文｜新營(yíng)銷
爆款缺席、話題疲軟、投入銳減......2023年行將過半，眾人期盼的綜藝反彈并沒有出現(xiàn)。
贊助商早就上演大撤退：手機(jī)品牌集體逃離，"天下綜藝千千萬，OV 冠名占一半 "的段子成為歷史；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大幅縮減，曾經(jīng)拼多多、鉑爵旅拍等搶著燒錢的盛景難以再現(xiàn)；新消費(fèi)品牌也下降明顯，當(dāng)熱錢退燒、泡沫破裂，就連小權(quán)益贊助他們都吝嗇于嘗試。
唯有乳企，十幾年如一日地癡情于綜藝，無論它貧窮與富有、美貌或失色、順利或失意。
老大哥伊利，主打一個(gè)廣撒網(wǎng)，手握一水兒的熱門項(xiàng)目，多情而又長(zhǎng)情。旗下金典與《浪姐》合作四季，即便后者今年招商案上的冠名費(fèi)標(biāo)注已經(jīng)達(dá)到5億巨款，依然毫不手軟地拿下，還在同期冠名了騰訊視頻群體尷尬社交大賞《五十公里桃花塢3》；另一款明星單品安慕希，不管你打開哪一季《奔跑吧》，冠名商都是它，十年深情堪稱綜藝營(yíng)銷界的金婚CP；還有伊利優(yōu)酸乳、QQ星牛奶、活泉礦泉水等，都在綜藝界有強(qiáng)烈的存在感。
“草原雙雄”中的另一位，蒙牛，十多年前就以《超級(jí)女聲》開娛樂營(yíng)銷先河，雖然近來有所收縮，依然是綜藝冠名的?？?。以其特侖蘇為例，自2019起連續(xù)冠名《向往的生活》，滿屏都是它的身影，直至今年節(jié)目停播。
雙子星之外，君樂寶這兩年也異軍突起，加入綜藝營(yíng)銷豪華套餐。旗下主打零蔗糖的簡(jiǎn)醇酸奶拿下《極限挑戰(zhàn)9》，定位鮮牛奶的悅鮮活則冠名了《青春環(huán)游記4》。
那么問題來了——當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行，廣告主都在縮減投放預(yù)算、追求品效合一，價(jià)格貴、爆撲難定、缺乏帶貨閉環(huán)的綜藝營(yíng)銷成為首要削減對(duì)象時(shí)，乳企為什么還是哐哐砸錢、癡心不改？
不帶貨？Who Cares！
外部環(huán)境不穩(wěn)定，廣告主花錢更務(wù)實(shí)，單純的branding收益越來越難打動(dòng)他們，能真切拉動(dòng)銷量的營(yíng)銷方式成為當(dāng)下主流，“每一筆錢都要花得很清晰”、“要有確定性的收益”、“不能純?yōu)榱速嵾汉热プ觥薄?/p>
以劇綜為代表的長(zhǎng)視頻，生而難以直接帶貨。一位美妝品牌負(fù)責(zé)人告訴《新營(yíng)銷》，他們也曾考慮過贊助節(jié)目，最終結(jié)論是達(dá)人營(yíng)銷更劃算，且立刻就能見到效果。
線上這部分銷量，很多行業(yè)都趨之若鶩，但包括乳企在內(nèi)的飲料品牌們卻不甚在意。
“飲料單價(jià)低、重量高、運(yùn)費(fèi)貴，這些特性決定了線上成交不會(huì)成為企業(yè)重點(diǎn)。所以能不能直接賣貨這件事兒，我們不 care ，Marketing更多還是承擔(dān)品牌曝光、產(chǎn)品認(rèn)知培育的功能?！蹦硣?guó)內(nèi)飲料品牌負(fù)責(zé)人表示。迄今為止，他們已經(jīng)連續(xù)十年進(jìn)行影視劇植入，依然認(rèn)為這是一個(gè)投資性價(jià)比極高的品牌傳播方式。
電商化程度不高、主力銷售渠道在線下，因而對(duì)網(wǎng)絡(luò)推廣的即時(shí)效果轉(zhuǎn)化要求不強(qiáng)、廣告目標(biāo)以樹立品牌為主，那么大劇和綜藝依然是這些品牌觸及最廣泛用戶的主要媒介。
