文|娛樂資本論 衛(wèi)解
“真情侶”正在收割社交討論度。
6月30日《長風渡》掃樓活動后，白宋二人的各個角度的物料刷遍全網(wǎng)，隨后#白敬亭宋軼是不是忘記官宣了##摟著掃樓#等話題詞席卷熱搜榜單，cp超話登頂。盡管還未官宣，二人已經(jīng)被打上了真情侶的標簽，連愛奇藝站內(nèi)的彈窗廣告，都亮出了“真情侶才好看”的宣傳語。
二人的這場互動，也讓網(wǎng)友對劇集的cp營業(yè)有了新期待——“不會每一對掃樓都要摟著吧”。
內(nèi)娛劇宣并沒讓人失望。7月5日《我的人間煙火》活動后，#摟著掃樓# 這一話題再次翻紅，只不過當網(wǎng)友們刷到楊洋和張彬彬“兄弟擁抱”的視頻后，才發(fā)現(xiàn)摟上的不是男女主，而是男一號和男二號。
但當所有人都以為“真情侶”即將在前有“偷偷”后有“玉骨”的逆境下盤活《長風渡》時，數(shù)據(jù)增幅卻戛然而止。
7月2日《長風渡》官博宣布站內(nèi)熱度達到新高10300，僅小幾百的熱度增長，似乎只能夠宣告這次掃樓并不算徹底的“無效營銷”。粉絲和官方勢如水火，在 “真情侶可以，《長風渡》不行”等聲音的刺激下，該劇官微的評論區(qū)，刷滿了感情強烈的“你以為是你的功勞嗎”。
或許時至今日，終于可以確定，這對熱度高漲的“真情侶”，并沒能為劇集營銷帶來新的可行思路。如何最大限度的發(fā)揮cp的效用，或許從目前的觀劇環(huán)境看來，還是能做到讓觀眾覺得“他們不會是真的吧，我來看劇審判一下”。
01 “真情侶”的流量，看得見摸不著
不難看出，在嗑娛樂圈情侶cp這件事上，網(wǎng)友的熱情一直高漲。
去年年底《卿卿日?！穭傞_播，著名爆料博主“攝影劉大錘”就鐵手拆cp，稱自己拍到了男主白敬亭帶宋軼回父母家吃飯。
喜歡以聲明、律師函占用公共資源的明星們，在戀情被曝一事上的冷處理態(tài)度，讓觀眾更肯定了他們“真情侶”的身份。地下車庫的模糊視頻點燃了網(wǎng)友們嗑cp的熱情，待所有人地毯式搜糖后，幾乎全網(wǎng)都默認了二人的戀情。
但這距離他上一對cp走紅不過半年。
去年，白敬亭在綜藝《登錄魚圓州》中和楊超越的互動刺激到無數(shù)“cp腦”，二人的“白越光”和王鶴棣虞書欣的“棣欣引力”、吳磊趙露思的“吳露可逃”、秦霄賢哈妮克孜的“為妮鐘秦”四對cp，占據(jù)了2022年夏天的流量高地。
同時，就像每每提到白敬亭，都繞不開名場景“我立馬就推開了，說那是另外的價錢”，在cp粉心里，白敬亭cp里還有個真正的白月光。曾經(jīng)籍籍無名的小演員白敬亭，因在《明星大偵探》里和黑Girl成員鬼鬼的“直樹湘琴式”互動，白敬亭第一次收獲了大規(guī)模的真人cp粉——“魄魄”。
“cp粉”“綜藝咖”的標簽尚未摘下，白敬亭的行為，讓無數(shù)人聯(lián)想到cp名曲《真相是假》那句“原來心動全都是假”，心灰意冷的cp粉大手一揮，為白敬亭題字“糖送八大家”，諷刺他中央空調(diào)式發(fā)糖，炒作多對cp 。
飛速經(jīng)歷男女主被爆戀情、全網(wǎng)扒路透嗑cp、前cp粉迅速跑路，《長風渡》卻似重啟人生，眼看其路人緣開始瘋長，在“胚胎式追劇”體系下脫穎而出，沖入“被押寶大劇”第一梯隊。
可世事難料。
好巧不巧又是一個半年過去，白、宋二人的cp名從“敬鴻軼瞥”換到“白軼補貼”，《長風渡》卻并沒有迎來劇粉期待的大爆。
云合數(shù)據(jù)顯示，長風渡13天有效播放量8.6億，v7集均3281萬，雖然播放數(shù)據(jù)穩(wěn)居6月新劇榜首，但仍處于大劇播出正常范圍，沒有追上《卿卿日?！?1天有效播放16.7億的成績。
一部分劇粉將怒氣發(fā)到了宣傳身上。
