文|娛樂資本論 廿四
3月份淄博的火熱又刮到了6、7月份的新疆。
近兩天，新疆旅游在社交平臺的討論度源于“導游小祈”。旅行博主“路人甲旅行記”在新疆旅行的過程中，發(fā)現(xiàn)導游小祈人老實又實在，服務(wù)還到位，不僅不像大多數(shù)導游一樣吃飯購物拿回扣，還阻止游客買高價新疆特產(chǎn)，更驚喜地是還有幫帶孩子、拍照等各種增值服務(wù)，妥妥地一對一解決旅游痛點，打造峰值體驗。
以“本著不能讓老實人吃虧的原則”為主題的表揚視頻發(fā)出后，截至目前，播放量已過億，點贊超36萬，小祈一夜之間成為307萬的大網(wǎng)紅，網(wǎng)友調(diào)侃，慕名而來的幾百萬客戶小祈這輩子都已經(jīng)接不完。
而他背后的運營公司“浪浪星球旅行社”非常聰明，小祈爆火之后，為了延續(xù)他的熱度，不僅迅速讓他進行直播帶貨，還推出小祈二號、三號供游客選擇，甚至把自行剖析小祈爆火的原因、講述小祈背后的故事，送他繼續(xù)出圈。
浪浪星球背后的老板就是“帝國理工于同學”，他是一名抖音網(wǎng)紅，去年轉(zhuǎn)型做旅游MCN，如今借力小祈開直播，業(yè)務(wù)火爆到要開始控制團量。值得注意的是，浪浪星球主打高端游，12天新疆5人中高端團的價格已經(jīng)達到14800的價格。
在旅游居高不下的熱度下，剁主發(fā)現(xiàn)，如今做旅行MCN、旅游達人的大多數(shù)都是之前在本地生活做美食直播團購的達人。甚至今年618期間，一些頭部電商主播不賣美妝快消，賣起了旅游線路。
而之所以能吃到首波出圈紅利，歸根結(jié)底，還是在于浪浪星球抓住了“差異化競爭”的路子。在全網(wǎng)卷低價團、控成本的旅行紅人中，浪浪星球瞄準了中高端市場，強化服務(wù)、重視體驗，自然在一眾“宰客導游”中脫穎而出。
畢竟，不推薦附加服務(wù)、不坑游客的良心花費，都包含在了萬元以上的全包服務(wù)價格之中。
01 導游小祁被盛贊背后：短視頻偏愛“逆襲好人”
能做到導游小祈標準只有一個嗎？實際上，像小祈這樣兢兢業(yè)業(yè)在崗位上服務(wù)游客，起早炭黑，還要幫忙拿包拍照的“好人”導游并不算少。
但如何在抖音短視頻展現(xiàn)出來，且能引起網(wǎng)友心中的共鳴，小祈背后的伯樂“路人甲旅行記”功不可沒。
在“路人甲旅行記”所發(fā)的短視頻中，第一句的描述就是小祈就是一個“傻小子”“老實人”，隱藏含義是“沒有套路、值得信任”。
站在導游小祈的職業(yè)角度，一方面是“海底撈式”地陪伴，特別突出他在導游工作范圍之外所提供的增值服務(wù)細節(jié)，比如一路上買雪糕、買干果、買水果、幫博主帶娃，為孩子準備安全座椅，連訂機票都會悉心地選能看到天山風景一側(cè)的座位。
另一方面是“無所不能”的聰明小祈，會玩無人機，會用單反拍照，直接滿足現(xiàn)在年輕家庭出行旅拍的剛需。無人機掉了，他不顧風險，一路摔著趴著走了很遠才找回來，說有保險不擔心賠付，主要是害怕為顧客拍的視頻丟了就可惜了，持續(xù)爆表游客的好感度和信任度。
營銷學上有一個著名說法，怕，是最強大的弱點營銷。想向人們兜售什么，就要抓住他們內(nèi)心害怕的點。
如今，導游的形象一落千丈，從載客到網(wǎng)紅城市欺客的新聞比比皆是，很多人只能選擇踩坑“旅行社”和導游過后，啞巴吃黃連息事寧人，強對比之下，小祈直接省去了游客的遴選成本，游客不用耗費心力來提防商家的算計、應(yīng)對出門在外走冤枉路的窘迫，所有心理能量全部用來體驗新疆的快樂。
最關(guān)鍵是，兩分鐘的視頻，博主并未缺失對小祈豐滿地、立體地表達，他介紹小祈是一個99年出生的東北小伙，身在異鄉(xiāng)，離家萬里，很想有空的時候也帶父母來新疆看看。視頻里質(zhì)樸的笑容、誠懇的態(tài)度，讓網(wǎng)友們倍感親切。
“離家這么遠不想家嗎？”“很多細節(jié)工作他不做我也意識不到，他做了他老板也看不見，他一個打工的，那么認真干嘛?！薄霸谀贻p人都以上班摸魚為榮的時代，小祈的認真和勤快顯得有點傻”。路人甲在視頻中輕描淡寫的幾句文案，讓網(wǎng)友在小祈的身上，看到一個勤勞、積極、有行動能力的年輕人的縮影。
