文|光子星球 何芙蓉
編輯|吳先之
“互聯(lián)網(wǎng)最后一塊流量洼地?！?/p>
“視頻號”這一遠(yuǎn)揚在外的標(biāo)簽，遠(yuǎn)比其電商目前實際的轉(zhuǎn)化效果更具吸引力。在抖、快電商逐漸走向飽和的當(dāng)下，視頻號電商的初期紅利似乎顯得更加彌足珍貴。
一位視頻號服務(wù)商人士直言：“不管是什么類目，視頻號電商整體都沒有抖音的競爭激烈。抖音越來越卷，商品的價格被一個勁兒的往下壓，不少商家現(xiàn)在也會考慮視頻號?！?/p>
“尤其是對于一些新的品牌或商家，找一個新的平臺入駐與平臺同步成長，是有一定優(yōu)勢的。成熟平臺的流量大都是在向成熟品牌傾斜?！?/p>
商家入駐時，無一例外的會將視頻號與抖快電商相提并論，而流量紅利、競爭小、不卷等成為視頻號現(xiàn)階段最突出的優(yōu)勢之一。
如同曾經(jīng)的內(nèi)容布局，“先占一個坑”也成為很多商家在日漸飽和的電商環(huán)境下紛紛涌入視頻號的真實寫照。
2022年，視頻號全面加速商業(yè)化。如今還并沒有像曾經(jīng)的抖、快那樣跑出一些頭部的達(dá)人并創(chuàng)造GMV神話，這一定程度上受限于視頻號的內(nèi)容生態(tài)以及流量邏輯。
但隨著電商基建的逐步完善，視頻號電商也開始在小步慢跑中釋放出一些差異化競爭優(yōu)勢。
視頻號電商“抓住”中老年
“喜歡的姐姐秒拍秒付” “姐姐們，記得點個關(guān)注”……刷看視頻號電商直播，主播們一口一個“姐姐”一口一個“叔叔阿姨”的稱呼與其他平臺形成了直接的反差。
與抖音、淘寶直播等年輕人占主導(dǎo)的平臺屬性不同，視頻號已然成為中老年人的內(nèi)容天地。
視頻號內(nèi)嵌于微信，這為大多數(shù)并不能熟練使用互聯(lián)網(wǎng)的中老年用戶提供了便利，在微信內(nèi)便可以直接刷到短視頻與直播，而不需要跨平臺。
QuestMobile《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》顯示，2022年視頻號60后、70后占比28.2%，也就是說，50歲以上人群超四成。
中老年用戶在視頻號的集結(jié)也直接決定了視頻號的電商生態(tài)。
“不管是投流還是做免費流量，在視頻號主要針對老年客戶群體布局電商，基本上都不會虧。”一位電商運營人士表示。
平臺的用戶生態(tài)影響著電商的轉(zhuǎn)化效果?；谟脩艋A(chǔ)，茶葉、珠寶、農(nóng)副產(chǎn)品、中式滋補(bǔ)等品類的商家都在積極布局視頻號。
上述運營人士直言，今年以來，一個肉眼可見的變化就是不少品牌以及直播間正在針對視頻號做差異化運營，此前從其他平臺“復(fù)制粘貼”做法正在被扭轉(zhuǎn)。
在視頻號初涉短視頻內(nèi)容與電商初期，視頻號并未表現(xiàn)出明顯的差異化特征，加之市場上已經(jīng)有抖音、快手等成熟平臺，很多內(nèi)容創(chuàng)作者以及此后的電商玩家都經(jīng)歷了以既有經(jīng)驗布局視頻號的嘗試階段。
譬如將抖快的視頻內(nèi)容搬運至視頻號，以運營抖音電商的方式運營視頻號等，這無疑也都讓一些商家或主播感受到了水土不服。
如今，隨著視頻號用戶畫像逐漸清晰，商家們在入駐后已經(jīng)在主動迎合視頻號的風(fēng)格，具有針對性的布局。
