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耐克到天花板了嗎?

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耐克到天花板了嗎?

2023財(cái)年耐克庫(kù)存恢復(fù)到健康水平,營(yíng)收首次突破500億美元的同時(shí)凈利潤(rùn)和毛利率雙降。在全球消費(fèi)疲軟大背景下,這家穿越過周期的運(yùn)動(dòng)巨頭如何面對(duì)新的挑戰(zhàn)?

文|窄播  叢文蕾

耐克的2023財(cái)年喜憂參半。

北京時(shí)間6月30日,耐克發(fā)布了2023財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)。2023財(cái)年(自然年2022年6月1日至2023年5月31日),耐克總營(yíng)收在匯率不變基礎(chǔ)上同比增長(zhǎng)16%,達(dá)512億美元(約合 3713.27億元人民幣),這是公司首次突破500億營(yíng)收。但其凈利潤(rùn)卻從2022財(cái)年的60.46億美元下滑至50.70億美元,同比下降16%。

分地區(qū)來看,耐克北美市場(chǎng)依舊貢獻(xiàn)最大,全年收入216.08億美元,同比增長(zhǎng)18%;其次是歐洲、中東和非洲(EMEA)地區(qū),增長(zhǎng) 21%至134.18億美元;大中華區(qū)增長(zhǎng)4%至72.48億美元,規(guī)模已經(jīng)恢復(fù)至疫情前水平;而亞太和拉美(APLA)地區(qū)增長(zhǎng)了17%至64.31億美元。

不過,在不剔除匯率影響下,2023財(cái)年耐克大中華區(qū)營(yíng)收同比下降了4%。但情況正在好轉(zhuǎn)。在截至5月31日的第四財(cái)季,其大中華區(qū)營(yíng)收在匯率不變的情況下同比增長(zhǎng)25%,即使不剔除匯率影響也有15.95%的增長(zhǎng)。這是大中華區(qū)連續(xù)三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收正增長(zhǎng)。

大中華區(qū)仍然是耐克的利潤(rùn)高地。2023財(cái)年,耐克大中華區(qū)的息稅前利潤(rùn)率仍高達(dá)31.50%,遠(yuǎn)高于北美的25.24%,歐洲、中東及非洲區(qū)的26.32% 以及亞太和拉美區(qū)的 30.04%。

耐克在中國(guó)面臨的市場(chǎng)環(huán)境越來越復(fù)雜——本土頭部體育品牌的產(chǎn)品力、影響力不斷提高;國(guó)人運(yùn)動(dòng)偏好趨于多元,消費(fèi)分層,無論是lululemon、安德瑪、始祖鳥還是眾多細(xì)分市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)外品牌,都在搶占話語(yǔ)權(quán);震蕩中的阿迪達(dá)斯也針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出了一系列本土化策略,并希望在2024年恢復(fù)全球范圍內(nèi)盈利。

不過,耐克發(fā)展至今已逾50年,手中掌握大量明星產(chǎn)品、頂級(jí)IP資源。在過去幾年國(guó)內(nèi)外的幾次風(fēng)波和疫情沖擊下,這些都成為了耐克的市場(chǎng)穩(wěn)定器。

作為最早提出DTC的頭部公司之一,其渠道策略也在發(fā)生微妙變化。這家公司還在中國(guó)探索新的敘事方式?!冈谥袊?guó)市場(chǎng)取勝的關(guān)鍵就是擁抱偉大的創(chuàng)新并以當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)的方式與中國(guó)消費(fèi)者建立聯(lián)系?!笴EO唐若修 (John Donahoe)3月接受CNBC采訪時(shí)指出。

這家運(yùn)動(dòng)巨頭最新的挑戰(zhàn)在于全球消費(fèi)疲軟。耐克在美東時(shí)間6月29日盤前交易中股價(jià)下跌,多位分析師降低其股價(jià)預(yù)期。耐克的多家經(jīng)銷商也下調(diào)了財(cái)年指引,其中Foot Locker還在最近的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上警告運(yùn)動(dòng)服的需求正在減弱。

穿越過消費(fèi)周期的耐克依舊保持樂觀。公司預(yù)計(jì)在2024財(cái)年?duì)I收將實(shí)現(xiàn)中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng),公司毛利率同比擴(kuò)大140至160個(gè)基點(diǎn)。當(dāng)然,他們也承認(rèn),2024財(cái)年首要任務(wù)是推動(dòng)產(chǎn)品全價(jià)健康成長(zhǎng),同時(shí)釋放速度、靈活性和運(yùn)營(yíng)模式的效率。

1、利潤(rùn)下降背后

凈利潤(rùn)下降的同時(shí),耐克的毛利率近三年也出現(xiàn)首次下滑。2023財(cái)年,這個(gè)數(shù)據(jù)下降 250個(gè)基點(diǎn)至43.5%。耐克財(cái)報(bào)解釋稱,產(chǎn)品投入成本上升、貨運(yùn)和物流成本上升、降價(jià)幅度加大以及凈外幣匯率持續(xù)不利的變化削薄了公司毛利。

受供應(yīng)鏈停擺、線下渠道發(fā)展受限等多重不利因素影響,去庫(kù)存幾乎是過去一年包括耐克在內(nèi)的全球運(yùn)動(dòng)服裝品牌的共同課題。