在這個時代，當這個社會上的人都在追名逐利，拼命用技巧和套路的時候，反其道而行之“老實人”和“好人”更受短視頻偏愛，因為在這些人看來再輕松不過的原則，不知道在其他地方是多么的彌足珍貴。因此，大眾內(nèi)心深處的善良與悲憫，渴望這樣的人能夠得到命運的垂青，期盼他們“逆襲”，或許是小祈走紅的底層心理邏輯。
02 美食達人、電商主播紛紛轉(zhuǎn)型旅游賽道，為何“小祈”先出圈了？
小祈的熱度不會只停留于此，剁主關(guān)注到，小祈背后的旅游公司的反應(yīng)速度極快，在“路人甲旅行記”夸贊小祈的視頻爆火后，小祈隔天就相繼發(fā)視頻、開直播進行回應(yīng)，還在持續(xù)高速漲粉。
浪浪星球的其他IP也漸漸涌現(xiàn)，比如“浪浪星球小袁”，通過拍攝#小祈火爆之后的日常#粉絲已經(jīng)過千，漲粉最快是背后的老板“帝國理工于同學”，十分懂得借力，不僅讓小祈在自己的個人賬號直播，還發(fā)視頻爆料小祈背后的故事、剖析小祈爆火的原因，三天漲粉20W。
這波快節(jié)奏跟進和風口捕捉能力也和于同學本身的大V身份密不可分，剁主了解到，作為抖音的民生時事評論類網(wǎng)紅，他做旅行社的契機就來源于抖音制造“文旅爆款”的能力。
如今，借短視頻進行營銷越來越成為文旅市場主流，從1.0時代出圈的西安到近兩年大紅的洛陽（穿漢服被擠爆的地標，為什么是洛邑古城？）、淄博（淄博爆火，讓子彈再飛一會兒），抖音的文旅營銷能力毋庸置疑。正是看到這一風口，從去年開始，于同學成立旅行社做新疆旅游線路，盡管受疫情影響，沒開幾個團就擱置了，但今年四月份仍然重開新疆團，并將持續(xù)到8月份。
當然，看中這塊市場的并不止是于同學，短視頻紅人、直播帶貨達人和旅旅游從業(yè)者都瞄準了這片增速飛快的市場，試圖切分蛋糕。行業(yè)人士Sam便告訴剁主，去年被“微度假”催熱的本地旅游生活正處于藍海，抖音酒旅板塊增速飛快。
直播領(lǐng)域，大批紅人紛紛下場，與文旅機構(gòu)、酒店等合作帶貨旅游產(chǎn)品。去年，單6月一個月，酒旅板塊在本地生活的銷售額就已過億。其中，粉絲僅5萬的小七愛玩單場帶貨破千萬，武漢瑪雅海灘自播間創(chuàng)造單場自播880萬GMV。疫情過后，海外旅行線路也開始升溫。
除了旅游KOL，大批美食團購達人和頭部主播也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)旅游賽道，今年618期間，遙望旗下電商達人楊子&黃圣依、王祖藍紛紛在抖音本地生活服務(wù)開啟直播首秀，單日GMV分別超過1.5億和1115萬；今年6月，抖音生活服務(wù)開啟首次海外戶外直播，明星高圓圓聯(lián)合旅游KOL巴黎小郭郭，推薦法意深度游、高奢海外行等產(chǎn)品，3小時直播在線觀看人數(shù)超1000萬人，人均客單價超9000元。
但受行業(yè)資源限制，大多直播紅人參與旅游賽道核心的方式還是推薦路線和旅游配套產(chǎn)品，僅在銷售環(huán)節(jié)參與推薦。在強調(diào)服務(wù)、重視體驗的旅游賽道，個體感受本身便存在差異，只負責引流、賣貨的紅人與前端提供服務(wù)的旅行機構(gòu)間難以保證每個用戶的個體體驗，這也造成了產(chǎn)品銷售熱，但口碑參差不齊的情況。
另一頭，掌握前端旅游資源的各大旅行社和旅游服務(wù)機構(gòu)也在努力打造傳播渠道線上化、短視頻化，轉(zhuǎn)戰(zhàn)MCN模式。剁椒了解到，如今很多旅行社會專程培訓旗下導游，如何打造旅游探店IP，如何拍攝短視頻，如何直播帶貨，如何探店等。
