文|驚蟄研究所 初夏

入夏以來，“多巴胺穿搭”成為了比天氣更熱的全新潮流熱點(diǎn)。在社交媒體上，穿搭博主和明星們紛紛被這種高亮配色、撞色混搭的穿搭風(fēng)格所吸引，發(fā)布一系列的“多巴胺穿搭教程”和變裝視頻?？Х群托虏栾嬈放埔惭杆俑线@波夏日流行趨勢(shì)，推出“多巴胺咖啡”和“多巴胺茶飲”產(chǎn)品。

高飽和度的“多巴胺配色”遍布全網(wǎng)的現(xiàn)象，讓一部分網(wǎng)友感慨“時(shí)尚是個(gè)圈”，曾經(jīng)QQ秀里的非主流配色如今又成為新潮流。而自2020年至今，從莫蘭迪色系、克萊因藍(lán)，乃至“Y2K風(fēng)格”的復(fù)古風(fēng)潮，全球色彩流行經(jīng)歷了從相對(duì)簡(jiǎn)約、平淡的配色風(fēng)格，向越來越大膽出位且更具視覺沖擊力的色彩過渡。而“多巴胺穿搭”在今年夏天的走紅，也反映了市場(chǎng)上新一輪消費(fèi)者心理變化引導(dǎo)下的新趨勢(shì)。

人人想要“快樂因子”

與來自藝術(shù)家名字的莫蘭迪色系、克萊因藍(lán)不同，“多巴胺穿搭”出自時(shí)尚心理學(xué)家道恩·卡倫（Dawnn Karen）所著的《穿出最好的人生》一書。她在書中提到，“穿著樂觀的服裝可以釋放大量促進(jìn)情緒的神經(jīng)遞質(zhì)多巴胺?！币虼?，“多巴胺穿搭”的定義，其實(shí)就是通過服裝搭配來營(yíng)造愉悅感的穿搭風(fēng)格。

就實(shí)際的視覺體驗(yàn)而言，“多巴胺穿搭”一改過去流行的精致優(yōu)雅和樸素低調(diào)的色彩風(fēng)格，在用高飽和度的顏色吸引眼球的同時(shí)，也讓人感受到活潑、歡快的情緒。因此在“多巴胺穿搭”走紅網(wǎng)絡(luò)之后，“多巴胺”一詞除了特指高亮、混搭的配色風(fēng)格外，也具有了“快樂因子”的引申含義。

“多巴胺穿搭”的走紅，還離不開音樂節(jié)等年輕人聚集的線下場(chǎng)景。伴隨著線下演出市場(chǎng)的復(fù)蘇，年輕人們涌向全國(guó)各地的音樂節(jié)。音樂自帶的潮流標(biāo)簽以及開放自由的現(xiàn)場(chǎng)氛圍，不但讓其成為了“潮人”們的聚集地，也讓不少年輕人借這一特殊場(chǎng)景，嘗試多元的穿搭風(fēng)格。

于是在音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，隨處可見各種將穿衣自由貫徹到底的潮人們，從辣妹、亞逼到Y(jié)2K，從行為藝術(shù)到cosplay，無論多么夸張的造型都有可能在音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)的草坪上看到。因此也有網(wǎng)友表示，“所有網(wǎng)上那些一般人覺得沒辦法穿出門的衣服，盡頭都是音樂節(jié)?！?/p>

作為“音樂節(jié)穿搭圖鑒”的全新一頁，“多巴胺穿搭”對(duì)比今年夏天流行的“辣妹裝”，贏在了色彩上。當(dāng)染著繽紛色彩、穿著熒光背心吊帶，搭配各種高亮顏色配飾的“多巴胺甜妹”站在舞臺(tái)下黑壓壓的人群里，不用多看一眼就能迅速被人發(fā)現(xiàn)。因此在成熟酷辣的“辣妹裝”之外，這種“對(duì)小學(xué)生來說有點(diǎn)幼稚，但對(duì)大學(xué)生剛剛好的風(fēng)格”，也成為社交媒體上的熱門話題。

