文｜母嬰時代 姚至遠(yuǎn)
短短幾年時間，兒童奶粉已經(jīng)呈現(xiàn)出百家爭鳴的局面，新興品牌、頭部嬰配粉品牌等陸續(xù)布局兒童奶粉市場，配方升級、奶源細(xì)化等產(chǎn)品層出不窮。在不大的市場內(nèi)，競爭格外激烈，也有一些品牌默默退出市場。
不管是品牌，還是產(chǎn)品，不斷進(jìn)行更新?lián)Q代，雖然兒童奶粉發(fā)展時間不長，但是品牌已經(jīng)出現(xiàn)了分層，其中頭部品牌大多為嬰幼兒配方奶粉品牌。兒童奶粉作為嬰幼兒配方奶粉的延伸品類，嬰配粉品牌自然擁有較強的優(yōu)勢去布局兒童奶粉市場，不管是配方、奶源、渠道、宣傳，還是品牌性等。
01、兒童奶粉分層明顯
近日，某品牌推出了針對6—15歲人群推出超高端學(xué)生奶粉，主打A2牛奶蛋白和全學(xué)齡段營養(yǎng)。該品牌的學(xué)生奶粉是其成人奶粉的重要組成部分，對其的重視度較高，兒童奶粉在其內(nèi)部有超過1.5倍的增長，此次兒童奶粉的推出，也是在不同價位段和細(xì)分需求上為其進(jìn)一步完善了產(chǎn)品線。
另外，在第五屆中國國際進(jìn)口博覽會上，某外資品牌的兒童成長奶粉正式亮相，該奶粉專注兒童健康成長，產(chǎn)品添加了乳鈣、維生素D、水解蛋白粉、DHA+ARA+牛磺酸、乳鐵蛋白、天然活性LPO等營養(yǎng)元素。
近幾年，眾多品牌的布局或是再次加碼了兒童奶粉，陸續(xù)推出新品，不少品牌從入局開始就備受關(guān)注。根據(jù)《魔鏡市場情報顯示》，2022年天貓618預(yù)售活動中兒童奶粉前二十的品牌分別是啟賦、合生元、君樂寶、雀巢、皇家美素佳兒、美贊臣、愛他美、a2、佳貝艾特、美素佳兒、貝因美、惠氏、貝拉米、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、Cow&Gate、BEBA、藍(lán)河、能恩、雅培、伊利。
這些品牌大多都是嬰幼兒配方奶粉品牌，其中出現(xiàn)了部分發(fā)展較為出色的品牌，但是目前兒童奶粉市場的集中度依舊比較低。
獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴《母嬰時代》，目前兒童奶粉的市場集中度不高，龍頭企業(yè)也是近幾年才陸續(xù)布局兒童奶粉市場，之前兒童奶粉市場幾乎被中小企業(yè)所占據(jù)。而隨著頭部品牌的加入，中小品牌生存空間可能會有影響，但現(xiàn)在頭部效應(yīng)暫時還沒有形成，還需要一定時間的市場競爭。
因為嬰幼兒配方奶粉品牌本身具備著一定的優(yōu)勢，所以不管是從品牌實力，還是產(chǎn)品力、布局等方面都已經(jīng)出現(xiàn)了分層，頭部競爭也已經(jīng)打響，在發(fā)展時相較于部分新興兒童奶粉品牌更具優(yōu)勢。
02、嬰配粉品牌的優(yōu)勢
目前，兒童奶粉的競爭實力已經(jīng)出現(xiàn)了分層狀態(tài)，主要是因為嬰幼兒配方奶粉頭部品牌布局，本身就具有一定的知名度，在部分頭部品牌發(fā)布推出兒童奶粉新品，正式入局兒童奶粉市場的消息時，就引起了行業(yè)內(nèi)的關(guān)注，這就是品牌所帶來的影響力。
這也是為何各大奶粉品牌都在建設(shè)品牌形象上持續(xù)投入的原因，品牌性的強弱能夠影響消費者對于品牌的信任程度，消費者往往會更加信服有品牌性的品牌。
另外，從終端母嬰店也能夠發(fā)現(xiàn)品牌性的重要程度，不管是走訪一二線城市的母嬰店，還是走訪部分地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，都能夠發(fā)現(xiàn)品牌知名度較高的產(chǎn)品，而且還是主打產(chǎn)品，即使大部分高知名度品牌的主打產(chǎn)品毛利會相比低一些，但是母嬰店依舊會布局品牌性較強的品牌產(chǎn)品，能夠保障一定消費用戶的穩(wěn)定性，并且起到引流，增加消費者黏性的作用。