阿迪達(dá)斯到2022年底的庫(kù)存約60億歐元(約合475億元人民幣);安踏2022年的存貨金額為84.90億元人民幣,李寧這一數(shù)字是24.28億元人民幣。而耐克在2023財(cái)年第二季度(截至2022年11月30日)的存貨規(guī)模達(dá)到了93億美元(約合674億元人民幣)。(注:因各公司財(cái)年計(jì)算時(shí)間不同,本文按照自然年時(shí)間計(jì)算比較)。

耐克去庫(kù)存的壓力,在經(jīng)銷商身上也顯露無疑。以在中國(guó)擁有最多耐克門店的經(jīng)銷商滔博為例,2023財(cái)年(2022年3月1日至2023年2月28日)存貨金額達(dá)到62.47億元。由此,滔博營(yíng)收同比下滑約 15.1%,毛利率也由上一財(cái)年的43.4%降至41.7%。

對(duì)于現(xiàn)階段的耐克來說,甩掉不必要的累贅為下一階段蓄力是重點(diǎn)。在2023財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布的電話會(huì)議上,耐克首席財(cái)務(wù)官M(fèi)atthew Friend就曾表示,戰(zhàn)略管理過剩庫(kù)存是本年的首要任務(wù)。

截至2023財(cái)年末,耐克的庫(kù)存價(jià)值為85億美元,與去年同期持平;庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為106天,同比減少4天。財(cái)年第四季度,大中華區(qū)庫(kù)存金額較去年同期下降高個(gè)位數(shù)。公司宣布庫(kù)存已恢復(fù)健康水平。

清庫(kù)存之外,耐克在數(shù)字化和營(yíng)銷上的投入值得關(guān)注。

2023財(cái)年,耐克銷售和管理費(fèi)用同比增長(zhǎng)了11%,達(dá)到164億美元。財(cái)報(bào)稱這主要源于運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)用的增加和需求創(chuàng)造費(fèi)用的上升。

從2017年啟動(dòng)CDO(Consumer Direct Offense )到2020年的 CDA (Consumer Direct Acceleration),數(shù)字化和直營(yíng)一直是耐克「直面消費(fèi)者」的核心。其中的指向,不只是更高的收入和毛利率,還意味著更柔性的產(chǎn)品和更黏性的用戶。

盡管耐克未透露本財(cái)年對(duì)數(shù)字化業(yè)務(wù)的具體投資金額,但信息商業(yè)科技媒體InfotechLead認(rèn)為,耐克2023財(cái)年第三季度的123.9億美元營(yíng)收的其中一項(xiàng)去處就是作為公司的IT預(yù)算資金。

而直營(yíng)成本的提高和更高的戰(zhàn)略技術(shù)企業(yè)投資,外加薪酬費(fèi)用,最終讓耐克2023財(cái)年的運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)用同比增加12%,至123億美元。

此外,耐克2023財(cái)年需求創(chuàng)造類目投入同比增長(zhǎng)5%至41億美元。在全球運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)疲軟大背景下,耐克更需要激發(fā)消費(fèi)者熱情。

2、攻防

相對(duì)于全球運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩,國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)具有潛力。歐睿國(guó)際預(yù)計(jì),2022年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到3627億元人民幣,同比增長(zhǎng)2.2%。預(yù)計(jì)2027年該指標(biāo)有望突破5500億元人民幣,2022-2027年復(fù)合增長(zhǎng)率約為8.7%,遠(yuǎn)高于同期整體服裝行業(yè)增速。

然而,耐克在大中華區(qū)的生意卻變得難做了。分品類來看,2023財(cái)年耐克僅有鞋類產(chǎn)品營(yíng)收增速回正,為54.35億美元,同比輕微上漲 0.19億美元;而服飾和裝備分別下滑14%、24%至16.66億美元和1.47億美元。

鞋類產(chǎn)品所指向的專業(yè)運(yùn)動(dòng)是耐克一直強(qiáng)調(diào)的標(biāo)簽,但現(xiàn)在也是中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌的著力點(diǎn)。以跑鞋為例,在高端市場(chǎng),耐克過去的勁敵是亞瑟士、阿迪達(dá)斯等跨國(guó)品牌,如今李寧和特步的高端系列也成為這一市場(chǎng)的新玩家。在中端價(jià)格帶,耐克更是面臨諸多新老品牌的夾擊。

作為回?fù)簦?023財(cái)年,耐克陸續(xù)推出競(jìng)速跑鞋 Vaporfly 3、越野跑鞋 pegasus trial 4、緩震級(jí)慢跑鞋 Invincible 3。唐若修表示,耐克將在下一季度正式推出ReactX Infinity 4跑鞋?!高@只是我們重振跑鞋產(chǎn)品線的一個(gè)開始,隨著明年夏天巴黎奧運(yùn)會(huì)的到來,我們將推出更多的產(chǎn)品?!?/p>

在籃球領(lǐng)域,耐克有更高的護(hù)城河??萍己彤a(chǎn)品矩陣之外,耐克擁有最豐富的球星資源。

2023年NBA全明星賽上,與耐克及旗下Jordan 品牌簽約的球星合計(jì)就達(dá)到了18人。在中國(guó),耐克也擁有如易建聯(lián)、郭艾倫等球星資源。不過,中國(guó)品牌正在此形成包抄,比如李寧長(zhǎng)期贊助CBA,安踏最新傳出與歐文簽約的消息等。

