在元?dú)馍种?，可口可樂已在線下布局了超過20萬臺(tái)冰柜，其中有2萬臺(tái)能夠采集并反饋終端數(shù)據(jù)。而按照元?dú)馍值挠?jì)劃，截至2022年底將投放10萬臺(tái)智能冰柜。如果元?dú)馍滞ㄟ^投放智能冰柜，建立起了自有的線下零售數(shù)字化生態(tài)，那么也將擁有挑戰(zhàn)傳統(tǒng)巨頭雄厚終端渠道資源的能力。

然而元?dú)馍值囊鈭D，沒能逃過可口可樂、百事可樂以及農(nóng)夫山泉的敏銳嗅覺。為了守住自己的線下零售大盤，巨頭們略帶默契地對(duì)剛剛晉升快消新貴的元?dú)馍职l(fā)動(dòng)聯(lián)合圍剿，不但開打“冰柜大戰(zhàn)”，同時(shí)還給經(jīng)銷商施壓。

據(jù)媒體報(bào)道，早在2021年4月時(shí)，農(nóng)夫山泉多個(gè)大區(qū)經(jīng)銷商就收到了總部下達(dá)的通知，要求其“不得代理元?dú)馍值漠a(chǎn)品，尤其是氣泡水”。2個(gè)月后，農(nóng)夫山泉又啟動(dòng)傳統(tǒng)夏季促銷項(xiàng)目“天降財(cái)神”，對(duì)元?dú)馍职l(fā)動(dòng)阻擊戰(zhàn)。

在渠道戰(zhàn)場(chǎng)鎩羽而歸的元?dú)馍?，認(rèn)清了互聯(lián)網(wǎng)思維無法顛覆線下零售的現(xiàn)實(shí)，也開始謀求渠道轉(zhuǎn)型。2022年4月份，元?dú)馍质状蜗蛲饨缗恫糠謽I(yè)績數(shù)據(jù)。其中在渠道方面，元?dú)馍值慕?jīng)銷商數(shù)量從2021年初的500余家增加到1000家以上。包括門店、冷柜、貨架在內(nèi)的線下終端數(shù)量突破100萬個(gè)，覆蓋全國800多個(gè)城市。這意味著，元?dú)馍殖醪綋碛辛烁采w全國的線下渠道體系。

去年底舉行的經(jīng)銷商大會(huì)上，“渠道及經(jīng)銷商”被元?dú)馍忠暈?022年最需反思與復(fù)盤的環(huán)節(jié)，創(chuàng)始人唐彬森更是在大會(huì)上表示：“長期來說，依托經(jīng)銷商發(fā)展我們的銷售網(wǎng)絡(luò)才是正道?！斌@蟄研究所還從元?dú)馍肢@悉，目前其渠道質(zhì)量和健康度達(dá)到歷史最佳水平，全國經(jīng)銷商實(shí)盤周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到二十一天左右，實(shí)現(xiàn)了全渠道去庫存化。

渠道體系的建成，讓亡羊補(bǔ)牢的元?dú)馍謸碛辛苏鎸?duì)抗傳統(tǒng)巨頭的機(jī)會(huì)，但其過去主打的“無糖”概念和以年輕消費(fèi)者為核心的市場(chǎng)定位，或許不再適用于全國市場(chǎng)。于是在2022年的最后一天，元?dú)馍钟谩?防腐劑”取代“0糖”成為全新的品牌理念，這一品牌戰(zhàn)略的變化也開啟了元?dú)馍窒蛘麄€(gè)快消軟飲市場(chǎng)的反攻。

快消軟飲市場(chǎng)進(jìn)入全面戰(zhàn)爭(zhēng)

驚蟄研究所觀察到，在阿斯巴甜引發(fā)配料表危機(jī)時(shí)，普通消費(fèi)者對(duì)于代糖的認(rèn)知程度并不高。在驚蟄研究所對(duì)身邊8位20歲-30歲年輕消費(fèi)者發(fā)起的在線詢問中，聽說了“阿斯巴甜可能致癌”的有2人，8位被詢問對(duì)象中有7人表示“在知道阿斯巴甜可能致癌后，不會(huì)再購買代糖飲料”，而明確清楚元?dú)馍质褂玫拇菫槌嗵\糖醇而非阿斯巴甜的僅有1人。

實(shí)際上，自從2021年“無糖”概念走紅以后，快消軟飲市場(chǎng)上的產(chǎn)品就迎來了全面的“無糖化”和“少糖化”改造。驚蟄研究所從上海某大型連鎖超市渠道相關(guān)負(fù)責(zé)人處了解到，近年來元?dú)馍值臍馀菟a(chǎn)品銷量下降嚴(yán)重，而“無糖氣泡水”在走紅之后，似乎也面臨被消費(fèi)者拋棄的潛在危機(jī)。

