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Dr.Martens在全國多個城市大規(guī)模清倉撤店

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Dr.Martens在全國多個城市大規(guī)模清倉撤店

此舉或與Dr.Martens在中國將徹底轉(zhuǎn)為直營的舉措有關(guān)。

界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

界面時尚綜合多個社交媒體平臺搜索后發(fā)現(xiàn),英國鞋履品牌Dr.Martens近期正在全國大范圍清倉或關(guān)店,涉及北京、杭州、沈陽、南寧、重慶、石家莊、無錫、鄭州、成都、西安、上海和深圳等多個城市。

以北京為例,Dr.Martens開在三里屯太古里的門店已經(jīng)停業(yè);位于西單商圈內(nèi)的3間店如今僅剩君太百貨內(nèi)的1家,并且正在進(jìn)行折扣清倉,西單大悅城和漢光百貨門店早已停止運(yùn)營。根據(jù)大眾點(diǎn)評,品牌目前在北京開業(yè)門店數(shù)量為10家。

其中包括朝陽合生匯門店。界面時尚記者前往該店后發(fā)現(xiàn),貨架上已經(jīng)貼滿“5折清倉的字樣,部分鞋款尺碼已經(jīng)不全。同樣的情況也出現(xiàn)在線上渠道。Dr.Martens天貓旗艦店此前也在進(jìn)行清倉折扣,多個鞋款尺碼出現(xiàn)斷貨。

許多門店店員通過小紅書等社交媒體進(jìn)行清貨。常規(guī)熱門鞋款以5折低價(jià)進(jìn)行銷售是常態(tài),但有部分網(wǎng)友曬單表示,清倉后購入金額最低可以達(dá)到199元。通常而言,Dr.Martens鞋款的均價(jià)在千元以上。

有店員向記者表示,Dr.Martens正在對全國門店網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)整,此次關(guān)閉的多為代理商門店,未來或以直營模式重新擴(kuò)張。界面時尚就上述情況多次聯(lián)系Dr.Martens中國區(qū)市場營銷部門,但均未得到回應(yīng)。

早有預(yù)告,Dr.Martens2023年上半財(cái)年業(yè)績報(bào)告中指出,中國市場的合作分銷協(xié)議將在2023年上半年到期,屆時母公司將收回運(yùn)營權(quán),逐漸轉(zhuǎn)為直營,并以上海和杭州作為鋪開直營業(yè)務(wù)的重點(diǎn)城市。

根據(jù)財(cái)報(bào),截止2023331日,Dr.Martens在中國共開設(shè)有55家門店,相較2022財(cái)年減少了32家。

但沒有熟悉本土市場的代理商幫助,Dr.Martens能否成功地卷土重來,仍然是未知數(shù)。

Dr.Martens有著相當(dāng)長的歷史,它作為品牌發(fā)際的軌跡和作為單品的馬丁靴同步。最早在1940年代,德國人Klaus Maertens在入伍后將傳統(tǒng)軍靴改造為更適合日常穿著的款式,并在二戰(zhàn)后將其推向大眾市場。

隨后在1959年,英國鞋業(yè)制造商R.Griggs集團(tuán)買下Dr.Martens的專利權(quán),使其正式成為英國品牌。馬丁靴實(shí)用、簡便,是工廠工人常穿的款式,與上流社會推崇的皮鞋形成對立。當(dāng)青年搖滾文化開始興盛,馬丁靴也找到了它在流行文化中的立足點(diǎn)。

即使到了今日,馬丁靴依然和叛逆精神掛鉤,全球化時代的到來也讓Dr.Martens開始在不同國家進(jìn)行商業(yè)擴(kuò)張。到2021年1月,Dr.Martens正式在倫敦證券交易所上市,當(dāng)時估值約為37億英鎊(約合人民幣343億元),是疫情后英國規(guī)模最大的IPO項(xiàng)目之一。

在海外市場,Dr.Martens和青年文化共同成長。但在中國市場,要讓消費(fèi)者對這種代表搖滾和叛逆的精神產(chǎn)生共鳴并不容易。Dr.Martens2017年開通新浪微博官方賬號,盡管曾和宋妍霏、歐陽娜娜等藝人展開推廣合作,但至今積累的粉絲數(shù)量只有8.8萬。

在中國,Dr.Martens面臨正主無人識的尷尬。作為單品的馬丁靴早已經(jīng)走進(jìn)許多人的鞋柜,但根據(jù)2023年上半財(cái)年業(yè)績報(bào)告,來自中國的收入在全球市場中僅占1%,日本是亞太市場中貢獻(xiàn)收入占比最大的國家。

可以作為對比的是匡威,它同樣定義了一類鞋款,即使有各種盜版出現(xiàn),人們?nèi)詴⑵浞Q為匡威鞋。Dr.Martens沒有這樣的好運(yùn),問題便出在它雖然代表了一類被廣泛穿著的款式,但卻沒有通過足夠鮮明的標(biāo)識和營銷活動來宣稱其創(chuàng)始者的地位。

而當(dāng)它決心要將代理權(quán)收回,以直營模式更積極地進(jìn)行擴(kuò)張時,消費(fèi)者早已經(jīng)完成了對馬丁靴的認(rèn)知,只不過是屬于其它價(jià)格更低的品牌。如今Dr.Martens面臨挑戰(zhàn),它無法再以創(chuàng)新者姿態(tài)來構(gòu)建形象,而是要在一個形似者林立的市場里重新說服消費(fèi)者,為何要選擇廓形相似,但更貴的款式。