空間廣闊，便于施展
與劇集相比，綜藝能給廣告主更廣闊的營(yíng)銷空間。
劇是邏輯縝密的系統(tǒng)性作品，環(huán)環(huán)相扣、不宜打斷，品牌絞盡腦汁才能找到落腳之地；綜藝結(jié)構(gòu)松散，偏碎片化，給了品牌更多的施展可能。“它的植入度、結(jié)合度更高，能給企業(yè)提供豐富的產(chǎn)品使用場(chǎng)景，也允許用更大的篇幅來表述品牌調(diào)性?！眲⌒莻髅綀?zhí)行總裁俞湘華說。
尤其是真人秀，不止于棚內(nèi)綜藝的生硬擺放，有更真實(shí)的體驗(yàn)、更貼近生活的橋段讓品牌充分展現(xiàn)。
在播出檔期上，綜藝也更能配合企業(yè)推廣的時(shí)間需求。
比如飲料品牌，普遍會(huì)在夏季打響上新營(yíng)銷戰(zhàn)，那它就無法將寶押在一部可能是暑期檔上、也可能是CNY的劇上。現(xiàn)在的劇集，排期是玄學(xué)。播不播？幾月份播？具體什么時(shí)段播？統(tǒng)統(tǒng)捉摸不定，要么是臨近開播時(shí)突然官宣，要么是沒有任何宣傳就“裸播”，官宣之后突然撤檔的也屢見不鮮。有時(shí)效性訴求的品牌，寧可選擇投綜藝，至少能保證播。
巨頭游戲，豪橫內(nèi)卷
在品類繁多的飲料行業(yè)中，乳業(yè)是一個(gè)特別的存在。
牛奶事關(guān)國(guó)人健康，具有剛需、高頻等特點(diǎn)。在消耗上，它按天計(jì)算，可以每天一瓶；在選購(gòu)上，是按箱購(gòu)買，復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)高于其他商品。用戶生命周期價(jià)值大，為高額的廣告費(fèi)用奠定了良好基礎(chǔ)。
數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)升級(jí)疊加疫情后公眾飲奶意識(shí)提升，2023年我國(guó)乳制品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將超過5000億。
這么大一塊蛋糕，主要分食者卻屈指可數(shù)。整個(gè)行業(yè)呈寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局，強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者更弱。伊利與蒙牛作為巨無霸，按2022年的銷售金額統(tǒng)計(jì)，一個(gè)營(yíng)收1232億元，一個(gè)926億元，分別占據(jù)21.2%與16.3%的市場(chǎng)份額。
“市場(chǎng)集中度相對(duì)較高，龍頭企業(yè)的銷售體量足夠支撐其進(jìn)行大量的市場(chǎng)投放?！庇嵯嫒A說。
據(jù)兩家年報(bào)顯示，去年伊利的廣告營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)146.97億，同比增長(zhǎng)超16%；蒙牛產(chǎn)品和品牌宣傳及行銷費(fèi)用則減少23.8%，至54.951億。總而言之，言而總之，都是不差錢的主兒。
對(duì)于君樂寶等后起之秀來說，還有一絲“不得不卷”的味道在里面——前面的大哥們都在投綜藝，如果它不投，就會(huì)陷入失聲的窘境，彎道超車也就成為天方夜譚。
當(dāng)然，伊利蒙牛這樣體量的企業(yè)，并不只是綜藝的大金主，人家是啥都投，短視頻or長(zhǎng)視頻、硬廣或者軟植、線上與線下，無處不在、無處不前排。