文|咸魚魚
監(jiān)制|吳懟懟
線下咖啡空間接連走紅，在線上，各社交平臺(tái)也內(nèi)生出了不同的咖啡心智。
2023年5月，界面新聞一篇《從鄙視鏈底端爬到抖音銷冠，速溶黑咖啡翻身了》，揭開了抖音的咖啡榜單，而另一邊，在以小紅書為代表的生活方式平臺(tái)上，與咖啡相關(guān)的種種內(nèi)容也在噴薄而出。
然而，都是賣咖啡，基于平臺(tái)模式和人群特點(diǎn)的不同，這一場(chǎng)線上“點(diǎn)位”賽，卻打出了不同的味道。
在抖音上，功效化的黑咖賣的最好，主打一個(gè)“減脂瘦身”，到了小紅書，黑咖化身冰美式，也能“抑制食欲”，但標(biāo)簽卻成了“咖啡哪有上班苦”，而在傳統(tǒng)電商環(huán)節(jié)，速溶咖啡大盤穩(wěn)固，但主力選手卻換了不止三波。
有咖啡從業(yè)者也出來(lái)分享，在不同平臺(tái)賣咖啡的心態(tài)和邏輯。有人表示，他們?cè)诙兑糇龅蛢r(jià)咖啡粉單品可以一個(gè)月做六七百萬(wàn)，但到了小紅書，反而是偏貴的掛耳咖啡。
事實(shí)上，這種現(xiàn)象背后，是不同平臺(tái)的咖啡心智不同，抖音9.9咖啡粉通常是減肥心智，品牌以利潤(rùn)為主，低價(jià)產(chǎn)品走流量思路進(jìn)行人群拉新，而在生活方式平臺(tái)，單純的低價(jià)并不誘人，要卷的，是適口、健康又有性價(jià)比的口糧咖啡。
01、再卷一遍黑咖
現(xiàn)磨咖啡的點(diǎn)位戰(zhàn)爭(zhēng)剛到萬(wàn)店高潮，速溶咖啡也吹響了搶灘的號(hào)角。
去年10月，有著微商色彩的T97咖啡在抖音一夜爆紅，流量轟燃的同時(shí)，也讓一系列接近白牌的咖啡品牌浮出水面。
從輕食代餐起家的暴肌獨(dú)角獸，把均價(jià)三毛一條的功能黑咖，銷量賣到了百萬(wàn)+；和微商減肥藥一個(gè)畫風(fēng)的美好回憶黑咖啡，一句“喝出小蠻腰”，主打中年受眾群；號(hào)稱直連云南產(chǎn)地的「嘗布」，一邊高舉國(guó)貨品牌咖啡的旗幟，一邊借著0脂0糖的光。
在此之前，現(xiàn)磨咖啡們?cè)诔鞘猩倘疵蛿U(kuò)張，T97們則在直播間隱秘生長(zhǎng)，而一段魔性喊麥的走紅，讓從業(yè)者驚覺，原來(lái)咖啡生意還能這么做。
于是，接下來(lái)的時(shí)間，在抖音瘋狂投流的咖啡品牌，變成了Manner和瑞幸。
這邊瑞幸剛拿出均價(jià)3.3的果香掛耳，那邊Manner就開始上線29.9十包掛耳，再送一個(gè)炫彩杯。
當(dāng)然，比起T97們大剌剌標(biāo)榜的「減肥水」定位，新入場(chǎng)的咖啡品牌還是謹(jǐn)慎一些，卷起黑咖，主要從低價(jià)、贈(zèng)品的角度，而非減肥、消腫等功效化角度。
至于為什么不卷同一詞條，觀察者各有看法，一種觀點(diǎn)認(rèn)為，在以抖音為代表的平臺(tái)，并沒有誕生咖啡心智，當(dāng)前銷售的咖啡品牌，大多都是減肥心智，而功效黑咖雖然容易賣爆，但也容易賣死。
其表現(xiàn)之一，就是在抖音系速溶黑咖起量之前，淘系電商上的咖啡品牌就曾經(jīng)歷過從功效黑咖到精品黑咖的洗牌。
在2018年三頓半進(jìn)駐天貓以前，淘寶上曾風(fēng)行過一批主打減脂瘦身的黑咖。彼時(shí)，大到雀巢、麥斯威爾這樣的大眾咖啡品牌，小到以食品貿(mào)易商和代購(gòu)商在內(nèi)的中間商角色，都曾開卷減脂黑咖。
然而，這一類功效黑咖，在一波低價(jià)供給紅利后，反而被“功效化”纏住了手腳，而只卷低價(jià)不卷口碑的作風(fēng)，在精品速溶浪潮襲來(lái)后，很快便偃旗息鼓。
不過，這一輪功效黑咖的輪替，雖然口碑落敗，但卻催熟了天貓用戶的咖啡心智。黑咖品類的打響，首先去掉了很多人心中對(duì)速溶咖啡“不健康”的標(biāo)簽，讓大眾有了三合一咖啡之外的選擇，其次則為后來(lái)的三頓半及永璞們打開了口子。
有現(xiàn)成案例在前，從業(yè)者再看這批從抖音起量的黑咖品牌，難免不覺得似曾相識(shí)。
