界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
8個(gè)月，這是庫(kù)迪咖啡從0到4000家店所用的時(shí)間。一個(gè)對(duì)比是，星巴克進(jìn)入中國(guó)20多年，門(mén)店數(shù)量才剛超過(guò)6000家。
“9天簽約了62家，感受到了報(bào)復(fù)性創(chuàng)業(yè)?！边@是檸檬茶品牌檸季創(chuàng)始合伙人汪潔今年2月初在朋友圈的感慨。
700多家店，這是連鎖品牌喜姐炸串2023第一季度新簽約的加盟商數(shù)量。其中有30%的加盟商開(kāi)2店及以上，還有一個(gè)加盟商一口氣開(kāi)了25家。
進(jìn)入2023年，餐飲加盟呈現(xiàn)出一種前所未有的浩大聲勢(shì)。
工商信息顯示，截止2023年6月27日，全國(guó)餐飲相關(guān)企業(yè)的新注冊(cè)量已經(jīng)高達(dá)202.2萬(wàn)家，相當(dāng)于2019年全年新注冊(cè)量的84%，也就是說(shuō)今年上半年注冊(cè)量接近疫情前全年。
根據(jù)美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023中國(guó)餐飲加盟行業(yè)白皮書(shū)》，目前人們最?lèi)?ài)加盟的是飲品、面包甜點(diǎn)這類(lèi)門(mén)檻低、投入小的品類(lèi)。2022年連鎖化率位列前三的依次為飲品、面包甜點(diǎn)和國(guó)際美食，其中飲品店的連鎖化率進(jìn)一步提升至44%。
品牌們的表現(xiàn)也的確與此呼應(yīng)。
除了上述的咖啡品牌，新式茶飲中，喜茶、樂(lè)樂(lè)茶從直營(yíng)轉(zhuǎn)加盟，前者今年很有可能突破2000家門(mén)店；古茗、滬上阿姨這些宣布要沖擊萬(wàn)店的品牌也屢見(jiàn)不鮮，而計(jì)劃門(mén)店翻番的兩只手都數(shù)不清。
有一種聲音稱(chēng)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)周期變化帶來(lái)的失業(yè)人群增多，從而導(dǎo)致加盟熱潮的涌現(xiàn)。但這并非加盟潮的出現(xiàn)的原因，在各地涌現(xiàn)的“報(bào)復(fù)性”加盟現(xiàn)象背后，本質(zhì)上是中國(guó)餐飲行業(yè)發(fā)展的一種必然結(jié)果。
疫情中，直營(yíng)和加盟的抗風(fēng)險(xiǎn)差別暴露無(wú)遺
專(zhuān)注于消費(fèi)品行業(yè)的番茄資本創(chuàng)始人卿永曾表示，過(guò)去在餐飲行業(yè)一直都有一個(gè)鄙視鏈，就是做直營(yíng)的瞧不上加盟的，大部分具有更大理想的創(chuàng)業(yè)者可能都會(huì)更加看重直營(yíng)，覺(jué)得要想打造一個(gè)長(zhǎng)久的品牌，直營(yíng)是更合適的模式。
但是在整個(gè)疫情期間，他觀察到直營(yíng)和加盟的抗風(fēng)險(xiǎn)、靈活性之間的差別極大。
一方面首先是成本結(jié)構(gòu)的差異。
直營(yíng)連鎖在真正規(guī)范之后，由于要承擔(dān)較高的稅金、社保和持續(xù)上漲的人員薪酬，還有包括租金和門(mén)店投資等非常多的固定性開(kāi)銷(xiāo)，導(dǎo)致靈活性特別低；但加盟連鎖由于加盟商本身個(gè)體戶(hù)的屬性，自己給自己打工，相對(duì)的成本大概會(huì)低30%左右。
此外，在風(fēng)險(xiǎn)承受能力上，加盟模式由于利益共享，在虧損時(shí)有更多成員一起分擔(dān)，但直營(yíng)則需公司承擔(dān)，也很難充分調(diào)動(dòng)社會(huì)力量的積極參與。
換句話說(shuō)，對(duì)于品牌而言，選擇加盟模式則相當(dāng)于將風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)到了加盟商。
瑞幸咖啡的故事就是一個(gè)佐證。
瑞幸在成為中國(guó)首家門(mén)店數(shù)量破萬(wàn)的連鎖咖啡品牌之前，經(jīng)歷了暴雷后破產(chǎn)重整、管理團(tuán)隊(duì)大換血的起死回生。在過(guò)去一年，瑞幸2022年財(cái)報(bào)顯示，其收入規(guī)模首次突破百億，總凈收入達(dá)到133億元人民幣，同比增長(zhǎng)66.9%。盡管疫情在過(guò)去三年困擾著各行各業(yè)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)，但瑞幸財(cái)報(bào)還披露，和兩年前相比，瑞幸的凈收入、加盟門(mén)店數(shù)量和交易用戶(hù)數(shù)量也都翻了數(shù)倍
