文|新立場
貴州當(dāng)?shù)亓鱾饕粋€(gè)說法:貴州有兩個(gè)瓶,一瓶茅臺(tái),一瓶老干媽。
其中,一瓶于資本市場沉浮二十載,如今冠絕A股風(fēng)光無限;一瓶偏安一隅打造隱秘“王國”,卻在創(chuàng)始人隱退后屢傳負(fù)面。不久前,由于“官微動(dòng)態(tài)清空、公眾號(hào)斷更”,曾經(jīng)的辣醬“龍頭”老干媽一度被外界質(zhì)疑“是否還仍活著”。
雖然早在去年?duì)I收下滑時(shí),老干媽就曾向外界回應(yīng):“營收短暫下滑完全在意料之中,這是正常的市場波動(dòng),之前就做過預(yù)判和預(yù)案,目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了恢復(fù)性增長,今年1-9月,收入同比增長超過10%,多款新產(chǎn)品即將上市,另一家分公司的擴(kuò)能升級(jí)也已啟動(dòng),海外市場也從2019年的不到90個(gè)國家和地區(qū)拓展至130個(gè)”。
但實(shí)際整個(gè)辣椒行業(yè)早已劍拔弩張,除了一批新興辣醬品牌,中糧糖業(yè)、涪陵榨菜、呷哺呷哺等跨界進(jìn)入辣椒醬行業(yè),元?dú)馍衷谌ツ?月底投資了擁有“阿香婆”辣醬的西安太陽食品,而一個(gè)2020年10月成立的調(diào)味品品牌“加點(diǎn)滋味”獲得三輪融資,總?cè)谫Y金額超億元,不乏高瓴、IDG和青山資本等一線投資機(jī)構(gòu)。
時(shí)過境遷,如今隨著虎邦、飯爺、李子柒等網(wǎng)紅IP辣醬入局,彼漲此消下老干媽愈發(fā)顯露出英雄遲暮的狀態(tài),在看不見的口味變換里,人們的餐桌已經(jīng)被網(wǎng)紅品牌們悄悄占領(lǐng)。
01、情懷難敵流量,外賣成就虎邦
近十年內(nèi),辣醬市場新玩家層出不窮。
數(shù)據(jù)顯示,我國辣椒醬市場規(guī)模由2015年的366.16億元增長至2021年的455.5億元,六年期間辣椒醬行業(yè)市場規(guī)模增長了89.34億元,預(yù)計(jì)2023年辣椒醬市場規(guī)模將增至481.7億元。不錯(cuò)的商業(yè)潛力,使得海底撈、味千拉面、元?dú)馍值炔惋嬈放贫伎缧袠I(yè)加入了戰(zhàn)場。
但在這個(gè)被“辣”限制了天花板的賽道中,企業(yè)們能卷的方向只有不斷嘗試做產(chǎn)品細(xì)分和營銷創(chuàng)新。
從結(jié)果來看,在各方勢力交錯(cuò)之下,辣醬內(nèi)容物隨之成為第一陣地,使用另類、高端的食材成為彎道超車的重點(diǎn)區(qū)域。就品種而言,目前市場上比較常見的辣醬便有牛肉辣醬、豬肉辣醬、雞肉辣醬、純素辣醬等數(shù)十種不同種類,種類之間制作原料和產(chǎn)品口味也大相徑庭。
除此之外,板筋、鮑魚、松露、松茸這些更高端的食材,也被大量加入辣醬。于是,現(xiàn)在的辣醬與其頂著醬的名號(hào),不如說更像是預(yù)制菜。有葷有素,又香又辣,搭配主食好像啥也不缺了。這種做法好不好《新立場》不置可否,但確實(shí)可以繞開老干媽的品類和定價(jià)區(qū)間,盡力提高辣醬單價(jià)。
但老干媽在辣醬行業(yè)的巨大優(yōu)勢,顯然不是單靠幾款創(chuàng)新的產(chǎn)品就能抹平的,更何況在最重要的銷售環(huán)節(jié)上,老干媽還因?yàn)槠淦放拼笥兄?dú)特的優(yōu)勢。相較其他品牌的逐級(jí)代理分銷模式,老干媽一直采用一級(jí)代理模式,這樣不僅省去了管理成本,還能提高產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)效率、杜絕竄貨行為。
有接近老干媽代理商的網(wǎng)友曾在社交平臺(tái)透露,老干媽現(xiàn)金需求量小流動(dòng)性高,一個(gè)銷量700萬的縣城只需要不到20萬就可以轉(zhuǎn)得動(dòng)。
因此統(tǒng)籌考慮下,辣醬們一致選擇專攻老干媽薄弱之處:廣告營銷。市場更龐大、受眾群體更多的線上成為了各大辣醬玩家的傾心之地:虎邦辣醬以“外賣伴侶”成為消費(fèi)者離不開的“滿減神器”;飯爺借“林依倫”的明星光環(huán)擾動(dòng)直播風(fēng)云;飯掃光馳騁各大銷售平臺(tái)。
