文|深氪新消費 Gawaine
編輯|黃曉軍
采菊東籬下，悠然見南山。
鄉(xiāng)村文旅，一個最符合人性美好向往的大市場，反而是旅游之中最難做的。
曾有大批地產(chǎn)巨頭看到了文旅行業(yè)的龐大利潤，從而依托地產(chǎn)開始轉(zhuǎn)型文旅項目。資料統(tǒng)計，2019年全國文旅地產(chǎn)項目投資總計超過200個，其中文旅綜合體的總投資金額達7933.95億元。千億房企中，大約六成企業(yè)都涉水了文旅產(chǎn)業(yè)，包括恒大、融創(chuàng)、華僑城、萬科等。
各路資金雖然夠給力，但結(jié)果往往一言難盡。
2021年以來，文旅項目的暴雷近乎前赴后繼，費勁蓋起來的文旅項目，要么無人問津，要么經(jīng)營慘淡，最后就是荒廢的有之，跑路的有之。But,資本們接不住的難題，被農(nóng)民們完美解決了。
286位農(nóng)民，打敗了各種資本家的財報分析和計劃模塊，各類戰(zhàn)略機構(gòu)的漂亮藍圖，不專業(yè)的人干出了最專業(yè)的事。
一個位于陜西關(guān)中平原腹地的小鄉(xiāng)村，袁家村，在毫無旅游資源且又沒有資本進入的情況下，僅靠著一個沒有受過高等教育的村支書，帶領(lǐng)著村里62戶農(nóng)民將其建成了文旅村，如今一年光旅游就能創(chuàng)收5個億。振興鄉(xiāng)村，還得依靠農(nóng)民主體。
01 鄉(xiāng)村振興破題
資本進鄉(xiāng)，向來舉步維艱。
在2019年文旅項目的投資里，文旅綜合體和文旅小鎮(zhèn)的占比為90.34%。不僅比例上絕對大，且平均到每個項目的投資金額也在80億左右。如果一個項目動輒出了問題，很容易牽扯到整個村落環(huán)境的良性發(fā)展，就此被舍棄的村落比比皆是?！半y在產(chǎn)業(yè)上、苦在特色上、倒在房子上、差在文化上、死在市場上?！笔菍Φ禺a(chǎn)轉(zhuǎn)型文旅的一條最貼切的總結(jié)。
中國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的振興，和共同富裕這兩道題，袁家村都是模范答案。
從2007年開始涉足文旅產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)過去16年，袁家村還能在中國鄉(xiāng)村文旅版圖中占據(jù)舉足輕重的地位，吸引著無數(shù)想照搬其輝煌的小村落。
實際上袁家村的先天條件非常差，因村子北高南低，整體為沙河地貌，不適宜種植莊稼，導(dǎo)致當(dāng)時村子里的住戶都比較貧困。
沒摸到振興的門路之前，袁家村曾經(jīng)也是正兒八經(jīng)的貧困村。
從最開始的糧油資產(chǎn)到水泥廠再到集團化公司，袁家村也探尋了好幾圈致富出路。到90年代末，時任袁家村書記的郭占武做出了一個轉(zhuǎn)折性的決定，提出“因地制宜，發(fā)揮每一個老百姓的主觀能動性”，搞鄉(xiāng)村文旅。
07年的袁家村唯一有的建筑，就是清一色東西一條街南北兩排貼瓷片的二層板式小樓。還是新農(nóng)村建設(shè)時期村民建的房子，除此之外沒有任何具有景觀價值的東西。
村民們就將傳統(tǒng)村落進行還原再輔以其他建設(shè)。十年之后的袁家村，規(guī)模擴大了，外來人口大量增加，不僅有了居住小區(qū)，原來的二層板式小樓變成現(xiàn)在兩面坡的關(guān)中民居，改造后的袁家村，已經(jīng)完全認不出原來的村貌，看上去與一個傳統(tǒng)村落無異。
搞旅游，判定成不成功一般有兩個指標，一個是客流量，另一個就是旅游收入。