未經(jīng)正式授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載本文,侵權(quán)必究。

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Dr.Martens在全國多個城市大規(guī)模清倉撤店

此舉或與Dr.Martens在中國將徹底轉(zhuǎn)為直營的舉措有關(guān)。

界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

界面時尚綜合多個社交媒體平臺搜索后發(fā)現(xiàn),英國鞋履品牌Dr.Martens近期正在全國大范圍清倉或關(guān)店,涉及北京、杭州、沈陽、南寧、重慶、石家莊、無錫、鄭州、成都、西安、上海和深圳等多個城市。

以北京為例,Dr.Martens開在三里屯太古里的門店已經(jīng)停業(yè);位于西單商圈內(nèi)的3間店如今僅剩君太百貨內(nèi)的1家,并且正在進(jìn)行折扣清倉,西單大悅城和漢光百貨門店早已停止運(yùn)營。根據(jù)大眾點(diǎn)評,品牌目前在北京開業(yè)門店數(shù)量為10家。

其中包括朝陽合生匯門店。界面時尚記者前往該店后發(fā)現(xiàn),貨架上已經(jīng)貼滿“5折清倉的字樣,部分鞋款尺碼已經(jīng)不全。同樣的情況也出現(xiàn)在線上渠道。Dr.Martens天貓旗艦店此前也在進(jìn)行清倉折扣,多個鞋款尺碼出現(xiàn)斷貨。

許多門店店員通過小紅書等社交媒體進(jìn)行清貨。常規(guī)熱門鞋款以5折低價(jià)進(jìn)行銷售是常態(tài),但有部分網(wǎng)友曬單表示,清倉后購入金額最低可以達(dá)到199元。通常而言,Dr.Martens鞋款的均價(jià)在千元以上。

有店員向記者表示,Dr.Martens正在對全國門店網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)整,此次關(guān)閉的多為代理商門店,未來或以直營模式重新擴(kuò)張。界面時尚就上述情況多次聯(lián)系Dr.Martens中國區(qū)市場營銷部門,但均未得到回應(yīng)。

早有預(yù)告,Dr.Martens2023年上半財(cái)年業(yè)績報(bào)告中指出,中國市場的合作分銷協(xié)議將在2023年上半年到期,屆時母公司將收回運(yùn)營權(quán),逐漸轉(zhuǎn)為直營,并以上海和杭州作為鋪開直營業(yè)務(wù)的重點(diǎn)城市。

根據(jù)財(cái)報(bào),截止2023331日,Dr.Martens在中國共開設(shè)有55家門店,相較2022財(cái)年減少了32家。

但沒有熟悉本土市場的代理商幫助,Dr.Martens能否成功地卷土重來,仍然是未知數(shù)。

Dr.Martens有著相當(dāng)長的歷史,它作為品牌發(fā)際的軌跡和作為單品的馬丁靴同步。最早在1940年代,德國人Klaus Maertens在入伍后將傳統(tǒng)軍靴改造為更適合日常穿著的款式,并在二戰(zhàn)后將其推向大眾市場。

隨后在1959年,英國鞋業(yè)制造商R.Griggs集團(tuán)買下Dr.Martens的專利權(quán),使其正式成為英國品牌。馬丁靴實(shí)用、簡便,是工廠工人常穿的款式,與上流社會推崇的皮鞋形成對立。當(dāng)青年搖滾文化開始興盛,馬丁靴也找到了它在流行文化中的立足點(diǎn)。

即使到了今日,馬丁靴依然和叛逆精神掛鉤,全球化時代的到來也讓Dr.Martens開始在不同國家進(jìn)行商業(yè)擴(kuò)張。到2021年1月,Dr.Martens正式在倫敦證券交易所上市,當(dāng)時估值約為37億英鎊(約合人民幣343億元),是疫情后英國規(guī)模最大的IPO項(xiàng)目之一。

在海外市場,Dr.Martens和青年文化共同成長。但在中國市場,要讓消費(fèi)者對這種代表搖滾和叛逆的精神產(chǎn)生共鳴并不容易。Dr.Martens2017年開通新浪微博官方賬號,盡管曾和宋妍霏、歐陽娜娜等藝人展開推廣合作,但至今積累的粉絲數(shù)量只有8.8萬。

在中國,Dr.Martens面臨正主無人識的尷尬。作為單品的馬丁靴早已經(jīng)走進(jìn)許多人的鞋柜,但根據(jù)2023年上半財(cái)年業(yè)績報(bào)告,來自中國的收入在全球市場中僅占1%,日本是亞太市場中貢獻(xiàn)收入占比最大的國家。

可以作為對比的是匡威,它同樣定義了一類鞋款,即使有各種盜版出現(xiàn),人們?nèi)詴⑵浞Q為匡威鞋。Dr.Martens沒有這樣的好運(yùn),問題便出在它雖然代表了一類被廣泛穿著的款式,但卻沒有通過足夠鮮明的標(biāo)識和營銷活動來宣稱其創(chuàng)始者的地位。

而當(dāng)它決心要將代理權(quán)收回,以直營模式更積極地進(jìn)行擴(kuò)張時,消費(fèi)者早已經(jīng)完成了對馬丁靴的認(rèn)知,只不過是屬于其它價(jià)格更低的品牌。如今Dr.Martens面臨挑戰(zhàn),它無法再以創(chuàng)新者姿態(tài)來構(gòu)建形象,而是要在一個形似者林立的市場里重新說服消費(fèi)者,為何要選擇廓形相似,但更貴的款式。

未經(jīng)正式授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載本文,侵權(quán)必究。