這也是manner、瑞幸這批現(xiàn)磨咖啡品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上時(shí)，雖然把抖音作為重點(diǎn)渠道，但卻不輕易定位功效黑咖的原因。
畢竟在品牌看來(lái)，這批由功效黑咖拉升起來(lái)的抖音渠道，未來(lái)也會(huì)經(jīng)歷類似迭代，而速溶黑咖即便是以「減肥心智」這一需求催熟大眾市場(chǎng)，但最終仍要走向咖啡心智。
02、決戰(zhàn)口糧咖啡
與抖音上卷到地板價(jià)的功效黑咖比起來(lái)，小紅書博主們?cè)跁竦目Х染瓦m口了很多。
從出鏡的品牌來(lái)看，大多都是均價(jià)5元以內(nèi)的、經(jīng)歷過時(shí)間洗禮的精品速溶，也被博主們稱之為口糧咖啡。
口糧這一稱呼，最初在煙酒茶愛好者中較為流行，指的是那些適合自己口味、天天吃喝都不心疼的茶酒，是可以買得起且可以大量存儲(chǔ)的品類。
而這顯然指的不會(huì)是現(xiàn)磨咖啡。
對(duì)一名需要咖啡續(xù)命的格子間社畜來(lái)說，35塊一小杯的Seesaw，一天吃兩杯簡(jiǎn)直不可能，60來(lái)塊的價(jià)格，接近5斤豬肉，十幾瓶烏龍茶，而即便是正在卷單杯9.9的瑞幸，也hold不住996加班人的噸噸噸。
所以，便宜大碗的口糧咖啡是打工人的剛需，而精品速溶正中紅心。畢竟不是所有打工人都出入靜安嘉里中心，也不是所有人都能喝得出咖啡的酸度和果香。
對(duì)更多人來(lái)說，咖啡就是一種解乏提神的飲品。艾瑞咨詢的調(diào)查也顯示，中國(guó)人70%的咖啡飲用場(chǎng)景是日常學(xué)習(xí)工作，對(duì)咖啡的要求，近六成是解乏解困。
即便現(xiàn)磨咖啡品牌們?nèi)缃翊虻幕馃?，但放在整個(gè)咖啡賽道來(lái)看，大部分生意仍在水面下。
2019年，峰瑞資本在一篇文章里這樣闡釋中國(guó)咖啡行業(yè)的消費(fèi)：“過去兩年，瑞幸吸引了最多的注意力，實(shí)際上瑞幸所屬的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)盡管在快速增長(zhǎng)，仍然只占中國(guó)咖啡市場(chǎng)的15%至20%。而剩下的65%至70%的咖啡市場(chǎng)其實(shí)是速溶咖啡的天下?！?/p>
如今，五年過去了，從產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看，速溶咖啡仍然是主流，占 53%，現(xiàn)磨咖啡占 36%，即飲咖啡占 11%。
從這個(gè)角度來(lái)說，小紅書上流行的口糧咖啡，是新鮮tag，也是真實(shí)剛需。相比抖音、快手上仍舊模糊而混亂的咖啡生態(tài)，用戶基本盤非常一線城市的生活方式平臺(tái)，顯然不需要咖啡品牌再講一個(gè)功效化的故事。
對(duì)這一批小紅書用戶來(lái)說，許多人的一天都以一杯咖啡開始，而這些打工人如果少了咖啡，就好像飯后摸不到煙的煙民，總覺得少點(diǎn)什么。
而在盯著下沉市場(chǎng)的抖、快里，咖啡顯然還還處于野蠻增長(zhǎng)階段，從中跑出來(lái)的品牌，早期用平民價(jià)格和低門檻產(chǎn)品啟發(fā)了一批用戶，但最終接過這批用戶的，并不會(huì)是它們。
就如同2018年，淘系電商中以三頓半、永璞為代表的精品速溶咖啡接棒天貓一樣，未來(lái)抖音這批用戶也會(huì)迎來(lái)新的成長(zhǎng)階段。
03、低價(jià)不是剛需，高性價(jià)比才是
雖然現(xiàn)如今咖啡早已不是國(guó)人對(duì)西方社會(huì)的浪漫猜想，但市場(chǎng)教育的進(jìn)程仍未完全下沉。
資料顯示，20世紀(jì)70年代，美國(guó)人平均只需要花半分鐘勞力即可賺取到一杯現(xiàn)煮咖啡，而咖啡在美國(guó)普及化的經(jīng)驗(yàn)是： 某些精神刺激飲品一旦可以廣泛取得、積極促銷、降低價(jià)格，就會(huì)深受大眾歡迎，如果這些人養(yǎng)成了依賴的習(xí)慣，這些飲品就更是所向披靡了。