2019年，袁家村的客流量超過700萬，餐飲日營業(yè)額200萬。相比同樣以村為單位的其他鄉(xiāng)村文旅點，旅游客流量沒有能夠超過袁家村的，很多大景區(qū)的客流量要突破300萬都是一件很困難的事。
真實的數(shù)據(jù)，2019年、2020年袁家村的旅游收入都是5億左右，主要由袁家村村集體收入、合作社收入和外來投資者收入組成。他們每年要進入袁家村財務(wù)中心流水的營業(yè)額，大概是3.8億左右，剩下便是袁家村村民個人的旅游收入，包括現(xiàn)在存量很大的民宿業(yè)主的收入，以及周邊村民在袁家村經(jīng)營的收入。
平均到每一個村民的人均純收入已經(jīng)超過了10萬元，這個數(shù)字的收入在中國農(nóng)村里是非常了不起的。
袁家村的村民之所以收入高，區(qū)別在于其是以村支部、村委會為核心的一個項目，而其他鄉(xiāng)村文旅都是以資本進駐的企業(yè)為核心。
一個是全村人民自己把握生產(chǎn)資料自己搞錢，一個是資本進來把村民趕走搞錢，或者發(fā)工資給農(nóng)民干活。
例如烏鎮(zhèn)、拈花灣、宋衛(wèi)平的藍城小鎮(zhèn)等，這些全封閉的人造商業(yè)小鎮(zhèn)。其雖能代表著國內(nèi)頂尖的“造鎮(zhèn)”水平，但其僅有外部形似，而內(nèi)部并無村民經(jīng)營。
所以在袁家村，村民才是主要收益者，而非進來搞項目的企業(yè)。
絕大多數(shù)引進資本的鄉(xiāng)村振興，最多都是為當(dāng)?shù)卮迕裉峁┚蜆I(yè)崗位，把村民變成打工人，不僅失去了村落生活的靈魂，村民手里領(lǐng)著死工資，也沒有積極性。
能做到袁家村這樣用全民全貌做旅游的，少之又少，所以十來年間，也就出了袁家村一個頂尖。
如今袁家村的產(chǎn)業(yè)興旺，生意紅火、家家戶戶有錢賺，因為袁家村已經(jīng)成功具備了完善的商業(yè)體系和成熟的商業(yè)模式。
“袁家村模式”也作為奇跡案例，一直被外界學(xué)習(xí)探究。
02 “袁家村模式”
袁家村模式的成功，最核心的原因就是大家天天聽到的“共同富裕”。
早期的袁家村是沒有任何資本進入的，完全是靠其時任書記創(chuàng)建了農(nóng)民合作社，壯大集體經(jīng)濟，加上村民的實干，才摸索出的一條“共同富裕的鄉(xiāng)村振興”之路。
農(nóng)民合作社能把袁家村帶起來的原因，還是以烏鎮(zhèn)為例。
烏鎮(zhèn)是一個企業(yè)運作的封閉式景區(qū)，袁家村是在原村民生活的村子里開展鄉(xiāng)村旅游。全國各地做鄉(xiāng)村旅游及農(nóng)家樂的村子數(shù)不勝數(shù)，很容易就注意到只要在村子里做這些，一定是會存在無序競爭，最后趨于同質(zhì)化的。
比如就鄉(xiāng)村旅游在全國范圍內(nèi)來看，基本上最后的業(yè)態(tài)都是當(dāng)?shù)孛朗撑c農(nóng)家樂，沒什么別的花樣。畢竟生活在同一個村子的村民每家會的也都大差不差，只能一村子家家都搞農(nóng)家樂，家家都搞烤全羊，家家都搞柴火雞，互相卷。袁家村通過建立合作社，把農(nóng)民發(fā)動、組織起來，規(guī)避了村民之間無序競爭的問題，在一個村子里有效地實現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游的組織化。
袁家村構(gòu)建的是一個農(nóng)民創(chuàng)業(yè)平臺，把村民培養(yǎng)成創(chuàng)業(yè)主體、經(jīng)營主體和受益主體，讓村民成為自家生意的老板和合作社的股東，家家有生意，人人能掙錢。
