文｜瀝金
坐我以靈室，爐中一篆香。
君子焚香以凈禮，俠客點(diǎn)香以避疫。中國人的香情節(jié)，可以追溯回古代。而今，香氛更多成為悅己的代名詞，能為生活?yuàn)y點(diǎn)更多儀式感。
近年來，伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人均生活水平的提高，香氛賽道不斷增長，多家香氛品牌、供應(yīng)鏈接連獲得頭部資本的大額融資。
香氛涵蓋多個(gè)品類，包括傳統(tǒng)熏香、香料、香水、精油、洗護(hù)用品、空氣清新劑等。狹義的家居香熏則發(fā)展較晚，主要指線香、無火香薰這類家用香氣產(chǎn)品。
那抖音的家具香熏市場(chǎng)有多大？為什么香薰會(huì)迎來高增長？哪些細(xì)分品類有紅利？這條賽道是否值得新品牌、新貨商入場(chǎng)？
為回答上述問題，瀝金聯(lián)合蟬魔方對(duì)抖音的家居香熏市場(chǎng)進(jìn)行深入分析和研究，以下是結(jié)論總覽：
1. 基本盤 2022年抖音家居香薰類目年銷售額約在10-25億，年增速高達(dá)198.2%；品牌CR5為12.21%、商品CR5為7.23%，賽道沒有絕對(duì)頭部和大品牌，適合新品牌、新貨品入局。
2. 品類機(jī)遇 線香/香料是供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)，主要靠運(yùn)營效率跑品；車載香氛的主力消費(fèi)人群為男性，主打網(wǎng)紅設(shè)計(jì)、貨品迭代；香薰擺件的10-50元區(qū)間最熱賣，低客單性價(jià)比型品牌受歡迎。
3. 產(chǎn)品機(jī)遇 大容量、無火、持久是熱銷賣點(diǎn)；消費(fèi)者追求性價(jià)比和安全性能。
4. 瀝金點(diǎn)評(píng) 抖音的居家香薰市場(chǎng)較為早期，有較大增長空間；整體賽道處于跑品階段，款式迭代效率優(yōu)先于品牌建設(shè)；擅長供應(yīng)鏈整合、流量打法的商家更有優(yōu)勢(shì)。
香薰基本盤:增速快、品牌集中度低、適合新品牌入局
先來看香薰的基本盤。
2022年整個(gè)抖音香薰類目的年銷售額約在10-25億。盤子體量雖小，卻保持了高增速，年增長率高達(dá)198.2%。
這主要由三點(diǎn)原因所致：一是抖音的香薰類目基數(shù)小，增速自然較高；二是近年來居家滲透率提升，家居香氛的使用場(chǎng)景增多；三是悅己思潮致使消費(fèi)者開始注重居家的儀式感。
家居香薰的高增長一直持續(xù)到今年，2023年1-5月，抖音這一類目的銷售總額累計(jì)近10億，同比增長107%，全年銷售額有望突破20億。
2022-2023年抖音家居香薰類目銷售情況
具體看這一賽道的競(jìng)爭(zhēng)格局和品牌機(jī)會(huì)。
家居香薰類目的品牌集中度與商品集中度均較低，品牌CR5只有12.21%、商品CR5只有7.23%。
這意味著整個(gè)市場(chǎng)的天花板適中，目前還處于相對(duì)早期，尚且沒有絕對(duì)頭部出現(xiàn)，新銳品牌、貨品進(jìn)場(chǎng)有爆發(fā)空間。
值得注意的是，該類目的關(guān)聯(lián)品牌數(shù)呈緩慢下降趨勢(shì)，說明市場(chǎng)內(nèi)部可能正在發(fā)生比較重要的吞并式洗牌，或頭部品牌正在誕生過程中。
從內(nèi)容格局來看，近年來家具香薰的關(guān)聯(lián)抖音號(hào)和關(guān)聯(lián)視頻數(shù)明顯增加，其中今年1-5月關(guān)聯(lián)視頻數(shù)同比增長148.52%。這說明該類目具有內(nèi)容紅利，轉(zhuǎn)化效率較高。
從銷售方式看，家居香薰的主要銷售途徑是直播，但可以明顯看出今年以來商品卡的銷售占比顯著增加。店播和達(dá)人播是該類目的主要帶貨渠道，占比各約43%。