在這些海量辣醬玩家中,營銷最為成功的無疑是虎邦辣醬,靠著外賣風(fēng)口幾乎就要成為人們餐桌上最高頻出現(xiàn)的辣醬品牌了。
2015年,遠(yuǎn)在青島的青島啤酒營銷副總陸文金看向了辣醬市場,雖然其C端銷售能力出類拔萃,B端供應(yīng)商卻始終毫無著落。巧合的是,英潮辣醬創(chuàng)始人譚英潮正好被投資女王徐新以“沒有C端銷售經(jīng)驗(yàn)”拒絕。
于是在孫付友的牽線下,兩人一拍即合,2015年10月虎邦辣醬于青島正式成立。而這一年,正是外賣平臺(tái)瘋狂補(bǔ)貼爭搶用戶的紅利期,陸文金果斷以“一餐一盒”的小包裝產(chǎn)品切入高頻的外賣場景,成為線上營銷第一步。
虎邦辣醬小包裝樣式,瞄準(zhǔn)的是用戶對(duì)拼湊滿減的剛性需求,這在一定程度上實(shí)現(xiàn)跟商家套餐捆綁銷售效果。以至于在此策略之后,虎邦辣醬迅速綁定了全網(wǎng)超30000+的商家,外賣排行榜TOP200中的近百家連鎖店。
“外賣”捆綁破圈后,虎邦的多元化營銷方式成為第二步。彼時(shí)的網(wǎng)絡(luò)上,既可以看到“冰爽有‘百事’,熱辣有‘虎邦’”的跨界搭配,還能時(shí)常在李佳琦或薇婭直播間聽見辣醬吆喝聲。至于之后虎邦與爆款游戲合作、強(qiáng)勢躋身熱門電影發(fā)布會(huì),可以說是這位“流量之王”的常規(guī)操作。
相較而言,在社交媒體成為營銷主戰(zhàn)場的當(dāng)下,老干媽之前“不打廣告”的歷史慣性和重產(chǎn)品輕營銷的商業(yè)策略,已經(jīng)越來越難以跟上時(shí)代的步伐。
這也是為什么在陶華碧重新接手后,老干媽僅僅短暫扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢,于2022年?duì)I收又驟降12億元,直接將老干媽排除出了貴州民營企業(yè)Top10。 其實(shí)只要細(xì)數(shù)老干媽近年來每次所謂的廣告營銷,就不難發(fā)現(xiàn)基本上每次都是消耗著陶碧華當(dāng)年遺留的“人文情懷”,從旁人看來,如今消耗名氣、消耗信任幾乎成了老干媽營銷的主旋律。
02、遠(yuǎn)未結(jié)束的戰(zhàn)爭
正如上文所提到的,老干媽少的12億營收,到底去哪兒了?
難道真的是整個(gè)辣醬行業(yè)走向下行?據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2021年中國辣椒醬市場規(guī)模為455.5億元,同比增速雖僅為3.03%,但仍然是穩(wěn)中有增。很明顯,2021年這一年,老干媽的市場份額被其他品牌搶走了。
我們以“香菇醬第一股”仲景食品為例,據(jù)其2022年年報(bào)顯示,2022年仲景食品的年?duì)I收為8.79億元,調(diào)味食品(即香菇醬)2022年的營業(yè)收入4.69億元,同比增長12.5%,毛利率為37.01%,同比增長3%。不難看出,香菇醬這個(gè)細(xì)分品類仍在穩(wěn)定增長,只是市場規(guī)模盤子還有限。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國辣椒醬行業(yè)市場前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》顯示,老干媽占據(jù)著我國辣椒醬市場約20%的市場份額,李錦記和辣妹子緊隨其后,分別占比9.7%和9.2%,二者的總份額與老干媽幾乎持平。
再往后便是李子柒、吉香居、飯爺、川娃子、飯掃光、虎邦辣醬、佐大獅等品牌,也就是說,在老干媽“不思進(jìn)取”的這幾年間,除了李錦記、辣妹子、海天這些傳統(tǒng)調(diào)味廠商,一些新興品牌抓住了機(jī)會(huì),如今已成功擁有了姓名。
并且據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2021年,中國吃辣人群已超6.5億人次,并以每年10%左右的增長速度不斷增長,吃辣的人群越來越多。甚至隨著人口的流動(dòng)和遷徙,有些不能吃辣的北方人也變得能吃辣了,似乎辣口生意的增量遠(yuǎn)不止于此。
但事實(shí)真是如此嗎?網(wǎng)絡(luò)上曾有一篇文章,標(biāo)題是《窮人的外賣都是虎邦辣醬味的》。