以周大生為例，其在視頻號主打產(chǎn)品偏向國風(fēng)、復(fù)古等風(fēng)格，如意戒指、牡丹花吊墜經(jīng)常出現(xiàn)在直播間。而對比抖音等平臺，他們則更傾向于推更具年輕人喜愛的潮流時尚的首飾。
除了在產(chǎn)品風(fēng)格上迎合中老年群體，公開消息稱，周大生還針對這種用戶畫像，調(diào)整了在視頻號直播的貨盤，將高客單價的產(chǎn)品和大克重的黃金飾品的比重加大。比如在手鐲方面，周大生將傳統(tǒng)電商平臺主打的單價為2000元-3000元的貨品調(diào)整為5000元-10000元的。
京潤珍珠集團(tuán)董事總經(jīng)理周朔也曾分享過：“我們在其他平臺的客單價是600-800元，但在視頻號，客單價能到1000-1200元甚至更高，有一些偏孤品的東西都會銷售?！?/p>
沉浸在視頻號中的大部分中老年群體有錢有閑，他們對于價格的敏感度也相應(yīng)比很多年輕用戶更低，這便推高了視頻號電商的整體客單價。
今年1月，微信官方也公開披露，視頻號直播帶貨用戶群體中，女性用戶占比高達(dá)80%，年齡分布較為成熟。而女性用戶的購買力顯然要高出大盤一截，當(dāng)時微信視頻號直播帶貨的客單價已超過200元。
此前，很多人常常會問視頻號直播帶貨跟抖快、淘寶有什么不一樣？如今就以各平臺熱門的服飾品類來看，抖音淘寶充斥著年輕人喜愛的快時尚單品，快手則以白牌為主，而越來越多的專柜、高奢品牌正在涌入視頻號直播間。
左為視頻號直播服飾頁面截圖；右為抖音直播女裝頁面截圖
視頻號電商的價格上限與直播電商曾經(jīng)以“低價”攻陷用戶的打法不一樣，這也為視頻號電商的發(fā)展預(yù)留了更多想象力。
私域流量的捷徑與壁壘
說到微信，常常為人稱道的必然是它的私域流量。
對于視頻號商家而言，私域流量也直接影響著其在視頻號的電商布局。對于那些已經(jīng)有私域流量積累的商家來說，在原有的基礎(chǔ)上啟動視頻號直播帶貨，腳下顯然已經(jīng)有了一塊墊腳石；而對于那些初來乍到的新商家，則可能被淹沒于視頻號仍不太精準(zhǔn)的公域流量池中。
上述電商運營人士告訴我們，視頻號直播在目前比較成功的一些案例中，不少都是有原始私域流量積累的商家。
“直播前，品牌可以通過各種私域運營的手段將用戶導(dǎo)流進(jìn)直播間，例如通過公眾號、朋友圈、社群，甚至私信的方式吸引私域用戶提前預(yù)約直播，直接跳過冷啟動期。”
將私域流量激活，進(jìn)一步實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，這對于長期將微信作為品牌經(jīng)驗陣地的老商家來說已經(jīng)具備先發(fā)優(yōu)勢。
海馬體內(nèi)部人士就曾公開表示，海馬體微信公眾號有1200萬粉絲，企業(yè)微信有近1000萬用戶，而激活這些用戶的最好方式之一就是直播。
618期間，海馬體制定了視頻號直播間銷售額達(dá)到600萬，重點推廣的系列產(chǎn)品能售出千套的銷售目標(biāo)。結(jié)果則是遠(yuǎn)超預(yù)期，首場直播銷量超預(yù)期200%，收官之夜銷量直接突破千萬。
同時，對于海馬體這類擁有大量線下店的商家而言，這也是一次實現(xiàn)線上線下聯(lián)動的好時機(jī)，將線上流量直接轉(zhuǎn)化為訂單，為線下引流。
