文|互聯(lián)網(wǎng)深度點(diǎn)評(píng)
“準(zhǔn)備好了嗎？保持呼吸，開始準(zhǔn)備運(yùn)動(dòng)。”
“讓身體放松，往下沉，直到身體完全適應(yīng)?！?/p>
“堅(jiān)持下去，還有10秒完成訓(xùn)練。”
上面這些引導(dǎo)，不是線下健身教室里的教練專屬，而是Keep APP里，十分常見的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。
6月30日，運(yùn)動(dòng)科技公司Keep發(fā)布公告，預(yù)計(jì)于2023年7月12日在香港聯(lián)交所主板掛牌上市，目前正與多家投資機(jī)構(gòu)簽訂協(xié)議，為上市前招股做最后的準(zhǔn)備。
時(shí)間線拉長(zhǎng)，去年2月25日和9月6日、今年3月28日，在并不長(zhǎng)的這一年多的時(shí)間內(nèi)，Keep就已經(jīng)“三闖”港交所，如今能順利上市顯然是Keep極其興奮的。
那么，Keep上市后，投資者會(huì)如何進(jìn)行投票呢？
01 三大難題，如何應(yīng)對(duì)投資者審視？
由于港股市場(chǎng)投資者更加專業(yè)和細(xì)致，其往往會(huì)借助一些估值模型和精準(zhǔn)調(diào)研來做參考評(píng)判，為后期投資未雨綢繆。借著剛剛通過聆訊后披露的業(yè)績(jī)報(bào)告，我們不妨來看看或許是哪些因素在影響著投資者的決策。
從表面來看，Keep在這次財(cái)報(bào)中存在三大亮點(diǎn)：
一是，營(yíng)收增長(zhǎng)和經(jīng)調(diào)整凈虧損優(yōu)化幅度大，其中2022年?duì)I收較2021年同比增長(zhǎng)36.55%，經(jīng)調(diào)整凈虧損相比于2021年的8.27億元收窄19.3%。
二是，兩大營(yíng)收板塊的增長(zhǎng)也比較明顯，其中自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品收入增加了30.39%；會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容增加了60.22%，這種增長(zhǎng)幅度也算是可圈可點(diǎn)。
三是，平臺(tái)的平均月活躍用戶數(shù)達(dá)到了0.36億，平均月度訂閱會(huì)員數(shù)從2019年的77萬增加至2022年的362.1萬。而Keep一直極力宣傳的用戶在平臺(tái)的鍛煉次數(shù)也增長(zhǎng)到了2022年末的約21億次。
以上的三點(diǎn)，是目前Keep招股前極力強(qiáng)調(diào)和解釋的，在外界看來是一股繁榮之景象。但是，為什么投資者卻還在擔(dān)心呢？
在我們看來，可能出在以下三個(gè)方面：
第一，連年巨額虧損，盈利之日仍然遙遙無期。
拉長(zhǎng)周期來看，Keep在2019年、2020年、2021年、2022年的經(jīng)調(diào)整后虧損額分別為3.67億元、1.06億元、8.27億元和6.67億元，四年合計(jì)虧損接近20億元。
從目前的虧損慣性來看，上市后的Keep可能也將面臨更大的盈利壓力。
第二，營(yíng)業(yè)成本和費(fèi)用一直在不斷攀升，自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中并不占優(yōu)勢(shì)。
招股書顯示，Keep的營(yíng)業(yè)總成本從2021年的9.43億元增加至2022年的13.11億元，同比增加39.06%，主要因公司生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品及內(nèi)容直接產(chǎn)生的成本、虛擬體育賽事獎(jiǎng)牌成本以及支付予第三方應(yīng)用商店及其他支付渠道的渠道費(fèi)用大幅增長(zhǎng)所致。
另外還有一個(gè)重點(diǎn)，那就是Keep的收支不平衡問題愈加凸顯。
剛剛我們提到，2022年Keep自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品收入增加的30.39%幅度遠(yuǎn)低于其會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容的60.22%增長(zhǎng)幅度，這也意味著Keep營(yíng)收的增長(zhǎng)越來越依賴于會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)，從5.58億元增長(zhǎng)到了8.94億元。
然而，為了增加這一部分營(yíng)收，Keep主要成本支出也由9.43億元增加到13.11億元。
也就是說，在過去一年中，Keep雖然在“會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容”業(yè)務(wù)板塊上多賺了3.36億元，但為此也增加了3.68億元的成本，營(yíng)收和成本大體相同。那么很顯然，這一部分業(yè)務(wù)賺得的收入，還要去抵消掉相同的成本，可見其盈利十分艱難。
第三，活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)乏力，較之前兩年的增長(zhǎng)出現(xiàn)大幅度下滑。
招股書數(shù)據(jù)顯示，Keep平均月活從2021年的0.34億人增加至2022年的0.36億人，相當(dāng)于全年平均月活只增加了200多萬人，相比于2020年和2021年的用戶增速，幾乎是跌入了谷底。