所以不管是中小品牌，還是頭部品牌都會在建設(shè)品牌上花費大量精力，甚至頭部品牌在品牌建設(shè)上投入更多，能夠占據(jù)支出的大頭。
部分嬰幼兒配分奶粉品牌的品牌影響力較強，即使在兒童奶粉投入力度并不大，但是憑借其品牌優(yōu)勢，就可以吸引部分消費者，成功打開部分市場，更何況現(xiàn)在不少頭部企業(yè)對于兒童奶粉還是較為重視，畢竟是作為嬰幼兒配方奶粉的延伸品類，對于品牌今后發(fā)展具有一定的助力，并且也能夠作為企業(yè)的新增長點。
03、品牌黏性的影響
目前市面上的兒童奶粉大多遵從的是《GB19644-2010食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)乳粉》標(biāo)準(zhǔn)，其表明調(diào)制乳粉指的是以生牛(羊)乳或及其加工制品為主要原料，添加其它原料，添加或不添加食品添加劑和營養(yǎng)強化劑，經(jīng)加工制成的乳固體含量不低于70%的粉狀產(chǎn)品。
對于嬰幼兒配方奶粉品牌布局入局門檻較低的兒童奶粉市場而言是較為容易的，能夠從一定程度上保障兒童奶粉的產(chǎn)品力，也擁有著更容易得到消費者信任的優(yōu)勢。
尤其是隨著新國標(biāo)的推出，是對嬰幼兒配方奶粉品牌的再次篩選，接下來能夠在嬰幼兒配方奶粉市場內(nèi)競爭的品牌必定是產(chǎn)品力、品牌力、渠道力等綜合實力比較強的品牌，所以這些品牌擁有著部分穩(wěn)固的消費群體。
另外，兒童奶粉作為嬰幼兒配方奶粉的延伸品類，大多數(shù)嬰幼兒都是在3歲以后食用四段奶粉一段時間，所以一般的消費群體會選擇與嬰幼兒配方奶粉同樣品牌的兒童奶粉，品牌黏性較強，所以才會造成現(xiàn)在兒童奶粉的競爭分層狀態(tài)。
雖然頭部奶粉品牌擁有著一定的消費黏性，但是由于兒童奶粉市場規(guī)模并不大，各大品牌仍然需要進(jìn)行市場教育、品牌教育。按照出廠價格計算，目前兒童奶粉的銷售額大概在150億到180億之間，此兒童奶粉指的是三段奶粉之后，主要以四段奶粉為主。
并且兒童奶粉現(xiàn)在面臨的難題之一便是市場教育，要形成消費習(xí)慣。在九十年代末、2000年時期，嬰幼兒配方奶粉市場就在不斷進(jìn)行市場教育，而在現(xiàn)在，兒童奶粉市場更加需要在市場教育上發(fā)力。
04、渠道快速布局實力
嬰幼兒配方奶粉品牌擁有著渠道優(yōu)勢，兒童奶粉在渠道布局時便可以沿用這一優(yōu)勢。根據(jù)筆者走訪下沉市場發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)商超、母嬰店中，布局的兒童奶粉基本上都是頭部嬰配粉品牌。當(dāng)然，一二線城市中兒童奶粉也主要是頭部品牌有所布局，這些頭部品牌渠道實力較為強大，能夠迅速打通市場，只是現(xiàn)在頭部品牌對于兒童奶粉的重視度并不高，所以并沒有在渠道布局上進(jìn)行深入投入。
而部分中小兒童奶粉品牌主要集中在低線市場，渠道布局較為受限，中小品牌主要是以會銷為主，兒童奶粉銷量主要依靠渠道商能力。并且，近幾年雖然兒童奶粉市場中有不少新興品牌蜂擁而至，但是目前，已經(jīng)有不少品牌退出了兒童奶粉市場，優(yōu)勝劣汰的篩選速度是比較快的。
兒童奶粉還處于初步發(fā)展階段，還需要依靠渠道的營銷實力，品牌銷量與渠道實力有著不可分割的關(guān)系。當(dāng)然，因為兒童奶粉相比于嬰幼兒配方奶粉的毛利較高，大多數(shù)終端母嬰店鋪還是比較喜歡布局兒童奶粉的。
