文|娛樂(lè)資本論 衛(wèi)解
“真情侶”正在收割社交討論度。
6月30日《長(zhǎng)風(fēng)渡》掃樓活動(dòng)后，白宋二人的各個(gè)角度的物料刷遍全網(wǎng)，隨后#白敬亭宋軼是不是忘記官宣了##摟著掃樓#等話題詞席卷熱搜榜單，cp超話登頂。盡管還未官宣，二人已經(jīng)被打上了真情侶的標(biāo)簽，連愛奇藝站內(nèi)的彈窗廣告，都亮出了“真情侶才好看”的宣傳語(yǔ)。
二人的這場(chǎng)互動(dòng)，也讓網(wǎng)友對(duì)劇集的cp營(yíng)業(yè)有了新期待——“不會(huì)每一對(duì)掃樓都要摟著吧”。
內(nèi)娛劇宣并沒讓人失望。7月5日《我的人間煙火》活動(dòng)后，#摟著掃樓# 這一話題再次翻紅，只不過(guò)當(dāng)網(wǎng)友們刷到楊洋和張彬彬“兄弟擁抱”的視頻后，才發(fā)現(xiàn)摟上的不是男女主，而是男一號(hào)和男二號(hào)。
但當(dāng)所有人都以為“真情侶”即將在前有“偷偷”后有“玉骨”的逆境下盤活《長(zhǎng)風(fēng)渡》時(shí)，數(shù)據(jù)增幅卻戛然而止。
7月2日《長(zhǎng)風(fēng)渡》官博宣布站內(nèi)熱度達(dá)到新高10300，僅小幾百的熱度增長(zhǎng)，似乎只能夠宣告這次掃樓并不算徹底的“無(wú)效營(yíng)銷”。粉絲和官方勢(shì)如水火，在 “真情侶可以，《長(zhǎng)風(fēng)渡》不行”等聲音的刺激下，該劇官微的評(píng)論區(qū)，刷滿了感情強(qiáng)烈的“你以為是你的功勞嗎”。
或許時(shí)至今日，終于可以確定，這對(duì)熱度高漲的“真情侶”，并沒能為劇集營(yíng)銷帶來(lái)新的可行思路。如何最大限度的發(fā)揮cp的效用，或許從目前的觀劇環(huán)境看來(lái)，還是能做到讓觀眾覺得“他們不會(huì)是真的吧，我來(lái)看劇審判一下”。
01 “真情侶”的流量，看得見摸不著
不難看出，在嗑娛樂(lè)圈情侶cp這件事上，網(wǎng)友的熱情一直高漲。
去年年底《卿卿日?！穭傞_播，著名爆料博主“攝影劉大錘”就鐵手拆cp，稱自己拍到了男主白敬亭帶宋軼回父母家吃飯。
喜歡以聲明、律師函占用公共資源的明星們，在戀情被曝一事上的冷處理態(tài)度，讓觀眾更肯定了他們“真情侶”的身份。地下車庫(kù)的模糊視頻點(diǎn)燃了網(wǎng)友們嗑cp的熱情，待所有人地毯式搜糖后，幾乎全網(wǎng)都默認(rèn)了二人的戀情。
但這距離他上一對(duì)cp走紅不過(guò)半年。
去年，白敬亭在綜藝《登錄魚圓州》中和楊超越的互動(dòng)刺激到無(wú)數(shù)“cp腦”，二人的“白越光”和王鶴棣虞書欣的“棣欣引力”、吳磊趙露思的“吳露可逃”、秦霄賢哈妮克孜的“為妮鐘秦”四對(duì)cp，占據(jù)了2022年夏天的流量高地。
同時(shí)，就像每每提到白敬亭，都繞不開名場(chǎng)景“我立馬就推開了，說(shuō)那是另外的價(jià)錢”，在cp粉心里，白敬亭cp里還有個(gè)真正的白月光。曾經(jīng)籍籍無(wú)名的小演員白敬亭，因在《明星大偵探》里和黑Girl成員鬼鬼的“直樹湘琴式”互動(dòng)，白敬亭第一次收獲了大規(guī)模的真人cp粉——“魄魄”。
“cp粉”“綜藝咖”的標(biāo)簽尚未摘下，白敬亭的行為，讓無(wú)數(shù)人聯(lián)想到cp名曲《真相是假》那句“原來(lái)心動(dòng)全都是假”，心灰意冷的cp粉大手一揮，為白敬亭題字“糖送八大家”，諷刺他中央空調(diào)式發(fā)糖，炒作多對(duì)cp 。