在小紅書，#多巴胺穿搭 話題的瀏覽量已經(jīng)超過2.2億，相關(guān)筆記超過252萬篇。而在微博上，除了擁有2.5億閱讀的#多巴胺穿搭#話題外，“明星+多巴胺穿搭”的話題也成為熱搜?？?。包括金晨、鄧超、黃子稻、趙露思、關(guān)曉彤、秦嵐等明星均出現(xiàn)在相關(guān)話題中，足見人們對(duì)“快樂因子”的渴望。

實(shí)際上“多巴胺穿搭”的流行已經(jīng)完全超越了性別、年齡和職業(yè)的界限，成為一場(chǎng)全民參與的流行狂歡。在社交媒體上，自稱“多巴胺男孩”和“多巴胺甜妹”的穿搭博主們，極力展現(xiàn)著青春的氣息；過去短視頻平臺(tái)上，穿搭風(fēng)格多變的“爺爺輩博主”也親自下場(chǎng)趕上新一輪流行；此外，白領(lǐng)、醫(yī)生、空姐等帶有職業(yè)標(biāo)簽的博主也以各自的方式加入追逐“多巴胺”熱點(diǎn)的隊(duì)列中。

品牌跟風(fēng)搶流量，“多巴胺”概念泛濫

商家的嗅覺總是格外靈敏。在“多巴胺”成為新晉網(wǎng)絡(luò)熱詞后，不少品牌也快速總結(jié)了“多巴胺穿搭”的色彩技巧和“快樂因子”的內(nèi)涵。值得一提的是，“多巴胺穿搭”常用的高亮色彩很好地對(duì)應(yīng)了夏季水果的顏色，為咖啡、茶飲品牌提供了借勢(shì)的機(jī)會(huì)。

6月中，瑞幸率先推出“多巴胺冰咖”概念，為旗下抓馬西瓜拿鐵、夏日青提拿鐵、橙C美式等產(chǎn)品引流。作為翻版“瑞幸”的庫(kù)迪，也在幾天后打出“水果多巴胺”的關(guān)鍵詞，為楊梅、西柚等水果口味的新品提前預(yù)熱。而在宣傳物料上，雙方均采用了大面積、高飽和度的水果配色，穩(wěn)穩(wěn)拿捏了“多巴胺”風(fēng)格的精髓。

在最擅長(zhǎng)打造熱門爆款產(chǎn)品的茶飲領(lǐng)域，書亦燒仙草、益禾堂、悸動(dòng)燒仙草等一眾品牌也紛紛行動(dòng)起來。其中，書亦燒仙草借“多巴胺果茶”概念宣傳自家的牛油果酸奶昔、多肉葡萄酸奶以及一桶水果茶等水果單品；益禾堂大喊“冰爽創(chuàng)造多巴胺”的口號(hào)，推出多巴胺奶磚系列；悸動(dòng)燒仙草則選擇聯(lián)合燕麥奶品牌Oatly一同發(fā)起聯(lián)名快閃活動(dòng)，推出“多巴胺果力鋪”，號(hào)召用戶到在線下水果店場(chǎng)景參與活動(dòng)進(jìn)行打卡。

注意到“多巴胺”流量的品牌不止有咖啡和新茶飲等細(xì)分賽道，其他餐飲品牌同樣加入到爭(zhēng)奪“多巴胺腦袋”的傳播大戰(zhàn)中。在小紅書平臺(tái)上，陶陶居酒家借“多巴胺茶點(diǎn)”概念宣傳多款色彩艷麗的粵式點(diǎn)心；丹桂軒則用大面積的水果純色背景搭配時(shí)鮮餐食，主打“夏日多巴胺”產(chǎn)品系列；甚至哥老官也推出了“多巴胺火鍋”，盡管火鍋和涼爽的配色放在一起時(shí)略顯違和，但是鍋底紅、啤酒黃、毛肚黑、腰片粉也勉強(qiáng)能對(duì)應(yīng)上“多巴胺”配色。