作為耐克手中最大的球星IP、亦是耐克的第二大增長(zhǎng)曲線,Jordan 品牌2023財(cái)年銷售額同比增長(zhǎng)29%,為公司貢獻(xiàn)了65.89億美元的收入,占比達(dá)12.67%。

2023年是「喬丹年」(23號(hào)是喬丹本人在NBA職業(yè)生涯中最著名的球衣號(hào)碼),Jordan 品牌會(huì)集中發(fā)力——高頻率地發(fā)布經(jīng)典復(fù)刻款,明星、品牌聯(lián)名款產(chǎn)品,計(jì)劃在中國(guó)開出30家新店,主要集中在一線市場(chǎng)。Jordan品牌全球第三家、中國(guó)首家旗艦概念店也將于北京三里屯開業(yè)。

對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來說,明星系列不僅代表著溢價(jià)和忠實(shí)擁躉,也能強(qiáng)化品牌的高端化認(rèn)知,和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距,和殿堂級(jí)球星的合作尤其如此。

實(shí)際上,耐克還在2023財(cái)年電話會(huì)上釋放出要把科比簽名系列以子品牌的形式運(yùn)營(yíng)的信號(hào)。一些分析認(rèn)為,耐克主品牌盡管依舊延續(xù)漲勢(shì),但增長(zhǎng)較往年有所放緩,耐克希望找到新的增長(zhǎng)曲線。

去年3月,科比遺孀瓦妮莎·布萊恩特宣布與耐克重新續(xù)約。消息一出,眾多粉絲就開始期待科比系列的回歸。

今年5月發(fā)布的復(fù)刻版NikeKobe 4 Protro「Mambacita」市場(chǎng)發(fā)售價(jià)為180美元,現(xiàn)得物上該鞋款40碼以上的交易價(jià)格均超2000元人民幣,最高達(dá)4189元人民幣。按照唐若修的說法,今年的「科比日」(8月24日),科比系列球鞋將重回大眾視野。

鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的同時(shí),耐克近兩年加大了對(duì)女性市場(chǎng)的投入。

2023財(cái)年,女性業(yè)務(wù)為耐克貢獻(xiàn)了86.06億美元的營(yíng)收,增長(zhǎng)幅度為4%??梢詫?duì)比的是,耐克男性業(yè)務(wù)的同財(cái)年?duì)I收有207.33億美元,增幅達(dá)10%;lululemon女性系列產(chǎn)品在2022財(cái)年(截至2023年1月29日)的凈收入同比增長(zhǎng)26%,達(dá)52.6億美元。

不過,聚焦到中國(guó)市場(chǎng),耐克當(dāng)前最重要的任務(wù)還是重新講好中國(guó)故事。今年5月收官的2022-2023耐克中國(guó)高中籃球聯(lián)賽(耐高)決賽成為出圈的熱門話題,側(cè)面反應(yīng)出美國(guó)運(yùn)動(dòng)巨頭在這方面的積累。但從長(zhǎng)期來看,耐克還有很多關(guān)隘待過。

3、尋找渠道最優(yōu)解

2023財(cái)年,耐克直營(yíng)收入達(dá)213億美元,在匯率不變基礎(chǔ)上同比增長(zhǎng)20%,其中耐克品牌數(shù)字業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)24%,自營(yíng)門店增長(zhǎng)14%;批發(fā)業(yè)務(wù)收入為274億美元,在匯率不變基礎(chǔ)上同比增長(zhǎng)14%。

在截至2022年11月30日的第二財(cái)季,耐克批發(fā)收入在前幾個(gè)季度基本持平后該季度增長(zhǎng)了19%。今年6月,鞋履連鎖零售商Designe Shoe Warehouse(DSW)和梅西百貨都宣布將于10月份重新開始銷售一系列耐克產(chǎn)品。這些引發(fā)了外界對(duì)耐克直營(yíng)戰(zhàn)略后退的質(zhì)疑。

2020年,耐克停止了與9家零售商的批發(fā)合作。2021年10月,耐克又終止與DSW、Urban Outfitters和梅西百貨等7家線下零售商的合作關(guān)系。梅西百貨在2023財(cái)年一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上證實(shí),自2021年12月以來,梅西百貨尚未收到耐克的發(fā)貨,但現(xiàn)在將恢復(fù)銷售其服裝,包括大碼女裝、高大男裝、兒童服裝、箱包和其他裝備。

不過,耐克并不認(rèn)為這是對(duì)DTC策略的否定。相反,他們預(yù)計(jì)耐克2024財(cái)年中個(gè)位數(shù)的收入增長(zhǎng)由直營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)。

耐克今年5月一則人事調(diào)整也表達(dá)了對(duì)DTC的重視。耐克原消費(fèi)者和市場(chǎng)總裁海蒂·奧尼爾(Heidi O’Neill)被任命為公司消費(fèi)者、產(chǎn)品和品牌部總裁。她在耐克擔(dān)任過包括耐克直銷總裁,監(jiān)督耐克的零售和數(shù)字業(yè)務(wù)發(fā)展。

2017年6月啟動(dòng)DTC戰(zhàn)略時(shí),DTC業(yè)務(wù)占耐克總營(yíng)收的26%左右,而到現(xiàn)在DTC業(yè)務(wù)在總營(yíng)收中占比已經(jīng)超過40%。但在DTC轉(zhuǎn)型早期階段,耐克DTC年?duì)I收增幅可超過20%,近兩年卻僅為10%以上。