截至今日，#長風渡宣發(fā)拉垮被劇粉群嘲# 話題閱讀量已經(jīng)超1000萬，劇粉們聲討劇宣對顧九思多的巴胺穿搭、自鞭爆發(fā)力、眾人悲壯下線等名場面的敏感度不夠，質(zhì)問“為什么每天只會掛著演員大名搞些和劇集無關的詞條惹路人逆反”。
縱觀《長風渡》的線上數(shù)據(jù)，確實不難發(fā)現(xiàn)對演員的高度focus，連#宋軼心疼白敬亭# #白敬亭宋軼剛結(jié)婚就要和離# #白敬亭宋軼摸頭殺# 等劇情相關話題，都用著演員本人的名字。數(shù)位劇宣告訴小娛，這樣的情況在之前確實不常見，而且真實效果也有待掂量。
“摟著掃樓”雖然出圈，但熱度大多也只集中在了藝人本身。7月2日《長風渡》官博宣布站內(nèi)熱度達到新高10300，宣告這次掃樓并不算徹底的“無效營銷”，但不可否認，僅小幾百熱度的轉(zhuǎn)化率之于六月底那場盛大的全網(wǎng)熱搜，確實是有些不夠看。
無論熱度多高，“如何將cp流量轉(zhuǎn)化成劇集播放”，仍然是“真情侶”營銷尚未解決的難題。
02 “真情侶”營銷，不好做
在劇宣們看來，把“真情侶”當作營銷點，面臨的問題其實不止如何引流。
“劇宣大多都是用角色名做話題詞，這樣的選擇或許一是想借藝人影響力，二是確實想靠真情侶這個宣傳點。”劇宣小萌透露，大部分話題詞、微博互動、抖音挑戰(zhàn)尤其是線下活動，在確定要做之前，都會跟藝人方進行確認，有的時候不是劇宣不愿意努力，而是藝人強迫計劃破產(chǎn)。
“就目前來看，《長風渡》的藝人配合度還是挺高的，甚至愿意把真名和劇集掛鉤，宋軼心疼白敬亭這個話題，肯定比單用角色名要吸引路人?！钡谛∶瓤磥?，這樣的營銷看似是潛移默化的“真情侶營銷”落地，其實之于劇集影響力、甚至藝人并沒有多大益處。
如今，經(jīng)歷多次吃瓜盛況，大眾已經(jīng)對明星“祛魅”，逐漸暴露出的貧富差距，讓網(wǎng)友對明星形成了“德不配位”新印象，進而對于明星的所有行為都會予以更加嚴格的評判。
“現(xiàn)在網(wǎng)友很敏感，不帶角色劇名就會被認為是明星自己買營銷。長時間掛在熱搜上，又沒有什么信息點，就容易引起反抗情緒。比如之前屁大點事就上熱搜的人，就被大家戲稱營銷大戶，現(xiàn)在大眾觀感很差?！?/p>
“這樣的反抗情緒，蔓延到對于劇集乃至整個行業(yè)，都不是奇怪的事?！?/p>
隨著“真情侶”標簽的深入，觀眾對于互動和cp感的期待也會默默變高，挑戰(zhàn)著宣傳們的摳糖能力。
在劇宣小紫看來，像摸頭殺這種套路化的詞已經(jīng)‘騙’不到觀眾了?！爸安皇呛芰餍心弥糯箸R找糖嗎，這其實說明大家喜歡有真實感的細節(jié)糖，cp營銷也要你越來越有共鳴和代入感?！?/p>
“細節(jié)糖”相關話題
以這次《長風渡》掃樓為例，最終出圈的“摟著掃樓”，目前看來并不屬于“被設計”的流程，而是憑借自然而然的情緒和小動作，刺激了網(wǎng)友們對于“保護欲”的想象和肯定。
小紫做過的某部古裝劇，男女主也曾因為一次直播互動，被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了所謂的蛛絲馬跡，從而產(chǎn)生了大量的cp粉。但小紫透露，其實兩人所有的互動眼神，都是他們自己設計出來的。
“只是他們給大眾的觀感都是不太會營業(yè)的人，所以大家自然就覺得他倆有問題。cp這個東西，就是真真假假，藏著掖著才會讓人想看。”
而橫空出世的“真情侶”，讓本該是“哈姆雷特”的cp感，變成設定好的程序，進而統(tǒng)一審美，迫使觀眾認可cp的魅力。
國產(chǎn)劇愛好者小莫看完《長風渡》首周更新后，在社交平臺發(fā)布了一條“白敬亭宋軼cp感弱”的評價，短時間內(nèi)大批劇粉聞訊而來，批評小莫“不懂真情侶的魅力”，和其他持相反意見的人在評論區(qū)開啟唇槍舌劍。
