文｜犀牛娛樂 胖部
編輯｜樸芳
7月2日，空降騰訊視頻的《玉骨遙》當日站內(nèi)熱度破27000，成為進入暑期以來又一部熱度不錯的作品。經(jīng)過6月的預熱，今年暑期的劇集市場已經(jīng)越來越熱鬧。
而在營銷層面，不僅有品牌合作40+的《長風渡》，即使是空降的《玉骨遙》首日晚上也絕不“空軍”。去年底開始認為今年長視頻廣告業(yè)務會好轉(zhuǎn)，似乎正在應驗。
但也應該看到，品牌方的廣告主們已經(jīng)變得越來越審慎和敏感。
從今年暑期的劇集投放情況來看，贏家通吃的頭部效應已經(jīng)越來越明顯，如《夢中的那片?！贰堕L風渡》《偷偷藏不住》《玉骨遙》等劇成為廣告方的寵兒，但腰部以下劇集甚至只能裸播，也出現(xiàn)了類似一些劇集開播時有廣告、后續(xù)沒有再出現(xiàn)的這類情況。
問題也隨之而來，如今廣告主們做投放的標準何在？如果以今年暑期至今的劇集來看，這似乎是一門蒙著眼睛選的生意：挑體量最大的。而這是過往多年來長視頻行業(yè)證明謬誤很多的打法。
但在今年暑期，這樣做出來的投放計劃卻被證明是有效的。
40+的《長風渡》VS多劇裸播，投放看“人”下菜碟
整個6月至今，據(jù)犀牛君不完全統(tǒng)計，愛優(yōu)騰芒四家平臺累計上線了20部主要劇集，其中愛、優(yōu)、騰三家均為6部劇，芒果TV上線2部。
雖然產(chǎn)能相近，但從內(nèi)容體量來看，騰訊視頻和愛奇藝的頭部S級、A+級會顯得更多一些，這誠然與各家的制作理念差異有關(guān)，比如優(yōu)酷更追求適配、尋求內(nèi)容層面的最大化，以口碑實現(xiàn)擴散。
但從商業(yè)價值來看，優(yōu)酷劇集里仍然是有明星出演的《偷偷藏不住》和《追光的日子》招商情況更好。
廣告主今年暑期表現(xiàn)出了相當?shù)谋Ｊ夭呗裕绻f這是唯流量論、唯明星論，又未免委屈了人家。
需要指出，今年暑期除了優(yōu)酷《當我飛奔向你》憑借口碑殺出成為黑馬，確實也沒有其他內(nèi)容的播出超預期，而這檔講述高中生“雙向暗戀”故事的劇集，靠品質(zhì)轉(zhuǎn)化討論度的可能性吸引了喜之郎系列產(chǎn)品。其他劇集客觀來說，很難突破口碑來吸引廣告主。
相反，從6月初《夢中的那片海》，到《偷偷藏不住》《長風渡》再到《玉骨遙》，平臺開播的頭部劇集幾乎無一失手，即使在口碑層面存在爭議，但播出熱度和討論度確實都達到甚至超出預期?？梢哉J為，這是行業(yè)性降本增效以來放大頭部效應的結(jié)果。
事實上，不僅是廣告主，在打造頭部作品時，平臺側(cè)難免也要考慮近期這名演員的口碑、能力以及扛收視的所謂“實績”，再根據(jù)演員體量匹配劇的量級、內(nèi)容質(zhì)量、宣推資源。如肖戰(zhàn)、趙露思以及有劇待播的楊紫，都是近年來的熱門人選。
“看人下菜碟”是玩笑話，但看“人”即押注明星確實是行業(yè)常見操作，實質(zhì)上是對用戶偏好和關(guān)注進行的前期預測。
而對于優(yōu)質(zhì)的頭部劇，確實在播出前就已經(jīng)將投放點位瓜分一空了，所以廣告主還是需要相當?shù)呐袛嗔Α?/p>
而白敬亭和宋軼則是看“人”的另一重含義，那就是“人”本身正處于輿論中心，劇集播出的效果不會差，這部“真情侶CP”出演的《長風渡》打破了平臺熱度破10000的紀錄。而品牌方通過投放，可以與其建立起一種低層次的綁定。
根據(jù)此前公開的資料，《長風渡》實現(xiàn)了超40+品牌合作，這個數(shù)字堪稱行業(yè)絕對頭部。比如今年初爆火的《去有風的地方》曾經(jīng)達到46個投放，同期《狂飆》和《三體》也僅分別有32個、37個；而前者超越后兩部劇的邏輯也很簡單，仍然是看“人”。
