文|文娛價值官 張 遠
編輯|美圻
就在一天吸引3000萬用戶的Threads成為增長最快的社交產(chǎn)品之際，卻有一款陪伴了用戶8年時間的產(chǎn)品即將告別。7月5日，騰訊旗下音頻平臺企鵝FM發(fā)布下線公告，稱由于業(yè)務調(diào)整，即日起，企鵝FM將關(guān)閉用戶注冊及充值功能，并在2023年9月6日0時正式停止運營。
令人唏噓的是，這條消息幾乎在網(wǎng)上沒有掀起一絲水花，仿佛一顆巨樹在森林里的無聲倒下。這也反映出長音頻領(lǐng)域的市場關(guān)注度之低，與當年耳朵經(jīng)濟的紅火不可同日而語。不過，雖然喜馬拉雅掙扎上市，騰訊收縮戰(zhàn)線，情感陪伴的長音頻仍然有著很大的用戶基數(shù)。他們雖然沒有百萬播客用戶那樣活躍的表達欲，更多是“沉默的大多數(shù)“，但對于騰訊、字節(jié)這樣的巨頭來說依然有著特定價值。
騰訊在長音頻領(lǐng)域為何變“佛系”
騰訊之所以放棄苦心經(jīng)營了8年的企鵝FM，不僅因為它始終未能躋身行業(yè)一二梯隊，邊緣化的宿命無力回天，也是因為在長音頻領(lǐng)域的進一步戰(zhàn)略收縮，業(yè)務重點的進一步聚焦。
2020年，“耳朵經(jīng)濟“如火如荼之時，騰訊音樂曾投入數(shù)億級別資源在長音頻業(yè)務上，對頭部公司喜馬拉雅發(fā)動了一場“全面戰(zhàn)爭”。2021年4月，騰訊音樂收購懶人聽書，更是進一步拉長了騰訊在這一戰(zhàn)場的布局。目前，騰訊的長音頻平臺多達三個：懶人聽書、微信聽書、企鵝FM。三個平臺之間的定位雖有區(qū)分，但仍然避免互相打架——懶人聽書主打有聲網(wǎng)文，微信聽書主打有聲出版物與知識類音頻，企鵝FM則與前兩者的定位交叉重疊，因此顯得地位尷尬。
雖然懶人聽書被收購之后獨立運營，但QQ音樂基本上把懶人的內(nèi)容全部搬進了自己的“聽書”板塊，等于一樣內(nèi)容在兩個平臺同時分發(fā)，很大程度上是在互相競爭用戶。不過，懶人聽書暫時應該落得與企鵝FM同樣的下場，《2023中國在線音頻市場發(fā)展研究報告》顯示，截止2022年11月懶人聽書的月活用戶為2953.7萬，雖然遠落后于第一梯隊的喜馬拉雅，但證明了自身仍然有較強的用戶粘性。
至于脫胎于微信讀書團隊的微信聽書，上一個版本更新已經(jīng)是4個月以前，隨著今年微信讀書商業(yè)化壓力的進一步加大，因為與微信讀書的聽書功能高度重疊，不排除會成為收縮戰(zhàn)線的下一個犧牲品。
2020—2021年時，騰訊音樂曾經(jīng)將長音頻視為持續(xù)發(fā)力的戰(zhàn)略級業(yè)務。然而，一方面，它發(fā)現(xiàn)很難撬開喜馬拉雅的內(nèi)容生態(tài)堡壘，另一方面，它也看到頭部公司自身都深陷虧損泥潭，聲音經(jīng)濟的未來并沒有看上去那么美好。因此，騰訊的長音頻戰(zhàn)略開始漸漸走向佛系，不再大張旗鼓投入重金去“挖角”頭部主播，而是利用自身在網(wǎng)文IP上的優(yōu)勢，持續(xù)加固在網(wǎng)文有聲書方面的護城河。
騰訊對于播客也只不過是一時的熱情，雖然去年10月上線了專門面向主播的創(chuàng)作工具聲播App，但當發(fā)現(xiàn)無法撬動小宇宙的社區(qū)氛圍后就偃旗息鼓了，聲播App上線至今未有過一次更新。
對于騰訊來說，長音頻這個賽道可謂是“食之無味，棄之可惜”，果斷砍掉沒有前途的企鵝FM也是勢所必然。目前，長音頻對于騰訊的意義既非戰(zhàn)略攸關(guān)，也并非是營收來源，更多是為了留住一部分用戶。畢竟，在移動互聯(lián)網(wǎng)增長見頂?shù)那闆r下，每一塊細分用戶群體都不容放棄。2022年報顯示，騰訊音樂在2022 Q4長音頻訂閱用戶數(shù)已超過1000萬。值得注意的是，此訂閱用戶和音樂的訂閱用戶不是一個概念，并不意味著是付費用戶。
不僅如此，懶人聽書也對于字節(jié)番茄暢聽的一種狙擊，是網(wǎng)文內(nèi)容生態(tài)的重要一壞，畢竟聽眾也是網(wǎng)文受眾的一環(huán)，也影響著一個IP的熱度與市場價值。
“耳朵經(jīng)濟”可能只是一場“虛火”
企鵝FM的停運通知，使業(yè)界再次關(guān)注長音頻市場的未來，雖然這個第三梯隊玩家的生死對于大盤影響甚微。今年讓人們進一步看衰長音頻賽道的，還有頭部玩家闖關(guān)IPO失利及裁員的傳聞。
