文|犀牛娛樂 胖部
編輯|樸芳
7月，影視行業(yè)進(jìn)入傳統(tǒng)意義上的暑期檔，市場(chǎng)紅利將充分釋放。
這在去年暑期是最明顯的，當(dāng)行業(yè)性內(nèi)容升級(jí)與市場(chǎng)需求相遇，造就了去年從6月到8月期間頭部爆款不斷檔的盛況，而且是各家均有爆款在手，沒有絕對(duì)贏家，可謂皆大歡喜。
先是騰訊視頻的《夢(mèng)華錄》和優(yōu)酷的《幸福到萬家》完成預(yù)熱，然后從7月起頭部熱度分別由騰訊視頻的《星漢燦爛·月升滄?！贰?yōu)酷的《沉香如屑·沉香重華》、芒果TV的《少年派2》和愛奇藝的《蒼蘭訣》交替接棒，各領(lǐng)風(fēng)騷。
有了這個(gè)參考答案，平臺(tái)側(cè)對(duì)暑期市場(chǎng)的熱度顯然會(huì)有比較樂觀的預(yù)期。但一些影響因素，仍然需要充分考慮。
一是相較于去年，今年市場(chǎng)伴隨著生活節(jié)奏回歸正常，不再有居家人群對(duì)劇集播放量的拉動(dòng)效應(yīng)，而且對(duì)文娛內(nèi)容的需求也在前半年線下井噴下相對(duì)解渴。
二是用戶對(duì)于內(nèi)容升級(jí)的要求進(jìn)一步提升，演員原聲、特效等制作質(zhì)感層面的創(chuàng)新已經(jīng)不能如去年帶動(dòng)討論，制造爆款的難度或許會(huì)更大。雖然今年6月有《夢(mèng)中的那片海》《長風(fēng)渡》等制作上可圈可點(diǎn)的劇集，卻還未帶動(dòng)如去年的巨大破圈效應(yīng)。
而不變的是，市場(chǎng)對(duì)剛性的頭部內(nèi)容需求是不變的，這些S+內(nèi)容如果不出現(xiàn)嚴(yán)重的口碑滑坡，達(dá)到播出預(yù)期基本不成問題，這類內(nèi)容也是每年的暑期特供。
放在今年，這些內(nèi)容或許包括騰訊視頻的《長相思》、愛奇藝的《蓮花樓》、優(yōu)酷的《安樂傳》和芒果TV的《大宋少年志2》等劇。而在這些劇集的填充下，僅有兩個(gè)月的暑期，爆款坑位也就占得差不多了，其他平臺(tái)劇集則要靠口碑殺出一條血路擠占生存空間。
最終考驗(yàn)的是平臺(tái)的“命中率”，到底有多少作品能達(dá)到預(yù)期，預(yù)定的準(zhǔn)爆款能不能“響”，決定著到底最終能占據(jù)多少坑位。江湖路遠(yuǎn)，為了避免一步錯(cuò)步步錯(cuò)，愛優(yōu)騰芒要各憑本事了。
什么樣的劇集能成為暑期爆款？
先上表，看看各平臺(tái)為了暑期都準(zhǔn)備了哪些“糧草”。
需要指出的是，上述表格列舉的內(nèi)容主要是匯集了平臺(tái)已公布暑期/Q3片單、年度片單中的已殺青內(nèi)容和內(nèi)容公開的制作信息，盤點(diǎn)了可能性較高的項(xiàng)目，與實(shí)際播出情況或有差異。
比如愛奇藝和騰訊視頻的片單，整體參考了此前愛奇藝畢業(yè)季暑期檔片單，和網(wǎng)傳的騰訊視頻Q3備播劇片單，但比如愛奇藝的《仿生人間》（預(yù)約量7.4萬）此前曾列入“迷霧劇場(chǎng)”，不排除會(huì)在暑期上線。
此外去年11月已經(jīng)殺青的《與鳳行》，騰訊視頻預(yù)約量高達(dá)232.9萬，今年發(fā)布會(huì)上也有完整預(yù)告片放出；在平臺(tái)有51萬預(yù)約量的《繁城之下》，去年6月已經(jīng)殺青，作為 “X劇場(chǎng)”期待值首屈一指的新劇，即使暑期不上也會(huì)是今年的重點(diǎn)項(xiàng)目。
誠然，并非所有項(xiàng)目都適合暑期檔。相較于春秋兩個(gè)淡季的多圈層特征、冬季合家歡內(nèi)容的特殊利好，有大量學(xué)生獲得時(shí)間自由的暑期，更適合主流內(nèi)容的釋放，如古裝奇幻、都市甜寵等行業(yè)傳統(tǒng)手藝。
去年的幾部爆款基本來自這些題材，所以各家在相關(guān)領(lǐng)域都是重兵囤積，頭部IP+實(shí)績頂流，各個(gè)爆款相十足：楊紫的《長相思》、成毅的《蓮花樓》、迪麗熱巴的《安樂傳》都是這個(gè)邏輯；芒果TV則延續(xù)青春打法，編劇王倦+口碑IP“大宋少年志”，賣相也相當(dāng)不錯(cuò)。
愛情題材自然也是大頭，只不過現(xiàn)偶爆款難出，很難在暑期挑大梁，比如《最遙遠(yuǎn)的距離》《愛情遇見達(dá)爾文》《為有暗香來》等劇，可以滿足對(duì)應(yīng)的圈層受眾。
在此基礎(chǔ)上，近年來市場(chǎng)的多元化審美，也在影響著各家的“占坑”思路。首當(dāng)其沖的就是懸疑類別，在片單上占據(jù)了相當(dāng)大的比例，因?yàn)椤峨[秘的角落》這塊敲門磚就是在2020年暑期砸響的，投石問路成功，懸疑也就成了“消暑”的家中常備。