在文章內(nèi)是這樣寫到:“窮人的外賣已經(jīng)被虎邦辣醬綁架了。無論我中午點(diǎn)的外賣是黃燜雞酸菜魚還是炒雞蛋,這頓午餐都會(huì)通往同一個(gè)終點(diǎn)——虎邦辣醬拌飯?!薄霸诮?jīng)歷了一次次探索外賣的絕望后,選擇虎邦辣醬,就像給舌頭上了個(gè)保險(xiǎn),這種低保美食帶來的安全感,起碼能撐起你馬斯洛需求金字塔的最底端?!?nbsp;
這種觀察,看似一種調(diào)侃,但實(shí)際不無道理。
自明朝,辣椒經(jīng)由海路,從美洲傳入了中國,“辣”的流行從一開始并不是全國性的。全國性的擴(kuò)散是近幾十年才發(fā)生的,而與辣流行最密切相關(guān)的是辣的價(jià)格,在大眾的一般印象中,辣味菜肴總是比其他菜肴廉價(jià),在《中國食辣史》一書中,甚至用“廉價(jià)的流行”來形容“辣”的走紅,這一點(diǎn)從農(nóng)村的一句俗語“辣是窮人油”也不難看出。
基于這一層消費(fèi)底色,我們大致可以一探辣醬行業(yè)的市場上限——堪比一杯奶茶的價(jià)格體系,不僅在面臨口味危機(jī),甚至還要面對(duì)“窮人專屬”的品味危機(jī),辣醬行業(yè)其實(shí)很難性感起來。
事實(shí)上,辣醬產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模、品牌數(shù)量都在證明,辣醬這門生意并不好做。中國作為吃辣大國,吃辣幾乎是城市變化、階級(jí)變更、社會(huì)變革的縮影。
暨南大學(xué)的學(xué)者曹雨,在《中國食辣史》中詳細(xì)研究了“中國人吃辣”這件事。在接受《每日人物》采訪中,曹雨表述,吃辣和年齡有密切關(guān)系,35歲以下的人明顯吃辣更多。
辣味作為一種刺激性的味蕾快感,既可以刺激唾液分泌,又可以快捷方便地與其他食材搭配。
但在曹雨看來,辣椒唯一的弱點(diǎn)是,它不能適應(yīng)老齡化的社會(huì)。隨著人口漸漸老齡化,階級(jí)流動(dòng)性降低,人口移民規(guī)模降下來,在未來,辣椒很有可能退回到一個(gè)傳統(tǒng)的狀態(tài)。
因此未來在消費(fèi)場景的投放選擇上,李錦記等調(diào)味巨頭的趨勢方向反倒更值得借鑒。其中,李錦記在“一醬成菜”的復(fù)合調(diào)味品方向上深耕,隨后推出了麻辣香鍋、酸爽金湯醬等一系列熱門產(chǎn)品,家樂則在燒菜醬、酸辣味醬等領(lǐng)域進(jìn)行廚房創(chuàng)新,其推出的黃燜雞汁醬、酸湯肥牛醬包,頗受大眾和餐飲渠道歡迎。
因?yàn)閷?duì)于辣醬行業(yè)來說,“重做一遍”的口號(hào)固然響亮,但吃辣醬永遠(yuǎn)不會(huì)像喝奶茶那樣一天一杯。只要當(dāng)前場景的勢能沒有強(qiáng)大到可以翻轉(zhuǎn)一場棋局,或者實(shí)現(xiàn)話語權(quán)的顛覆,那就必須得從新的角度去思考。截至2022年,蜜雪冰城的百億收入里,直營門店占比不過0.56%,看似做的飲料生意,實(shí)則是新茶飲界的供應(yīng)鏈公司。
于激戰(zhàn)正酣的辣醬市場來說,大眾口味已經(jīng)在變了,在這個(gè)時(shí)候固守城邦,繼續(xù)內(nèi)卷拉鋸戰(zhàn),等到夢醒時(shí)分,必然是一場寒氣逼人。
03、寫在最后
作為在辣椒醬市場獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的老干媽,如今顯然是遇到了瓶頸甚至可以說是困難,但市場不會(huì)停擺等老干媽調(diào)整好。如仲景食品和海天的財(cái)報(bào)顯示,辣醬的毛利率高達(dá)近40%,市場需求大、產(chǎn)品毛利足,新興的辣醬品牌們似乎沒有理由手下留情。
但老干媽始終保有的機(jī)會(huì)在于其品牌和產(chǎn)品口碑,始終立于消費(fèi)者心中。在互聯(lián)網(wǎng)的裹挾下,總會(huì)有踩著風(fēng)口的企業(yè)迅速做大,但當(dāng)它們消失時(shí)似乎也濺不起水花,辣醬行業(yè)新晉的流量品牌們就還處于這種不確定中。據(jù)品牌網(wǎng)統(tǒng)計(jì)后排名,此前風(fēng)頭無兩的虎邦辣醬如今已然跌破前十行列。
顯然,只依靠品牌或流量,都不可讓一個(gè)品牌真正屹立于不敗之地,不做營銷的老干媽是個(gè)前車之鑒,狂做營銷的虎邦也是。