文｜新摘商業(yè)評論 無字
即將進(jìn)入盛夏，針對飲品銷售的“黃金”季節(jié)，康師傅新動作不斷。
2023年5月，康師傅無糖冰紅茶迎來升級，提升檸檬新鮮感，減少了代糖感；純萃零糖新增高山烏龍口味；推出了莓果紅茶果茶新品。更早之前，康師傅還推出了零售價2元/瓶的瓶裝水新品“喝礦泉”。
康師傅加碼飲品業(yè)務(wù)，主要是因為伴隨著外賣產(chǎn)業(yè)崛起，方便面市場持續(xù)萎靡，自家的方便面業(yè)務(wù)已經(jīng)難當(dāng)大任。
不過值得注意的是，近年來，隨著Z世代成為消費(fèi)市場主力軍，飲品行業(yè)的產(chǎn)品導(dǎo)向、宣發(fā)策略以及出貨渠道也迎來了全面變革。作為已有超三十年歷史的老牌食品飲料企業(yè)，康師傅固然可以迎合行業(yè)趨勢推出針對性的新品，但如何持續(xù)吸引消費(fèi)者，也是不得不直面的難題。
一、方便面市場萎靡，康師傅讓飲品扛大旗
盡管2022年，因“土坑酸菜”事件，康師傅的方便面業(yè)務(wù)遭受了巨大打擊，但將時間拉長來看，方便面行業(yè)萎靡已經(jīng)是不爭的事實。
世界方便面協(xié)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國方便面年銷量達(dá)到462億包的高點，此后連年走低，2016年銷量只有380億包，雖然此后有所回暖，但再未創(chuàng)造新的銷量記錄。
這主要是因為隨著外賣產(chǎn)業(yè)的崛起，消費(fèi)者的選擇愈發(fā)多元，方便面的剛需屬性被削弱所致。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國在線外賣行業(yè)市場規(guī)模僅為216.8億元，預(yù)計2024年，這一數(shù)字將達(dá)13319億元，十幾年時間，翻了數(shù)十倍。
中國地質(zhì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院披露的《方便面市場消費(fèi)量的影響因素分析》顯示，外賣消費(fèi)與方便面消費(fèi)有此消彼長的關(guān)系，外賣市場規(guī)模每增加1%，方便面消費(fèi)量就減少0.0533%。
顯然，隨著外賣產(chǎn)業(yè)的崛起，方便面業(yè)務(wù)已經(jīng)很難為康師傅提供更高的成長空間，在此背景下，康師傅將注意力轉(zhuǎn)移到了飲品之上。
開頭提到，近期康師傅結(jié)合消費(fèi)者市場的趨勢，推出了諸多飲料新品，并且還有高端礦泉水。反映到財報，康師傅的飲品業(yè)務(wù)營收規(guī)模和增速均超越了方便面業(yè)務(wù)。
財報顯示，2022年，康師傅飲品業(yè)務(wù)營收483.36億元，同比增長7.89%，占總營收的61.40%，同比上漲0.92個百分點。同期，康師傅方便面業(yè)務(wù)營收296.34億元，同比僅增長4.17%，僅占總營收的37.65%，同比下滑0.75個百分點。
二、大手筆營銷策略加持，高端產(chǎn)品舉步維艱
不可否認(rèn)的是，因看到方便面行業(yè)日薄西山的大趨勢，提前加碼飲品業(yè)務(wù)的康師傅盡可能避免了陷入業(yè)績萎縮的泥潭，但遺憾的是，其利潤卻沒有亮眼表現(xiàn)。
財報顯示，2022年，康師傅營收為787.17億元，同比增長6.26%，不光連續(xù)六年保持正增長態(tài)勢，并且創(chuàng)歷史新高；凈利潤為30.76億元，同比暴跌29.83%。
事實上，這并不是康師傅首次出現(xiàn)了“增收不增利”的現(xiàn)象。2021年，營收同比增長9.56%的背景下，康師傅凈利潤也下跌了6.39%。
這與原材料價格上漲引發(fā)康師傅的成本上漲有關(guān)。財報顯示，過去幾年，康師傅的主要采購原材料包括聚酯粒、棕櫚油、面粉等，價格均呈上漲態(tài)勢。2022年6月，棕櫚油的價格相較于三年前就上漲了2.5倍。
反映到財報，就是康師傅主營產(chǎn)品的毛利率下探。財報顯示，2022年，康師傅方便面業(yè)務(wù)的毛利率為23.95%，同比下跌0.41個百分點；飲品業(yè)務(wù)的毛利率為31.95%，同比下滑1.88個百分點。
為了平衡高昂的成本，康師傅近幾年一直致力于推出高端產(chǎn)品。其中高端方便面產(chǎn)品包括燃魂拌面、湯大師、御品盛宴等，高端飲品包括黑糖奶茶、涵養(yǎng)泉、2元礦泉水等。