邊際效應(yīng)遞減外加庫(kù)存壓力,耐克重提自營(yíng)+批發(fā)的「全渠道」戰(zhàn)略。在本財(cái)年電話會(huì)問答環(huán)節(jié)上,唐若修肯定了經(jīng)銷商的重要作用,表示在過去幾年公司已經(jīng)談下一些大型多品牌合作伙伴。這與其1月末在接受CNBC采訪時(shí)被問及耐克直接面向消費(fèi)者計(jì)劃的答案不謀而合。「他們(迪克、Foot Locker等大型零售經(jīng)銷商)非常重要。因此,我們加強(qiáng)與這些合作伙伴的戰(zhàn)略關(guān)系。」

在當(dāng)前的渠道戰(zhàn)略下,耐克對(duì)于經(jīng)銷商的期待不再只是銷售渠道,還需要他們一同與耐克完成創(chuàng)新零售概念布局,擔(dān)任貨品優(yōu)化組合、旗艦店打造、耐克品牌形象塑造等多方面職責(zé)。

以中國(guó)為例,耐克落地了四大零售概念店(House of Innovation、Nike Rise、Nike Live 和 Nike Unite),把直營(yíng)門店服務(wù)范圍精細(xì)化到城市、鄰里、社群和「她經(jīng)濟(jì)」。在這個(gè)過程中,與滔博合作在三里屯開業(yè)的Rise旗艦店,是耐克在中國(guó)首次通過戰(zhàn)略合作伙伴落地新的概念店。耐克西南首家數(shù)字化潮店Nike Style則是和勁浪體育一同打造。

隨著一線市場(chǎng)開店量趨于飽和,以及二、三線城市的人口回流,耐克還在借助經(jīng)銷商進(jìn)入低線市場(chǎng)。此外,滔搏在最新年報(bào)中提到,他們?cè)跒樯虾I匈t坊Jordan 品牌店員提供培訓(xùn),內(nèi)容包括品牌知識(shí)、零售課程、社群運(yùn)營(yíng)等。

這意味著與過往不一樣的經(jīng)銷商關(guān)系。光源證券的研報(bào)顯示,早在2017年耐克就有意挑選「差異化」零售商,與其深度合作成為「戰(zhàn)略零售伙伴」,將全球3萬(wàn)家零售合作商的數(shù)量縮減至40個(gè)。當(dāng)時(shí)耐克口中的「差異化」零售商必備條件是有能力在自己商場(chǎng)中為耐克建立獨(dú)立空間,并配置由耐克特別訓(xùn)練過的店員。

如今的要求更高更細(xì)。多納霍在2023財(cái)年財(cái)報(bào)電話會(huì)上把合作伙伴分成三類互補(bǔ)群體,每個(gè)群體服務(wù)、滿足不同需求。具體而言,公司通過與大型多品牌合作伙伴的合作,借其足夠的規(guī)模投資于零售體驗(yàn)和互聯(lián)數(shù)字會(huì)員以推動(dòng)長(zhǎng)期增長(zhǎng);加強(qiáng)對(duì)體育和生活方式社區(qū)認(rèn)證者的承諾,社區(qū)投資者能確保品牌的準(zhǔn)入及與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者地深入聯(lián)系;公司還與客戶合作去觸達(dá)不同細(xì)分市場(chǎng)和不同價(jià)格的消費(fèi)。

同樣是在這次電話會(huì)上,6月份參觀了耐克在上海和北京的門店的唐若修表示,「我對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的全新發(fā)展感到震撼。耐克大中華區(qū)團(tuán)隊(duì)正打通數(shù)字生態(tài)和自營(yíng)及合作伙伴門店,構(gòu)建全面連接、無縫的消費(fèi)者體驗(yàn)?!?/p>

數(shù)字化被耐克視為是未來 3-5年的重要增長(zhǎng)引擎。它能夠針對(duì)會(huì)員的消費(fèi)偏好,指導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)造、生產(chǎn)線規(guī)劃和消費(fèi)體驗(yàn),從而提高其會(huì)員群的參與度、忠誠(chéng)度和購(gòu)買。

在中國(guó),過去一年,耐克完成了包括Nike App、Nike.com、SNKRS App、Nike微信小程序、NTC微信小程序在內(nèi)的自有數(shù)字平臺(tái)全面升級(jí),打造「耐克運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)」,還迭代了天貓耐克會(huì)員進(jìn)階計(jì)劃。

去年10月底,耐克又在首批 41家中國(guó)戰(zhàn)略合作伙伴門店中落地了全球首個(gè)「互聯(lián)會(huì)員解決方案」,實(shí)現(xiàn)在戰(zhàn)略合作伙伴門店中的耐克會(huì)員的實(shí)時(shí)識(shí)別與成交。全球范圍內(nèi),耐克已經(jīng)與其經(jīng)銷商迪克、JD體育公司、Zalando達(dá)成共享會(huì)員數(shù)據(jù)合作。

從這個(gè)意義上,數(shù)字化和與之聯(lián)結(jié)的直營(yíng)與經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),形成了耐克在渠道上的新探索。而這一切仍有待市場(chǎng)驗(yàn)證。正如唐若修所說,「消費(fèi)者希望在任何時(shí)候以他們想要的方式獲得他們想要的東西。他們利用不同的購(gòu)物場(chǎng)合、使用不同的渠道。消費(fèi)者想要優(yōu)質(zhì)的、無縫購(gòu)物體驗(yàn)。這就是推動(dòng)公司市場(chǎng)戰(zhàn)略的初衷?!?/p>