袁家村的小吃街在全國文旅界的影響力是非常大的。雖不比文和友人盡皆知，但也算頗有盛名了。2007年小吃街啟動開發(fā)，由村集體投資2000萬并進行統(tǒng)一管理，定位為關(guān)中特色的民間小吃集合街。
這條小吃街在管理模式上遵循三大原則：1）單品單店不重樣：一個產(chǎn)品只能開一個店鋪。有想開同產(chǎn)品店鋪的村民需要做到產(chǎn)品勝出即可取代，只留下一個最好的，避免出現(xiàn)自己人互相卷的情況，杜絕彼此之間的不良競爭。2）向外扶貧：把袁家村作為一個開放平臺，以此來吸引周邊的貧困戶加入袁家村來創(chuàng)業(yè)。3）食材統(tǒng)一供應(yīng)：進村所有食材都由中央倉統(tǒng)一調(diào)配供應(yīng)，城市店的食材也由中央倉統(tǒng)一配送。商戶日取所需，不允許食材過夜。整個周期里，食材鏈全部由村委會進行監(jiān)督。
保證了食材的新鮮安全，不會出現(xiàn)因為某個商戶路走窄了，而讓一顆老鼠屎壞了一鍋粥這般影響村子集體聲譽的情況。
在集體經(jīng)濟的優(yōu)勢下，再通過市場檢驗來扶持和培育優(yōu)勢項目，最后把一個產(chǎn)品做成產(chǎn)業(yè)。
現(xiàn)在的袁家村已經(jīng)形成了品牌效應(yīng)，以品牌帶產(chǎn)品，也是袁家村獨特的發(fā)展路徑。
常規(guī)的旅游發(fā)展，都是由一產(chǎn)帶動二產(chǎn)再促進三產(chǎn)，袁家村是相反的，通過“三產(chǎn)帶二產(chǎn)促一產(chǎn)”，并立足品牌溢價，多維度推進產(chǎn)業(yè)共榮。目前袁家村共有農(nóng)副產(chǎn)品加工企業(yè)10個，旅游服務(wù)企業(yè)6個，旅游繁榮和特產(chǎn)銷售的火爆反哺了菜籽、玉米、大豆、紅薯等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地14個，因此帶動了約三萬畝的紅薯種植。
也拿袁家村的油潑辣子為例，這個單品在村里一年的銷售額就超過了1000萬。
是書記郭占武設(shè)計的一個表演項目，由一頭老黃牛拉著磨盤，頭戴手帕的女村民在一旁操持著，辣椒碾碎之后，在上面澆上菜籽油，一整個場景還原。
除了辣椒之外，如石磨碾豆腐、油坊、面坊，壓榨菜籽油等，都是以同樣的方式進行展現(xiàn)。
油潑辣子的香味飄散在街道上，路過的游客買到供不應(yīng)求。
于是村民入股擴大生產(chǎn)規(guī)模，就有了加工廠，加工廠需要更多原材料，于是就又建了原材料基地，這就是三產(chǎn)帶二產(chǎn)出一產(chǎn)的路徑，前提是三產(chǎn)必須做好。袁家村十幾年的發(fā)展就是一個由少到多、由小到大、由一元到多元、由低端到高端的過程。
目前袁家村有三十多個合作社，農(nóng)副產(chǎn)品合作社是收益最高的一個，其中又以酸奶合作社最為出名。原始配方、獨家配料的酸奶是袁家村明星產(chǎn)品，為門店帶來流水三千多萬、年利潤一千兩百萬的收益，同樣采用讓村民和商戶入股合作的模式。
這些是袁家村興旺的根本原因，村民的主體地位，和制度上的優(yōu)越性。
03 再分配
民不患寡而患不均，不光要讓村民掙到錢，還要分好錢。
因為每個村民技能和其家庭的情況都不一樣，這就必須通過合作化二次分配來解決分配收入的問題。
還是拿油潑辣子舉栗子，村民通過入股油潑辣子合作社，成為油潑辣子合作社的股東，最后變成全體村民入股，油潑辣子合作社就成了一種新型集體經(jīng)濟。
袁家村的集體經(jīng)濟直接對應(yīng)到每家每戶，62戶村民，每個人都是村集體經(jīng)濟中的一員，村民自然具有很高的積極性。
但鄉(xiāng)村發(fā)展是很復(fù)雜的，袁家村的發(fā)展也不是一帆風(fēng)順。