與此同時，為了在消費(fèi)者市場推動高端產(chǎn)品落地，康師傅還逐步加大宣傳力度，陸續(xù)簽下王一博、吳磊等一線明星，并冠名《創(chuàng)造101》《中國好聲音》等綜藝。這也讓康師傅付出了巨大的成本，2022年的銷售成本為558.18億元，同比增長8.23%。
遺憾的是，大手筆的營銷策略并沒能幫助康師傅的高端產(chǎn)品贏得市場。以方便面業(yè)務(wù)為例，2022年，康師傅高價袋面在方便面業(yè)務(wù)中的銷售額占比為42%，相較于兩年前，下降了2個百分點。
一方面，近幾年食品飲料行業(yè)的原材料價格持續(xù)上漲，另一方面，大手筆營銷策略沒有帶來更高的轉(zhuǎn)化，兩方面合力帶來的結(jié)果，自然是康師傅的利潤遭到“侵蝕”。
三、消費(fèi)者喜好生變，康師傅“渠道+銷售”策略失靈
作為一家創(chuàng)立時間超三十年的老牌食品飲料企業(yè)，相較于“新勢力”，康師傅有著獨(dú)樹一幟的品牌和渠道優(yōu)勢，不過值得注意的是，隨著Z世代成為消費(fèi)市場的主力軍，逐漸追求多元化的產(chǎn)品，康師傅的比較優(yōu)勢也越來越不明顯。
以無糖飲料產(chǎn)品為例，億歐智庫發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，早在2017年前后，“減糖、無糖”就成為飲料行業(yè)的重點發(fā)展方向，2017年-2021年相關(guān)市場的年復(fù)合增長率為28.6%。
趁著無糖飲料的風(fēng)口，元?dú)馍謴?qiáng)勢崛起，一躍成為無糖飲料賽道的新貴。胡潤研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年，元?dú)馍值墓乐颠_(dá)到了950億元。
作為對比，直到2021年3月，康師傅才首次推出無糖冰紅茶，錯失多年無糖飲料發(fā)展紅利。
事實上，不止無糖飲料，康師傅的眾多產(chǎn)品都是拾人牙慧般模仿。2015年，康師傅推出了湯大師，該產(chǎn)品模仿自統(tǒng)一的“湯達(dá)人”；2020年5月，康師傅推出了“喝開水”，該產(chǎn)品學(xué)的是今麥郎的“涼白開”，甚至康師傅的當(dāng)家花旦“老壇酸菜牛肉面”也源自于統(tǒng)一。
這其實恰恰揭示了康師傅的運(yùn)作模式，即跟在競爭對手后面亦步亦趨地打造產(chǎn)品，而后憑借數(shù)十萬的渠道以及數(shù)以百億的銷售成本優(yōu)勢彎道超車。
在上個時代，消費(fèi)者選購商品以及獲取資訊的維度有限，康師傅可以憑借上述策略推動以“老壇酸菜牛肉面”為代表的產(chǎn)品搶占市場，但隨著Z世代逐漸崛起，可選擇的產(chǎn)品和宣發(fā)渠道愈發(fā)多元，康師傅上述策略的轉(zhuǎn)化效率也變得越來越低。
比如，飲料產(chǎn)品歷來視線下渠道為重中之重，但元?dú)馍謪s通過一系列的營銷和品牌建設(shè)，打開了線上渠道。《晚點LatePost》披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年，元?dú)馍?3 億元的銷售回款中，約10%來自線上渠道。
反觀康師傅，目前不光沒有打開線上渠道，并且線下渠道的影響力還在逐步衰減。財報顯示，截至2022年末，康師傅直營零售有25.5萬名，減少1592名；經(jīng)銷商約7.65萬名，減少4198名。
這固然與疫情期，線下經(jīng)濟(jì)備受打擊有關(guān)，但另一方面，或許也是因為新勢力的“分流”?！垛伱襟w》披露的數(shù)據(jù)顯示，因客單價更高，元?dú)馍纸o經(jīng)銷商的費(fèi)用率為30%-40%，比康師傅的10%-15%高出不少。因可以提供更高的收益，部分經(jīng)銷商自然會拋棄康師傅，投誠元?dú)馍帧?nbsp;
總而言之，表面來看，目前康師傅遇到的問題與方便面市場萎靡和原材料成本上漲有關(guān)，但更深層次，主要還是因為康師傅目前仍堅持“渠道+營銷”兩條對走路的策略失靈所致。
上個時代，巨額營銷策略可以最大范圍植入品牌形象，廣撒網(wǎng)的渠道可以盡可能地觸達(dá)消費(fèi)者，再結(jié)合市場熱門產(chǎn)品，打造類似的產(chǎn)品，即可創(chuàng)造不菲的收益。
但隨著Z時代崛起，食品飲料的需求越發(fā)多變，廠商不光需要前瞻性的打造產(chǎn)品，并且還需多個渠道同時發(fā)力，才能贏得市場的追捧。
由此來看，康師傅的產(chǎn)品或許沒有問題，但運(yùn)營策略和渠道布局或許該有做調(diào)整了。