設(shè)計(jì)|高 潔

監(jiān)制|張 婭

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

耐克

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文|窄播  叢文蕾

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北京時(shí)間6月30日,耐克發(fā)布了2023財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)。2023財(cái)年(自然年2022年6月1日至2023年5月31日),耐克總營(yíng)收在匯率不變基礎(chǔ)上同比增長(zhǎng)16%,達(dá)512億美元(約合 3713.27億元人民幣),這是公司首次突破500億營(yíng)收。但其凈利潤(rùn)卻從2022財(cái)年的60.46億美元下滑至50.70億美元,同比下降16%。

分地區(qū)來看,耐克北美市場(chǎng)依舊貢獻(xiàn)最大,全年收入216.08億美元,同比增長(zhǎng)18%;其次是歐洲、中東和非洲(EMEA)地區(qū),增長(zhǎng) 21%至134.18億美元;大中華區(qū)增長(zhǎng)4%至72.48億美元,規(guī)模已經(jīng)恢復(fù)至疫情前水平;而亞太和拉美(APLA)地區(qū)增長(zhǎng)了17%至64.31億美元。

不過,在不剔除匯率影響下,2023財(cái)年耐克大中華區(qū)營(yíng)收同比下降了4%。但情況正在好轉(zhuǎn)。在截至5月31日的第四財(cái)季,其大中華區(qū)營(yíng)收在匯率不變的情況下同比增長(zhǎng)25%,即使不剔除匯率影響也有15.95%的增長(zhǎng)。這是大中華區(qū)連續(xù)三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收正增長(zhǎng)。

大中華區(qū)仍然是耐克的利潤(rùn)高地。2023財(cái)年,耐克大中華區(qū)的息稅前利潤(rùn)率仍高達(dá)31.50%,遠(yuǎn)高于北美的25.24%,歐洲、中東及非洲區(qū)的26.32% 以及亞太和拉美區(qū)的 30.04%。

耐克在中國(guó)面臨的市場(chǎng)環(huán)境越來越復(fù)雜——本土頭部體育品牌的產(chǎn)品力、影響力不斷提高;國(guó)人運(yùn)動(dòng)偏好趨于多元,消費(fèi)分層,無論是lululemon、安德瑪、始祖鳥還是眾多細(xì)分市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)外品牌,都在搶占話語(yǔ)權(quán);震蕩中的阿迪達(dá)斯也針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出了一系列本土化策略,并希望在2024年恢復(fù)全球范圍內(nèi)盈利。

不過,耐克發(fā)展至今已逾50年,手中掌握大量明星產(chǎn)品、頂級(jí)IP資源。在過去幾年國(guó)內(nèi)外的幾次風(fēng)波和疫情沖擊下,這些都成為了耐克的市場(chǎng)穩(wěn)定器。

作為最早提出DTC的頭部公司之一,其渠道策略也在發(fā)生微妙變化。這家公司還在中國(guó)探索新的敘事方式?!冈谥袊?guó)市場(chǎng)取勝的關(guān)鍵就是擁抱偉大的創(chuàng)新并以當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)的方式與中國(guó)消費(fèi)者建立聯(lián)系?!笴EO唐若修 (John Donahoe)3月接受CNBC采訪時(shí)指出。

這家運(yùn)動(dòng)巨頭最新的挑戰(zhàn)在于全球消費(fèi)疲軟。耐克在美東時(shí)間6月29日盤前交易中股價(jià)下跌,多位分析師降低其股價(jià)預(yù)期。耐克的多家經(jīng)銷商也下調(diào)了財(cái)年指引,其中Foot Locker還在最近的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上警告運(yùn)動(dòng)服的需求正在減弱。

穿越過消費(fèi)周期的耐克依舊保持樂觀。公司預(yù)計(jì)在2024財(cái)年?duì)I收將實(shí)現(xiàn)中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng),公司毛利率同比擴(kuò)大140至160個(gè)基點(diǎn)。當(dāng)然,他們也承認(rèn),2024財(cái)年首要任務(wù)是推動(dòng)產(chǎn)品全價(jià)健康成長(zhǎng),同時(shí)釋放速度、靈活性和運(yùn)營(yíng)模式的效率。

1、利潤(rùn)下降背后

凈利潤(rùn)下降的同時(shí),耐克的毛利率近三年也出現(xiàn)首次下滑。2023財(cái)年,這個(gè)數(shù)據(jù)下降 250個(gè)基點(diǎn)至43.5%。耐克財(cái)報(bào)解釋稱,產(chǎn)品投入成本上升、貨運(yùn)和物流成本上升、降價(jià)幅度加大以及凈外幣匯率持續(xù)不利的變化削薄了公司毛利。

受供應(yīng)鏈停擺、線下渠道發(fā)展受限等多重不利因素影響,去庫(kù)存幾乎是過去一年包括耐克在內(nèi)的全球運(yùn)動(dòng)服裝品牌的共同課題。

阿迪達(dá)斯到2022年底的庫(kù)存約60億歐元(約合475億元人民幣);安踏2022年的存貨金額為84.90億元人民幣,李寧這一數(shù)字是24.28億元人民幣。而耐克在2023財(cái)年第二季度(截至2022年11月30日)的存貨規(guī)模達(dá)到了93億美元(約合674億元人民幣)。(注:因各公司財(cái)年計(jì)算時(shí)間不同,本文按照自然年時(shí)間計(jì)算比較)。

