文｜新消費(fèi)智庫(kù) Hellshing
編輯｜竺天
衣食住行在國(guó)內(nèi)一直是創(chuàng)業(yè)圈的重頭戲，像前些年在新中式點(diǎn)心賽道上，新品牌迎來(lái)井噴式發(fā)展，其中創(chuàng)始于湖南的墨茉點(diǎn)心局，早早就收獲了多輪融資，成為賽道內(nèi)當(dāng)之無(wú)愧的龍頭。
然而誰(shuí)也沒(méi)想到今年年初，一向大張旗鼓對(duì)外擴(kuò)張的墨茉點(diǎn)心局，卻突然宣布暫退浙江市場(chǎng)，隨后在最近幾周，又陸陸續(xù)續(xù)關(guān)閉了武漢和北京的門店。
加上前有虎頭局渣打餅行的“暴雷”，這一系列事件讓市場(chǎng)開始懷疑，這條看似風(fēng)光無(wú)限的賽道，是否真的充滿潛力？
關(guān)閉門店，以退為進(jìn)？
新茶飲點(diǎn)心在近年來(lái)備受消費(fèi)者喜愛(ài)，也是烘焙行業(yè)里崛起最快的細(xì)分賽道。由于工藝流程簡(jiǎn)單，門店可快速化完成復(fù)制，相關(guān)品牌因此頻頻受到資本的青睞。早在2021年，墨茉點(diǎn)心局就曾連續(xù)三次獲得了投資，其中B輪融資的成交金額更是高達(dá)數(shù)億元。
巔峰時(shí)，墨茉點(diǎn)心局的估值一度高達(dá)20億元以上。但是隨著整個(gè)行業(yè)泡沫的破碎，墨茉點(diǎn)心局的市場(chǎng)地位不得不回歸到一個(gè)更為保守的位置。
在烘焙品牌所要面對(duì)的“宿命”里，閉店潮僅僅只是一個(gè)開始。今年6月16日，有網(wǎng)友稱墨茉點(diǎn)心局在武漢的門店已經(jīng)全部關(guān)閉。在大眾點(diǎn)評(píng)上可以看到，墨茉點(diǎn)心局十五家武漢門店均處于歇業(yè)關(guān)閉的狀態(tài)。品牌相關(guān)小程序也顯示，目前僅有北京以及湖南省內(nèi)四座城市仍有門店運(yùn)營(yíng)。
對(duì)此墨茉點(diǎn)心局官方給出的解釋是，由于今年采用了聚焦湖南大本營(yíng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，所以主動(dòng)退出外地市場(chǎng)，與內(nèi)部財(cái)務(wù)狀況無(wú)關(guān)。
但事實(shí)上，除了墨茉點(diǎn)心局，其他同行品牌的撤退和收縮也早有跡象。新中式點(diǎn)心品牌曾一度處在風(fēng)口之上，眾多品牌跑馬圈地，快速擴(kuò)張門店。然而，盲目地?cái)U(kuò)張也帶來(lái)了許多的問(wèn)題。
據(jù)悉，虎頭局渣打餅行在今年1月還獲得了新一輪融資，但隨后不到半年時(shí)間就被曝出，目前拖欠供應(yīng)商貨款、房租、貸款、工資累計(jì)或達(dá)2億元，瀕臨倒閉。今年三月，虎頭局無(wú)奈宣布關(guān)店，僅僅保留了武漢地區(qū)的門店。
與虎頭局類似，墨茉點(diǎn)心局的關(guān)店潮在去年年底時(shí)，其實(shí)就已經(jīng)初顯端倪。2022年底，墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄透露，目前品牌專注湖南本地市場(chǎng)，并計(jì)劃將湖南本地的門店數(shù)目擴(kuò)充至150家。王瑜霄表示，品牌希望能夠先把湖南市場(chǎng)做到極致，進(jìn)而將這個(gè)模型復(fù)制到其它市場(chǎng)上。
“我們告訴自己，不能光顧著打外邊，而丟失自己的主陣地。我始終認(rèn)為湖南的模式做好了，而且可以復(fù)制的話，未來(lái)到哪里都是可以做的?！蹦渣c(diǎn)心局的謹(jǐn)慎，說(shuō)明整個(gè)烘焙行業(yè)正在降溫，品牌們不得不先謀生、后發(fā)展。
墨茉點(diǎn)心局的戰(zhàn)略調(diào)整，也是整個(gè)新中式點(diǎn)心賽道的縮影。為了避免與虎頭局同樣發(fā)生“樓塌了”的結(jié)果，墨茉點(diǎn)心局決定及時(shí)止損、以退為進(jìn)，這是一個(gè)理智的選擇。
烘焙還是一門好生意嗎？
目前我國(guó)烘焙市場(chǎng)仍然保有潛力。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)大陸地區(qū)的人均烘焙食品消費(fèi)量?jī)H7.3kg，而法國(guó)的人均消費(fèi)量為63.1kg，美國(guó)30.3kg，我國(guó)烘焙行業(yè)仍有巨大的增長(zhǎng)空間。
根據(jù)艾瑞咨詢，2022年中國(guó)烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2853億元，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3518億元！不過(guò)，行業(yè)宏觀層面的數(shù)字很難一一映射到微觀現(xiàn)實(shí)中的每一個(gè)品牌和每一家門店。
隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者越來(lái)越注重飲食健康，烘焙品牌也朝著這一趨勢(shì)積極靠攏?，F(xiàn)烤現(xiàn)賣、低脂、低糖，成為了墨茉點(diǎn)心局等點(diǎn)心品牌的主流賣點(diǎn)。雖然這些品牌積極迎合健康飲食的趨勢(shì)，但烘焙產(chǎn)品本身就是高熱量食品，很難完全擺脫高糖的特點(diǎn)。
