jīng)常用Deliveroo和Foodpanda這兩家點(diǎn)外賣，但都會選擇自取，一是因?yàn)槲乙粋€人吃不到外送‘起步價’，二也是因?yàn)椤毟F’，運(yùn)費(fèi)對我來說太貴了?！弊鴺?biāo)中環(huán)的金融業(yè)白領(lǐng)栗寧說，根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)，常常要達(dá)到消費(fèi)百元甚至數(shù)百元港幣的“門檻”，平臺和店家才提供送餐服務(wù)，而運(yùn)費(fèi)基本最低也要20港幣。
“我居住的港島中環(huán)就有很多美食店家，我還沒有饞到非要在港島付這么貴的運(yùn)費(fèi)，點(diǎn)一個九龍的外賣送過來吃?！崩鯇幷f，而自己選擇的“外賣自取”店家距離都很近，自取有時還提供餐品8、9折優(yōu)惠。且相對現(xiàn)場點(diǎn)餐來說，看好食物制作時間再去現(xiàn)場自取，能幫自己節(jié)省不少等待出餐的時間。
疫情以前，除了麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等本身提供配套送餐服務(wù)的商家，專門的外賣APP在香港的使用并不普及。
香港白領(lǐng)Ches告訴霞光社，自己過去多年幾乎從未使用過外賣APP，偶爾他會直接打電話給家附近的店家點(diǎn)餐，一些小店接單后會視情況由員工騎單車送餐。但前提一般是送餐距離很近，且當(dāng)時店里的生意并不繁忙，而很多大店除非是訂單量很大的情況，否則并不提供外送服務(wù)。
香港銅鑼灣街頭，一位外賣騎手冒雨騎單車送貨。圖源：麻吉 攝
“人少根本到不了起送價，一般都是家庭聚會或是公司聚餐才能達(dá)到那個量，而且還要額外再加配送費(fèi)。”Ches說。
這跟2010年內(nèi)地市場網(wǎng)絡(luò)外賣剛開始時的狀態(tài)很像。
但疫情成為香港外賣行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。“堂食禁令”下，一方面人們外出就餐受到限制，促使對外賣的需求大增；而另一方面，餐廳也需要增加額外的收入渠道。在這樣的背景下，多年無甚起色的香港外賣行業(yè)終于迎來了一波快速增長。
Deliveroo香港區(qū)總經(jīng)理羅家聰曾在采訪中表示，2021年，不僅與Deliveroo合作的餐廳數(shù)量以倍數(shù)上升，公司員工人數(shù)也在一年內(nèi)接近翻倍，從四五千人上漲到八九千人。
餐廳POS系統(tǒng)供應(yīng)商iCHEF的數(shù)據(jù)則顯示，疫情期間的2021年7月，香港餐廳的平均訂單量同比增長10%，其中外賣訂單增長20%。同時，外賣占比達(dá)到了當(dāng)時餐廳總訂單的43%。
需求刺激下，外賣服務(wù)在香港市場快速普及開來。栗寧說，如今自己常去的店家基本都已經(jīng)推出了外賣服務(wù)，尤其是連鎖店，只有個別香港街坊小店未開通外賣。
未來的香港外賣市場，會演變成2013年內(nèi)地“千團(tuán)大戰(zhàn)”時的狀態(tài)嗎？
一場疫情，推動香港消費(fèi)者和商家被動地接觸“點(diǎn)外賣”這一就餐方式。而當(dāng)疫情松動，餐飲陸續(xù)恢復(fù)堂食，不少消費(fèi)者又重新回歸習(xí)慣已久的線下就餐，外賣訂單量隨即出現(xiàn)回落。
李海在疫情期間曾因外出就餐不便而下載了外賣APP Deliveroo，因?yàn)槭褂妙l率較高，他還購買了包月服務(wù)，一個月支付98港幣，便可以無限次免運(yùn)費(fèi)訂餐。
“按一次運(yùn)費(fèi)20港幣算，一個月要用滿5次才劃算。這些外賣平臺在疫情時候很火，但我們現(xiàn)在叫外賣的頻率并不高，一般吃不到那個限度。”李海說，平時家里都是阿姨做飯，只有阿姨休假時，才偶爾會叫外賣上來。
即使是決定吃外賣，李海也有著比外賣APP更方便的選擇。他和妻子岳星所住的高檔小區(qū)提供的配套設(shè)施中，包括只對內(nèi)部住客開放的會所和餐廳。岳星形容，小區(qū)會所餐廳提供的餐飲質(zhì)量超過了很多外面的酒樓出品，不僅菜品品種齊全，中西式都有，味道也很好，而位置更是便利，就在住宅樓下。
“我們經(jīng)常會叫會所的外賣上來，速度很快，食物也能保持新鮮狀態(tài)。而在Deliveroo和Foodpanda這些平臺訂餐，不僅食物新鮮度打折，如果產(chǎn)生錯送、漏送的爭議，每次很難直接找到店家處理問題，只能通過客服，不像和會所溝通那樣方便、服務(wù)好。”岳星說。