飛速經(jīng)歷男女主被爆戀情、全網(wǎng)扒路透嗑cp、前cp粉迅速跑路，《長(zhǎng)風(fēng)渡》卻似重啟人生，眼看其路人緣開始瘋長(zhǎng)，在“胚胎式追劇”體系下脫穎而出，沖入“被押寶大劇”第一梯隊(duì)。
可世事難料。
好巧不巧又是一個(gè)半年過(guò)去，白、宋二人的cp名從“敬鴻軼瞥”換到“白軼補(bǔ)貼”，《長(zhǎng)風(fēng)渡》卻并沒有迎來(lái)劇粉期待的大爆。
云合數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)風(fēng)渡13天有效播放量8.6億，v7集均3281萬(wàn)，雖然播放數(shù)據(jù)穩(wěn)居6月新劇榜首，但仍處于大劇播出正常范圍，沒有追上《卿卿日?！?1天有效播放16.7億的成績(jī)。
一部分劇粉將怒氣發(fā)到了宣傳身上。
截至今日，#長(zhǎng)風(fēng)渡宣發(fā)拉垮被劇粉群嘲# 話題閱讀量已經(jīng)超1000萬(wàn)，劇粉們聲討劇宣對(duì)顧九思多的巴胺穿搭、自鞭爆發(fā)力、眾人悲壯下線等名場(chǎng)面的敏感度不夠，質(zhì)問(wèn)“為什么每天只會(huì)掛著演員大名搞些和劇集無(wú)關(guān)的詞條惹路人逆反”。
縱觀《長(zhǎng)風(fēng)渡》的線上數(shù)據(jù)，確實(shí)不難發(fā)現(xiàn)對(duì)演員的高度f(wàn)ocus，連#宋軼心疼白敬亭# #白敬亭宋軼剛結(jié)婚就要和離# #白敬亭宋軼摸頭殺# 等劇情相關(guān)話題，都用著演員本人的名字。數(shù)位劇宣告訴小娛，這樣的情況在之前確實(shí)不常見，而且真實(shí)效果也有待掂量。
“摟著掃樓”雖然出圈，但熱度大多也只集中在了藝人本身。7月2日《長(zhǎng)風(fēng)渡》官博宣布站內(nèi)熱度達(dá)到新高10300，宣告這次掃樓并不算徹底的“無(wú)效營(yíng)銷”，但不可否認(rèn)，僅小幾百熱度的轉(zhuǎn)化率之于六月底那場(chǎng)盛大的全網(wǎng)熱搜，確實(shí)是有些不夠看。
無(wú)論熱度多高，“如何將cp流量轉(zhuǎn)化成劇集播放”，仍然是“真情侶”營(yíng)銷尚未解決的難題。
02 “真情侶”營(yíng)銷，不好做
在劇宣們看來(lái)，把“真情侶”當(dāng)作營(yíng)銷點(diǎn)，面臨的問(wèn)題其實(shí)不止如何引流。
“劇宣大多都是用角色名做話題詞，這樣的選擇或許一是想借藝人影響力，二是確實(shí)想靠真情侶這個(gè)宣傳點(diǎn)。”劇宣小萌透露，大部分話題詞、微博互動(dòng)、抖音挑戰(zhàn)尤其是線下活動(dòng)，在確定要做之前，都會(huì)跟藝人方進(jìn)行確認(rèn)，有的時(shí)候不是劇宣不愿意努力，而是藝人強(qiáng)迫計(jì)劃破產(chǎn)。
“就目前來(lái)看，《長(zhǎng)風(fēng)渡》的藝人配合度還是挺高的，甚至愿意把真名和劇集掛鉤，宋軼心疼白敬亭這個(gè)話題，肯定比單用角色名要吸引路人?！钡谛∶瓤磥?lái)，這樣的營(yíng)銷看似是潛移默化的“真情侶營(yíng)銷”落地，其實(shí)之于劇集影響力、甚至藝人并沒有多大益處。
如今，經(jīng)歷多次吃瓜盛況，大眾已經(jīng)對(duì)明星“祛魅”，逐漸暴露出的貧富差距，讓網(wǎng)友對(duì)明星形成了“德不配位”新印象，進(jìn)而對(duì)于明星的所有行為都會(huì)予以更加嚴(yán)格的評(píng)判。