除此之外，像高端服飾品牌朗姿、珠寶品牌周大生等在視頻號表現(xiàn)較好的品牌，都已經(jīng)將私域運營視作重要手段。
私域流量除了能激活存量、穩(wěn)定轉(zhuǎn)化，同時也是推高復(fù)購率、降低退貨率的砝碼。私域用戶基于對品牌的信任而集結(jié)，對品牌的信賴度更高，這不同于興趣電商所驅(qū)動的沖動購物模式。
朗姿、周大生等品牌均有公開表示視頻號擁有更樂觀的復(fù)購以及更低的退貨率。
同時，種種跡象表明，視頻號直播間隨著私域流量導(dǎo)入的量越大，平臺給予的公域流量的用戶精準(zhǔn)度也會更高?！肮接蚵?lián)動”對于視頻號商家來說往往是一門必修課，而也正是因為如此，讓不少缺乏私域運營能力的商家鎩羽而歸。
上線之初，張小龍就曾表示，視頻號不搞“強(qiáng)運營”，直接用系統(tǒng)和規(guī)則比組建運營團(tuán)隊要高效得多。
視頻號電商并不像其他平臺那樣依靠重度人力運營，深入涉入商家經(jīng)營，這也加劇了商家的迷茫。
上述電商運營人士表示，此前，若是沒有品牌效應(yīng)的商家通過視頻號直播冷啟動，直播間流量忽大忽小很不穩(wěn)定。但是到了今年，平臺公域流量的精準(zhǔn)度在提高。
“直播冷啟動建議長時間播，平臺隔一會兒就會推流量，就看商家能不能承接住?！?/p>
比如在618前夕，ADQ（騰訊廣告平臺）開始支持商家“投短視頻引流直播間”，這相比于此前只能“直投直播間”，投短視頻引流直播間的流量更精準(zhǔn)。
不過，基建不夠完善、流量不夠精準(zhǔn)對于目前的商家來說有一定的接受度，畢竟視頻號電商仍處在發(fā)展初期。
等待視頻號走向“大眾”
在現(xiàn)有視頻號頭部商家中，不少是基于微信流量紅利跑出來的一些案例。對于其他的大眾商家以及白牌產(chǎn)品來說，他們?nèi)匀辉诘却曨l號的不斷發(fā)展完善。
一位帶貨達(dá)人告訴我們，在視頻號中，商家想要達(dá)成成交只有通過視頻吸引用戶前往主頁櫥窗才能形成交易?！跋啾扔诙兑舳桃曨l帶貨，視頻號的交易鏈路更長?！?/p>
但即便如此，他目前并沒有選擇直播帶貨?！斑@是由中老年人群體的使用偏好決定的，他們喜歡在視頻號刷視頻，但直接點開‘直播’購物的頻次并不高?！?/p>
這則體現(xiàn)了內(nèi)容的重要性。
“目前我主要是通過搬運混剪的方式做視頻號內(nèi)容，帶貨賺傭金，作為副業(yè)?！?/p>
內(nèi)容搬運似乎成了視頻號久久揮之不去的一個包袱。長期以來，沒有爆款內(nèi)容出圈、沒有頭部達(dá)人跑出來或與之有關(guān)。
618期間，視頻號頭部達(dá)人@寶哥寶嫂夫婦的整體交易額超過3500萬，@郭億易夫婦單場破了2000萬，兩者都是視頻號目前重點扶持的達(dá)人。不過，這相比于抖音、快手的頭部大人，其體量還差距較大。
除了上述所說的自帶品牌效應(yīng)以及有私域流量積累的商家，達(dá)人生態(tài)直接影響著平臺大眾商品的分銷。包括白牌商品、文玩等非標(biāo)品同樣是視頻號比較重要的品類，這類商品則更需要達(dá)人背書擴(kuò)大銷量。
據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年報告》，抖音日均使用時長118分鐘，快手為119分鐘，視頻號僅有35分鐘。
視頻號憑借微信私域流量等屬性已經(jīng)凸顯出一些差異化的優(yōu)勢，但若要與電商玩家們同臺競技，仍需不斷完善。