文｜TopMarketing
四面楚歌的推特5月迎來新CEO，讓人們看到了絕境逢生的希望。
挽回“跑路”的廣告商、引進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者、深化視頻業(yè)務(wù)、緩和員工關(guān)系……上任一個(gè)月，亞卡里諾（Linda Yaccarino）憑借廣告從業(yè)三十多年積累的人脈、經(jīng)驗(yàn)，和平衡各方利益的手段，取得了階段性的成果。這讓許多人，尤其是廣告業(yè)人士，開始重新評(píng)估推特的價(jià)值。
值得注意的是，亞卡里諾從此前未有過互聯(lián)網(wǎng)工作經(jīng)驗(yàn)，甚至多次公開質(zhì)疑或反對(duì)社交媒體。
在臨危受命的情況之下，廣告出身的亞卡里諾做對(duì)了什么，又是怎樣做到的？
收拾爛攤子。重塑形象與修復(fù)關(guān)系
梳理亞卡里諾的動(dòng)作，可以從外部與內(nèi)部?jī)煞矫婵创?/p>
從外部看，她從廣告業(yè)務(wù)、內(nèi)容創(chuàng)作者、合作商多方面入手，重塑推特的形象。
亞卡里諾上任后的第一次對(duì)外宣講中表示，經(jīng)過最初的停滯后，華納兄弟、麥當(dāng)勞、沃爾瑪?shù)戎放贫家呀?jīng)恢復(fù)了在推特上的廣告投放。她還告訴投資者，包括健康、快消、金融服務(wù)在內(nèi)的幾個(gè)廣告類別比去年同期至少增長(zhǎng)了40%。
她對(duì)員工說，他們需要部署“肉搏戰(zhàn)”，親自說服大品牌重新信任推特，而不是待在辦公桌后面。這體現(xiàn)出其回恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)的決心。因?yàn)樽匀ツ犟R斯克收購?fù)铺匾詠?，推特排名?00位的廣告主中，超過70家選擇暫停投放推特廣告。
此外，亞卡里諾還計(jì)劃與媒體合作伙伴、出版商和人才機(jī)構(gòu)會(huì)面，以將名人、政治人物和其他內(nèi)容創(chuàng)作者帶到推特，希望通過來自知名品牌的內(nèi)容，推特可以銷售更多的廣告，并促進(jìn)廣告商和創(chuàng)作者之間的贊助和品牌交易。
她修復(fù)了推特與谷歌的關(guān)系，下令支付此前對(duì)谷歌云的欠款，正在與其討論更廣泛的合作伙伴關(guān)系，其中包括廣告和訪問推特的一些數(shù)據(jù)，并希望與亞馬遜、Salesforce和IBM等技術(shù)集團(tuán)重新談判多個(gè)合同。
從內(nèi)部看，她一上任就著手緩和內(nèi)部關(guān)系，并試圖在與馬斯克的關(guān)系中找到平衡點(diǎn)。
亞卡里諾上任后發(fā)布內(nèi)部信，以“推特2.0”的愿景呼吁員工團(tuán)結(jié)一心，同時(shí)不忘鼓勵(lì)：“你天生就是干這個(gè)的。”這與去年11月馬斯克大裁員后發(fā)布的“敲打”信相比，畫風(fēng)完全不同。
她還將投入重建廣告、銷售和合作團(tuán)隊(duì)，這是她在加入時(shí)與馬斯克談判達(dá)成的要求。畢竟馬斯克接手后裁掉了8成員工，超過5000人，這種“削減成本”的行為直接影響了廣告商對(duì)推特的信心。
在內(nèi)部會(huì)議中，她提到未出席的馬斯克，稱呼其為“老板”。盡管只是表示尊重，但也不免引起許多擔(dān)憂：亞卡里諾作為CEO是否掌握實(shí)權(quán)，很大程度上影響著她能否完全施展拳腳、推進(jìn)業(yè)務(wù)。
好在亞卡里諾最近表示，馬斯克對(duì)她的想法表示了強(qiáng)烈的支持，兩人的工作關(guān)系有了一個(gè)積極的開始。只是在安撫控制欲極強(qiáng)、脾氣反復(fù)無常的老板方面，亞卡里諾可能還需要長(zhǎng)期施策。
她為什么能：“天鵝絨錘子”、“投資眼光”與“玻璃懸崖”
亞卡里諾在廣告界形成了強(qiáng)硬的談判風(fēng)格，被稱為“天鵝絨錘子”。
據(jù)說她在商業(yè)談判中，通過婉轉(zhuǎn)柔和的方式進(jìn)行有力的施壓，幫助傳統(tǒng)電視在Facebook和谷歌等科技巨頭的廣告領(lǐng)域中站穩(wěn)腳跟，故而得此稱號(hào)。
溝通、表達(dá)，以及一定的共情能力，是廣告人必備的素質(zhì)。
在廣告界30年的從業(yè)經(jīng)歷，意味著她擅長(zhǎng)處理與政府、媒體、廣告主和供應(yīng)商的關(guān)系，能夠巧妙地平衡各方利益。