這得益于瑞幸門(mén)店提早在下沉市場(chǎng)布局的加盟模式。根據(jù)2022年財(cái)報(bào)，瑞幸聯(lián)營(yíng)門(mén)店收入30.69億元，較2021財(cái)年的13.06億元增長(zhǎng)了135.0%。盡管瑞幸咖啡不向加盟商收取加盟費(fèi)用，但加盟商和它共享一部分利潤(rùn)。
而在低線城市，加盟商往往需要在當(dāng)?shù)鼐邆湟欢ǐ@取店面、資金實(shí)力等優(yōu)勢(shì)，他們加盟瑞幸的成功率也更高，瑞幸能夠共享的利潤(rùn)也有了更大的確定性。
蜜雪冰城則是關(guān)于加盟模式另一個(gè)完全不同的樣本，這個(gè)品牌賺錢(qián)的大頭不是加盟費(fèi)或門(mén)店利潤(rùn)扣點(diǎn)，而是賣(mài)原料。
蜜雪冰城的加盟管理費(fèi)在整體營(yíng)收中一直只占據(jù)2%左右，向加盟商出售食材才是主體。2022年1至3月，蜜雪冰城僅向加盟商銷(xiāo)售食材就取得17.56億元收入，貢獻(xiàn)了72%的營(yíng)收。此外，包裝材料、設(shè)備設(shè)施由公司從外部第三方采購(gòu)成品后直接銷(xiāo)售，二者的營(yíng)收占比分別約為15%、5%——單是吸管，2021年蜜雪冰城就能獲得3.06億元的收入。
無(wú)論是靠門(mén)店模型驅(qū)動(dòng)還是賺供應(yīng)鏈的錢(qián)，通過(guò)加盟編制出一張門(mén)店巨網(wǎng)的品牌們一定程度上證明了，面對(duì)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的時(shí)期，這種模式或許更具備抵抗風(fēng)險(xiǎn)的可能性。
失業(yè)大廠中產(chǎn)造就報(bào)復(fù)性加盟？頭部玩家并不這樣認(rèn)為
事實(shí)上，在美國(guó)的經(jīng)濟(jì)衰退期，加盟潮也一度席卷這個(gè)國(guó)家的消費(fèi)市場(chǎng)。
普華永道于2011年進(jìn)行的特許經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)影響研究數(shù)據(jù)表明，雖然所有企業(yè)的就業(yè)在 2007-2008年經(jīng)濟(jì)衰退期間都迅速下降，但特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的復(fù)蘇速度更快，并且在此期間超過(guò)了所有企業(yè)的整體增速。 2010-2011 年間，特許經(jīng)營(yíng)就業(yè)人數(shù)預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)2.5%，而所有企業(yè)的就業(yè)增長(zhǎng)率為 1.7%。
因此一種觀點(diǎn)認(rèn)為，在眼下經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，各行各業(yè)都出現(xiàn)了人才擠出效應(yīng)，對(duì)沒(méi)有開(kāi)店經(jīng)驗(yàn)的人來(lái)說(shuō)，加盟成功品牌比白手起家成活率更高。而現(xiàn)金流更好、創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金更低的餐飲業(yè)也成為了很多“大廠離職青年”、“中產(chǎn)創(chuàng)業(yè)”的選擇。
人才的釋放也確實(shí)能推助加盟的增長(zhǎng)。
國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)曾總結(jié)，推動(dòng)特許經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的三個(gè)因素是：擴(kuò)張的愿望、人力和財(cái)力資本的限制以及克服遙遠(yuǎn)距離的需要。放眼美國(guó)特許經(jīng)營(yíng)的繁榮期，二戰(zhàn)后擁有充沛資金的退伍老兵、嬰兒潮一代在2008年開(kāi)始面臨下崗再就業(yè)困境等人群，均是推助彼時(shí)特許加盟旺盛的原因之一。