從渠道角度而言，現(xiàn)在兒童奶粉成為了不少中小母嬰店鋪熱推的一個單品，從利潤增長來看，兒童奶粉的利潤增長處于一個不錯的狀態(tài)。今年的整個經(jīng)濟(jì)形式、文化環(huán)境不太好，導(dǎo)致企業(yè)在布局上較為保守。未來兒童奶粉想要破局，其中一點便是企業(yè)需要加強品牌建設(shè)和渠道建設(shè)，進(jìn)行產(chǎn)品推廣。
并且，現(xiàn)在兒童奶粉多采用裸價模式，有一定的利潤空間，并且不管是渠道商還是母嬰店鋪能夠獲取的毛利都較高，所以渠道也愿意銷售，消費者也有購買欲望。
05、產(chǎn)品定位規(guī)范性提升
前兩年，“長高類”、“護(hù)眼類”、“益智類”等功能性兒童奶粉較為火爆，并且部分品牌在宣傳上較為夸大，不少知名品牌因為擦邊宣傳一度被推到風(fēng)口浪尖。
據(jù)筆者了解，在兒童功能性奶粉發(fā)展之初，不少品牌與消費者簽訂功能性協(xié)議，明確表示喝其產(chǎn)品的兒童能夠長高多少。但要知道的是，兒童群體本身就處于身高增長時期，兒童奶粉屬于普通食品并沒有明確的功效證明，很難明確是兒童奶粉的作用。
比如長高類兒童奶粉大多添加牛初乳堿性蛋白、水解蛋黃粉，據(jù)日本醫(yī)學(xué)臨床研究實驗顯示，CBP初乳堿性蛋白有助于增加骨密度，這一功效推動了CBP在日本廣泛運用于骨骼健康食品中。但國內(nèi)迄今為止，尚未有生產(chǎn)企業(yè)出具兒童喝了添加牛初乳堿性蛋白、水解蛋黃粉的奶粉有“長高”效果的臨床試驗證據(jù)。
據(jù)了解，兒童的身高是由多種因素決定的，是先天基因、營養(yǎng)均衡、睡眠充足、適當(dāng)運動等綜合因素共同影響的結(jié)果。并且即使是某些營養(yǎng)元素具備功效性，但也需要品牌去不斷進(jìn)行研發(fā)、臨床試驗，得出這些營養(yǎng)元素的使用量。
從目前市場競爭中看，兒童奶粉市場門檻較低，大量奶粉產(chǎn)能充斥兒童奶粉，功能性、營養(yǎng)性等五花八門的奶粉混淆視聽，干擾消費者的選擇，影響了該市場正常發(fā)展秩序，這是影響兒童奶粉市場發(fā)展的阻力之一。
而隨著兒童奶粉逐漸發(fā)展，宣傳也愈發(fā)規(guī)范，雖然還是有部分品牌主打功能性，但是相對宣傳較為隱晦。這些主打功能的產(chǎn)品為兒童奶粉市場的創(chuàng)新提供了方向，據(jù)不完全統(tǒng)計，兒童成長奶粉已超500款，而長高類產(chǎn)品就占100款左右。眾多品牌都有布局功能性兒童奶粉領(lǐng)域，也證明了市場對于這一領(lǐng)域的看好。
但是因為現(xiàn)在并無執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的依托，并且大多數(shù)品牌也沒有臨床試驗或是權(quán)威證明其功效，導(dǎo)致這類概念性產(chǎn)品缺少了支撐點，相比之下主要噱頭出圈。
認(rèn)知&淺評：
隨著兒童奶粉市場的不斷發(fā)展，消費者觀念也會變得愈發(fā)理性，這些缺乏研發(fā)投入的功能性兒童奶粉對于消費市場也會變得失去吸引力。其實，這一發(fā)展趨勢是值得各大布局兒童奶粉品牌去投入的，只是要看品牌對于兒童奶粉如何布局，是想要持續(xù)擴(kuò)展，還是選擇獲取短期毛利。并且兒童奶粉還迫切需要要求更加嚴(yán)格的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)推出，來對兒童奶粉市場進(jìn)行優(yōu)劣篩選，提升整體市場的品質(zhì)。
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