NBC環(huán)球曾稱她“重新定義了21世紀(jì)廣告業(yè)務(wù)”。亞卡里諾此前每年管理的廣告收入超過130億美元（約920億元），并與許多代理商以及營銷人員私交甚篤。
然而，據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，受限于競(jìng)業(yè)協(xié)議，亞卡里諾在上任初期無法從事與NBC環(huán)球利益沖突的廣告交易。
或許這也是她“戴著鐐銬起舞”的原因，即便如此，她仍然在修復(fù)合作商關(guān)系、接觸監(jiān)管機(jī)構(gòu)、增加內(nèi)部溝通等方面取得了一定成績(jī)。
深耕廣告行業(yè)，讓她培養(yǎng)了長(zhǎng)遠(yuǎn)的投資眼光。
在NBC環(huán)球時(shí)期，她常自費(fèi)承擔(dān)部分禮物費(fèi)用，用以維護(hù)與廣告主或客戶個(gè)人良好的私人關(guān)系。
此外，她還會(huì)為重要的廣告買家和營銷人員組織頂級(jí)療養(yǎng)中心的免費(fèi)旅行、贊助專為廣告業(yè)女性籌辦的年度晚宴、在豪華酒店或游艇舉辦派對(duì)等。
有人評(píng)價(jià)她“花錢大手大腳”，但對(duì)她來說，如果把個(gè)人也比作一個(gè)品牌，這更像是品牌關(guān)系管理和維護(hù)的投資所需。
前WPP高管、媒體分析師布萊恩·維瑟說：“如果她出現(xiàn)，基本上可以告訴馬斯克需要做什么，而如果馬斯克真的放她自己去做，那幾乎所有的（廣告）收入都會(huì)回來。這證明了她在行業(yè)中的聲譽(yù)，以及她的人脈有多深?！?/p>
“投資眼光”帶來的回報(bào)可見一斑。
實(shí)際上，在馬斯克收購?fù)铺刂?，推特也曾以在戛納舉辦引人矚目的活動(dòng)而聞名。在“投資”方面，亞卡里諾與推特所需的風(fēng)格是契合的。
一些評(píng)論員表示，她正處于“玻璃懸崖”——即女性往往會(huì)在一個(gè)企業(yè)或組織面臨更高的失敗風(fēng)險(xiǎn)時(shí)走上領(lǐng)導(dǎo)位置、獲得權(quán)力的現(xiàn)象。
“作為一個(gè)習(xí)慣穿4英寸（約10厘米）高跟鞋的人，讓我們說清楚：我不搖搖欲墜?！眮喛ɡ镏Z在推特上回應(yīng)這種分析。
亞卡里諾十分清楚，推特對(duì)于她來說既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。某種程度上，支撐她前行的正是廣告人身上的熱情與洞察力。
她選擇加入這家互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)公司，不止出于對(duì)馬斯克個(gè)人的欣賞，更是野心的體現(xiàn)。
兩位熟悉她想法的前廣告高管表示，當(dāng)史蒂夫·伯克在2019年辭去NBCU董事長(zhǎng)職務(wù)時(shí)，她對(duì)沒有被認(rèn)真對(duì)待作為取代史蒂夫·伯克的候選人感到失望。
在內(nèi)部，亞卡里諾被視為公司業(yè)務(wù)中最重要的部分之一。但是，當(dāng)她試圖將職責(zé)擴(kuò)展到包括有線電視在內(nèi)的其他部分，她感受到了“玻璃天花板”，這限制了她在公司內(nèi)的發(fā)展。
因此盡管加入推特意味著，她將要推翻從前對(duì)社交平臺(tái)“品牌安全性低”“內(nèi)容質(zhì)量差”的評(píng)價(jià)，她仍然義無反顧，甚至提前開始工作。
據(jù)報(bào)道，亞卡里諾在內(nèi)部舉辦了好幾次“歡樂時(shí)光”活動(dòng)。甚至在推特的食堂墻上，新出現(xiàn)了一幅裝飾畫，那正是被裱起來的關(guān)于“4英寸高跟鞋”的推文。
“琳達(dá)并不害怕，”Female Quotient首席執(zhí)行官雪萊·扎利斯說，該組織致力于提高女性在工作場(chǎng)所的地位，亞卡里諾稱她為“靈魂姐妹”?！傲者_(dá)勇猛無畏，并且尋找解決方案……她真的是一個(gè)將行業(yè)聚集在一起并推動(dòng)進(jìn)步的人?！?/p>
結(jié)語：
亞卡里諾初戰(zhàn)告捷，這得益于她廣告從業(yè)經(jīng)歷中磨礪出來的優(yōu)秀特質(zhì)：周旋于客戶與媒體之間的強(qiáng)大溝通能力、深諳品牌投資的“花錢”意識(shí)、跨行業(yè)需求滿足的熱情與“快速學(xué)習(xí)能力”。盡管馬斯克仍在帶來更多的不確定性，但亞卡里諾這一個(gè)月的表現(xiàn)，顯示出她已經(jīng)準(zhǔn)備好迎接這些挑戰(zhàn)。