“現(xiàn)在網(wǎng)友很敏感，不帶角色劇名就會(huì)被認(rèn)為是明星自己買營(yíng)銷。長(zhǎng)時(shí)間掛在熱搜上，又沒有什么信息點(diǎn)，就容易引起反抗情緒。比如之前屁大點(diǎn)事就上熱搜的人，就被大家戲稱營(yíng)銷大戶，現(xiàn)在大眾觀感很差。”
“這樣的反抗情緒，蔓延到對(duì)于劇集乃至整個(gè)行業(yè)，都不是奇怪的事?！?/p>
隨著“真情侶”標(biāo)簽的深入，觀眾對(duì)于互動(dòng)和cp感的期待也會(huì)默默變高，挑戰(zhàn)著宣傳們的摳糖能力。
在劇宣小紫看來(lái)，像摸頭殺這種套路化的詞已經(jīng)‘騙’不到觀眾了?！爸安皇呛芰餍心弥糯箸R找糖嗎，這其實(shí)說(shuō)明大家喜歡有真實(shí)感的細(xì)節(jié)糖，cp營(yíng)銷也要你越來(lái)越有共鳴和代入感?！?/p>
“細(xì)節(jié)糖”相關(guān)話題
以這次《長(zhǎng)風(fēng)渡》掃樓為例，最終出圈的“摟著掃樓”，目前看來(lái)并不屬于“被設(shè)計(jì)”的流程，而是憑借自然而然的情緒和小動(dòng)作，刺激了網(wǎng)友們對(duì)于“保護(hù)欲”的想象和肯定。
小紫做過(guò)的某部古裝劇，男女主也曾因?yàn)橐淮沃辈セ?dòng)，被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了所謂的蛛絲馬跡，從而產(chǎn)生了大量的cp粉。但小紫透露，其實(shí)兩人所有的互動(dòng)眼神，都是他們自己設(shè)計(jì)出來(lái)的。
“只是他們給大眾的觀感都是不太會(huì)營(yíng)業(yè)的人，所以大家自然就覺得他倆有問(wèn)題。cp這個(gè)東西，就是真真假假，藏著掖著才會(huì)讓人想看?！?/p>
而橫空出世的“真情侶”，讓本該是“哈姆雷特”的cp感，變成設(shè)定好的程序，進(jìn)而統(tǒng)一審美，迫使觀眾認(rèn)可cp的魅力。
國(guó)產(chǎn)劇愛好者小莫看完《長(zhǎng)風(fēng)渡》首周更新后，在社交平臺(tái)發(fā)布了一條“白敬亭宋軼cp感弱”的評(píng)價(jià)，短時(shí)間內(nèi)大批劇粉聞?dòng)嵍鴣?lái)，批評(píng)小莫“不懂真情侶的魅力”，和其他持相反意見的人在評(píng)論區(qū)開啟唇槍舌劍。
網(wǎng)友發(fā)布的cp感相關(guān)言論及評(píng)論區(qū)
“cp感本身就是需要演員、導(dǎo)演、后期多方面進(jìn)行打造的，不是你打著真情侶的標(biāo)簽，就能強(qiáng)迫觀眾get到的。把握不好度，真情侶營(yíng)銷反而是把路走窄了?！毙∧獙?duì)此很無(wú)奈。
“別強(qiáng)迫網(wǎng)友嗑所謂的真cp，不然很有可能翻車?！毙∶日{(diào)侃道。
至于如何最大限度的發(fā)揮“真情侶”的效用，也許不得不考慮大環(huán)境和情緒。小萌提到，雖然很無(wú)奈，但對(duì)于國(guó)產(chǎn)劇尤其是偶像劇，很大一部分觀眾在最開始總會(huì)帶上隱性的批判心理。
因此要合理利用這種心態(tài)，引起觀眾的好奇心和窺探欲。從目前的觀劇環(huán)境看來(lái)，cp營(yíng)銷最好的效果，其實(shí)是能做到讓觀眾覺得“他們不會(huì)是真的吧，我來(lái)看劇審判一下”。
03 “真情侶”，萬(wàn)金油還是擋箭牌？
cp一直有著成為劇集營(yíng)銷萬(wàn)金油的趨勢(shì)。
一方面在于cp受眾的“高攻低防”。