2023年1-5月抖音家居香薰帶貨渠道及銷售分布
產(chǎn)品機(jī)會(huì):車載香薰男性占立主導(dǎo)，性價(jià)比、安全是賣點(diǎn)
接下來看抖音家居香熏的人群畫像。
整個(gè)類目的男女消費(fèi)者比例較為均衡，但具體到細(xì)分賽道的男女性別差異卻比較大。
比如車載香薰的男性消費(fèi)者偏多、香薰擺件的女性占據(jù)主導(dǎo)。至于占比最高、品類也相對(duì)較傳統(tǒng)的香熏香料/線香類目，男女比例則最為接近。
2023年1-5月香薰及其細(xì)分類目消費(fèi)者畫像
具體來看高增長的產(chǎn)品賣點(diǎn)。
以2023年Q1為例，大容量、無火、持久這三個(gè)關(guān)鍵賣點(diǎn)的增速最快。
這意味著消費(fèi)者在購買香熏產(chǎn)品時(shí)，一更在意性價(jià)比，希望以較低價(jià)格買來持久產(chǎn)品；二是安全性，希望無火且香味更加自然。
2023年Q1香薰品類高增長賣點(diǎn)榜
類目機(jī)遇: 線香做貨、車載做設(shè)計(jì)、無火做性價(jià)比品牌
那具體到各類目的增長情況如何？
抖音的家居香薰賽道一共有20余個(gè)細(xì)分類目，如果按規(guī)模與增速相應(yīng)排序，可以篩選出三個(gè)增長較快的細(xì)分類目：香熏香料/線香、汽車香水/車載香薰/車載香膏和香薰擺件。
2023年1-5月家居香氛快速增長細(xì)分類目
香熏香料/線香
先來看香熏香料/線香。
這是家居香熏的第一大細(xì)分品類，在今年前五個(gè)月的銷售總額已經(jīng)高達(dá)3個(gè)億，市場(chǎng)規(guī)模占比超過30%。
該細(xì)分類目的品牌集中度為21.31%，高于整個(gè)家居香薰類目（12.21%），但商品集中度卻相對(duì)較低，僅為7.35%。
這意味著香料和線香是整個(gè)家居香熏的優(yōu)勢(shì)和主導(dǎo)品類，正處于紅利期，市場(chǎng)快速發(fā)展，商家普遍正在跑品，屬于供應(yīng)鏈和流量效率競(jìng)爭(zhēng)。
2023年1-5月抖音香薰香料/線香價(jià)格帶及銷量分布
就價(jià)格而言，10-50元價(jià)位的香料/線香貢獻(xiàn)了將近一半的銷量，銷售額占比則與50-100元、100-300元差距不大，均在20%-30%之間。
接下來看看不同價(jià)格區(qū)間的代表性品牌。在50-100元、100-300元的區(qū)間內(nèi)，普云均占有較大優(yōu)勢(shì)，分別占據(jù)了16.92%和23.04%的銷售體量；而10-50元的區(qū)間內(nèi)較有優(yōu)勢(shì)的品牌為皮皮貓（蚊香）。
從商品維度看，50-100、100-300元的主力產(chǎn)品為傳統(tǒng)意義上的熏香、線香等，10-50元的主力產(chǎn)品為蚊香、艾草等夏季時(shí)令功能用品。
抖音香薰香料/線香不同價(jià)格帶的熱銷品牌
從內(nèi)容角度看，香薰香料/線香的內(nèi)容產(chǎn)出和關(guān)聯(lián)抖音號(hào)數(shù)無論是環(huán)比還是同比，均有較大增長，與整個(gè)類目的大趨勢(shì)保持了一致。
在關(guān)聯(lián)的抖音號(hào)中，1w粉絲的賬號(hào)數(shù)量最多，1w-10w、10-100w粉絲的賬號(hào)次之，但銷售額主要由1w-10w、10-100w粉絲的賬號(hào)提供。
2023年1-5月香薰香料/線香抖音號(hào)銷售情況
汽車香水/車載香薰/車載香膏
接下來看汽車相關(guān)的香熏品類。