網(wǎng)友發(fā)布的cp感相關言論及評論區(qū)
“cp感本身就是需要演員、導演、后期多方面進行打造的，不是你打著真情侶的標簽，就能強迫觀眾get到的。把握不好度，真情侶營銷反而是把路走窄了?！毙∧獙Υ撕軣o奈。
“別強迫網(wǎng)友嗑所謂的真cp，不然很有可能翻車?！毙∶日{(diào)侃道。
至于如何最大限度的發(fā)揮“真情侶”的效用，也許不得不考慮大環(huán)境和情緒。小萌提到，雖然很無奈，但對于國產(chǎn)劇尤其是偶像劇，很大一部分觀眾在最開始總會帶上隱性的批判心理。
因此要合理利用這種心態(tài)，引起觀眾的好奇心和窺探欲。從目前的觀劇環(huán)境看來，cp營銷最好的效果，其實是能做到讓觀眾覺得“他們不會是真的吧，我來看劇審判一下”。
03 “真情侶”，萬金油還是擋箭牌？
cp一直有著成為劇集營銷萬金油的趨勢。
一方面在于cp受眾的“高攻低防”。
“男女、男男、女女，每一個類型都有受眾。神奇的是，這些受眾只需要一個片段甚至一張照片就能被攻略，且大多擁有很強的傳播欲、產(chǎn)出能力，能夠為劇集營銷帶來病毒式的效果增長，自然成為性價比最高的宣傳點。”小萌說。
另一方面則在于環(huán)境的優(yōu)化。
“現(xiàn)在嗑cp變得大膽了，之前很多cp粉都是圈地自萌，不敢彰顯存在感，說只嗑劇內(nèi)cp的。但現(xiàn)在你可以看到，年輕一代的藝人對cp橫幅、喊話、整活都比較開放，會很自然地互動。”
小萌認為，藝人們放寬的態(tài)度，一定程度上“縱容”了內(nèi)娛的cp熱，也讓cp營銷開始思考所謂的新形式，進一步試探觀眾的邊界。
張新成評論cp粉
她透露，現(xiàn)在無論做什么題材的項目，客戶都需要cp營銷的部分。小到用諧音梗起cp名、建立cp超話、潛入cp粉內(nèi)部“推波助瀾”，大到為cp設計線上線下的事件、活動、整合策略。
但CP、“真情侶”真的是萬金油嗎？
答案或許是否定的。
正如此次在《長風渡》播出兩周后，另一種聲音逐漸占領了上風，他們樂于將演員和作品割席，高聲呼喊“真情侶可以，《長風渡》不行”。
這樣做的原因很簡單，就是不滿意《長風渡》的劇集質(zhì)量。簡單拆解劇本，其實就能窺到觀眾們嗑不到“真情侶”的緣由。
《長風渡》一改國產(chǎn)劇“慢”的劇集節(jié)奏，在不到30集的內(nèi)容里放入了宅斗、戰(zhàn)場、朝堂、經(jīng)商多個故事“板塊”，但這些仿佛打怪升級式的分裂章節(jié)，用“點狀敘事”切斷了感情的戲水長流，從某種角度來說，確實擠壓了戀愛戲的發(fā)展空間。
可以看到，很大一部分關于二人感情培養(yǎng)的戲份，大多拍成了“談”戀愛的模式。以房間為背景，二人側(cè)身而坐，相談甚歡、開導理解的畫面屢屢出現(xiàn)。二人情感的轉(zhuǎn)換、升溫的細致刻畫，肢體的分析其實都有所缺失，讓cp很難引起共鳴，沒能達到內(nèi)地受眾偏愛的水到渠成感。
與此同時，播前讓觀眾們最為好奇的“雙強”，在劇中并未展現(xiàn)。觀眾們最為不滿意的，是對女主柳玉茹高光的抹殺。譬如在劇中，柳玉茹變成在男主顧九思的啟發(fā)下，才一步步認識到女子要有自己喜歡的事，在顧九思的提醒下才找到經(jīng)商的解法。
顧九思的自我成長，雖說看似比柳玉茹更亮眼，但多數(shù)圍繞著讀書、考試進行，且更像是天之驕子的離經(jīng)叛道，直到他面臨家破人亡的危機，才有了真正的轉(zhuǎn)變。
僅從文本看，這對CP 的形成和發(fā)展，確實還有很大的進步空間。而目前，想要用“真情侶”來掩蓋的創(chuàng)作的不精巧，或是用所謂的cp感來為劇本開脫，在觀眾面前已經(jīng)行不通了。
營銷永遠是后端戰(zhàn)略，無法用內(nèi)容留住受眾，“真情侶”的引流也回天乏術(shù)。