文|讀懂財(cái)經(jīng)
不幸的韭菜各有各的不幸，幸福的鐮刀都是一樣。
在A股市場(chǎng)，教人炒股是一門古老的生意，秘而不宣。但很多人不知道，這是一個(gè)被低估的市場(chǎng)。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2021年在線投資人決策解決方案（教人炒股）的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到340億元。
今天要介紹的，正是這個(gè)市場(chǎng)第二大公司九方財(cái)富。今年3月，九方財(cái)富在港股上市。截至7月6日收盤，九方財(cái)富市值為75億港元。
從業(yè)績(jī)看，九方財(cái)富的表現(xiàn)可謂“炸裂”。過去四年，九方財(cái)富的收入從2.74億元增長(zhǎng)到18.5億元，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)89%，幾乎每年都能翻一倍。
不僅增長(zhǎng)快，九方財(cái)富還是名副其實(shí)的“印鈔機(jī)”。2019年的時(shí)候，九方財(cái)富還虧損5784萬。到了2022年，公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利4.6億元。過去兩年，九方財(cái)富的毛利率更是都在87%以上，幾乎與茅臺(tái)處于同一水平。
站在普通人角度看，教人炒股無疑是一門好生意，毛利極高，增長(zhǎng)又快，比其他生意不知道要好多少倍。但站在投資者角度，這個(gè)生意的投資價(jià)值還要打個(gè)大大的問號(hào)。
畢竟，你永遠(yuǎn)不知道，明天和監(jiān)管哪一個(gè)會(huì)先來。
01 遠(yuǎn)超你想象！收入每年接近翻倍，毛利率比肩茅臺(tái)
從招股書看，九方財(cái)富的業(yè)務(wù)并不復(fù)雜，主要就兩塊：在線高端投教服務(wù)和金融信息軟件服務(wù)?？礃I(yè)務(wù)名稱比較復(fù)雜，但實(shí)際上就兩個(gè)APP：九方智投旗艦版（以下簡(jiǎn)稱“旗艦版”）和九方智投擒龍版（以下簡(jiǎn)稱“擒龍版”）。
在服務(wù)的內(nèi)容上，兩者大同小異，不過是在線課程、市場(chǎng)快評(píng)等服務(wù)內(nèi)容的多少。要說兩者最大的區(qū)別，莫過于是價(jià)格了。
旗艦版售賣的高端投教服務(wù)產(chǎn)品分為三個(gè)檔次：標(biāo)準(zhǔn)組合的價(jià)格為每六個(gè)月29800元，高端組合的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格為每三個(gè)月69800元，或每六個(gè)月139600元。相比前者，擒龍版的產(chǎn)品定價(jià)更為“親民”，售賣產(chǎn)品的檔次分別為一年5800元的標(biāo)準(zhǔn)版、六個(gè)月28800的高級(jí)版和六個(gè)月68800的豪華版，價(jià)格只有旗艦版的一半?？梢哉f，通過不同價(jià)格產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，九方財(cái)富對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的分層。
九方財(cái)富業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)，主要靠的是付費(fèi)用戶的數(shù)量增長(zhǎng)。從付費(fèi)用戶數(shù)量看，九方財(cái)富的總付費(fèi)用戶數(shù)從2019年的1.31萬人增長(zhǎng)到2022年底的6.82萬人，漲幅達(dá)421%。
不過這兩年，隨著外部環(huán)境不景氣，薦股服務(wù)也在“消費(fèi)降級(jí)”。
自2021年開始，旗艦版的付費(fèi)用戶數(shù)量增長(zhǎng)停滯，且單個(gè)付費(fèi)用戶平均訂單金額還出現(xiàn)了下滑。2021年，旗艦版的單個(gè)付費(fèi)用戶平均訂單金額為35.3萬元，到2022年這一數(shù)字下降到30.8萬元，導(dǎo)致該產(chǎn)品的總訂單金額從2021年的13.73億下降到11.73億。
在旗艦版增長(zhǎng)熄火的時(shí)候，擒龍版扛起了增長(zhǎng)的大旗。2022年，擒龍版的總訂單金額為8.18億元，較2021年的6.11億元增長(zhǎng)34%，其中六個(gè)月28800的高級(jí)版貢獻(xiàn)了主要的增長(zhǎng)，帶動(dòng)擒龍版的單個(gè)付費(fèi)用戶平均訂單金額從9700元增長(zhǎng)到2.7萬。
看了九方財(cái)富的業(yè)績(jī)，只能說一句：果然，to 股民才是最好的商業(yè)模式。
02 薦股服務(wù)的財(cái)富密碼
天底下沒有容易的生意。之所以九方財(cái)富能夠增長(zhǎng)、賺錢雙手抓，得益于其構(gòu)建了一套嚴(yán)密且高效的流量運(yùn)營(yíng)體系：買流量、造大V、勤營(yíng)銷。
在九方財(cái)富的商業(yè)模型里，每年需要花費(fèi)很多錢去買流量。過去三年，九方財(cái)富互聯(lián)網(wǎng)流量采購(gòu)開支也逐年攀升，分別約占銷售及營(yíng)銷開支總額的73.1%、74.8%和84%，近兩年互聯(lián)網(wǎng)流量采購(gòu)額合計(jì)高達(dá)14億元。