荔枝FM 2020年初成功在納斯達克掛牌上市時，耳朵經(jīng)濟曾經(jīng)炙手可熱。為何三年過去了這一賽道卻熄火了——要么深陷燒錢獲客的漩渦，要么長期虧損，要么增長乏力？
當年耳朵經(jīng)濟之所以備受追捧，主要源于其龐大的現(xiàn)有及潛在用戶基數(shù)，荔枝FM和喜馬拉雅的月活用戶都在5000萬以上，且仍有巨大的成長空間。無論是TWS藍牙耳機的普及還是智能音箱、車載音箱進入千家萬戶，都大大擴展了音頻內(nèi)容的消費場景，讓有情感陪伴屬性的耳朵經(jīng)濟前景光明。然而，這一行業(yè)的核心問題在于——用戶的付費意愿遠不及音樂、長視頻。
雖然招股說明書透露，2021年喜馬拉雅全場景平均月活躍用戶達2.68億，但付費會員數(shù)僅有1440萬，全平臺付費率僅有5.3%。雖然喜馬拉雅著力強調(diào)移動端付費率高達12.9%，但這進一步反襯出智能音箱、車載終端等1.52億第三方平臺用戶的付費率之低，用戶黏性之差，基本上屬于無效擴張，這也是為何資本市場對其看似龐大的用戶基數(shù)并不買賬。
為什么用戶對于長音頻的付費意愿并不強烈？主要是作為打發(fā)時間的需求，用戶并沒有非聽不可的內(nèi)容，不僅對于特定內(nèi)容并沒有強烈偏好，可選擇范圍極度分散，有大量的非版權(quán)免費內(nèi)容可供選擇，也沒有對于新內(nèi)容的高度需求，這與音樂、長視頻形成了鮮明的對比。
平臺重金打造的內(nèi)容，即便可以吸引一小部分群體，但對于提升整體用戶付費意愿十分有限。喜馬拉雅之所以成為頭部，不過是因為有著豐富的內(nèi)容生態(tài)，可以滿足各群體的長尾需求。騰訊音樂的“掐尖挖角戰(zhàn)術(shù)”之所以失敗，也是因為無法復制這樣的內(nèi)容生態(tài)。
更雪上加霜的是，長音頻平臺的商業(yè)模式也無法和在線音樂平臺相提并論。喜馬拉雅一半的收入來自于用戶訂閱，25%左右來自廣告，很難像QQ音樂、網(wǎng)易云音樂一樣讓社交娛樂業(yè)務撐起養(yǎng)家重任。喜馬拉雅雖然將直播放在了首頁第一欄，然而為“聽書聽課聽播客”而來的用戶，在通勤、家務、運動等場景收聽的用戶，顯然不是需要深度互動的直播用戶。由此，我們就可以更深切地理解騰訊為何對于長音頻領(lǐng)域熱情不再。
百萬播客用戶與“沉默的大多數(shù)”
針對此次企鵝FM停運事件，有媒體用了《企鵝FM下線，中文播客如何破圈？》的標題，似乎理所應當?shù)貙⑵簌ZFM視為一檔播客應用，其實企鵝FM自身的定位是“陪伴你的小說電臺”，主打的是名家相聲、玄幻穿越、影視原著。不過，也不能怪這位作者，因為近幾年來播客算得上是長音頻行業(yè)唯一的亮點，甚至被視為長音頻的未來。
然而，如今播客不僅不在喜馬拉雅、懶人聽書的首頁，更在內(nèi)容頻道的10位之外，除非直接搜索播客節(jié)目，否則都很難發(fā)現(xiàn)。由此可見，業(yè)內(nèi)人士都知道“沉默的大多數(shù)”才是行業(yè)基本盤，靠播客翻身不過只是奢望。
小宇宙在品牌營銷、用戶付費、社群運作等商業(yè)化上的探索，似乎讓外界看到了音頻變現(xiàn)的新模式。然而，小宇宙的成功卻很難復制到其他平臺，這里所形成的高知青年的社區(qū)氛圍，用戶與主播之間的深度連接是無法遷移的，一檔播客在喜馬拉雅、QQ音樂上的播放量可能遠比在小宇宙上高，但互動率則相差甚遠。在這些平臺，播客內(nèi)容不過是用戶打發(fā)時間的隨機選擇，因此就沒有小宇宙那樣的商業(yè)想象空間。
經(jīng)歷了三年時間發(fā)展，小宇宙的活躍用戶仍然不過是百萬量級，這種高知識門檻，高信息密度，高圈層屬性，需要用戶高專注度的內(nèi)容，注定無法走向大眾化。這也是為何騰訊一直沒有收購小宇宙的原因。小宇宙之所以受到如此多的關(guān)注，不過是因為主播與用戶群體都掌握著網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，這與當年擁有4億用戶卻幾乎“無人知曉”的快手形成了鮮明的對比。
盡管長音頻未來還將是很多用戶消費內(nèi)容的渠道，有聲書、廣播劇與相聲、播客仍有著特定的受眾群體，但在以后的騰訊音樂財報中，我們可能再也不會看到長音頻的出現(xiàn)。
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