但在中國(guó)當(dāng)前的加盟潮中，這或許并不是事情的全貌。
“其實(shí)我們加盟商結(jié)構(gòu)并沒(méi)有發(fā)生什么明顯的變化?！?張文是一家本土茶飲品牌的總監(jiān)，他自2013年便加盟了該品牌。“大部分加盟商的來(lái)源都是之前的一些中小創(chuàng)業(yè)者為主，以前他做生意的。然后以前在上班，現(xiàn)在過(guò)來(lái)加盟的以前有，現(xiàn)在也有，但是這一部分沒(méi)有發(fā)生明顯變化?！?/p>
另一茶飲品牌總監(jiān)也對(duì)界面新聞表示了類(lèi)似看法，“所謂的大廠工作者與中產(chǎn)人群，不少是所謂的‘知識(shí)工作者’，他們賴(lài)以謀生的是知識(shí)與技能。但做餐飲不是，需要資源能夠拿到好的點(diǎn)位、需要吃苦可以管理門(mén)店、盯運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，這些本身跟那些互聯(lián)網(wǎng)大廠出來(lái)的高智識(shí)的人才并不是完全匹配的?！?/p>
對(duì)頭部品牌而言，偏好挑選有商業(yè)經(jīng)驗(yàn)的加盟商是一個(gè)已經(jīng)被明文寫(xiě)在招商宣傳中的條款。另一方面，不同于幾年以前的創(chuàng)業(yè)熱，眼下被消費(fèi)疲軟、悲觀聲音裹挾的人們更趨于保守了，而失業(yè)的上班族或中產(chǎn)，是否真的有足夠信心拿出積蓄放手一搏，仍有待商榷。
中國(guó)餐飲的品牌與連鎖化率是主要的推動(dòng)因素
而真正構(gòu)成眼下中國(guó)餐飲加盟海量基底的，是下沉市場(chǎng)中的夫妻老婆店或白牌自創(chuàng)店主。
“茶飲以前其實(shí)存量市場(chǎng)還是比較大的，但其中多數(shù)是小品牌和夫妻店?！睆埼母嬖V界面新聞，“但小品牌和夫妻店的生存空間不斷地被大品牌擠壓。隨著餐飲連鎖化率的不斷提升，這種蠶食將進(jìn)一步遞進(jìn)?！?/p>
不難在小紅書(shū)和微博等社交平臺(tái)上看到，很多自創(chuàng)品牌店主如今最為恐懼的事情是，蜜雪冰城、瑞幸和喜茶這類(lèi)品牌開(kāi)到了自家旁邊。雖然他們百般計(jì)劃了選址、定位、投入、產(chǎn)品，但完全無(wú)法與連鎖品牌的勢(shì)能、定價(jià)、管理、穩(wěn)定性等比較。
縣城里的小品牌又能怎樣與9.9元的瑞幸、不到10元的蜜雪冰城長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)呢？
打不過(guò)，或許還能選擇加入。
例如瑞幸咖啡在5月開(kāi)啟了“帶店加盟”模式，吸引這些小店店主。這是瑞幸以聯(lián)營(yíng)合作模式為基礎(chǔ)，面向租賃合同期內(nèi)正在經(jīng)營(yíng)的店鋪或自有產(chǎn)權(quán)商鋪的投資者推出的新聯(lián)營(yíng)合作方式。而為推廣“帶店加盟”模式，瑞幸除0加盟費(fèi)外，還推出了營(yíng)銷(xiāo)、全域流量等支持，其目標(biāo)正是更努力地吸引那些散布在廣大下沉市場(chǎng)的夫妻店們。
大品牌的連鎖化率提升和下沉，也降低了個(gè)體加盟商的進(jìn)入門(mén)檻。
正是這樣，新一線及下沉市場(chǎng)已是近幾年中國(guó)連鎖化率提升最迅猛的地方。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2018-2022年，各等級(jí)城市的連鎖化率在這五年中整體保持明顯的上漲趨勢(shì)。其中城市連鎖化率增速最快的為新一線城市，5年來(lái)城市連鎖化率提升了8.5個(gè)百分點(diǎn)。其次是三線及以下城市，5年城市連鎖化率提升約8個(gè)百分點(diǎn)。
而也因?yàn)槿€及以下城市仍不足20%的連鎖化率，使其擁有空間足夠大、增速足夠快的優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)特征，這里成為各路品牌眼下?tīng)?zhēng)奪地盤(pán)的戰(zhàn)場(chǎng)。
報(bào)復(fù)性加盟背后，或許是一種中國(guó)餐飲連鎖程度深化的體現(xiàn)。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2018-2022年中國(guó)餐飲連鎖化率持續(xù)走高，從2018年的12%，至2022年的19%，中國(guó)餐飲市場(chǎng)連鎖化進(jìn)程不斷加快。對(duì)比美國(guó)54%的餐飲連鎖化率，中國(guó)餐飲連鎖化率仍然有較大提升空間。