另外，廣州柏悅酒店和廣州南豐朗豪酒店等“編外選手”的參戰(zhàn)，更顯示出“多巴胺”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)進(jìn)入到白熱化階段。其推出的“多巴胺”餐食和冰淇淋甜點(diǎn)，暫且不說產(chǎn)品本身與“多巴胺”概念的融合有幾分合理性，光是看傳播海報(bào)的色彩搭配，就足以體現(xiàn)其良苦用心。

品牌爭(zhēng)先恐后搶奪“多巴胺”概念的現(xiàn)象反映出，“多巴胺”的確已經(jīng)成為時(shí)下最熱的網(wǎng)絡(luò)話題，也是吸引年輕消費(fèi)者的重要視覺元素。與此同時(shí)，咖啡、新茶飲品牌的“緊跟潮流”，也客觀體現(xiàn)出過去依靠快速上新、持續(xù)制造爆款的品牌策略開始收斂。

在生椰、油柑和黃皮飲品已經(jīng)成為過去式的當(dāng)下，產(chǎn)品創(chuàng)新停滯、品牌預(yù)算縮減等原因，共同導(dǎo)致了爆款產(chǎn)品的消失。因此，借勢(shì)“多巴胺”的流行在傳播物料上進(jìn)行微創(chuàng)新，成了品牌門檻最低的營(yíng)銷行為。然而，“多巴胺”的走紅不只是給品牌提供了借勢(shì)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，更揭露了消費(fèi)市場(chǎng)正逐漸顯現(xiàn)出的新趨勢(shì)。

消費(fèi)市場(chǎng)需要簡(jiǎn)單的快樂

“多巴胺穿搭”從一種流行風(fēng)格延伸到消費(fèi)市場(chǎng)的背后，除了有品牌的主動(dòng)出擊，也和色彩在心理層面的“治愈”作用以及消費(fèi)本身帶來的愉悅感有關(guān)。心理學(xué)家認(rèn)為，不同顏色對(duì)人的情緒會(huì)產(chǎn)生不同影響，而飽和度較高的顏色，如明黃色、淡粉色更容易引起積極的情緒。此外，人們基于各自的社會(huì)生活體驗(yàn)對(duì)不同顏色形成的特殊聯(lián)想，也會(huì)決定顏色對(duì)個(gè)人情緒的影響。

對(duì)于大多數(shù)人而言，“多巴胺穿搭”采用的高亮配色，除了因?yàn)轱柡投雀呷菀捉o人帶來積極的情緒外，豐富的配色也與夏季水果相近，因而容易引發(fā)消費(fèi)者關(guān)于“夏天”“涼爽”的聯(lián)想，因此當(dāng)下品牌在借助“多巴胺”概念進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，也更容易打動(dòng)消費(fèi)者。

從消費(fèi)者的心理活動(dòng)來看，消費(fèi)本身帶來的愉悅感，也是“多巴胺”概念風(fēng)靡的驅(qū)動(dòng)力之一。在1986年的《芝加哥先驅(qū)報(bào)》上被提出的“零售療法”指出，人們會(huì)通過購(gòu)物來實(shí)現(xiàn)自我調(diào)節(jié)、釋放壓力、緩解負(fù)面情緒——總結(jié)成一句話就是“購(gòu)物使人快樂”。而支持“多巴胺穿搭”成為流行，還有一個(gè)重要原因：變成“多巴胺男孩”或“多巴胺甜妹”的消費(fèi)門檻并不高。

