文|產(chǎn)業(yè)科技Pro
瑞幸咖啡前董事長陸正耀,從瑞幸敗退出局后,于2022年創(chuàng)立了庫迪咖啡品牌,直接對標(biāo)瑞幸。
兩家品牌不僅包裝物料、裝修風(fēng)格極為雷同,甚至選址方面也是庫迪追到瑞幸隔壁開店。打法上,陸正耀復(fù)制了瑞幸早期策略,再現(xiàn)“燒錢低價”、“快速擴張”的老路。
很明顯,陸正耀是想要再造一個瑞幸。如今的瑞幸,門店數(shù)量破萬,年收入破百億,營業(yè)利潤扭虧為盈,完成了從跌倒到爬起再到逆襲的商業(yè)翻盤。
反觀庫迪,不僅絕大多數(shù)門店陷在虧損的泥潭且至今沒有融資輸血,可見陸正耀這個“新瓶裝舊酒”的庫迪故事,并沒有獲得資本的信任,除去前科因素以外,其根本原因還是在于庫迪自身產(chǎn)品力不足,并缺乏高效穩(wěn)定的運營管理、供應(yīng)鏈等核心競爭力。
價格易提,難提產(chǎn)品力
7月,庫迪咖啡又提價了。這不是庫迪第一次提價。
在憑借初期“全場9.9元”的低價營銷獲得一波關(guān)注,落地五個月門店規(guī)模破千之后,庫迪在今年4月暫停了9.9元的優(yōu)惠活動,單杯咖啡價格上漲4-5元不等。
就在庫迪漲價的同一時間,瑞幸在有庫迪門店臨靠的千余家門店開展“9.9元店慶促銷活動”,促使門店整體銷量提升40%,倒逼庫迪再次于開啟5月 “夏日冰飲季,天天9.9”和6月“1元喝咖啡“等活動。
進入7月咖啡茶飲旺季,各品牌陸續(xù)推出各種促銷政策,如挪瓦上線天天7.9的活動,蜜雪冰城推出美團9.9清涼夏日三件套;幸運咖兩杯9.9,茶百道夏季新品第二杯半價;茶顏悅色會員線下充100送50、線上充100送25;星巴克“夏日購物派對“全品項85折,另有買一送一等活動……
庫迪卻在行業(yè)促銷季逆勢提價,劃線價全部上調(diào)1-2元,熱門產(chǎn)品團購價漲至14.9元,1元券也調(diào)整為8.8元券,拉新活動力度消退。失去促銷政策助推,庫迪復(fù)購率堪憂,不少聯(lián)營商反應(yīng),銷量較上月已有明顯的下滑。
一方面在消費端冒著銷量下滑風(fēng)險逆勢提價,一方面對聯(lián)營商上調(diào)服務(wù)費比例,和咖啡機價格。結(jié)合此前一位博主爆料庫迪已經(jīng)開始通過銀行承兌匯票給供應(yīng)商做結(jié)算的傳聞,很難不讓人懷疑,庫迪的現(xiàn)金流承壓了。
在降價、漲價之間拉扯輪回,價格波動表象背后暴露出產(chǎn)品力短板。據(jù)報道,庫迪早期嘗試壓降折扣力度,但市場前端對漲價比較敏感,稍有提價就導(dǎo)致復(fù)購率下滑。
這也說明了,庫迪的擴張絕非簡單復(fù)制就能成功,產(chǎn)品力是其競爭力核心,也是提升溢價、平衡收支的根本。
可惜的是,庫迪咖啡的產(chǎn)品力并沒跟得上門店擴張速度,產(chǎn)品質(zhì)量備受詬病。
在社交平臺中搜索庫迪咖啡測評,“踩雷”、“難喝”、“選擇退款還是差評”等詞條頻繁出現(xiàn)。在多個“庫迪VS瑞幸”的測評視頻中,庫迪也普遍被評價為“普通”、“水感更強”、“便宜的話可以買”。
產(chǎn)品力不夠,蹭名氣來湊。庫迪一貫對外宣稱,其核心團隊由瑞幸的原核心團隊打造。但據(jù)瑞幸財報,瑞幸核心研發(fā)團隊和核心業(yè)務(wù)人員并沒有流失,原核心管理成員至今仍在瑞幸擔(dān)任著重要崗位。
對比瑞幸的屢屢爆款,庫迪令消費者頗有微詞的產(chǎn)品,讓其“原核心團隊”的說法淪為文字游戲。
產(chǎn)品力的不足,導(dǎo)致低價低質(zhì)與庫迪的品牌形象在消費者印象中綁定,如果持續(xù)走10元以下下沉市場路線,消費者還能因價格優(yōu)勢容忍品質(zhì)瑕疵,但如今庫迪開始提價,也就很難在說服消費者為這樣的價格去買單。
更具隱憂的是,無論產(chǎn)品創(chuàng)新還是品質(zhì)把控,都離不開資金投入,尤其是對自有供應(yīng)鏈的升級迭代。如星巴克、瑞幸都在近年分別斥資數(shù)億美元建設(shè)烘焙基地,實現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)全流程把控和高效運營管理。
庫迪在融資受困的情況下,現(xiàn)金流本就不十分充足,雖然依托加盟模式緩解資金虧空焦慮,但加盟店受產(chǎn)品、品牌不占優(yōu)影響,盈利的門店比例并不高,對庫迪的利潤反哺必然不足,最終致使庫迪在覆蓋營銷、補貼成本上捉襟見肘,更遑論投入巨額資金建造打磨供應(yīng)鏈了。
從門店經(jīng)營到產(chǎn)品創(chuàng)新,庫迪的產(chǎn)品力陷入增長困局,歸根結(jié)底是其高速擴張的商業(yè)模式并不具備顯著的可持續(xù)性。
融資不得,“吸血”加盟商
瘋狂開店,陸正耀試圖復(fù)制乃至趕超瑞幸,以挽回當(dāng)年狼狽出局的顏面。
六月底,庫迪咖啡大理古城紅龍井店開業(yè),至此其門店總數(shù)達到4000家,而此時距庫迪開出第一家門店僅過了8個月。七月,庫迪還要沖刺5000家門店目標(biāo)。一個月開店千家,庫迪緣何這么激進?