耐克去庫(kù)存的壓力,在經(jīng)銷商身上也顯露無疑。以在中國(guó)擁有最多耐克門店的經(jīng)銷商滔博為例,2023財(cái)年(2022年3月1日至2023年2月28日)存貨金額達(dá)到62.47億元。由此,滔博營(yíng)收同比下滑約 15.1%,毛利率也由上一財(cái)年的43.4%降至41.7%。

對(duì)于現(xiàn)階段的耐克來說,甩掉不必要的累贅為下一階段蓄力是重點(diǎn)。在2023財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布的電話會(huì)議上,耐克首席財(cái)務(wù)官M(fèi)atthew Friend就曾表示,戰(zhàn)略管理過剩庫(kù)存是本年的首要任務(wù)。

截至2023財(cái)年末,耐克的庫(kù)存價(jià)值為85億美元,與去年同期持平;庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為106天,同比減少4天。財(cái)年第四季度,大中華區(qū)庫(kù)存金額較去年同期下降高個(gè)位數(shù)。公司宣布庫(kù)存已恢復(fù)健康水平。

清庫(kù)存之外,耐克在數(shù)字化和營(yíng)銷上的投入值得關(guān)注。

2023財(cái)年,耐克銷售和管理費(fèi)用同比增長(zhǎng)了11%,達(dá)到164億美元。財(cái)報(bào)稱這主要源于運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)用的增加和需求創(chuàng)造費(fèi)用的上升。

從2017年啟動(dòng)CDO(Consumer Direct Offense )到2020年的 CDA (Consumer Direct Acceleration),數(shù)字化和直營(yíng)一直是耐克「直面消費(fèi)者」的核心。其中的指向,不只是更高的收入和毛利率,還意味著更柔性的產(chǎn)品和更黏性的用戶。

盡管耐克未透露本財(cái)年對(duì)數(shù)字化業(yè)務(wù)的具體投資金額,但信息商業(yè)科技媒體InfotechLead認(rèn)為,耐克2023財(cái)年第三季度的123.9億美元營(yíng)收的其中一項(xiàng)去處就是作為公司的IT預(yù)算資金。

而直營(yíng)成本的提高和更高的戰(zhàn)略技術(shù)企業(yè)投資,外加薪酬費(fèi)用,最終讓耐克2023財(cái)年的運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)用同比增加12%,至123億美元。

此外,耐克2023財(cái)年需求創(chuàng)造類目投入同比增長(zhǎng)5%至41億美元。在全球運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)疲軟大背景下,耐克更需要激發(fā)消費(fèi)者熱情。

2、攻防

相對(duì)于全球運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩,國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)具有潛力。歐睿國(guó)際預(yù)計(jì),2022年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到3627億元人民幣,同比增長(zhǎng)2.2%。預(yù)計(jì)2027年該指標(biāo)有望突破5500億元人民幣,2022-2027年復(fù)合增長(zhǎng)率約為8.7%,遠(yuǎn)高于同期整體服裝行業(yè)增速。

然而,耐克在大中華區(qū)的生意卻變得難做了。分品類來看,2023財(cái)年耐克僅有鞋類產(chǎn)品營(yíng)收增速回正,為54.35億美元,同比輕微上漲 0.19億美元;而服飾和裝備分別下滑14%、24%至16.66億美元和1.47億美元。

鞋類產(chǎn)品所指向的專業(yè)運(yùn)動(dòng)是耐克一直強(qiáng)調(diào)的標(biāo)簽,但現(xiàn)在也是中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌的著力點(diǎn)。以跑鞋為例,在高端市場(chǎng),耐克過去的勁敵是亞瑟士、阿迪達(dá)斯等跨國(guó)品牌,如今李寧和特步的高端系列也成為這一市場(chǎng)的新玩家。在中端價(jià)格帶,耐克更是面臨諸多新老品牌的夾擊。

作為回?fù)簦?023財(cái)年,耐克陸續(xù)推出競(jìng)速跑鞋 Vaporfly 3、越野跑鞋 pegasus trial 4、緩震級(jí)慢跑鞋 Invincible 3。唐若修表示,耐克將在下一季度正式推出ReactX Infinity 4跑鞋?!高@只是我們重振跑鞋產(chǎn)品線的一個(gè)開始,隨著明年夏天巴黎奧運(yùn)會(huì)的到來,我們將推出更多的產(chǎn)品?!?/p>

在籃球領(lǐng)域,耐克有更高的護(hù)城河。科技和產(chǎn)品矩陣之外,耐克擁有最豐富的球星資源。

2023年NBA全明星賽上,與耐克及旗下Jordan 品牌簽約的球星合計(jì)就達(dá)到了18人。在中國(guó),耐克也擁有如易建聯(lián)、郭艾倫等球星資源。不過,中國(guó)品牌正在此形成包抄,比如李寧長(zhǎng)期贊助CBA,安踏最新傳出與歐文簽約的消息等。

作為耐克手中最大的球星IP、亦是耐克的第二大增長(zhǎng)曲線,Jordan 品牌2023財(cái)年銷售額同比增長(zhǎng)29%,為公司貢獻(xiàn)了65.89億美元的收入,占比達(dá)12.67%。