“多巴胺穿搭”的重點(diǎn)不在于款式而在于顏色搭配，因此即便是T恤、背心、背帶褲等基礎(chǔ)款服裝，只要顏色夠亮就可以快速掌握“多巴胺風(fēng)格”。并且，塑料、閃鉆、貼紙等普通材質(zhì)的飾品，因?yàn)榉浅Ａ畠r(jià)買起來同樣沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，況且種類多樣，從眼鏡、發(fā)卡、項(xiàng)鏈、手機(jī)殼到手提包，幾乎覆蓋所有常規(guī)SKU。體驗(yàn)一次“多巴胺穿搭”，并不需要付出太多的成本。這也更符合當(dāng)下年輕人渴望體驗(yàn)一切未知，但又越來越理性的消費(fèi)觀念。

從流行更迭的角度來看，“多巴胺穿搭”的躥紅其實(shí)與曾經(jīng)Y2K的流行有著相似的時(shí)代背景。2000年前后，新舊技術(shù)與思想文化不斷碰撞，這一期間的互聯(lián)網(wǎng)泡沫，讓充滿超現(xiàn)實(shí)主義色彩且略帶荒誕意味的Y2K風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。那時(shí)的Y2K“非主流”風(fēng)格，代表了年輕人對(duì)現(xiàn)實(shí)的抗?fàn)帯?/p>

近幾年Y2K重新回到流行舞臺(tái)，則是因?yàn)?020年以來，人們經(jīng)歷了恐懼和迷茫，但同時(shí)依舊對(duì)未來抱有美好的期待。再加上生活環(huán)境的變化以及AI概念的再次興起，人們開始重新審視現(xiàn)實(shí)、生活和工作的意義，進(jìn)而把對(duì)未來的渴望投射到日常穿搭等生活化的表達(dá)方式上。而隨著疫情之后的政策放開和大環(huán)境的復(fù)蘇，人們正慢慢走出迷茫，開始重新找回最簡(jiǎn)單的樂趣，在Y2K的余溫下，“多巴胺穿搭”給予了日常穿搭新的花樣。

2022年底，權(quán)威色彩研究機(jī)構(gòu)Pantone發(fā)布了2023年度流行色——非凡洋紅（Viva Magenta，色號(hào)18-1750）。而在更早發(fā)布的“2023年春夏時(shí)裝流行色趨勢(shì)報(bào)告”中，Pantone也預(yù)告了10種類似“多巴胺穿搭”中大量采用的明亮色彩，會(huì)在今年成為新的潮流。

在對(duì)年度流行色的闡述中Pantone提到，這是一個(gè)充滿活力、勇敢無畏且激勵(lì)人心的色彩。其靈感來源于天然的紅色染料胭脂蟲，而這種昆蟲歷經(jīng)千年依舊存活了下來，頑強(qiáng)地向世界展現(xiàn)自身的美麗色彩。Pantone色彩研究所副總裁表示，胭脂蟲堅(jiān)硬的外殼也展示了全球人民在過去兩年中所獲得的勇敢與無畏，因此非凡洋紅作為年度色也是在鼓勵(lì)大膽的實(shí)驗(yàn)和自我表達(dá)。

換句話說，經(jīng)歷了過去一段時(shí)間的低谷后，當(dāng)人們逐漸恢復(fù)往日的普通生活時(shí)，生活態(tài)度和生活方式上也發(fā)生了變化。人們經(jīng)歷封閉的生活后，開始向往戶外，便在音樂節(jié)的草地上找回自由，用吸引人眼球的穿搭表達(dá)對(duì)生活的態(tài)度。盡管遭遇了消費(fèi)降級(jí)，但在“口紅效應(yīng)”之下，人們?nèi)匀辉敢鉃榱藭r(shí)尚、購(gòu)物，這些能夠帶來愉悅感的行為，在可控的范圍內(nèi)投入生活開銷。

“多巴胺”概念的走紅，不只是一次潮流的更迭，還有人們關(guān)于未來的美好想象，以及在當(dāng)下極力抓住快樂的樸素愿望。