該細(xì)分類目在2023年前五個(gè)月的銷售總額已達(dá)1.6億元。這一類目的快速增長與香氛在整個(gè)男性群體中的滲透率、以及男性的儀式感/悅己需求提升有直接關(guān)聯(lián)。
汽車香薰的品牌集中度為24.70%，商品集中度為19.01%，較整個(gè)類目更高。但應(yīng)當(dāng)指出的是，該細(xì)分類目的品牌集中度由2021年的35.35%逐漸下降至24.70%，關(guān)聯(lián)品牌數(shù)也明顯下降。
這背后的原因是，汽車香薰的品牌心智較弱，不僅沒有絕對(duì)頭部品牌出現(xiàn)，整個(gè)類目主要還是品類邏輯，消費(fèi)者的決策更看重品質(zhì)及設(shè)計(jì)，產(chǎn)品形態(tài)/內(nèi)容展示優(yōu)先，因此貨品迭代效率普遍優(yōu)先于品牌建設(shè)。
2023年1-5月抖音汽車香薰品牌及商品集中度
排名第一的品牌香百年長期在該類目下占據(jù)了10%以上的份額，相比于其他品牌有較大優(yōu)勢(shì)。但自去年6月以來，塔羅勢(shì)頭很迅猛，已攀升至該類目下第二。
從價(jià)格帶角度來看，2023年至今，該類目下10元以下商品銷量最大，10-50元次之，50-100元較少。10-50元、50-100元銷售額占比最高，分別為41.85%和36.38%。
10元以下的商品以香片、氣味噴劑為主，10-50元及更高價(jià)格區(qū)間的商品以香味擺件為主。10-50元的價(jià)格區(qū)間，塔羅相對(duì)主導(dǎo)，50-100元及更高價(jià)格區(qū)間則是香百年更加占主要。
與其他類目的顯著不同是，該類目銷量最高的小店并非和香薰直接關(guān)聯(lián)的店鋪，而是汽車用品的店鋪，證明香薰只是作為配件連帶出售。
2023年1-5月汽車香薰的代表性品牌
香薰擺件
最后來看香薰擺件。
該細(xì)分類目在2023年前五個(gè)月的銷售總額在6000w~8000w，環(huán)比增長52.2%，同比增長168.88%。
這一類目的增長主要?dú)w功于各大香氛品牌的市場(chǎng)營銷投入，以及無火香薰等品類在社交平臺(tái)的大火，滲透率不斷提升。
抖音香薰擺件的品牌集中度相對(duì)于2022年的28.19%，上升至33.89%，關(guān)聯(lián)品牌數(shù)同比下降37.58%，這說明該類目的品牌屬性愈發(fā)明顯。
2023年1-5月抖音香薰擺件價(jià)格帶分布
從價(jià)格帶來看，無論銷量還是銷售額，10-50元都是抖音香薰擺件的主流價(jià)格帶，這一區(qū)間的主打商品為香薰蠟燭、蠟片、固體/液體香薰擺件。
50-100、100-300元區(qū)間的主流商品是比較有設(shè)計(jì)感的擺件、工藝品等，更高價(jià)格區(qū)間的商品主要為木制的香珠和配套的香薰工具、器皿。
該類目下有代表性的品牌主要是西苔、左赫、TTOUCHME、柚梓和塔羅。其中TTOUCHME自去年以來保持了極為快速的增長，目前銷售體量占比為6.46%。
2023年1-5月香薰擺件類目有代表性的品牌
瀝金點(diǎn)評(píng)
香氛類目的快速增長，從側(cè)面反映了人們對(duì)空間儀式感的需求，這是社會(huì)進(jìn)步的象征。
但在抖音，家居香薰這一類目卻和線下一眾香氛店鋪展現(xiàn)出來迥然不同的銷售特性。
抖音的家居香薰市場(chǎng)處于發(fā)展初期，有較大的增長空間和品類紅利，跑品型、供應(yīng)鏈型企業(yè)在此階段更有優(yōu)勢(shì)。相對(duì)地，整個(gè)賽道的品牌力建設(shè)目前較為薄弱，且客單價(jià)相對(duì)較低，較難支撐起較高的品牌溢價(jià)。
因此品牌/商家需要綜合平臺(tái)和消費(fèi)者特點(diǎn)，用網(wǎng)紅事件、社交屬性等內(nèi)容打法，快速做爆品，同時(shí)沉淀用戶，待到時(shí)機(jī)成熟再好好做品牌。