00后大學(xué)生彤彤告訴驚蟄研究所，一開始被元?dú)馍治且驗(yàn)榻?jīng)常能夠在學(xué)校便利店里買到，并且感覺身邊的同學(xué)和朋友都在喝，像是一種潮流?！暗呛榷嗔司蜁?huì)發(fā)現(xiàn)，嗓子很膩，不夠清爽。”95后廣告公司白領(lǐng)俊彥表示，“0糖概念被解讀成智商稅之后，我對(duì)元?dú)馍值慕】禈?biāo)簽就已經(jīng)不感冒了。而且代糖不容易吸收，感覺還不如喝有糖的，一個(gè)禮拜也喝不了幾瓶，完全沒有攝入糖分過量的負(fù)擔(dān)?！?/p>

“其實(shí)相比無糖氣泡水，我更喜歡喝茶?！?0后路垚表示，許多年輕人在工作之后開始慢慢戒掉飲料，開始喝茶和咖啡，過去不太受年輕人歡迎的東方樹葉和三得利烏龍茶，反倒成為了新的熱門“無糖飲料”。這意味著，在“無糖氣泡水”之后，快消軟飲市場(chǎng)的消費(fèi)需求或許正在從“代糖”向“無糖化”“低糖化”過渡。對(duì)于這一趨勢(shì)，元?dú)馍址路鹪缬胁煊X。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過去兩年元?dú)馍忠焉鲜邪ㄈ疾琛⑷椴?、外星人電解質(zhì)水、“纖茶”、“有礦”礦泉水在內(nèi)的多款不同定位的新品。而今年，元?dú)馍窒群笸瞥鰺o糖普洱茶“發(fā)茶”、“MAXX”超碳酸、“浪”檸檬汽水以及“元?dú)馍直琛焙汀霸獨(dú)饪蓸?.0版”兩款針對(duì)傳統(tǒng)品類的新品，看上去不只是自救行為，也更像是針對(duì)傳統(tǒng)巨頭的主動(dòng)出擊。

特別是“元?dú)馍直琛鄙鲜袝r(shí)，直接邀請(qǐng)康師傅冰紅茶的經(jīng)典代言人任賢齊拍攝了一條復(fù)古風(fēng)格的廣告片，“黑幫反水”的劇情加上臺(tái)詞中強(qiáng)調(diào)的“少糖”特點(diǎn)，很難不讓人理解成是擺明要挖“康師傅”的墻腳。元?dú)馍种愿以谶@個(gè)時(shí)候直面挑戰(zhàn)傳統(tǒng)巨頭，也是在賭“無糖化”“少糖化”的市場(chǎng)趨勢(shì)。

2021年，在元?dú)馍直３謹(jǐn)U張的同時(shí)，全國市場(chǎng)推出了200余款新品，數(shù)量較往年的100余款增加了一倍。這其中不止有“無糖氣泡水”，也有其他無糖產(chǎn)品，但至今能夠像元?dú)馍之?dāng)初一樣風(fēng)靡市場(chǎng)的產(chǎn)品幾乎沒有。這一定程度上反映了“無糖化”“少糖化”的市場(chǎng)趨勢(shì)下行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及消費(fèi)者熱情退潮的現(xiàn)象。

值得一提的是，新產(chǎn)品從來都是快消企業(yè)搶奪市場(chǎng)份額的“戰(zhàn)備消耗品”，在巨頭環(huán)伺的傳統(tǒng)市場(chǎng)上，任何新品爆款的窗口期都不超過3個(gè)月。因此，如何用新品爆款持續(xù)創(chuàng)造增長，更考驗(yàn)企業(yè)在市場(chǎng)洞察、供應(yīng)鏈整合以及渠道優(yōu)化方面的整體實(shí)力。目前僅從產(chǎn)品和渠道兩點(diǎn)來看，元?dú)馍炙坪跻呀?jīng)具備開打全面戰(zhàn)爭(zhēng)的能力，但新品的研發(fā)和渠道維護(hù)無疑又給營收增速下降的元?dú)馍?，帶來了新的現(xiàn)金流壓力。

唐彬森在2022年底發(fā)出的內(nèi)部信中提到：2023年面對(duì)仍然寒氣十足的外部環(huán)境，“保生存，謀發(fā)展”將是元?dú)馍秩旯ぷ鞯闹黝}，元?dú)馍忠矊⒅攸c(diǎn)推進(jìn)以組織進(jìn)化和科學(xué)管理實(shí)現(xiàn)降本增效的效果，穿越寒冬。

在經(jīng)歷高速增長和擴(kuò)張降速后，“無糖氣泡水”不再是年輕人首選的人氣飲料，元?dú)馍置鎸?duì)的也是另一片新戰(zhàn)場(chǎng)。年輕消費(fèi)者的選擇下何時(shí)會(huì)催生新的爆款尚未可知，但可以肯定的是，飲料新貴與巨頭之間的全面戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)開打。

*文中彤彤、俊彥、路垚，均為化名