同時，另一重看“人”的含義在于，品牌已經(jīng)通過代言等方式與明星實現(xiàn)了深度綁定，進一步共同輸出形象，而這也可以進一步體現(xiàn)明星的商業(yè)價值。
肖戰(zhàn)就是如此，在《玉骨遙》的合作品牌中，他是蒙牛精選牧場、青島啤酒、心相印、RIO等品牌的代言人；《偷偷藏不住》的趙露思和陳哲遠，也都帶著代言產(chǎn)品入局，此前發(fā)布會現(xiàn)場的禮物也以代言品牌為主。
所以，當出現(xiàn)頭部作品與相對腰部的內(nèi)容，居然在投放上出現(xiàn)“旱的旱死、澇的澇死”的情況，其實并非廣告主跟風，而是自有一套在商業(yè)邏輯上驗證有效的選擇標準。
誠然，這套標準仍然有其風險性，比如明星塌房，或者劇集中途口碑崩潰，那么會很大程度上影響廣告主的投放。但至少從目前來說這是最合適的，尤其是行業(yè)降本增效之后，已經(jīng)提供了更高的確定性。
打法更務實，避免“無效播劇”
而如果對今年投放的品牌做一觀察，其實和往年相比也更加謹慎了，醫(yī)藥、日化用品、冷飲快消和乳制品等，是主要的投放品類，今年相對積極的是金水寶制藥；但3C數(shù)碼方面，僅有《長風渡》拿到了華為、榮耀和Vivo的投放，而《偷偷藏不住》拉到了深藍S7電車廣告。
相較于往年品牌會尋求更自然的一些打法，比如“創(chuàng)可貼”或者創(chuàng)意中插，今年此前就有媒體提到，硬廣數(shù)量有明顯的上升，片頭的口播、本集精彩時刻貼片或暫停MAX等位置聚集的品牌最多。
這樣的“硬廣”相較于更具設(shè)計感的內(nèi)容，過去往往會被用戶快進甚至指責“加廣告”，倒逼平臺過去幾年間嘗試了許多更好的包裝方式，比如結(jié)合劇情制作“創(chuàng)可貼”等創(chuàng)意方式。但今年劇集中，品牌普遍選擇了比較簡單的打法。
或可認為這有兩方面原因，一是觀眾更加成熟了，相較于過去不愿付費、質(zhì)疑超點，內(nèi)容的改善似乎化解了平臺與用戶的關(guān)系，一些正常的商業(yè)行為可以得到觀眾認同。而廣告也是這樣的存在，而相比“創(chuàng)可貼”，片頭、暫停等廣告位也有著更醒目的位置優(yōu)勢。
另一方面，硬廣是這類資源包里價格更具競爭力的，一個坑位一個品牌，童叟無欺。也需要看到，劇集投放在長視頻序列里本身就屬于性價比較高的。
整體來說，行業(yè)確實在恢復，但曾經(jīng)大水漫灌式的投放和廣告，如今已經(jīng)很難見到，畢竟從流量角度看，長視頻確實沒有短視頻有優(yōu)勢。
長視頻的關(guān)鍵優(yōu)勢在于長期的陪伴和深度共情，當這種優(yōu)勢轉(zhuǎn)化到品牌合作上，基于觀眾對劇集內(nèi)容的喜愛，單純的硬廣也有足夠的綁定效果。對于品牌來說，足夠好的內(nèi)容或許比定制的植入策略更高效。
今年劇集營銷生意確實進入了一個恢復期。根據(jù)擊壤內(nèi)容營銷大數(shù)據(jù)，2023年Q1共有217個品牌投放網(wǎng)劇，品牌數(shù)量同比增長10%；其中奶類的投放品牌數(shù)量增加120%，去年Q1零投入的啟賦、新活、特侖蘇紛紛入局。
但反過來看，這是以內(nèi)容本身的提質(zhì)為前提的。廣告主已經(jīng)越來越精明，只有真正有出圈效果的“有效播劇”，才是他們果斷拿錢的動力。大環(huán)境如此，每一分錢都希望花在刀刃上。
而對于行業(yè)來說，這或許將從營收渠道的層面，推動內(nèi)容頭部效應的提升，和腰尾部內(nèi)容走向分賬的內(nèi)容分流；而平臺側(cè)的內(nèi)容升級，也在打開平臺良性發(fā)展的更多側(cè)面。