這個(gè)經(jīng)驗(yàn)的確也是世界飲品在全球傳播中的金科玉律，茶、酒乃至碳酸飲料的歷史大抵如此，咖啡文化也不例外。
那這是否意味著，降低價(jià)格在咖啡消費(fèi)中已經(jīng)成為了一種不可忽視的趨勢(shì)？這種低價(jià)又是否會(huì)沖擊整個(gè)市場(chǎng)的品牌生態(tài)格局？
就整體價(jià)盤來(lái)看，低價(jià)化趨勢(shì)確實(shí)近在眼前。從奶茶到咖啡，從現(xiàn)磨到速溶，消費(fèi)者長(zhǎng)期為性價(jià)比投票已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。
巨量引擎城市研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年以來(lái)，抖音平價(jià)咖啡相關(guān)內(nèi)容播放量持續(xù)增加，于2023年2月達(dá)到峰值，而2023年1月以來(lái)，平價(jià)咖啡相關(guān)內(nèi)容播放量已然超過品質(zhì)咖啡。蟬魔方數(shù)據(jù)也顯示，今年3月，抖音10元以下價(jià)格帶的速溶咖啡商品數(shù)占整個(gè)大盤比重的8.74%，銷量占整個(gè)速溶咖啡大盤的37.29%，銷售額環(huán)比增長(zhǎng)87.52%、同比增長(zhǎng)23.2%。而50-100元價(jià)格帶的精品速溶，在3月銷售額同比下滑4.46%。
不過，這并不代表9.9黑咖就能長(zhǎng)期看好，縱觀一系列9.9商家，低價(jià)的背后，都是引流拉新，再推高客單價(jià)商品。
抖音熱賣的暴肌獨(dú)角獸，就是典型。瀝金調(diào)查顯示，“暴肌獨(dú)角獸 9塊9的產(chǎn)品，在3月份的平均成交價(jià)卻是20.07塊。商家在同一鏈接下設(shè)置不同客單的SKU，顯然是為了通過低價(jià)引流到高價(jià)產(chǎn)品成交。”
回看暴肌獨(dú)角獸的產(chǎn)品史，黑咖并不是種子產(chǎn)品。
輕食代餐起家的暴肌獨(dú)角獸，產(chǎn)品策略非常生猛，把渠道定制玩法鉆研的很透，黑咖也好，雞胸肉也好，都是它鎖定大健康人群的抓手，而虧本賣咖啡也未嘗真的在虧本，而是以另一種方式篩選用戶。
而總體來(lái)看，低價(jià)和用戶教育是咖啡品牌邁向大眾市場(chǎng)繞不開的問題，但這并不意味著低價(jià)的產(chǎn)品就是未來(lái)。
事實(shí)上，最早一批開卷價(jià)格戰(zhàn)的精品速溶，現(xiàn)如今已經(jīng)嘗到苦頭。
今年年初，曾在商超、便利店等終端大量鋪貨的隅田川，被曝出庫(kù)存壓力大，全零售渠道賣不動(dòng)，甚至為去庫(kù)存，在抖音、拼多多以及線下折扣店大量低價(jià)出清臨期產(chǎn)品，可見其動(dòng)銷之難。
在從業(yè)者看來(lái)，起于線上的精品速溶咖啡，早期切入市場(chǎng)是為了搶占傳統(tǒng)速溶咖啡和現(xiàn)磨咖啡之間的空白市場(chǎng)，但隨著價(jià)格戰(zhàn)在全行業(yè)的持續(xù)滲透，一杯現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格逐步擊穿9.9元、甚至4.9元時(shí)，精品速溶咖啡的地位很難不受到撼動(dòng)。
但其實(shí)，咖啡領(lǐng)域線上線下消費(fèi)人群的重合度未必像想象中那樣高，而狹路相逢時(shí)，是否要打同樣的產(chǎn)品、概念甚至是價(jià)格帶，更是個(gè)值得思考的問題。
一如淘系早期的咖啡構(gòu)成，功效化黑咖所包裝出的產(chǎn)品賣點(diǎn)，確實(shí)能夠用以收割對(duì)黑咖還沒形成認(rèn)知的大眾消費(fèi)者，但隨著咖啡心智的逐漸成熟，人們都會(huì)找到適合自己的高性價(jià)比咖啡。
這一輪線上點(diǎn)位賽亦是如此，可以肯定的是，新品牌的利潤(rùn)空間也許在低價(jià)、功效化，但未來(lái)咖啡消費(fèi)的品牌輪轉(zhuǎn)空間一定是口糧化。