此外，相對便捷的線下就餐方式，外賣送餐的高運(yùn)費(fèi)和參差服務(wù)質(zhì)量，也讓消費(fèi)者使用外賣平臺的意愿大打折扣。
“疫情期間大家吃飯都需要‘免接觸’，出去吃飯怕被感染，所以推動了外賣發(fā)展。但現(xiàn)在大家都出來吃飯了，那為什么還要叫外賣呢，不僅貴幾十塊，還要等很久，送到菜都涼了?！崩铓W說。
他認(rèn)為，香港人的外賣習(xí)慣難以培養(yǎng)。“畢竟之前香港的幾家外賣平臺已經(jīng)存在這么多年了，也沒能培養(yǎng)起消費(fèi)者點(diǎn)外賣的習(xí)慣?！?/p>
數(shù)據(jù)顯示，疫情緩和后，香港外賣訂單便出現(xiàn)下滑趨勢。香港餐飲聯(lián)業(yè)協(xié)會主席黃家和接受媒體采訪時透露，2020年，外賣在香港餐飲市場占比一度達(dá)到30%，但在2021年11月至12月疫情稍緩和下，盡管外賣平臺上的優(yōu)惠刺激不斷，香港餐飲外賣生意占比仍然降至15%以下。
香港外賣市場本身容量有限，需求又難以激發(fā)，這成為KeeTa即使“燒錢開道”開拓香港市場仍不被很多消費(fèi)者看好的原因。此外，在香港提供外賣服務(wù)所付出的成本也遠(yuǎn)高于內(nèi)地，而錢并不可能無止盡地?zé)氯ァ?/p>
“美團(tuán)的優(yōu)勢是它的平臺算法經(jīng)過內(nèi)地市場的發(fā)展已經(jīng)很成熟了。但我認(rèn)為，想把內(nèi)地那一套外賣方式搬到香港不太可能。單是香港的人工費(fèi)就已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過內(nèi)地?！崩铓W說。
與內(nèi)地外賣騎手每人標(biāo)配一輛電單車的送貨方式不同，香港外賣送貨的方式有三種：步行、騎單車和騎電單車。使用步行送外賣的被稱為“步兵”，因?yàn)樾试谌N方式中最低，所以配送距離有限，收入也較其他兩種方式的騎手低。
但即使是“步兵”外賣員，如果賣力一些，在人工成本相對高的香港市場，月薪也能達(dá)到接近2萬港幣，而單車和電單車騎手的薪資則更高一些。
在這樣的背景下，香港外賣平臺為響應(yīng)需求及提升服務(wù)質(zhì)量付出的成本，也將遠(yuǎn)高于內(nèi)地市場。
Foodpanda香港董事總經(jīng)理賴偉昕曾在接受媒體采訪時表示，疫情期間，雖然平臺用戶使用量和收入上升，但為了搶占市場，公司在提升服務(wù)質(zhì)量及補(bǔ)貼用戶價格等方面投入巨大，基本是“做一單虧一單”。
因而，美團(tuán)在探索香港外賣服務(wù)方面也顯得較為謹(jǐn)慎。美團(tuán)創(chuàng)始人、CEO王興在一場財報電話會上確認(rèn)開展出境業(yè)務(wù)時，明確香港的業(yè)務(wù)試點(diǎn)是其國際化探索的第一步，但在積極探索的同時也會保持審慎投入，因此它對公司盈利表現(xiàn)的影響十分有限。
而KeeTa在進(jìn)入香港市場后，還要面對和Deliveroo、Foodpanda兩大絕對主流平臺的競爭。
近年，至少有4個小型外賣平臺退出香港市場。香港競爭事務(wù)委員會表示，過往市占率低于10%的平臺均無法在香港市場穩(wěn)占一個席位，其中也包括5年來市占率從未超過10%的Uber Eats。
今年6月，Deliveroo和Foodpanda身陷違反《競爭條例》的風(fēng)波，被指在合共市占率超過9成的情況下，與合作餐廳訂立獨(dú)家協(xié)議，阻止其與其他外賣平臺接觸，并對非獨(dú)家合作的餐廳收取更高比例的傭金。此外，兩大平臺還被指限制餐廳在其自有或其他平臺上提供價格更低的餐食。相關(guān)的獨(dú)家合作和限制條文，都被認(rèn)為將妨礙新晉或小型平臺進(jìn)入市場及擴(kuò)張業(yè)務(wù)。
面對違反“公平交易”的質(zhì)疑，Deliveroo和Foodpanda已經(jīng)各自提出承諾，包括允許餐廳與其他平臺合作后繼續(xù)享有低傭金率，并不再限制餐廳在其他平臺的產(chǎn)品售價等。承諾有效期3年，而若兩大平臺市占率連續(xù)兩月跌至30%以下，大部分承諾將會解除。
但即使如此，美團(tuán)KeeTa想要成功打開香港外賣市場，難度依然非常大。香港市場的體量本就有限，經(jīng)年累月的消費(fèi)習(xí)慣又難以在短期內(nèi)改變，導(dǎo)致外賣需求難以調(diào)動。
此外，如果不計推廣補(bǔ)貼，KeeTa在價格方面和其他兩大外賣平臺相比優(yōu)勢并不明顯，而未來KeeTa將配送范圍擴(kuò)展至香港全境后，是否能在配送時間和服務(wù)質(zhì)量方面與其他平臺拉開差距，則還需要更長期地觀察。