但這也對旅行社提出更高要求，導游個人IP打造需要時間和運營技巧，很多需要外聘一些IP打造專業(yè)人員，解決短視頻內(nèi)容的策劃、拍攝、剪輯、運營等問題，形成一套專業(yè)標準的旅游探店博主打造流程。同時還需要旅行社統(tǒng)一去洽談探店資源、帶貨選品、廣告商等。這樣的長線運營對于很多旅行社而言屬于陌生領(lǐng)域，也需要投入大量時間和成本，因此很多旅游機構(gòu)的選擇時盡可能尋覓外部合作，直接找旅游達人做推薦、寫故事，“一批有一個成了就能回本?！?/p>
這同樣導向了產(chǎn)品和傳播的割裂，去年起，KOL和KOC集體扎推做酒旅探店短視頻。由于達人入局門檻低，短視頻泛濫，文案策劃滿天飛、爛大街，作品同質(zhì)化嚴重，幾近飽和，旅客們感受到的也是“名不副實”的虛假傳播和低價套餐外被強迫購物的糟心體驗。
從這點來看，不難理解為何小祈會一夜爆火，成為抖音本地生活酒旅板塊的新“出圈”標桿案例了。
浪浪星球主要的旅行線路為新疆和三亞，本身便是參與提供旅游出行服務(wù)的本體旅行社機構(gòu)，在保障服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)上，趕上了暑期出行熱的風口產(chǎn)出爆款內(nèi)容，又憑借此前的紅人運營經(jīng)驗，迅速抓住了風口。
前端親自參與把關(guān)服務(wù)品質(zhì)，后端擁有成熟運作經(jīng)驗跟進傳播，產(chǎn)品和銷售的統(tǒng)一，正是浪浪星球出圈的關(guān)鍵，也側(cè)面證明了大眾對優(yōu)質(zhì)旅行體驗真實迫切的需求。
03 “看著很熱鬧，但行業(yè)還在卷低價游”
歸根到底，老實小祁的爆紅，體現(xiàn)在他一心一意搞服務(wù)。在一眾亂七八糟推薦附加商品、或是高價宰客的導游之中，成為了清流一般的存在。
而能夠做到純正的全包服務(wù)，也與浪浪星球主打中高端旅行策劃路線緊密相關(guān)。尤其是在新疆游這一項目上，和目前市場上提供的主流服務(wù)存在差異。
“旅游現(xiàn)在確實很火爆，但目前大多數(shù)MCN做短視頻和直播還是走低價邏輯，所以質(zhì)量上會存在很大的差異，并且存在著很多隱性消費”。Sam還告訴剁主，他們和旅行社組一個低價品，日銷上千萬，但核銷率很低，特別是長途游，用戶決策時間長，帶貨更多的作用還是靠低價品拿客資。
剁主發(fā)現(xiàn)，在直播間，歐洲五國14天游已經(jīng)打到10999元的低價，而新疆純玩團8天7晚吃住行游玩只需要2880元。這顯然無法滿足正常的商業(yè)盈利。
于同學曾在視頻中表示，現(xiàn)在旅行社大批推出低價游不會賠錢，是因為他們還是通過高額購物獲利，大部分的導游沒有工資，掙得錢全都是游客的購物提成，宣傳的時候是零購物，但實際是購物團，比如在三亞買乳膠枕、珍珠項鏈，云南買玉，標價幾千，最后賣顧客幾百，實際成本只有幾十，導致市場仍處在劣幣驅(qū)逐良幣的狀態(tài)。
從商業(yè)邏輯去考慮，開精致旅游小團、提高旅行客單價似乎成了各大旅行社能想到的轉(zhuǎn)型方向，大致面向年收入100萬以上的人群，旅游花費在5-10萬，但要想觸達這類基數(shù)的人群，讓他們買單，就要思考如何在短視頻、直播中給到對等的產(chǎn)品、服務(wù)和價值。
浪浪星球正是抓住了這波人群紅利的代表，其提供的旅游服務(wù)項目，分為親子團、中端團和高端團，12天新疆5人中高端團的價格已經(jīng)達到14800的價格，高端游攝（旅游拍攝）的價格則為19800元，均上萬，這也不難想到為什么小祈會提供海底撈式的服務(wù)，畢竟一分價格一分貨。截至目前，浪浪星球櫥窗中銷量最高的是8980元的8天伊犁游，銷量達200+。
小祈以及背后伯樂“路人甲旅行記”旅游內(nèi)容的爆火，或許為中小機構(gòu)在抖音做高端定制旅游，走差異化精品賽道提供了思路。這樣既避開了與傳統(tǒng)旅游機構(gòu)的資源競爭，從服務(wù)入手，也更容易實現(xiàn)口碑出圈，精準服務(wù)新中產(chǎn)人群。
畢竟，當文旅熱風刮起，低價潮的來襲帶動單量增加，大眾參與熱情上漲后，保障服務(wù)、提供與用戶期待值匹配的旅游體驗，會是紅人和機構(gòu)們下一步需要內(nèi)卷的方向。