2023年是「喬丹年」(23號(hào)是喬丹本人在NBA職業(yè)生涯中最著名的球衣號(hào)碼),Jordan 品牌會(huì)集中發(fā)力——高頻率地發(fā)布經(jīng)典復(fù)刻款,明星、品牌聯(lián)名款產(chǎn)品,計(jì)劃在中國(guó)開出30家新店,主要集中在一線市場(chǎng)。Jordan品牌全球第三家、中國(guó)首家旗艦概念店也將于北京三里屯開業(yè)。

對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來說,明星系列不僅代表著溢價(jià)和忠實(shí)擁躉,也能強(qiáng)化品牌的高端化認(rèn)知,和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距,和殿堂級(jí)球星的合作尤其如此。

實(shí)際上,耐克還在2023財(cái)年電話會(huì)上釋放出要把科比簽名系列以子品牌的形式運(yùn)營(yíng)的信號(hào)。一些分析認(rèn)為,耐克主品牌盡管依舊延續(xù)漲勢(shì),但增長(zhǎng)較往年有所放緩,耐克希望找到新的增長(zhǎng)曲線。

去年3月,科比遺孀瓦妮莎·布萊恩特宣布與耐克重新續(xù)約。消息一出,眾多粉絲就開始期待科比系列的回歸。

今年5月發(fā)布的復(fù)刻版NikeKobe 4 Protro「Mambacita」市場(chǎng)發(fā)售價(jià)為180美元,現(xiàn)得物上該鞋款40碼以上的交易價(jià)格均超2000元人民幣,最高達(dá)4189元人民幣。按照唐若修的說法,今年的「科比日」(8月24日),科比系列球鞋將重回大眾視野。

鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的同時(shí),耐克近兩年加大了對(duì)女性市場(chǎng)的投入。

2023財(cái)年,女性業(yè)務(wù)為耐克貢獻(xiàn)了86.06億美元的營(yíng)收,增長(zhǎng)幅度為4%??梢詫?duì)比的是,耐克男性業(yè)務(wù)的同財(cái)年?duì)I收有207.33億美元,增幅達(dá)10%;lululemon女性系列產(chǎn)品在2022財(cái)年(截至2023年1月29日)的凈收入同比增長(zhǎng)26%,達(dá)52.6億美元。

不過,聚焦到中國(guó)市場(chǎng),耐克當(dāng)前最重要的任務(wù)還是重新講好中國(guó)故事。今年5月收官的2022-2023耐克中國(guó)高中籃球聯(lián)賽(耐高)決賽成為出圈的熱門話題,側(cè)面反應(yīng)出美國(guó)運(yùn)動(dòng)巨頭在這方面的積累。但從長(zhǎng)期來看,耐克還有很多關(guān)隘待過。

3、尋找渠道最優(yōu)解

2023財(cái)年,耐克直營(yíng)收入達(dá)213億美元,在匯率不變基礎(chǔ)上同比增長(zhǎng)20%,其中耐克品牌數(shù)字業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)24%,自營(yíng)門店增長(zhǎng)14%;批發(fā)業(yè)務(wù)收入為274億美元,在匯率不變基礎(chǔ)上同比增長(zhǎng)14%。

在截至2022年11月30日的第二財(cái)季,耐克批發(fā)收入在前幾個(gè)季度基本持平后該季度增長(zhǎng)了19%。今年6月,鞋履連鎖零售商Designe Shoe Warehouse(DSW)和梅西百貨都宣布將于10月份重新開始銷售一系列耐克產(chǎn)品。這些引發(fā)了外界對(duì)耐克直營(yíng)戰(zhàn)略后退的質(zhì)疑。

2020年,耐克停止了與9家零售商的批發(fā)合作。2021年10月,耐克又終止與DSW、Urban Outfitters和梅西百貨等7家線下零售商的合作關(guān)系。梅西百貨在2023財(cái)年一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上證實(shí),自2021年12月以來,梅西百貨尚未收到耐克的發(fā)貨,但現(xiàn)在將恢復(fù)銷售其服裝,包括大碼女裝、高大男裝、兒童服裝、箱包和其他裝備。

不過,耐克并不認(rèn)為這是對(duì)DTC策略的否定。相反,他們預(yù)計(jì)耐克2024財(cái)年中個(gè)位數(shù)的收入增長(zhǎng)由直營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)。

耐克今年5月一則人事調(diào)整也表達(dá)了對(duì)DTC的重視。耐克原消費(fèi)者和市場(chǎng)總裁海蒂·奧尼爾(Heidi O’Neill)被任命為公司消費(fèi)者、產(chǎn)品和品牌部總裁。她在耐克擔(dān)任過包括耐克直銷總裁,監(jiān)督耐克的零售和數(shù)字業(yè)務(wù)發(fā)展。

2017年6月啟動(dòng)DTC戰(zhàn)略時(shí),DTC業(yè)務(wù)占耐克總營(yíng)收的26%左右,而到現(xiàn)在DTC業(yè)務(wù)在總營(yíng)收中占比已經(jīng)超過40%。但在DTC轉(zhuǎn)型早期階段,耐克DTC年?duì)I收增幅可超過20%,近兩年卻僅為10%以上。