愛奇藝目前待播的暑期劇集中，懸疑就有《不完美受害人》《唐人街探案2》和《消失的十一層》，其中《消失的十一層》已經(jīng)定檔7月9日。
騰訊視頻今年發(fā)力的“X劇場(chǎng)”推出《繁城之下》《黑土無言》《歡顏》，結(jié)合此前片單和一些消息，最先與觀眾見面的將是年代傳奇劇《歡顏》，徐兵的諜戰(zhàn)劇在業(yè)內(nèi)已經(jīng)逐漸成為品牌，此次搭配全明星陣容值得期待。另一部《黑白密碼》因?yàn)椤靶∝踝鳌盋P出演也頗受關(guān)注。
優(yōu)酷發(fā)力懸疑也有多年，去年8月份上線的《冰雨火》表現(xiàn)不錯(cuò)，不知道今年的《曠野之境》是否會(huì)放在同期播出。
此外，一些新的題材如何適配青少年受眾，也愿意到流量更大的暑期來試水，比如芒果TV的科幻劇《火星孤兒》殺青已近兩年，去年6月曾有過審拿證的消息，不確定是否會(huì)登陸暑期，在《我的人間煙火》和《大宋少年志2》之后承接熱度。
騰訊視頻宣布發(fā)力的喜劇賽道，或許也將在今年暑期初試鋒芒。
暑期平臺(tái)放什么，要看青少年為主的受眾群體愛看什么，也要看平臺(tái)的內(nèi)容儲(chǔ)備里有什么，看雙方的供需能否匹配。去年的關(guān)鍵詞是“內(nèi)容升級(jí)”，今年則要在發(fā)揮頭部內(nèi)容號(hào)召力的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步發(fā)揮類型優(yōu)勢(shì)，在大坑位之外展開更多小坑位的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
2023年，市場(chǎng)仍然需要爆款
愛優(yōu)騰芒如此大張旗鼓，主要是因?yàn)槿ツ甑氖钇谝呀?jīng)驗(yàn)證了對(duì)平臺(tái)的價(jià)值。
根據(jù)愛奇藝去年Q3財(cái)報(bào)，截至9月30日愛奇藝訂閱會(huì)員數(shù)1.06億，較6月底凈增長超過1000萬；日均訂閱會(huì)員數(shù)環(huán)比增長270萬，實(shí)現(xiàn)三個(gè)季度運(yùn)營盈利；另一邊，騰訊視頻也宣布從去年三季度開始實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)盈利。
這是爆款對(duì)于平臺(tái)的價(jià)值，也是Netflix在十余年的發(fā)展中驗(yàn)證過、尤其是近幾年增長見頂后愈發(fā)明顯的，用戶會(huì)愿意為了好內(nèi)容付費(fèi)。隨著一批核心用戶已經(jīng)形成了付費(fèi)習(xí)慣，如今的平臺(tái)需要保證爆款內(nèi)容的輸出頻率，用每個(gè)季度的表現(xiàn)留住更多“潮汐”會(huì)員用戶。
今年出現(xiàn)了一些新的問題。
6月以來，包括《長風(fēng)渡》《偷偷藏不住》和《玉骨遙》，從題材來看都屬于傳統(tǒng)主流內(nèi)容有爆款之姿，或有頂流加持或有話題人物，播出之后也都能達(dá)到第一檔成績，但從播出效果看都不算成功破圈。
或許可慮的是，市場(chǎng)的討論熱情閾值在升高，今年能夠達(dá)到自發(fā)傳播的劇集僅有《漫長的季節(jié)》等幾部口碑之作。如果一部劇只有粉和黑在吵架，就很難突破播放預(yù)期，在暑期這個(gè)最需要拼爆款的階段，或許需要在話題傳播上多下些功夫。
此外，2個(gè)月的時(shí)間比較有限，如何對(duì)線上內(nèi)容進(jìn)行排播，盡可能擠占市場(chǎng)容積，也是 “坑位”戰(zhàn)的關(guān)鍵。去年暑期，各平臺(tái)的合理排播實(shí)現(xiàn)了幾家頭部內(nèi)容彼此避開，分別獨(dú)享了一段時(shí)間的市場(chǎng)，這樣的默契隨著各家內(nèi)容儲(chǔ)備量的增大，或許越來越難實(shí)現(xiàn)。
相對(duì)來說，重點(diǎn)仍然是考慮市場(chǎng)受眾的內(nèi)容偏好，以爭(zhēng)取市場(chǎng)為第一要?jiǎng)?wù)。
創(chuàng)新或許是后續(xù)破圈最合適的一把鑰匙。過去半年里，除了以制作升級(jí)重新賦能的“IP+明星”類內(nèi)容，能夠出圈的無一不是以新鮮感打開差異化，《狂飆》的“高啟強(qiáng)”、《三體》的科幻質(zhì)感，《漫長的季節(jié)》的生活懸疑和多時(shí)空敘事以及《愛情而已》的社畜職場(chǎng)等等。
愿意讓觀眾以越來越高的社交成本，為劇集做一個(gè)傳聲筒，那就要讓他們的隱性成本獲得對(duì)應(yīng)收益。市場(chǎng)仍然需要更多爆款，沖開一個(gè)對(duì)長視頻更明朗的局面，希望今年暑期的劇集能夠不負(fù)期待。