實際上，在尚未建立起有效組織之前，村里的每一次利益分配都會引發(fā)巨大的矛盾沖突，人性丑惡的一面也表現(xiàn)得淋漓盡致。
有要喝農(nóng)藥的，有要殺人放火的，還有要投河自盡的，好在在其書記堅定不移要走共同富裕、維護大多數(shù)人利益的情況下，村民最終都還是回歸了理性。
村集體們后來也發(fā)現(xiàn)，村民其實也不要求絕對的平均，更多的是希望別家的發(fā)展能夠帶動我家的發(fā)展。
所以在搞振興的過程中，袁家村尤其注重村民之間的利益關(guān)系的交叉，盡量促成村民們成為一個共同體，規(guī)避矛盾。
袁家村的運營機制是以村集體平臺為載體，組建股份合作制的集體經(jīng)濟組織。
這個組織是為了盤活集體和群眾的閑置資產(chǎn)，把散落的農(nóng)戶個體利益與集體利益進行緊密地結(jié)合，再將集體資產(chǎn)進行股份制分配：集體保留38%，其余62%量化到戶，讓參與社區(qū)集體經(jīng)濟組織的成員都可以持股，且袁家村的很多合作社，都是交叉持股的。袁家村具體的二次分配方式：1）第一次分配依據(jù)多勞多得的市場規(guī)律。2）第二次分配是從每個店鋪按照不同比例抽成，作為獎金池分股權(quán)。
圖源@世聯(lián)資管
獎金池中的20%拿出來給村集體，這部分股權(quán)用來做基礎(chǔ)的設(shè)施維護和基礎(chǔ)人員的工資發(fā)放；然后再拿出40%的股權(quán)分給老村民（原住民），老村民拿到這部分資金進行股份投入（為了保證所有人的收入相對平衡，書記讓家里經(jīng)濟條件好的少入，經(jīng)濟條件差的如孤兒寡母、勞動力不足的多入）；第三部分是商戶拿到的這筆費用，同樣進行股份再投入，也是和前者一樣生意好的少入、生意不好的多入。把錢分好了，村民們都跟上了發(fā)條一樣干活。
在農(nóng)村，尤其是同一個村里搞旅游，必須也只能走共同富裕的路，如果不能實現(xiàn)共同富裕，只是少數(shù)人發(fā)財，大多數(shù)人沒有受益，袁家村到現(xiàn)在還是那個貧困縣。
很難想象，袁家村是在沒有任何旅游資源、人才技術(shù)和項目資金的條件下起步的。時任書記郭占武這個沒有學(xué)過旅游、規(guī)劃和設(shè)計專業(yè)，也沒有受過高等教育的村支書，帶領(lǐng)以中老年和婦女為主的村民們，短短幾年就把貧困村搞成了小康村。
故此，袁家村的成功，其實并不是偶然。
04 寫在最后
全國各地的村子想模仿袁家村，都從建美食街開始。
如果在遠離城市的荒郊野地建一條小吃街就能形成規(guī)?；目土髁?，把鄉(xiāng)村旅游做成，那也未免太簡單。
“袁家村模式”的農(nóng)民主體性，很多村子是做不到的，因為大多是企業(yè)投資，自然是以企業(yè)為主體。村集體沒有主導(dǎo)權(quán)，村干部成了企業(yè)的協(xié)調(diào)員甚至雇員，村民還是個打工仔，這是目前鄉(xiāng)村振興會出現(xiàn)的普遍現(xiàn)象。
核心制度如果無法復(fù)制，十條美食街也無濟于事。
搞文旅這事兒，資本們愛往貧困縣和小鄉(xiāng)村擠。但是要在農(nóng)村搞東西，資本是干不過農(nóng)民的，因為最了解農(nóng)村的只有農(nóng)民，農(nóng)民才是農(nóng)村的主人，資本不是。
花錢買下農(nóng)民的磨再讓農(nóng)民領(lǐng)著微薄的薪水拉磨，農(nóng)民會用腳干活，旅客會用腳投票。把農(nóng)民遷走的資本文旅注定干不過農(nóng)民們自己的文旅。
參考文獻：
1、深入探究你從未了解過的袁家村|世聯(lián)資管
2、解讀：“袁家村模式”是怎樣煉成的？|旅思馬記