邊際效應(yīng)遞減外加庫(kù)存壓力,耐克重提自營(yíng)+批發(fā)的「全渠道」戰(zhàn)略。在本財(cái)年電話會(huì)問答環(huán)節(jié)上,唐若修肯定了經(jīng)銷商的重要作用,表示在過去幾年公司已經(jīng)談下一些大型多品牌合作伙伴。這與其1月末在接受CNBC采訪時(shí)被問及耐克直接面向消費(fèi)者計(jì)劃的答案不謀而合?!杆麄儯ǖ峡恕oot Locker等大型零售經(jīng)銷商)非常重要。因此,我們加強(qiáng)與這些合作伙伴的戰(zhàn)略關(guān)系。」

在當(dāng)前的渠道戰(zhàn)略下,耐克對(duì)于經(jīng)銷商的期待不再只是銷售渠道,還需要他們一同與耐克完成創(chuàng)新零售概念布局,擔(dān)任貨品優(yōu)化組合、旗艦店打造、耐克品牌形象塑造等多方面職責(zé)。

以中國(guó)為例,耐克落地了四大零售概念店(House of Innovation、Nike Rise、Nike Live 和 Nike Unite),把直營(yíng)門店服務(wù)范圍精細(xì)化到城市、鄰里、社群和「她經(jīng)濟(jì)」。在這個(gè)過程中,與滔博合作在三里屯開業(yè)的Rise旗艦店,是耐克在中國(guó)首次通過戰(zhàn)略合作伙伴落地新的概念店。耐克西南首家數(shù)字化潮店Nike Style則是和勁浪體育一同打造。

隨著一線市場(chǎng)開店量趨于飽和,以及二、三線城市的人口回流,耐克還在借助經(jīng)銷商進(jìn)入低線市場(chǎng)。此外,滔搏在最新年報(bào)中提到,他們?cè)跒樯虾I匈t坊Jordan 品牌店員提供培訓(xùn),內(nèi)容包括品牌知識(shí)、零售課程、社群運(yùn)營(yíng)等。

這意味著與過往不一樣的經(jīng)銷商關(guān)系。光源證券的研報(bào)顯示,早在2017年耐克就有意挑選「差異化」零售商,與其深度合作成為「戰(zhàn)略零售伙伴」,將全球3萬(wàn)家零售合作商的數(shù)量縮減至40個(gè)。當(dāng)時(shí)耐克口中的「差異化」零售商必備條件是有能力在自己商場(chǎng)中為耐克建立獨(dú)立空間,并配置由耐克特別訓(xùn)練過的店員。

如今的要求更高更細(xì)。多納霍在2023財(cái)年財(cái)報(bào)電話會(huì)上把合作伙伴分成三類互補(bǔ)群體,每個(gè)群體服務(wù)、滿足不同需求。具體而言,公司通過與大型多品牌合作伙伴的合作,借其足夠的規(guī)模投資于零售體驗(yàn)和互聯(lián)數(shù)字會(huì)員以推動(dòng)長(zhǎng)期增長(zhǎng);加強(qiáng)對(duì)體育和生活方式社區(qū)認(rèn)證者的承諾,社區(qū)投資者能確保品牌的準(zhǔn)入及與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者地深入聯(lián)系;公司還與客戶合作去觸達(dá)不同細(xì)分市場(chǎng)和不同價(jià)格的消費(fèi)。

同樣是在這次電話會(huì)上,6月份參觀了耐克在上海和北京的門店的唐若修表示,「我對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的全新發(fā)展感到震撼。耐克大中華區(qū)團(tuán)隊(duì)正打通數(shù)字生態(tài)和自營(yíng)及合作伙伴門店,構(gòu)建全面連接、無縫的消費(fèi)者體驗(yàn)?!?/p>

數(shù)字化被耐克視為是未來 3-5年的重要增長(zhǎng)引擎。它能夠針對(duì)會(huì)員的消費(fèi)偏好,指導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)造、生產(chǎn)線規(guī)劃和消費(fèi)體驗(yàn),從而提高其會(huì)員群的參與度、忠誠(chéng)度和購(gòu)買。

在中國(guó),過去一年,耐克完成了包括Nike App、Nike.com、SNKRS App、Nike微信小程序、NTC微信小程序在內(nèi)的自有數(shù)字平臺(tái)全面升級(jí),打造「耐克運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)」,還迭代了天貓耐克會(huì)員進(jìn)階計(jì)劃。

去年10月底,耐克又在首批 41家中國(guó)戰(zhàn)略合作伙伴門店中落地了全球首個(gè)「互聯(lián)會(huì)員解決方案」,實(shí)現(xiàn)在戰(zhàn)略合作伙伴門店中的耐克會(huì)員的實(shí)時(shí)識(shí)別與成交。全球范圍內(nèi),耐克已經(jīng)與其經(jīng)銷商迪克、JD體育公司、Zalando達(dá)成共享會(huì)員數(shù)據(jù)合作。

從這個(gè)意義上,數(shù)字化和與之聯(lián)結(jié)的直營(yíng)與經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),形成了耐克在渠道上的新探索。而這一切仍有待市場(chǎng)驗(yàn)證。正如唐若修所說,「消費(fèi)者希望在任何時(shí)候以他們想要的方式獲得他們想要的東西。他們利用不同的購(gòu)物場(chǎng)合、使用不同的渠道。消費(fèi)者想要優(yōu)質(zhì)的、無縫購(gòu)物體驗(yàn)。這就是推動(dòng)公司市場(chǎng)戰(zhàn)略的初衷?!?/p>

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監(jiān)制|張 婭

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