而根據(jù)根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，早在2021年中國(guó)線上健身會(huì)員及健身內(nèi)容的年平均月活躍用戶就已經(jīng)突破1.38億人。
不難看出，中國(guó)線上健身會(huì)員及健身內(nèi)容的用戶數(shù)量雖多，但Keep的月活用戶在沒有突破1億的情況下，就已經(jīng)遭遇了增長(zhǎng)瓶頸。
02 資本故事，還能講下去嗎？
誠(chéng)然，以上這些都是基于微觀財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來做出的分析，而專業(yè)的投資者考慮到的還遠(yuǎn)不止此。
一方面，Keep的盈利模式難以推進(jìn)，付費(fèi)人數(shù)難敵大環(huán)境下行阻礙。
商業(yè)化進(jìn)程一直都是資本市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)，目前來看，在線運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)存在三個(gè)盈利路徑：一種是依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容來讓用戶付費(fèi)；第二種是廣告盈利；第三種是依靠售賣相關(guān)品牌產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，這是被國(guó)內(nèi)大部分在線健身平臺(tái)所采用的主要模式。
Keep是最早進(jìn)行線上銷售自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品和會(huì)員付費(fèi)探索的平臺(tái)，兩項(xiàng)業(yè)務(wù)常年對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)占比高達(dá)90%以上。
但是正如前文所述，月活的增長(zhǎng)乏力使得Keep在這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)備受壓力。
究其原因，在于在線運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)賽道有眾多后入局競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“跑馬圈地”，無論是咕咚、樂動(dòng)力，還是運(yùn)動(dòng)細(xì)分賽道的每日瑜伽、悅跑圈，都已經(jīng)搭建了成熟的生態(tài)，Keep想要順利突圍，實(shí)在不是一件容易的事，對(duì)其盈利模式也造成很大影響。
與此同時(shí)，會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)的持續(xù)盈利性也前景堪憂。招股書數(shù)據(jù)顯示，Keep的平均月會(huì)員留存率從2021年的71.7%降至2022年的65.3%。
而我們進(jìn)一步深究，這些會(huì)員到底有多少是真正的付費(fèi)會(huì)員呢？公開資料顯示，Keep目前與快看漫畫、網(wǎng)易嚴(yán)選、喜馬拉雅、唯品會(huì)、亞朵酒店、網(wǎng)易云音樂、芒果TV等都開展了聯(lián)合會(huì)員活動(dòng)。
換言之，不排除有不少用戶是通過第三捆綁贈(zèng)送渠道來開通Keep會(huì)員，顯然這部分群體粘性大打折扣，一旦會(huì)員到期，用戶流失也成必然。
另一方面，就是Keep激進(jìn)的商業(yè)化進(jìn)程給用戶造成不好的使用體驗(yàn)。
不少用戶抱怨，打開Keep App，首頁充斥著各種商業(yè)化元素，這直接引發(fā)了平臺(tái)商業(yè)化生態(tài)的混亂。
正是在這種狀況下，Keep對(duì)用戶的吸引度都可能大打折扣。甚至有網(wǎng)友測(cè)試過，在Keep上搜索關(guān)鍵詞時(shí)，出來的會(huì)員付費(fèi)課程占比高達(dá)85%。
毫無疑問，當(dāng)整個(gè)線上健身生態(tài)中充斥著大量賺錢效應(yīng)之時(shí)，那么必然導(dǎo)致用戶體驗(yàn)的下滑，對(duì)于用戶的粘性將產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的殺傷力。
03 結(jié)語
根據(jù)灼識(shí)咨詢的報(bào)告，2022年，按月活躍用戶及用戶完成的鍛煉次數(shù)計(jì)算，Keep仍是中國(guó)最大的在線健身平臺(tái)。
然而這樣并非高枕無憂了，在如今中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)整體進(jìn)入存量階段且獲客流量愈加艱難的當(dāng)下，要想改變現(xiàn)狀并贏得投資者的青睞，Keep必然需要尋找到一個(gè)新的護(hù)城河。
而且，在如今其站在投資者擁有更加成熟和專業(yè)的投研能力、調(diào)研能力和判斷能力的港股市場(chǎng)上，7月12日上市后股價(jià)走勢(shì)的一舉一動(dòng)，也會(huì)直接折射出Keep在專業(yè)投資者眼中的真實(shí)價(jià)值，也會(huì)是Keep需要直面的現(xiàn)實(shí)。