同時(shí)烘焙行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，門店密度越來(lái)越高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年7月23日，在53個(gè)一線、新一線和二線城市的美團(tuán)烘焙食品數(shù)據(jù)中，東莞、鄭州的門店密度最高，平均每一萬(wàn)人分別擁有2.38家、2.25家烘焙食品門店。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)烘焙食品行業(yè)涌入大量企業(yè)，相關(guān)企業(yè)注冊(cè)數(shù)量高達(dá)29345家，創(chuàng)下歷史新高。
密集的門店，使得門店?duì)I業(yè)壓力巨大。加之墨茉點(diǎn)心局和虎頭局等頭部品牌熱衷于在一線城市的商圈中心開店，店租和人工成本都是一筆不小的開支。
此外值得一提的是，墨茉點(diǎn)心局在融資時(shí)舉出的長(zhǎng)沙門店“2萬(wàn)元的坪效”案例，也許并不具備在其他城市復(fù)制的可行性。作為熱門旅游景點(diǎn)，長(zhǎng)沙在2019年時(shí)接待國(guó)內(nèi)游客總數(shù)已達(dá)1.67億人，這樣巨大的客流量自然能夠哺育網(wǎng)紅品牌。
但是放眼全國(guó)，長(zhǎng)沙這樣的城市并不多，另外武漢、北京試點(diǎn)的“關(guān)閉”也變相地說(shuō)明了天南地北眾口難調(diào)。
隨著冷鏈烘焙技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)烘焙生產(chǎn)模式的優(yōu)化，烘焙行業(yè)的終端銷售渠道更加多元化，向商超、便利店滲透。這些新的競(jìng)爭(zhēng)者，也讓新茶飲點(diǎn)心賽道愈加擁擠。
不管烘焙到底是不是一門好生意，目前可以肯定的是，周黑鴨、蜜雪冰城那樣的萬(wàn)店擴(kuò)張現(xiàn)象，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都不會(huì)出現(xiàn)在這條賽道之中。
網(wǎng)紅品牌難逃曇花一現(xiàn)
除了虎頭局和墨茉點(diǎn)心局，烘焙這個(gè)行業(yè)曾經(jīng)也出現(xiàn)過(guò)不少火出圈的網(wǎng)紅品牌，遺憾的是，這些品牌大多都是曇花一現(xiàn)。
前幾年，吳秀波、楊坤、夏雨等明星藝人共同投資成立了烘焙品牌“牛角村”。牛角村在巔峰時(shí)期的門店數(shù)量達(dá)到了二十八家，其中十六家為直營(yíng)店。據(jù)悉，牛角村門店實(shí)現(xiàn)了十分可觀的營(yíng)業(yè)額，單店單日流水最高接近7萬(wàn)元。然而，牛角村剛剛開放加盟一年就產(chǎn)生了諸多爭(zhēng)議。如今風(fēng)光過(guò)去之后，牛角村黯然離場(chǎng)，再無(wú)音訊。
也許正是因?yàn)橛兄＝谴搴突㈩^局這樣的前車之鑒，墨茉點(diǎn)心局清楚地意識(shí)到了盲目擴(kuò)張地開店并不是可行之策。當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)停滯不前、處于存量競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)時(shí)，過(guò)快地?cái)U(kuò)展顯然不是合理的策略。
不同于同行的冒進(jìn)，同樣是網(wǎng)紅烘焙品牌的BUTTERFUL&CREAMOROUS則采用了克制的開店節(jié)奏。據(jù)品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，品牌希望保持門店的稀缺性，從而維持獨(dú)特的品牌價(jià)值。
2月8日，BUTTERFUL&CREAMOROUS蘇州首店開業(yè)。據(jù)iziBRAND 報(bào)道，門店首日銷售額就超過(guò)了17萬(wàn)元。在找到批量復(fù)制的模型之前，儲(chǔ)蓄品牌勢(shì)能、潛心修煉內(nèi)功，也許是更好的選擇。
歸根到底，烘焙目前還是一個(gè)比較傳統(tǒng)的食品行業(yè)，其材料、口味、烹飪方式和技術(shù)都不會(huì)有太大的改變，這也使得品牌們很難找到差異化的立足點(diǎn)。產(chǎn)品本身的同質(zhì)化程度太高，使得品牌之間很難筑起護(hù)城河，這也為生意增添了很大的不確定性以及風(fēng)險(xiǎn)。
為了贏得市場(chǎng)，烘焙品牌不能僅僅只是一個(gè)網(wǎng)紅，內(nèi)外兼修、提高品牌硬實(shí)力、培育消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，才是可持續(xù)的發(fā)展路徑。
供應(yīng)鏈、加工流程、產(chǎn)品開發(fā)等這些有形的硬實(shí)力，是品牌們需要給予更多關(guān)注的方面。唯有過(guò)硬的實(shí)力與品牌相結(jié)合時(shí)，墨茉點(diǎn)心局們才能走出更廣闊的未來(lái)。墨茉點(diǎn)心局這一次的閉店潮，也許能夠給予品牌一次冷靜下來(lái)好好思考的機(jī)會(huì)，而它自己能否柳暗花明又一村，值得大家所期待。