但就中國(guó)市場(chǎng)自身而言，餐飲行業(yè)事實(shí)上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了革命性的改變。
連鎖化率提升背后是，管理模式完善，交易數(shù)據(jù)透明與供應(yīng)鏈的打通
在2019年以前，你根本沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)萬(wàn)店的奶茶品牌，在2023年以前，人們也想象不到第一個(gè)開(kāi)出萬(wàn)店的咖啡品牌會(huì)是瑞幸。而眼下人們已經(jīng)習(xí)以為常有關(guān)于咖啡奶茶店的從出品標(biāo)準(zhǔn)、門(mén)店管理到背后的財(cái)務(wù)體系、供應(yīng)鏈搭建等的種種——過(guò)去或許根本不存在。
2013年張文加盟第一家奶茶店的時(shí)候，幾乎沒(méi)有關(guān)于奶茶的食安標(biāo)準(zhǔn)。
“原材料有沒(méi)有變質(zhì)你只能靠鼻子聞，用嘴嘗?！睆埼恼f(shuō)道。貢茶流行的時(shí)代，所有奶茶店使用的幾乎都是植脂末奶，而這類(lèi)在行業(yè)黑話中被稱(chēng)之為“特奶”的原材料，哪怕開(kāi)啟后放到第二天可以拿來(lái)使用。
在過(guò)去品牌規(guī)模小，工廠無(wú)法定制批量生產(chǎn)的時(shí)期，供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)并不掌握在品牌方手上，也因利益沖突不能跳過(guò)代理商，最終導(dǎo)致終端成本居高不下，經(jīng)營(yíng)管理自然無(wú)法順暢。
但眼下，茶飲行業(yè)工業(yè)化的深入，令品牌們從品控、管理、供應(yīng)鏈搭建等等方面都有了空間及標(biāo)準(zhǔn)。
比如在供應(yīng)鏈上，10年前你很難看品牌使用當(dāng)季鮮果，但隨著物流、冷凍技術(shù)的提升，品牌使用鮮果的空間得到拓展。更不用說(shuō)眼下的頭部品牌紛紛建起了自己的工廠，把控了整條鏈路。
在效率方面，眼下頭部茶飲品牌均投身于研發(fā)智能設(shè)備推進(jìn)門(mén)店制作的自動(dòng)化。
奈雪的茶在2022年第三季度開(kāi)始使用自動(dòng)制茶機(jī)，店員不必再?gòu)?qiáng)行記住各類(lèi)可能經(jīng)常變化的奶茶配方；喜茶近期也宣布2022年初開(kāi)始在門(mén)店使用包括智能出茶機(jī)、自動(dòng)去皮機(jī)、自動(dòng)去核機(jī)等智能設(shè)備。自動(dòng)化機(jī)器替代人工，無(wú)疑在標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化方面有著較高的邊際效益。
另一方面，數(shù)據(jù)的規(guī)范透明化也是走加盟模式餐飲品牌眼下得以被資本市場(chǎng)認(rèn)可的重要因素。移動(dòng)支付的普及、數(shù)字化等極大推動(dòng)品牌從收銀到后端供應(yīng)鏈的透明化。在過(guò)去以夫妻店形式廣泛存在的品牌們，更熱愛(ài)現(xiàn)金交易，而這也導(dǎo)致財(cái)務(wù)造假成為一件非常容易得事情，資本市場(chǎng)對(duì)此并沒(méi)有安全感。
而正是以茶飲行業(yè)為代表的飲品類(lèi)目，在標(biāo)準(zhǔn)化程度上有了從無(wú)到有式的提升，才造就其眼下高達(dá)44%的連鎖化率。
但值得注意的是，飲品類(lèi)目已經(jīng)高達(dá)44%的連鎖化率，也意味著眼下咖啡、茶飲行業(yè)的迅猛擴(kuò)張，已經(jīng)是在存量市場(chǎng)中短兵相接。
當(dāng)每個(gè)品牌都高喊著要突破萬(wàn)店、要下沉、要抓住規(guī)模擴(kuò)張的風(fēng)口，即使是縣域的加盟商也或?qū)⒂瓉?lái)不夠用的那天。而此時(shí)，如何穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)、實(shí)現(xiàn)與加盟商雙贏、控制閉店率等問(wèn)題則需每個(gè)品牌考慮。
（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中“張文”為化名）