花錢買來的流量后，接下來是尋找目標(biāo)客戶。要知道，并不是所有人都是九方財(cái)富的目標(biāo)客戶。準(zhǔn)確來講，九方財(cái)富將高端投教服務(wù)目標(biāo)客戶定位在大眾富裕階層。畢竟，能每年掏出近3萬來買薦股服務(wù)的人并不多。
所謂的大眾富裕階層，即擁有大于等于人民幣30萬元可投資證券余額或家庭╱個(gè)人年均收入為50萬元以內(nèi)的個(gè)人投資者，以白領(lǐng)、自由職業(yè)者和退休人員居多。按九方財(cái)富招股書的說法，這些人通常對(duì)金融投資工具產(chǎn)品的價(jià)格不敏感、支付能力強(qiáng)，對(duì)財(cái)富管理的意愿和需求也相對(duì)更迫切，因此客戶黏性高。翻譯過來就是：
用最鋼的鐮刀，宰最有錢的韭菜！
別看符合要求的總?cè)藬?shù)不多，但這個(gè)市場(chǎng)規(guī)?？刹恍?。根據(jù)弗若斯特沙利文的研究，截至2021年高端投教服務(wù)市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模有43億。
在轉(zhuǎn)化目標(biāo)客戶的過程中，九方財(cái)富培養(yǎng)的大V/主播起到了至關(guān)重要的作用。去年財(cái)報(bào)顯示，截至2022年12月31日，公司總共擁有245個(gè)MCN賬戶、3600萬粉絲。算下來，平均每個(gè)大V/主播都有將近15萬的粉絲。他們分布在抖音、微博、微信視頻號(hào)等各大社交、媒體平臺(tái)。
用一句話來說就是：但凡有人的地方，就有九方財(cái)富大V的身影。
大V的作用也很簡(jiǎn)單。當(dāng)用戶點(diǎn)進(jìn)大V直播間，就會(huì)有人熱情引導(dǎo)觀眾去購(gòu)物車領(lǐng)取資料，獲得“盤前錦囊直接提示”。主播們所在的MCN公司，會(huì)將潛在客戶群從流量池?fù)瞥鰜?，將受眾拉入私域并分享股市學(xué)習(xí)資料。
在這套流量運(yùn)營(yíng)體系里，一個(gè)好的大V/主播決定了變現(xiàn)的效率，且越來越重要了。2019年，九方財(cái)富只有13%的訂單來自MCN機(jī)構(gòu)。到去年10月底，來自MCN機(jī)構(gòu)的訂單金額占比已經(jīng)高達(dá)85%。
等到你進(jìn)入池子了，就會(huì)迎來營(yíng)銷人員的一輪輪密集的營(yíng)銷轟炸。按一個(gè)用戶的說法，在1天內(nèi)的早上7點(diǎn)到晚上10點(diǎn)之間，上述幾名工作人員從他累計(jì)發(fā)送了200條左右的花式營(yíng)銷信息，形式涵蓋了文字、圖片、視頻等，語言采用“震驚體”，設(shè)計(jì)采用“爆炸風(fēng)”，滿屏都是“浮盈xx萬”，以及新“學(xué)員”的繳費(fèi)轉(zhuǎn)賬截圖，試圖營(yíng)造一種“老師”推薦的股票每天都在暴漲的氛圍。
除了賺錢的直接誘惑外，他們還會(huì)大打感情牌。比如，他們會(huì)在行情較差時(shí)提供建議，在投資者陷入迷茫時(shí)積極指導(dǎo)，在投資者情緒低落時(shí)鼓勵(lì)安慰，可謂全方位多層次“情感按摩”?？梢哉f，除了不賺錢，其他啥都好。
一套“組合拳”下來，一般人很難頂?shù)米∵@種誘惑，只能乖乖交錢。
03 薦股，頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍
雖說增長(zhǎng)既快，又賺錢，但九方財(cái)富也并非沒有隱憂。其中，最大隱憂莫過于薦股所帶來的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。
2021年年底，深圳證監(jiān)局發(fā)文指出，“非法薦股”活動(dòng)特點(diǎn)包括：以夸張宣傳招攬客戶。不法分子通過電話、直播間、微信群、微信公眾號(hào)、QQ、微博、股吧、論壇、網(wǎng)站等渠道，以“專家一對(duì)一診股”、“無收益不收費(fèi)”等夸張性宣傳術(shù)語，或者鼓吹過往炒股“業(yè)績(jī)”，招攬會(huì)員或者客戶
投資者加入微信群、QQ群、網(wǎng)絡(luò)直播室后，不法分子以“老師”“專家”“股神”等自稱，以傳授炒股經(jīng)驗(yàn)、培訓(xùn)炒股技巧為名，向投資者非法薦股，以獲得“打賞費(fèi)”“培訓(xùn)費(fèi)”或者收取收益分成等方式牟利
去年3月，證監(jiān)會(huì)先后撤銷上海證華證券投資咨詢顧問有限公司和上海森洋投資咨詢有限公司的證券投資咨詢服務(wù)業(yè)務(wù)許可，原因就是提供、傳播虛假或者誤導(dǎo)投資者的信息、向投資人承諾收益等。
早在2019年4月，上海證監(jiān)局對(duì)九方財(cái)富現(xiàn)場(chǎng)檢查時(shí)提出了須整改的五個(gè)問題，其中就包括誤導(dǎo)性宣傳。隨后九方財(cái)富提交了整改報(bào)告。
除了監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)外，受外部環(huán)境影響，九方財(cái)富的生意也越來越難做了。透過招股書可以看到，九方財(cái)富的付費(fèi)用戶獲客成本正在直線上升。2019年，獲得單個(gè)付費(fèi)用戶的成本只有5219元，到去年10月這一數(shù)字已經(jīng)上漲到14003元，漲了近2倍。
不僅獲客成本在漲，退款率也在直線飆升。2019年-2021年，公司的退款率分別為9.8%、12.5%和16.1%。2022年前10月，退款率進(jìn)一步上漲到25.2%。換句話說，四個(gè)客戶里就有一個(gè)客戶退款。
看來，割韭菜的“鐮刀”雖然鋒利，也終有生銹的一天。