一方面,庫迪欲以低價促銷搶奪低線市場,企圖以規(guī)模換市場;另一方面,融資吃緊,現(xiàn)金流缺口猶存,想通過加盟擴張再現(xiàn)以規(guī)模換融資的玩法。
然而,陸正耀一貫推崇的閃電戰(zhàn),“以規(guī)模換市場”的老套路沒能再次獲得資本的青睞。又因陸正耀曾為當(dāng)年瑞幸財務(wù)造假事件的責(zé)任人,聲譽受損很難再融資,且在A股全面注冊制之下加盟模式企業(yè)由于易向“類金融模式”演變,上市限制隱患增加。
綜合多項因素,讓越發(fā)謹慎的全球投資機構(gòu),不愿意冒風(fēng)險選擇庫迪這家看起來成長前景不明、商業(yè)模式可持續(xù)存疑的企業(yè)。
失去了資本信任的陸正耀捉襟見肘,于是聯(lián)營商不僅成為庫迪現(xiàn)金流的重要來源,也成為陸正耀瘋狂回血的對象。以至于庫迪的加盟商們,戲謔的自稱為“陪跑的小韭菜”。
前期為了吸引聯(lián)營商,庫迪推出了減免10萬服務(wù)費,或5萬的營銷禮包的政策,導(dǎo)致庫迪短期內(nèi)無法從絕大部分聯(lián)營商中獲得服務(wù)費抽成,只能依靠不斷擴展加盟來獲得新資金。
將現(xiàn)金流希望寄托于聯(lián)營商,一旦聯(lián)營商盈利受阻,庫迪的擴張就難再續(xù)上。對于聯(lián)營商而言,不掙錢才是最可怕的,這也是庫迪商業(yè)模式最大的隱患。
一邊庫迪的新開門店數(shù)劇增,一邊虧損倒閉的庫迪門店也在增加。在小紅書等社交平臺,不少消費者表示,有的庫迪店開業(yè)三個月就倒閉了;更有甚者,裝修花了三個月,營業(yè)一個月就倒閉了。
從庫迪公布的加盟政策來看,開一家門店的起始費用在40萬元上下,包括5萬元保證金,基礎(chǔ)裝修、硬件設(shè)備等22.5-51萬元不等。加上租金、人力、水電等成本,有券商研報測算,加盟庫迪首年總投入在40-60萬元左右。
雖然沒有加盟費,但庫迪要根據(jù)門店毛利水平,按照不同比例抽成,比例在10%-25%之間。單價在13-15元的咖啡奶茶毛利一般在60%左右,而庫迪咖啡8-10元的單價,毛利只有3-4元左右。
目前庫迪多數(shù)門店的日銷量在200-300杯之間,按日單量300杯測算,月毛利在27000元,庫迪每家門店員工至少在4名,有的甚至達到6名以上,那么人員費用按5000每月計算,則至少在2萬元,每月房租1萬,水電3000,扣除這些,聯(lián)營商大概率只能賠本賺吆喝。
此外,加盟商還需承擔(dān)促銷補貼和低價引流的壓力,這加重了門店盈利的隱患。即便庫迪對售價低于9.5元的低價促銷飲品,會按照9.5元補足,但這個成本補貼是對照日銷量400杯等標(biāo)準(zhǔn)折算,對于銷量較低的門店很難去平衡。
遙遙無期的回本周期,與庫迪給出的“最快只需1個月左右便能回本”的多種投資回收期參考數(shù)據(jù)相去甚遠,自然讓不少投資者望而卻步。
一位在安徽四線城市加盟庫迪咖啡的聯(lián)營商在抖音平臺表示,自己花費45萬加盟開店半年,目前,在平均單價11元左右、日單量350左右的基礎(chǔ)上,如果能把房租水電控制在7000元/月左右,尚可實現(xiàn)收支平衡。
除了盈利模式難以走通外,庫迪的加盟模式管理弊端也開始顯現(xiàn)。在小紅書、抖音等平臺,庫迪咖啡的庫存、原料供應(yīng)、配送、員工工時績效管理混亂問題也被頻頻曝出;以及不同門店的相同產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等現(xiàn)象,都反映出庫迪在標(biāo)準(zhǔn)化管理方面的不足。
一路狂奔,庫迪一邊大舉擴店吸納資金,一邊大力掏腰包補貼,當(dāng)回流的資金難再覆蓋燒錢補貼的成本缺口時,庫迪的擴張鏈條也就變得岌岌可危。
要想再造一個瑞幸,復(fù)制顯然走不通,庫迪急需拋掉舊外殼,講出新故事。