“男女、男男、女女，每一個(gè)類型都有受眾。神奇的是，這些受眾只需要一個(gè)片段甚至一張照片就能被攻略，且大多擁有很強(qiáng)的傳播欲、產(chǎn)出能力，能夠?yàn)閯〖癄I(yíng)銷帶來(lái)病毒式的效果增長(zhǎng)，自然成為性價(jià)比最高的宣傳點(diǎn)?！毙∶日f(shuō)。
另一方面則在于環(huán)境的優(yōu)化。
“現(xiàn)在嗑cp變得大膽了，之前很多cp粉都是圈地自萌，不敢彰顯存在感，說(shuō)只嗑劇內(nèi)cp的。但現(xiàn)在你可以看到，年輕一代的藝人對(duì)cp橫幅、喊話、整活都比較開放，會(huì)很自然地互動(dòng)?！?/p>
小萌認(rèn)為，藝人們放寬的態(tài)度，一定程度上“縱容”了內(nèi)娛的cp熱，也讓cp營(yíng)銷開始思考所謂的新形式，進(jìn)一步試探觀眾的邊界。
張新成評(píng)論cp粉
她透露，現(xiàn)在無(wú)論做什么題材的項(xiàng)目，客戶都需要cp營(yíng)銷的部分。小到用諧音梗起cp名、建立cp超話、潛入cp粉內(nèi)部“推波助瀾”，大到為cp設(shè)計(jì)線上線下的事件、活動(dòng)、整合策略。
但CP、“真情侶”真的是萬(wàn)金油嗎？
答案或許是否定的。
正如此次在《長(zhǎng)風(fēng)渡》播出兩周后，另一種聲音逐漸占領(lǐng)了上風(fēng)，他們樂(lè)于將演員和作品割席，高聲呼喊“真情侶可以，《長(zhǎng)風(fēng)渡》不行”。
這樣做的原因很簡(jiǎn)單，就是不滿意《長(zhǎng)風(fēng)渡》的劇集質(zhì)量。簡(jiǎn)單拆解劇本，其實(shí)就能窺到觀眾們嗑不到“真情侶”的緣由。
《長(zhǎng)風(fēng)渡》一改國(guó)產(chǎn)劇“慢”的劇集節(jié)奏，在不到30集的內(nèi)容里放入了宅斗、戰(zhàn)場(chǎng)、朝堂、經(jīng)商多個(gè)故事“板塊”，但這些仿佛打怪升級(jí)式的分裂章節(jié)，用“點(diǎn)狀敘事”切斷了感情的戲水長(zhǎng)流，從某種角度來(lái)說(shuō)，確實(shí)擠壓了戀愛戲的發(fā)展空間。
可以看到，很大一部分關(guān)于二人感情培養(yǎng)的戲份，大多拍成了“談”戀愛的模式。以房間為背景，二人側(cè)身而坐，相談甚歡、開導(dǎo)理解的畫面屢屢出現(xiàn)。二人情感的轉(zhuǎn)換、升溫的細(xì)致刻畫，肢體的分析其實(shí)都有所缺失，讓cp很難引起共鳴，沒能達(dá)到內(nèi)地受眾偏愛的水到渠成感。
與此同時(shí)，播前讓觀眾們最為好奇的“雙強(qiáng)”，在劇中并未展現(xiàn)。觀眾們最為不滿意的，是對(duì)女主柳玉茹高光的抹殺。譬如在劇中，柳玉茹變成在男主顧九思的啟發(fā)下，才一步步認(rèn)識(shí)到女子要有自己喜歡的事，在顧九思的提醒下才找到經(jīng)商的解法。
顧九思的自我成長(zhǎng)，雖說(shuō)看似比柳玉茹更亮眼，但多數(shù)圍繞著讀書、考試進(jìn)行，且更像是天之驕子的離經(jīng)叛道，直到他面臨家破人亡的危機(jī)，才有了真正的轉(zhuǎn)變。
僅從文本看，這對(duì)CP 的形成和發(fā)展，確實(shí)還有很大的進(jìn)步空間。而目前，想要用“真情侶”來(lái)掩蓋的創(chuàng)作的不精巧，或是用所謂的cp感來(lái)為劇本開脫，在觀眾面前已經(jīng)行不通了。
營(yíng)銷永遠(yuǎn)是后端戰(zhàn)略，無(wú)法用內(nèi)容留住受眾，“真情侶”的引流也回天乏術(shù)。